湖南小幫廚食用油營銷策劃案(共31頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 湖南“小幫廚”食用油營銷策劃案 廖燦擔(dān)任湖南廣通油脂股份有限公司經(jīng)營廠長兼宣傳策劃部長時(shí)，全面主持和實(shí)施了小幫廚系列食用油市場營銷案，超額完成目標(biāo)責(zé)任書所定任務(wù)而受到表彰。 應(yīng)用： 本策劃案適用食品行業(yè)中小企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)，且企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品競爭力較弱的情況下，可揚(yáng)長避短開發(fā)占領(lǐng)區(qū)域市場并迅速形成品牌效應(yīng)有借鑒作用。 內(nèi)容： 當(dāng)一個(gè)企業(yè)開發(fā)和推出新產(chǎn)品，且在大城市沒有競爭優(yōu)勢而中小城鎮(zhèn)不易接受時(shí),如何在激烈的市場競爭中盡快擠占市場，這是擺在我們營銷策劃人員面前的一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的重要課題。如果仍以硬廣告、拉關(guān)系推銷等傳統(tǒng)辦法，雖然也有一定的效果，但是往往事倍功半，且企

2、業(yè)難以承受得不償失。 策劃人在遇到上述狀況時(shí)，可以在市場調(diào)研并分析內(nèi)外因素的基礎(chǔ)上，主要采取“找、倡、創(chuàng)、建、搶”五字營銷策略，即：找定位、倡觀念、創(chuàng)品牌、建網(wǎng)絡(luò)、搶時(shí)機(jī)：一、找準(zhǔn)市場和產(chǎn)品定位，揚(yáng)長避短面向區(qū)域市場推出適銷產(chǎn)品；二、提倡健康生活新觀念，改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣；三、爭創(chuàng)地方特色名牌并形成品牌效應(yīng)；四、組建高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，健全營銷網(wǎng)絡(luò)；五、搶抓市場時(shí)機(jī)尋求突破，通過整合營銷全面拓展市場。 本策劃案是在金龍魚等知名小包裝食用油熱銷大城市，而中小城鎮(zhèn)居民還習(xí)慣食用二級(jí)散裝油甚至毛油之際，湖南廣通油脂股份有限公司推出了小幫廚精煉小包裝食用油，經(jīng)過8個(gè)月三任銷售經(jīng)理而未能有起色，199

3、8年6月起我從宣傳策劃部長任上，受命擔(dān)任經(jīng)營廠長主抓此項(xiàng)工作，經(jīng)過調(diào)研、整理，對困擾企業(yè)的內(nèi)外因素進(jìn)行了分析、判斷，制定了以“找、倡、創(chuàng)、建、搶”為核心的創(chuàng)新營銷策略，形成了廣通公司營銷體系與小幫廚營銷方案的文案。經(jīng)過總經(jīng)理辦公會(huì)議研究通過，于98年6月起實(shí)施。具體營銷策略如下： 1、找找市場和產(chǎn)品定位：營銷方案提出了根據(jù)公司實(shí)力和生產(chǎn)能力找定位：我決定避開金龍魚等知名品牌在大城市的激烈競爭，找準(zhǔn)湖南區(qū)域中小城鎮(zhèn)的市場定位，找準(zhǔn)符合市場定位的產(chǎn)品定位，開發(fā)湖南區(qū)域市場特別是中小城鎮(zhèn)市場，推出適合湖南區(qū)域市場當(dāng)?shù)乜诟泻蛢r(jià)位的特色油10公斤裝香辣味大包裝系列油。 2、 倡提倡健康生活消費(fèi)觀念：利用

4、小幫廚率先通過認(rèn)證成為全國首家綠色食品食 用油的契機(jī)，提倡“綠色食品、健康消費(fèi)”新觀念。 3、 創(chuàng)爭創(chuàng)地方特色品牌：利用小幫廚成為湖南省技術(shù)監(jiān)督局推薦產(chǎn)品和全省公認(rèn) 名牌，采用新聞聯(lián)動(dòng)和宣傳策劃推介油文化, 樹立小幫廚的良好品牌形象 4、 建建立營銷網(wǎng)絡(luò)：招聘并培訓(xùn)高素質(zhì)營銷隊(duì)伍，組建小幫廚營銷中心，并形成 強(qiáng)有力的營銷網(wǎng)絡(luò)。 5、 搶搶抓中秋節(jié)集團(tuán)消費(fèi)良好時(shí)機(jī)：利用當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位有節(jié)日給職工發(fā)福利品 的特點(diǎn)，搶抓中秋節(jié)日集團(tuán)消費(fèi)的良好時(shí)機(jī)，深入社區(qū)和重點(diǎn)單位促銷推廣。 通過采用“找、倡、創(chuàng)、建、搶”的營銷策略，短短的三個(gè)月完成銷量82萬瓶（中秋集團(tuán)消費(fèi)銷售小包裝50萬瓶。）超額完成原定階段任

5、務(wù)30多萬瓶，任務(wù)銷售收入1960萬元，回款率96.5%。9月底公司召開了隆重的表彰大會(huì)，除了給營銷員落實(shí)提成外，還給營銷團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)了3.5萬元，我本人也按原目標(biāo)責(zé)任書所定返還了原工資扣發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)保證金，還獲得了總獎(jiǎng)金30%（計(jì)人民幣10500元）的獎(jiǎng)勵(lì)。 案例： 湖南廣通油脂股份有限公司是一家以油脂為龍頭，集科工商貿(mào)于一體的股份制企業(yè)，利用當(dāng)?shù)刎S富的油料資源，1995年7月起在全國油菜生產(chǎn)百強(qiáng)縣，湘南最大的油料生產(chǎn)基地的衡陽興建年產(chǎn)2萬噸級(jí)烹調(diào)油的油脂城，經(jīng)過兩年多的基建和設(shè)備調(diào)試，“小幫廚”油正式投產(chǎn)面市，也在省市電視臺(tái)打了不少廣告，還花了20萬在長沙市2600輛的士上做了燈箱廣告，但是不被市

6、場和消費(fèi)者接受，沒能打開銷路，其間換了三任銷售部經(jīng)理，始終不見起色。1998年全年任務(wù)是銷售小包裝100萬瓶，銷售額突破2500萬元，而到6月份時(shí)間過半只完成了12萬瓶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原定的35萬瓶的階段任務(wù)，由于沒有針對端陽節(jié)這個(gè)銷售旺季展開營銷活動(dòng)，節(jié)日已過還有已生產(chǎn)的20多萬瓶積壓在倉庫里。 在湖南任教其間，我曾兼任湘衡制藥總廠保健品分廠總策劃，為其成功地策劃和組織過“辰星口服液”上市新聞發(fā)布會(huì)，并撰寫和策劃了多篇新聞和系列專題，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定影響。為推動(dòng)廣通公司股票上柜上市，我于1997年7月應(yīng)總經(jīng)理邀約并經(jīng)市領(lǐng)導(dǎo)特批，被借調(diào)至廣通公司任宣傳策劃部長并兼任企業(yè)報(bào)廣通導(dǎo)報(bào)總編，主要從事企業(yè)形

7、象的宣傳和策劃工作，1997年12月“廣通股票”終于上柜。1998年6月初經(jīng)公司反復(fù)比較考察，總經(jīng)理在保留我原崗位的情況下，提請我擔(dān)任經(jīng)營廠長，全權(quán)負(fù)責(zé)油脂廠小幫廚食用油的營銷拓展工作。 這是個(gè)很富有挑戰(zhàn)性的崗位，能否搞好我并沒把握，我對老總說先調(diào)查后再作答復(fù)。進(jìn)入公司近一年，對內(nèi)部基本情況比較了解，但我還是用一周多的時(shí)間深入市場調(diào)查，探訪了金龍魚、福臨門等知名品牌網(wǎng)點(diǎn)，對油脂市場的現(xiàn)狀比較分析，對經(jīng)銷商及消費(fèi)者進(jìn)行走訪，與原有的銷售人員交流談話，找出并分析了內(nèi)外制約因素： 一、市場和產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。 以金龍魚食用油為首的小包裝油已經(jīng)在全國大城市展開激烈競爭，小幫廚油作為一個(gè)新產(chǎn)品難以與其競爭抗

8、衡。嘉里糧油是中國第一家引進(jìn)小包裝食用油的企業(yè)。當(dāng)時(shí)，正處在年代末，社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，對生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也在提高,在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過對國外市場考察，認(rèn)為小包裝油在中國肯定會(huì)有巨大的市場，于年組建了南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司，開始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個(gè)品牌就是金龍魚。 長期以來的廣告宣傳和市場推廣，為金龍魚塑造了高知名度和美譽(yù)度的品牌形象，市場份額逐漸擴(kuò)大。中糧集團(tuán)自從1995年推出福臨門后，短短三年已成為市場老二并向金龍魚發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，他們在大城市已經(jīng)開始打起短兵相接的肉搏戰(zhàn)，斥巨資大打廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，其他中小企業(yè)很難再行較量。

9、對手魯花、福臨門等的競爭，遠(yuǎn)不足以對金龍魚構(gòu)成威脅。金龍魚食用調(diào)和油在各大城市占主導(dǎo)壟斷地位并成為行業(yè)的龍頭，但金龍魚還未全面開發(fā)中小城鎮(zhèn)市場。雖然小幫廚油以前在省會(huì)長沙做了不少廣告，但是幾個(gè)月來仍未占一席之地，在金龍魚福臨門等的擠壓下被迫退出各大商場。經(jīng)過對前期一些消費(fèi)者調(diào)查反饋，小幫廚油的質(zhì)量不穩(wěn)定，有時(shí)甚至還出現(xiàn)了雜質(zhì)。另外小幫廚調(diào)和油雖然由菜籽油、花生油、芝麻油調(diào)配而成，比單純的色拉油好，但是仍不合湖南人的口感。另外小包裝品種單調(diào)價(jià)格較貴，2公斤小幫廚油售價(jià)27元，而散裝油2公斤只要18元，居民覺得吃這個(gè)劃算。這也是他們不接受金龍魚等食用油的原因。小幫廚應(yīng)針對湖南區(qū)域市場特別是中小城鎮(zhèn)

10、，加強(qiáng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，并力爭開發(fā)出適合當(dāng)?shù)乜谖兜奶厣蛷N食用油。 二、沒有倡導(dǎo)綠色健康消費(fèi)理念。 當(dāng)時(shí)中小城鎮(zhèn)的居民和農(nóng)村農(nóng)民一樣，大多食用二級(jí)油，市面上到處充斥的是雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無保障的散裝食用油。這種油在儲(chǔ)存運(yùn)輸過程中容易變質(zhì)，產(chǎn)生對人體有害的黃曲霉素、膽固醇等成份。但已成為人們多年來的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，認(rèn)為這種油營養(yǎng)實(shí)惠，這也是金龍油類的食用油幾年來未能打入中小城鎮(zhèn)的主要因素。 經(jīng)過調(diào)查，衡陽大部分的飯店、街邊攤點(diǎn)，包括80%的居民家庭以散裝油消費(fèi)為主。這種消費(fèi)習(xí)慣，無疑與小幫廚包裝油的銷售相背。 我們要突出宣傳小包裝油的衛(wèi)生與健康，宣傳小幫廚油“綠色食品”的優(yōu)勢，改變?nèi)藗儗ι⒀b

11、油的消費(fèi)習(xí)慣。 三、缺乏爭創(chuàng)名牌的意識(shí)。 小幫廚當(dāng)時(shí)不僅知名度不高,也沒有美譽(yù)度,更談不上形成品牌效應(yīng)。產(chǎn)品的競爭最終將是品牌的競爭，當(dāng)時(shí)企業(yè)還沒有爭創(chuàng)名牌的意識(shí)。本來我原先從事宣傳策劃工作時(shí)，就公開征集了“小幫廚”這個(gè)瑯瑯上口的名字，比金龍魚圓寶更易于讓消費(fèi)者識(shí)別記住，但是小幫廚正式投產(chǎn)后沒有進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鲝V告。本來當(dāng)?shù)亟M織過廚師大賽、愛心晚會(huì)等，小幫廚完全可以借機(jī)擴(kuò)大影響，但很遺憾沒有利用這樣的機(jī)會(huì)，甚至連廚師大賽組委會(huì)主動(dòng)聯(lián)系要我們提供比賽用油，當(dāng)時(shí)的銷售部經(jīng)理也拒絕了。當(dāng)時(shí)其他食品行業(yè)開始倡導(dǎo)綠色食品健康消費(fèi)新觀念，處在全國油料資源百強(qiáng)縣，小幫廚可以率先在食用油行業(yè)通過綠色食品認(rèn)證，引

12、導(dǎo)健康生活新觀念，借此提高知名度和美譽(yù)度，并可爭取技術(shù)監(jiān)督局和工商局等職能部門的支持，向消費(fèi)者進(jìn)行放心產(chǎn)品的推薦。必須爭創(chuàng)小幫廚名牌并形成品牌效應(yīng)，并不斷地維護(hù)和提升。 四、內(nèi)部銷售環(huán)節(jié)有問題。 公司從沒有制定過系統(tǒng)有效的營銷方案，出了問題往往頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，原組建的銷售部只有4個(gè)人，而且2人是油脂廠的生產(chǎn)工人，銷售部經(jīng)理也只不過是本市一家瀕臨倒閉的國營瓷廠的一名業(yè)務(wù)員，人員素質(zhì)不高，只是送貨推銷，沒有系統(tǒng)的營銷方案，也沒組建銷售網(wǎng)絡(luò)。處于找關(guān)系推銷和等客上門的被動(dòng)狀態(tài)，自然難以打開銷路。這就需要組建面向市場的小幫廚營銷中心，并加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 五、沒有抓住市場時(shí)機(jī)進(jìn)行營銷。 根據(jù)中國企事

13、業(yè)單位逢年過節(jié)有發(fā)“福利品”的習(xí)慣，這是中國的特色，而正是這個(gè)特色，可利用這種集團(tuán)消費(fèi)對小包裝食用油進(jìn)行推廣。像春節(jié)、端陽、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日對中國人來有特別的紀(jì)念意義，單位對這些節(jié)日也特別重視，大多發(fā)物資給員工“送溫暖”，而糧油等生活品是首選對象。抓住時(shí)機(jī)取得突破，這是借勢營銷很重要的一點(diǎn)，但是我們沒有針對這個(gè)重要時(shí)機(jī)采取營銷攻勢，不僅當(dāng)年春節(jié)沒有建樹，而且錯(cuò)過5月端陽節(jié)這個(gè)推銷“福利油”的時(shí)機(jī)。小幫廚完全可以抓住中秋節(jié)這個(gè)中國人的傳統(tǒng)節(jié)日，大力加強(qiáng)單位公關(guān)和集團(tuán)營銷。 在調(diào)研中我還發(fā)現(xiàn)，雖然小幫廚幾個(gè)月來在市場上沒能打開銷路，但小包裝油在國內(nèi)食用油市場有著巨大的潛力，1993年國內(nèi)小包裝食用油

14、整體市場只有30億元，而到1997年已經(jīng)達(dá)到了92億元，意味著小包裝油每年所占市場份額每提高一個(gè)百分點(diǎn)，就將帶來幾十億的銷售額，隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，傳統(tǒng)的二級(jí)油的主導(dǎo)地位將逐漸被小包裝精煉油所取代。雖然金龍魚在全國市場占有主要地位，但是與總體市場比較而言，各城市分市場競爭的格局相對分散。例如成都的鯉魚上海的海獅雖然在全國總體銷量較少，但是當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的重要品牌?？梢?，總體市場的競爭格局雖然已經(jīng)明朗化，但是區(qū)域市場的格局還不是定數(shù)。小包裝油的重點(diǎn)消費(fèi)群是具有中等文化的家庭主婦，居民家庭中每月負(fù)責(zé)購買食品的76.8%是家庭主婦，64.5%在35歲以上且有初高中以上文化。影響購買的主

15、要因素是品牌、口感、價(jià)格，往下依次是營養(yǎng)、廣告等。通過調(diào)查分析后我心里有了底，雖然金龍魚油在全國大城市占有壟斷地位，但對小幫廚開拓湖南區(qū)域市場有造勢作用。我對接受這一重?fù)?dān)有了信心。我認(rèn)為小包裝油取代散裝油是一種發(fā)展趨勢，我們的產(chǎn)品符合人民和市場需求，具有很大發(fā)展?jié)摿屯卣箍臻g，1998年6月上旬，針對公司提出當(dāng)年原定營銷任務(wù)未變的目標(biāo)（全年生產(chǎn)銷售小包裝油100萬瓶，銷售額2500萬元，而到6月份時(shí)間過半只完成銷售12萬瓶，還有已生產(chǎn)出的20多萬瓶積壓在倉庫里，此后又是銷售淡季，原定到中秋的階段銷售目標(biāo)是65萬瓶，我在其間要完成50多萬瓶的銷量，而距中秋節(jié)只有3個(gè)月，時(shí)間緊任務(wù)重。）我在調(diào)查研

16、究的基礎(chǔ)上起草了詳盡的廣通公司營銷體系與“小幫廚”市場營銷方案。提出要完成年初定的目標(biāo)，全公司要以“市場為導(dǎo)向營銷為龍頭”進(jìn)行改革，建立激勵(lì)獎(jiǎng)懲機(jī)制并組建營銷中心，營銷中心作為油脂公司子公司和小幫廚油總承銷商，其他部門不得各自為政擾亂市場，營銷中心實(shí)行經(jīng)費(fèi)包干獨(dú)立核算，有獨(dú)立經(jīng)營權(quán)，有相對獨(dú)立的人事任用權(quán)和財(cái)務(wù)審批權(quán)，在公司內(nèi)部銀行設(shè)專門營銷帳戶。奉行“以企劃宣傳為突破口，向市場切入銷售，狠抓產(chǎn)品品質(zhì)和貨款回籠，以規(guī)模營銷為最大效益”的營銷策略，以經(jīng)銷處直銷、特約經(jīng)銷、全員銷售、集團(tuán)銷售等多種形式，迅速拓展并擴(kuò)大市場占有率，提高資金周轉(zhuǎn)率，使?fàn)I銷變被動(dòng)為主動(dòng)，并采取如下舉措： 一、找準(zhǔn)市場產(chǎn)品

17、定位，揚(yáng)長避短面向區(qū)域市場推出適銷產(chǎn)品； 二、提倡生活新觀念，改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，讓區(qū)域市場受眾接受新產(chǎn)品； 三、爭創(chuàng)地方特色品牌并形成品牌效應(yīng)； 四、組建高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，健全營銷網(wǎng)絡(luò)； 五、搶抓市場契機(jī)尋求突破，通過整合營銷全面拓展市場。 我也提出此方案順利實(shí)施的前提條件：一是公司領(lǐng)導(dǎo)層能否統(tǒng)一認(rèn)識(shí)全力支持，放手搞活；二是產(chǎn)供部門和其他部門團(tuán)結(jié)協(xié)作，大力配合；三是落實(shí)前期開辦籌備經(jīng)費(fèi)（前期市場啟動(dòng)人員招聘費(fèi)用1.5萬元確保及時(shí)到位，中秋節(jié)形象宣傳費(fèi)用約10萬元。）四是維持營銷干部和營銷隊(duì)伍的相對穩(wěn)定性，在工作有進(jìn)展無大失誤的情況下，任期至少到中秋節(jié)，以使本方案完整實(shí)施見成效。在我的提議

18、下，公司召開了總經(jīng)理辦公會(huì)議，我公布了營銷方案并引發(fā)了討論和爭論,，針對一資深副總提出的我太年輕仍需老同志把舵的提議，我用自已在公司的經(jīng)歷和成功案例作了說明，并主動(dòng)向總經(jīng)理簽署了目標(biāo)責(zé)任狀，提出把我個(gè)人30%工資扣留作風(fēng)險(xiǎn)保證金,超額完成營銷任務(wù)進(jìn)行提成獎(jiǎng)勵(lì)，如沒完成任務(wù)則扣罰保證金并引綹辭職，表示了我搞好營銷工作的信心和決心，得到大多數(shù)公司領(lǐng)導(dǎo)層的理解和支持，經(jīng)過討論表決獲準(zhǔn)通過,我被正式任命為經(jīng)營廠長，全權(quán)負(fù)責(zé)市場開拓工作。 雖然時(shí)間抓得相當(dāng)緊，但前期的市場調(diào)研方案論證還是花了12天，此時(shí)已是6月20日，距9月中旬中秋節(jié)僅僅三個(gè)月，工作千頭萬緒都得重新開始。招聘和培訓(xùn)新員工已是刻不容緩，但

19、是市場開發(fā)也迫在眉睫。為了節(jié)省時(shí)間和提高效率，我決定打破常規(guī)齊頭并進(jìn)，一邊要技術(shù)生產(chǎn)部門加緊推出適合湖南區(qū)域市場品質(zhì)價(jià)格的新產(chǎn)品，一邊在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙拿襟w上刊出招聘和形象廣告，盡快組建營銷隊(duì)伍和營銷網(wǎng)絡(luò)，一邊與有關(guān)媒體開展合作，提升小幫廚品牌，爭取在一個(gè)月內(nèi)完成這些工作。此后采取多種營銷策略做到淡季不淡，并全力實(shí)施中秋節(jié)營銷戰(zhàn)，爭取良好的銷售業(yè)績。具體策劃和實(shí)施情況如下： 一、找準(zhǔn)市場產(chǎn)品定位 ，揚(yáng)長避短開發(fā)湖南區(qū)域市場并推出適銷產(chǎn)品。 （一）市場定位：針對知名品牌主要集中在大城市競爭的情況，小幫廚食用油則可以先揚(yáng)長避短拓展湖南中小城鎮(zhèn)，占領(lǐng)湖南區(qū)域市場，等時(shí)機(jī)成熟后再向全國大城市進(jìn)軍。 1、

20、細(xì)分市場定位：主要拓展湖南中小城鎮(zhèn)，特別是益陽、湘潭、衡陽、岳陽等地級(jí)市，將是有待開發(fā)的潛在消費(fèi)市場。 2、 終端客戶群定位：主要客戶是具有高中以上文化中等收入的30歲左右的家庭主婦。 3、 顧客購買行為定位：家庭主婦購買糧油具有計(jì)劃性，每月2次左右。品牌、價(jià)位、口感是影響其選擇購買的重要因素。 （二）產(chǎn)品定位：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，必須確保小幫廚穩(wěn)定的高質(zhì)量，而且還要研發(fā)推出適合湖南當(dāng)?shù)叵憷笨谖兜奶厣秤糜?，?guī)格包裝符合消費(fèi)者需求，價(jià)位適中。 1、質(zhì)量定位：根據(jù)消費(fèi)者反映小幫廚油質(zhì)量不穩(wěn)定，有時(shí)候有懸浮物，有時(shí)有魚腥味，口感不好，經(jīng)查證確實(shí)存在這種情況，主要由于出廠產(chǎn)品沒有質(zhì)檢關(guān)，針對這個(gè)現(xiàn)象，

21、我會(huì)同生產(chǎn)技術(shù)部門制定了小幫廚質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，組建了質(zhì)檢部,由專人負(fù)責(zé)質(zhì)量把關(guān)，不合格的產(chǎn)品堅(jiān)決不出廠。 2、口感定位：另外根據(jù)湖南人愛吃辣味的特點(diǎn)，要求技術(shù)部門加強(qiáng)攻關(guān)，改進(jìn)各種調(diào)料配比，經(jīng)過多次調(diào)試試用，推出了適合湖南當(dāng)?shù)乜谖兜南憷笔秤糜?，這種產(chǎn)品是我們的一個(gè)創(chuàng)新，針對區(qū)域市場推出特定產(chǎn)品，比金龍魚等品牌在湖南更有競爭優(yōu)勢，使小幫廚口感定位更加符合湖南區(qū)域特點(diǎn)，使市場定位和產(chǎn)品定位達(dá)到了雙統(tǒng)一。 3、價(jià)格定位：小幫廚油原來品種單一，只有2174ml和1800Mml兩種，價(jià)格分別是28元和26元，價(jià)格偏高且不實(shí)惠，與知名名牌金龍魚沒有競爭優(yōu)勢，不適合大眾工薪階層。而消費(fèi)者大都喜歡5公斤以上的大桶裝

22、，不僅購買省事，不用經(jīng)常買油，攜帶也較為方便，價(jià)格也更為實(shí)惠。我著重推出適合大眾家庭的5公斤和10公斤裝簡易大包裝，單價(jià)只有44元和85元，特別在食用油行業(yè)率先推出10公斤超大包裝，作為主打產(chǎn)品面向工薪階層，果然此款推出后受到歡迎，消費(fèi)者覺得價(jià)位適中，比二級(jí)散裝油價(jià)格高不了多少，又是精煉油的品質(zhì)，自然喜歡購買，也以此帶動(dòng)了其他規(guī)格油的銷售。 4、包裝定位：我們還根據(jù)節(jié)日喜慶特點(diǎn)推出禮品油。公司對市場上暢銷的禮盒進(jìn)行了相關(guān)研究，綠、紅兩色的禮盒在食用油行業(yè)具有較廣泛的消費(fèi)群認(rèn)同，但卻缺少將禮盒的名稱給予寓意的舉動(dòng)，為此，小幫廚新禮盒以“花”為媒：設(shè)計(jì)了“花好月圓”、“中秋月圓”等禮盒名稱。色彩上

23、沿用金色與紅色，達(dá)到了極好的市場效果。成為人們過節(jié)送禮的上佳選擇。 二、提倡健康的消費(fèi)新觀念，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。 與湖南日報(bào)、衡陽日報(bào)合作開設(shè)“小幫廚”油脂天地專版，開設(shè)“油脂專家話油脂”專欄，邀請湖北省營養(yǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事武漢食品工業(yè)學(xué)院教授陳文林等專家向市民講授油脂知識(shí)：油菜籽原料首先經(jīng)蒸炒壓榨成初級(jí)產(chǎn)品毛油，雖然傳統(tǒng)上農(nóng)村和大部分城鎮(zhèn)居民都食用這種油，但是這種“初級(jí)產(chǎn)品”含有諸多雜質(zhì)，且沉淀物多，儲(chǔ)存久了易變質(zhì)，使用時(shí)油煙大易焦糊，食用時(shí)對身體健康有害。經(jīng)過毛油精制而成的“加工產(chǎn)品”才可食用。但精制油又分二級(jí)油、一級(jí)油、高級(jí)烹調(diào)油、色拉油四個(gè)檔次。二級(jí)油雖然售價(jià)低，但因雜質(zhì)多油煙大生油

24、味重將被淘汰，以確保消費(fèi)者健康。小幫廚系列烹調(diào)油經(jīng)過科學(xué)配比有益于人的健康，幫助人們走出對食用油的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。向全體市民征集小幫廚廣告語，吸引大家踴躍參加，共收到了12300多條廣告語，最后選用了“家有小幫廚，全家享口?！钡葟V告語，設(shè)計(jì)了極具親和力的小幫廚卡通形象。并針對家庭主婦制作了小幫廚圍裙等促銷品，推出了廣通導(dǎo)報(bào)/小幫廚?？?，向市民贈(zèng)送發(fā)放。 另外還加強(qiáng)與市民的直接接觸，讓大家感知比較油的不同品質(zhì)，倡導(dǎo)健康的消費(fèi)觀念。進(jìn)入社區(qū)加強(qiáng)促銷，成立小幫廚社區(qū)流動(dòng)服務(wù)促銷隊(duì),建立小幫廚之友消費(fèi)卡,在各大城市市場社區(qū)進(jìn)行流動(dòng)促銷,具體操作方式如下：成立5人社區(qū)服務(wù)隊(duì)(其中促銷員2人,廣播解說員1人,演

25、示操作1人，小幫廚之友消費(fèi)卡促銷1人),準(zhǔn)備流動(dòng)宣傳車一輛(上面進(jìn)行裝飾,并備有各種設(shè)施和資料樣品)促銷車進(jìn)入居民住宅區(qū)廠礦企業(yè)集貿(mào)市場等,先廣播宣傳,吸引消費(fèi)者參與,現(xiàn)場解說,在人員聚集較多的情況下進(jìn)行現(xiàn)場演示,把精制包裝油和二級(jí)散裝油進(jìn)行比較,涼拌煎炒下面條比較口味。現(xiàn)場促銷，發(fā)放“小幫廚”消費(fèi)卡，發(fā)展家庭用戶和客戶。 三,爭創(chuàng)小幫廚名牌，樹立品牌效應(yīng)。 從一開始參與策劃定位，我們就祭起品牌大旗，要讓小包裝食用油有一個(gè)響亮的品牌名稱，在眾多的名稱征集中，選了一個(gè)顯得特別親切的“小幫廚”名稱,設(shè)計(jì)了極具親和力的小幫廚卡通形象, 特色而容易被接受。 成功的品牌需要發(fā)展，品牌維護(hù)相當(dāng)重要的，小幫

26、廚理念由“家有小幫廚 全家享口?！碧嵘秊椤敖】敌律睢?，讓品牌形象深入人心。小幫廚在研究中國的傳統(tǒng)消費(fèi)模式中發(fā)現(xiàn)，一種新的消費(fèi)模式首先是以家庭為基礎(chǔ)被接受的。所以在塑造品牌形象中，小幫廚首先為品牌設(shè)立“全家享口福”的品牌支點(diǎn)，以溫情家庭打動(dòng)中國消費(fèi)者，力圖建立另一種消費(fèi)模式。 品牌理念還須提升，“綠色食品，健康消費(fèi)”形象賦予品牌新的活力。在我國，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，人們對生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。特別是綠色食品類將越來越受到人們的青睞。食用油行業(yè)雖然有金龍魚福臨門等眾多品牌，但是當(dāng)時(shí)還沒有一家成為綠色食品，我率先向中國綠色食品中心提出申請，經(jīng)過對我們生產(chǎn)基地

27、和產(chǎn)品的嚴(yán)格檢測，小幫廚食用油順利通過綠色食品認(rèn)證，成為食用油行業(yè)第一家綠色食品，我們馬上換上了有綠色食品標(biāo)志的標(biāo)簽和外包裝，及時(shí)向受眾傳導(dǎo)“綠色食品，健康消費(fèi)”的新觀念。積極與有關(guān)職能部門加強(qiáng)銜接，特別是經(jīng)過技監(jiān)部門的多次檢查，成為湖南省技術(shù)監(jiān)督局推薦產(chǎn)品，并被評定為湖南省公認(rèn)名牌，當(dāng)時(shí)僅名列金龍魚之后，極大地提升了小幫廚食用油的品牌形象。作為小包裝食用油概念在中小城鎮(zhèn)的傳播者，小幫廚食用油不僅完成了人們對小包裝食用油的推動(dòng)教育，而且用它的發(fā)展改變了一些人的用油觀念，使小包裝油開始進(jìn)入千家萬戶。隨著“健康新生活”這一概念的深入人心，小幫廚的品牌已經(jīng)超越單純的品牌概念，并逐漸形成了自己的文化特

28、色，迅速走進(jìn)三湘人家。讓家庭主婦和兒童人見人愛。此后在外包裝上又進(jìn)一步作了改進(jìn),小幫廚特別強(qiáng)調(diào)精美、親切而高貴，把瓶貼包裝圖案設(shè)計(jì)都做得極為精致。在整個(gè)食品貨架上，它是非常顯眼的。這樣，不僅在名稱上采用了當(dāng)?shù)刈钣H切通俗的稱謂，而且在色彩上采用了紅色和綠色，甚至在口味上都采用了最適合湖南人的香辣風(fēng)格。這些定位使小幫廚小包裝油因?yàn)橛袧鉂獾牡胤?四、組建小幫廚營銷中心，發(fā)展健全營銷網(wǎng)絡(luò)。 我在當(dāng)?shù)氐暮先請?bào)和衡陽日報(bào)刊登了招聘啟事，咨詢的電話和前來應(yīng)聘的營銷人員絡(luò)繹不絕，經(jīng)過考查和面試，我們錄取了36人，進(jìn)行了為期一周的軍訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。除了軍訓(xùn)以外，開設(shè)了油脂知識(shí)與小幫廚、市場營銷理論與實(shí)物、廣通管

29、理制度與營銷體制、市場拓展與操作實(shí)物等課程，通過現(xiàn)場演示實(shí)例談判終端促銷模擬社區(qū)服務(wù)等方式，進(jìn)行準(zhǔn)軍事化封閉式的培訓(xùn)，最后通過業(yè)務(wù)與軍事考核，正式錄取了28名人員。 組建小幫廚營銷中心,營銷中心采取層級(jí)經(jīng)理（部長）負(fù)責(zé)制，下設(shè)企劃部、市場部、調(diào)控部，市場部根據(jù)市場拓展進(jìn)度，在全省的主要城市設(shè)立辦事處并委任執(zhí)行經(jīng)理（例如益陽、常德、株洲、邵陽、湘潭等地設(shè)立辦事處），尋找并指導(dǎo)經(jīng)銷商開展銷售工作。建立營銷獎(jiǎng)懲激勵(lì)制度，打破原來的大鍋飯，工資獎(jiǎng)金與個(gè)人業(yè)績掛勾，業(yè)績突出者除了提成外還進(jìn)行重獎(jiǎng)。除了任務(wù)底薪與相關(guān)福利外，按營銷率回款率設(shè)立業(yè)績獎(jiǎng)，企劃部門還設(shè)宣傳促銷獎(jiǎng)。 五、 搶抓市場時(shí)機(jī)，利用中秋節(jié)

30、集團(tuán)消費(fèi)取得突破拓展市場。 1、舉辦營銷聯(lián)誼會(huì)。對經(jīng)銷商、糧油部門、大單位、廚師協(xié)會(huì)、居委會(huì)、婦聯(lián)組織與營銷員不定期舉辦營銷聯(lián)誼會(huì),推介小幫廚油產(chǎn)品,加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)和溝通，為中秋節(jié)日集團(tuán)消費(fèi)作好鋪墊。 2、加強(qiáng)“小幫廚”直銷店的營銷工作。一是直銷商場（專柜）進(jìn)行終端包裝促銷，使其外面有字幕，里面有招貼傳單；重視賣場陳列。人靠衣裳馬靠鞍，消費(fèi)者走進(jìn)商店，對于產(chǎn)品的第一印象是很重要的，但競爭對手也非常重視賣場陳列，尤其每到節(jié)假日，賣場的堆放、陳列架等更為搶手，所有產(chǎn)品都在爭搶，所以要把賣場促銷工作提前做，事先做好策劃，并同各商場簽訂協(xié)議，到銷售旺季也就從容不迫了。二是直銷店有突出位置的系列產(chǎn)品（多設(shè)柜）

31、，三是促銷小姐在各大商場進(jìn)行流動(dòng)促銷，四是建立“小幫廚”之友消費(fèi)卡，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。 3、與鐵路、電信、醫(yī)院等部門有關(guān)負(fù)責(zé)人加強(qiáng)聯(lián)系，爭取在中秋節(jié)進(jìn)行集團(tuán)消費(fèi)。特別是在中秋節(jié)前邀請各大單位的工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)來公司參觀考察，讓他們對小幫廚油的工藝品質(zhì)有全面的了解，很多單位達(dá)成了購買意向，有些本來想購買金龍魚的單位也改變了態(tài)度，覺得我們的產(chǎn)品更適合湖南消費(fèi)者。 此營銷策劃案實(shí)施以后，在生產(chǎn)財(cái)務(wù)供應(yīng)部門的配合協(xié)作下，小幫廚油營銷徹底改變了過去的被動(dòng)狀態(tài)，不僅組建了一支貼近市場的營銷隊(duì)伍，銷完了原積壓的產(chǎn)品，做到淡季不淡，還使小幫廚出現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺的紅火局面。特別是9月中旬中秋節(jié)期間的節(jié)日集團(tuán)消費(fèi)更是供不應(yīng)求，

32、生產(chǎn)部門連續(xù)半個(gè)月三班倒也滿足不了訂購需要，僅中秋集團(tuán)消費(fèi)就銷售小包裝近50萬瓶。短短的三個(gè)月完成銷量82萬瓶，超額完成原定階段任務(wù)30多萬瓶，任務(wù)銷售收入1960萬元，回款率96.5%。9月底公司召開了隆重的表彰大會(huì)，除了給營銷員落實(shí)提成外，還給營銷團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)了3.5萬元，我本人也按原目標(biāo)責(zé)任書所定返還了原工資扣發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)保證金，還獲得了總獎(jiǎng)金30%（計(jì)人民幣10500元）的獎(jiǎng)勵(lì)。 后來公司為了在“廣通股權(quán)”上柜的基礎(chǔ)上，盡快包裝上市，在多元化集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略下，相繼拓展房地產(chǎn)、賓館、建材等項(xiàng)目。中秋節(jié)后我被抽調(diào)到湘潭建材大市場從事策劃和開發(fā)工作，在有些人的眼紅和阻撓下，公司取消了營銷人員獎(jiǎng)懲提成

33、制度，而又回到原來工資包干吃大鍋飯的狀態(tài)，原營銷隊(duì)伍經(jīng)過了改組和動(dòng)蕩，春節(jié)期間竟然銷量跌落。此后新項(xiàng)目不斷從油脂城抽走流動(dòng)資金，小幫廚油產(chǎn)供銷處于被動(dòng)狀態(tài)，此后逐漸衰弱，未能形成全國性知名品牌。 解釋： 小幫廚食用油從開始的一籌莫展，到短短的一年時(shí)間成為湖南區(qū)域市場占有率第二品牌，并成為湖南省公認(rèn)名牌，而后又迅速跌落, 留下了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn), 相對于前任或后任之之所以成功,我自認(rèn)為并沒有特別的本領(lǐng), 主要是我注重周密的調(diào)研和系統(tǒng)的策劃,在食用油行業(yè)率先倡導(dǎo)“綠色食品、健康消費(fèi)”的新觀念，針對區(qū)域市場形成品牌效應(yīng)，變被動(dòng)推銷為主動(dòng)營銷，在具體策劃實(shí)施中，主要采取了“找、倡、創(chuàng)、建、搶”的五字營銷策

34、略： 一、找準(zhǔn)市場產(chǎn)品定位，揚(yáng)長避短面對區(qū)域市場開發(fā)適銷產(chǎn)品。 在找準(zhǔn)市場定位方面，面對湖南區(qū)域市場特別是中小城鎮(zhèn)，以客戶的需求為市場導(dǎo)向，開發(fā)出適合客戶品質(zhì)和價(jià)格的新產(chǎn)品，這是我成功的基礎(chǔ)。其實(shí)從散裝油到小包裝油的拓荒者是金龍魚系列食用油，經(jīng)過多年的市場培育和開發(fā)，金龍魚系列油一直穩(wěn)居全國銷量龍頭老大的位置，在全國大城市占有壟斷地位，小幫廚油無論從實(shí)力和品質(zhì)來說，在全國各大城市并沒有競爭優(yōu)勢，剛開始小幫油就在省會(huì)大城市長沙與之正面競爭，結(jié)果在激烈的競爭中敗下陣來。只有避開金龍魚等強(qiáng)勢品牌的激烈競爭，專注于湖南中小城鎮(zhèn)并做大做強(qiáng)。例如湖南湘泉集團(tuán)推出的中檔湘泉灑首先就是針對湖南中小城鎮(zhèn)，在占領(lǐng)

35、湖南這個(gè)區(qū)域市場后，再穩(wěn)步拓展全國其他城鎮(zhèn)。該集團(tuán)精心策劃推出的高檔酒鬼酒，首先就大打酒文化牌拓展全國大城市，最終成為高檔酒中的名牌。這說明能否找準(zhǔn)市場定位是營銷成敗的基本要素。 在找準(zhǔn)產(chǎn)品定位方面，在具體策劃實(shí)施中，采取了質(zhì)量定位加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，制定了小幫廚質(zhì)量管理辦法；口感定位湖南人喜歡香辣麻的口味，我們又在食用調(diào)和油的基礎(chǔ)上，組織技術(shù)人員反復(fù)攻關(guān)調(diào)試，推出適合湖南人口味的香辣食用油；價(jià)格定位推出了10公斤大包裝85元的香辣食用油，比小包裝來說對工薪階層更劃算；包裝定位采用了禮品包裝；使小幫廚在湖南區(qū)域市場上比金龍魚更具有競爭優(yōu)勢。 如果我們市場定位錯(cuò)誤，繼續(xù)在全國大城市搶占市場，產(chǎn)品策

36、略再高明也會(huì)失敗，最終將得不償失退出市場。 二、提倡健康生活新觀念，改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。能否改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，使人們盡快接受新產(chǎn)品是本營銷案能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場要改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，通過直接接觸較易接受，從而讓人們改變消費(fèi)觀念，接受新產(chǎn)品。一是在觀念上進(jìn)行引導(dǎo)，利用報(bào)刊電視有關(guān)媒體進(jìn)行互動(dòng)宣傳，介紹食用油的科學(xué)知識(shí)，倡導(dǎo)健康衛(wèi)生的新生活。二是深入群眾讓人們直接嘗試和比較。俗話說，百聞不如一見，通過小幫廚社區(qū)服務(wù)隊(duì)，直接到居民中進(jìn)行現(xiàn)場演示。通過比較精制油和粗油的味道與成分，很多居民選購了小幫廚食用油。三是通過小幫廚之友聯(lián)絡(luò)卡建立一批穩(wěn)定的家庭用戶。例如八十年代農(nóng)村基本上都喝汽水，這種汽水價(jià)格便宜，但是對人的健康有副作用，啤酒生產(chǎn)商們在攻占大城市后，大舉開發(fā)進(jìn)軍農(nóng)村市場。開始他們采取讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的方式，讓人們比較兩者之間的優(yōu)劣，逐步改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，最終農(nóng)村消費(fèi)市場汽水被啤酒取代。如果我們能提供質(zhì)優(yōu)價(jià)適的新產(chǎn)品，只要能改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，那將有很大的市場空間。 三、爭創(chuàng)小幫廚名牌，并形成品牌效應(yīng)。一種產(chǎn)品是否有市場和長久的生命力，還要爭創(chuàng)良好的品牌。產(chǎn)品的價(jià)值除了自身價(jià)值外，更重要的是無形品牌價(jià)值。海爾的品牌價(jià)值達(dá)117億元，居全國十大馳名商標(biāo)第三名，是“中國最有價(jià)值的家