第一章市場營銷與市場營銷策劃習題(共6頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上第一章 市場營銷與市場營銷策劃習題一、簡述題1、 什么是策劃？2、 什么是市場營銷策劃？3、 市場營銷策劃的特征有哪些？4、 市場營銷策劃的程序包括幾個階段？5、 收集資料，描述中國有關領域如政治、軍事或經濟策劃歷史。6、 對西方策劃歷史進行評述。二、案例分析1、根據以下資料，做策劃實例訓練。 假定目前影響城市交通擁堵的主要原因有： 1)城市汽車的擁有量正在迅速膨漲。 2)道路的增長趕不上汽車的增長，汽車的增長速度大大快于道路的增長速度。 3)交通管理手段落后，道路使用率低下。 4)市民自覺遵守交通規(guī)則意識普遍較差，人為阻礙道路現象普遍存在。2、根據以下資料，分析案例

2、：“娃哈哈”的誕生基于這樣的市場分析:在中國計劃生育政策下，獨生子女無疑是家長的掌上明珠，孩子的健康和飲食結構也是父母最關心的問題。同時，中國有約3億兒童，這是個有巨大潛力的市場。其次;以兒童市場為目標。"娃哈哈"集團與浙江醫(yī)科大學的專家學者一起，運用中國傳統的食療理論，結合現代營養(yǎng)學合理營養(yǎng)的原則，共同研制開發(fā)了一種不含激素、營養(yǎng)成分齊全、味道可口的兒童營養(yǎng)液，并為它取了一個后來廣為孩子們熟悉的名字"娃哈哈"。"娃哈哈"一上市即受到孩子和家長們的熱烈歡迎，投產當年就獲利183萬元。"娃哈哈"在激烈的市場競爭中獨辟

3、溪徑，以兒童市場為突破口，為日后進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎。案例思考題：類似于“娃哈哈”這樣對市場機會的把握的產品還有哪些？3、根據以下資料，分析案例：日本豐田汽車十多年前由于低估了中國小轎車市場的快速發(fā)展而錯失了與中國最初的合作機會。在若干年意識到自己的失誤之后，豐田汽車立即調整了它在中國擴張戰(zhàn)略，以天津為中心，在全國接連建立了50多家零配件生產廠。經過十年時間的精心布局，2000年春天，豐田公司才公開向國家商務部申請在中國本土生產豐田花冠系列的國產車。除了核心部件外，豐田可以在中國本土生產任何款式的豐田轎車，而其價格可以降低至同類產品的60%以下。案例思考題：收集國內小轎車行業(yè)的市場狀況，

4、對典型的企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃作出分析。3、根據以下浙江泰順茶葉發(fā)展的背景資料，提供策劃方案。泰順地處浙江南部，境內云霧彌漫，雨量充沛，氣候溫和，產茶條件得天獨厚，素以“云霧茶馳名于世”。泰順縣產茶歷史悠久，產茶環(huán)境優(yōu)越，茶葉品質優(yōu)異，以“三杯香”為代表的泰順茶葉，在國內外市場泰順縣產茶歷史悠久，產茶環(huán)境優(yōu)越，茶葉品質優(yōu)異，以“三杯香”為代表的泰順茶葉，在國內外市場有良好聲譽。全縣茶園面積達到了5.5萬多畝，年產量1600多噸，是浙南地區(qū)最大的產茶基地。近年來泰順縣茶產業(yè)發(fā)展尤為迅速，逐漸發(fā)展成該縣的一個品牌產業(yè)。特別是“三杯香”更是成為泰順茶葉的代表品牌，在國內外市場有良好聲譽。為了宣傳品牌，泰順

5、縣政府多次組織企業(yè)參加各種農博會、茶博會，并以“三杯香”卓越的品質贏得了各種榮譽。并出現了泰順縣仙瑤隱霧茶業(yè)有限公司、泰順縣山垟坪茶場、溫州雪龍集團有限公司等一批茶葉龍頭骨干企業(yè)，成就了“仙瑤隱霧”、“三仙”、“承天雪龍”等一批國內知名商標。近年來這些企業(yè)更是積極參加各種農博會和茶博會，多次獲得中國國際農博會名牌產品、中國國際茶博覽會金獎、浙江省農業(yè)博覽會金獎優(yōu)質獎等多項獎項。泰順茶葉不僅自然品質優(yōu)異，且制茶工藝精湛?，F今所創(chuàng)制的名茶系列中，香菇寮白毫、承天那龍、仙瑤隱霧、三杯香等品種成為眾口好評的國內名茶，其中“承天雪龍”，一九九一年獲國際茶文化節(jié)名茶大獎，一九九二年獲中國首屆農業(yè)博覽會銀質

6、獎，“特級珍眉”榮獲第25屆世界食品博覽會金質獎，名茶“三杯香”成為全國人大常委會和北京人民大會堂的特供茶。泰順是我國的茶葉出口基地縣之一，茶區(qū)遼闊，品種豐富，質量優(yōu)異，產量較高。1、香菇寮白毫品質特征是：外形條形苗秀，芽葉幼嫩、色澤翠綠，白毫滿身，內質清幽蘭花香，滋味鮮爽，湯色清澈，葉底翠嫩成朵。一般選用春茶一芽一葉和一芽二葉初展的幼嫩芽葉，采后以5厘米的厚度攤放在簸萁上，約攤放46小時，經過六道工序加工而成。由于選料獨特，加工精細，香氣高爽，有其獨具一格的名茶特色。自建國以來，在浙江省歷次名茶評比中，多次獲獎；成為浙江的一種“特種名茶”。2、承天雪龍承天雪龍，原名銀劍，因其清香持久，甘醇爽

7、味，白毫披身，狀似雪龍，1985年在泰順承天氡泉召開的泰順名茶品評會上，被專家們命名為“承天雪龍”。獲91中國杭州國際茶文化節(jié)名茶新秀獎杯，取得農業(yè)部名茶品質鑒定認可證書，現被正式列為浙江省地方名茶。承天雪龍屬于扁條形炒青綠茶，形似龍井茶，而品質則異，據三省茶葉專家鑒定，“承天雪龍”挺削似劍，剛勁有神；色澤翠綠，白毫披身；香氣芬芳，滋味濃鮮，湯色杏黃明亮，葉底色綠芽壯。采于春分前后，全年春、夏、秋三季均可采制，品質以明前茶為最優(yōu)。3、白毫銀針白毫銀針，又稱銀針茶。茶葉貿易和商品名稱上的習慣，統稱為“白茶”，品質的屬性，均屬黃茶品類。產品以香清芬、味鮮醇、湯黃亮、芽葉細嫩多毫而深受消費者贊賞。據

8、福建白茶的調查研究一文記載，銀針尚有“性清涼、能退熱、降火、可治麻疹”的藥效。產品主銷香港地區(qū)和馬來西亞，新加坡與歐美各國，消費者視其為茶中珍品。銀針、白牡丹茶開采于清明后，采摘青葉的標準要求較高，銀針只采一芽一葉，白牡丹以采摘初展的一芽二葉，兩者的芽葉均須有毫。4、三杯香以香高味醇，經久耐泡得名，屬于炒青綠茶之列。三杯香的采摘標準是一芽二葉，制法基本上與炒青綠茶相似，品質具有：細緊苗直，大小均勻，色澤油潤，清香持久，三杯猶存余香，滋味濃醇，回味甘甜，湯色清澈明亮，葉底嫩勻黃綠的特點。價廉物美，是泰順縣大宗綠茶產品之一，年產量在5000擔以上，暢銷于全國各地。5、仙瑤隱霧仙瑤隱霧，采制于清明到

9、谷雨期間，專選芽壯、柔嫩、多毫的當地小葉良種為原料。品質特點：芽葉柔嫩、條形緊細；色澤綠潤、完枝顯毫；高香持久、滋味濃鮮；湯色清澈明亮、葉底黃綠嫩勻，獲農業(yè)部優(yōu)茶品質認可證書。但該縣茶業(yè)發(fā)展中也出現了一些不容忽視的突出問題：茶葉品名品牌多、亂、雜。全縣茶葉品名多達10余個，注冊商標更是多達30余個。企業(yè)之間各自為戰(zhàn)、惡性競爭，不利于形成宣傳強勢，不利于形成競爭合力，不利于市場開拓。產品標準不一，標準化技術應用落后，產品質量參差不齊，不能滿足和適應新形勢下市場對產品品質穩(wěn)定、優(yōu)質、安全的要求。根據實施意見，該縣今后“三杯香”茶葉商標，由商標所有權者泰順縣茶葉協會統一管理，實行品牌使用許可制度，設置準入門檻，對申請使用“三杯香”品牌的企業(yè)和個人，進行資質認定，符合相關條件的，方準使用。產品名稱、品牌標識的字體、圖案，產品等級標示，以及產品說明的內容，要求絕對統一。推行標準化生產管理，嚴格執(zhí)行“三杯香”茶系列標準，加強生產加工環(huán)境整治，防止以次充好。在規(guī)范“三杯香”茶分級標準的基礎上，由統一品牌管理機構協調生產經營企業(yè)，共同形成各級產品指導價，設置一級市場價格的上、下限價，明碼標價上市，取信于消費者，用行業(yè)自律和切實的監(jiān)管措施，避免相互壓價、惡性競爭。在品牌宣傳方面，今后由該縣政府組織對外宣傳，統