電子商務盈利模式分析11

1、電子商務盈利模式分析B2C類：春秋航空旅游網(wǎng)李玲一、電子商務簡介電子商務（Electronic Commerce），是指實現(xiàn)整個貿(mào)易過程中各階段的貿(mào)易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易；從技術方面可以定義為：電子商務是一種多技術的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（條形碼）等。電子商務涵蓋的業(yè)務可以分為信息服務、交易和支付等三大類。主要內(nèi)容包括：電子商情廣告；電子選購和交易、電子交易憑證的交換；電子支付與結算以及售后的網(wǎng)上服務等。參與電子商務的實

2、體有四類：顧客(個人消費者或企業(yè)集團)、商戶(包括銷售商、制造商、儲運商)、銀行(包括發(fā)卡行、收單行)及認證中心。二、電子商務盈利模式的構成要素盈利模式可以歸結為一個系統(tǒng)，它由不同部分，各部分之間的聯(lián)系及其互動機制組成。幾乎所有企業(yè)的盈利模式都包含了利潤點、利潤對象、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障等五個要素。利潤點是指企業(yè)可以獲取利潤的產(chǎn)品或服務，好的利潤點首先要清晰針對目標客戶的需求偏好，其次要為構成利潤源的客戶創(chuàng)造價值，最后要為企業(yè)創(chuàng)造價值。它解決的是向用戶提供什么樣的價值。利潤對象是指企業(yè)提供的商品或服務的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉。它解決的是向哪些用戶提供價值。利潤源是指

3、企業(yè)的收入來源，即從哪些渠道獲取利潤，解決的是收入來源有哪些。利潤杠桿是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務以及吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務的一系列相關活動，必須與企業(yè)的價值結構相關，它揭示了企業(yè)能夠提供的關鍵活動有哪些。利潤屏障是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的利潤而采取的防范措施，它與利潤杠桿同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入，但利潤杠桿是撬動“奶酪”為我所有，利潤屏障是保護“奶酪”不為他人所動。它解決的是如何保持持久盈利的方法。三、電子商務盈利模式分類根據(jù)挪威的管理學研究者的觀點，整個經(jīng)濟中的價值創(chuàng)造過程有三種基本類型：價值鏈、價值商店和價值網(wǎng)絡。（一）價值鏈（value chain）價值鏈理論將企業(yè)的經(jīng)營活動分為基本

4、活動和輔助活動。基本活動是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)交給買方、售后服務等各種活動；而輔助活動是通過提供采購、技術、人力資源及其它職能來輔助基本活動。采用價值鏈型電子商務盈利模式的主要有兩種企業(yè)（見表一），一種是以制造商為主導的電子商務企業(yè)，也就是傳統(tǒng)制造企業(yè)通過在計算機網(wǎng)絡環(huán)境下的商業(yè)化應用，把買家、賣家、供應商和合作伙伴通過互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)全面結合起來的一種應用。另一種是以交易為主導的電子商務零售企業(yè)，這種模式實際上也可以稱為交易型模式，都是在網(wǎng)上從事實物產(chǎn)品的交易。 表一  價值鏈型盈利模式按行業(yè)分類行業(yè)典型電子商務企業(yè)以制造商為主導計算機康

5、柏、戴爾、惠普家電海爾網(wǎng)上零售圖書、音像制品當當、卓越服裝佐丹努鮮花禮品莎啦啦鮮花網(wǎng)折扣店B1、以制造商為主導的模式采用這種模式的大多為大型制造企業(yè)，涉及電子、電器、化工、紡織、鋼鐵等行業(yè)。該盈利模式可以簡要表述為如下：(1)競爭結構：最大的壓力來自原來傳統(tǒng)市場中的競爭對手，由于行業(yè)壁壘高，在電子商務方面不存在激烈的競爭。(2)行業(yè)關鍵成功驅(qū)動因素：“減少中介”，即分銷渠道的減少(3)價值創(chuàng)造結構：價值鏈(4)業(yè)務核心：交易功能由賣方主導的采購交易為主，逐步發(fā)展客戶為導向的分銷與直銷交易，成為具有供應鏈與分銷鏈雙重功能的交易中心。(5)營銷方式：作為制造商主導的電子商務，并不是將企業(yè)信息發(fā)布到

6、互聯(lián)網(wǎng)上，也不只是用來銷售公司的產(chǎn)品，而是集成了包括供應鏈管理在內(nèi)的整個企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng)，使網(wǎng)站具有穩(wěn)定、巨額的交易規(guī)模。支撐一個龐大的電子商務體系依賴于企業(yè)的實力，多數(shù)的中小企業(yè)并不具有這樣的實力。(6)經(jīng)營成本：相對于其他的電子商務模式，經(jīng)營成本較低，基本無需以廣告投入來吸引用戶，節(jié)省了不少經(jīng)營費用。(7)盈利模式構成要素如下表所示：表二  以制造商為主導的盈利模式構成要素盈利模式構成要素具體內(nèi)容利潤點低成本中間環(huán)節(jié)減少導致中間費用減少差別化產(chǎn)品特性、時間選擇、聯(lián)盟、品牌聲譽利潤對象大多為戰(zhàn)略合作伙伴，客戶忠誠度較高利潤來源通過更低廉的資源降低生產(chǎn)成本降低設

7、計成本降低總交易成本產(chǎn)品銷售收入利潤杠桿原材料、制造、支付、市場營銷及售后服務利潤屏障能力實力強大，具有豐富的傳統(tǒng)資源和一定的競爭優(yōu)勢持久性采取聯(lián)合策略造成多贏的聯(lián)盟效應和構筑堅強的競爭壁壘2、網(wǎng)上零售的模式網(wǎng)上零售的經(jīng)營方式主要有兩種：一種是純網(wǎng)絡型零售企業(yè)，比如美國的亞馬遜、國內(nèi)的當當書店等；另一種是傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)，將傳統(tǒng)業(yè)務與電子商務互相整合，比如美國的沃爾瑪、中國北京西單商場等。該盈利模式可以簡要表述為如下：(l)競爭結構：來自現(xiàn)有競爭者網(wǎng)上的電子商店和替代品傳統(tǒng)商業(yè)的壓力巨大，競爭激烈。(2)行業(yè)關鍵成功驅(qū)動因素：配送和物流等勤務能力(3)價值創(chuàng)造結構：價值鏈(4)業(yè)務核心：主要是

8、產(chǎn)品銷售，具體還涉及直接客戶訂購；通過加盟商的間接購買；客戶、生產(chǎn)商、供應商和網(wǎng)站之間的支付處理；貨運及物流供應管理；會員服務；社區(qū)建設以及由供應商和消費者提供相關商品的具體信息等。(5)營銷方式：根據(jù)不同的產(chǎn)品類別采取不同的營銷方式，主要以廣告、促銷為主，營銷方面的投入相對較大。(6)經(jīng)營成本：經(jīng)營初期市場推廣需要的成本較高，需要部分廣告投入以建立會員規(guī)模，隨著交易規(guī)模的增長，將呈現(xiàn)規(guī)模成本遞減效應。(7)盈利模式構成要素如下表所示：表三  網(wǎng)上零售的盈利模式構成要素盈利模式構成要素具體內(nèi)容利潤點低成本中間環(huán)節(jié)減少導致中間費用減少差別化產(chǎn)品組合、服務、品牌聲譽利潤對象由于

9、提供的產(chǎn)品及服務的差別，客戶的數(shù)量及穩(wěn)定性有較大的差別利潤來源商品銷售收入，賺取商品利潤差價利潤杠桿進貨、倉儲、營銷、訂單處理、運輸、售后服務利潤屏障能力少部分傳統(tǒng)零售巨頭擁有完善的倉儲配送資源和強大的后勤管理能力，但大多數(shù)電子零售商由于是新生事物，發(fā)展不完善，不具備這方面的優(yōu)勢持久性采取聯(lián)合策略，與大型傳統(tǒng)零售企業(yè)合作，利用其成熟的配送網(wǎng)絡來解決和緩解自身的配送弱點（二）價值商店（value shop）價值商店的價值創(chuàng)造邏輯不是大規(guī)模的生產(chǎn)某種商品，而是尋找客戶的真是需要，并找到一種方法滿足它。價值商店型電子商務就是在體驗經(jīng)濟下應運而生的一種模式。盈利模式屬于這一類型的電子商務企業(yè)大都屬于服

10、務提供商，它們通過提供與客戶的需要相適應的、能夠帶來難忘的體驗的服務來創(chuàng)造價值，獲得利潤。按提供的服務的性質(zhì)，這些企業(yè)分為兩類，一類是娛樂服務提供商，一類是專業(yè)信息服務提供商。該盈利模式可以簡要表述為如下：(1)競爭結構：搜索服務等受品牌及技術的影響，進入的門檻較高。主要壓力來自行業(yè)內(nèi)的競爭對手。競爭對手多，競爭程度一般。網(wǎng)絡游戲、廣告、短信服務的進入壁壘低，競爭激烈。(2)行業(yè)關鍵成功驅(qū)動因素：客戶忠誠度。(3)價值創(chuàng)造結構：價值商店。(4)業(yè)務核心：提供客戶需要的各類專業(yè)服務；會員增值服務；廣告服務；與運營商合作，共同開發(fā)市場。(5)營銷方式：對細分后的市場，提供專業(yè)化的服務。針對不同的市

11、場和客戶，有明確的營銷方式。(6)經(jīng)營成本：不存在庫存、配送和退貨等問題，運營成本低且穩(wěn)定，但前期投入很大。(7)盈利模式構成要素如下表所示：  表四  價值商店型電子商務的盈利模式構成要素盈利模式構成要素具體內(nèi)容利潤點差別化利潤對象面向特定用戶提供所需要的網(wǎng)絡服務。細分后的各專業(yè)網(wǎng)站所要面對的客戶范圍比較單一。利潤來源提供服務所帶來的收入與運營商合作帶來的業(yè)務分成收入會員費收入廣告收入利潤杠桿發(fā)現(xiàn)客戶需要，設計、實施和評估相應的解決方案利潤屏障能力擁有強大的技術開發(fā)實力，無形資產(chǎn)和專業(yè)人力資源豐富，在某一領域具有明顯的競爭優(yōu)勢持久性采取快跑策略，雖然門

12、檻很高，但競爭者超越這些阻塞只是時間的問題，必須對盈利模式不斷創(chuàng)新，通過與其他合作者共同分擔風險來實現(xiàn)（三）價值網(wǎng)絡（value network）中介技術是一種能夠使兩個及以上需要交易的客戶之間取得聯(lián)系的技術。它的作用范圍適用于中介服務領域，由此構成的價值結構稱為價值網(wǎng)絡，它是經(jīng)紀業(yè)務演變的結果。價值創(chuàng)造結構為價值網(wǎng)絡的電子商務企業(yè)基本上是這么幾類：第三方交易市場、在線經(jīng)紀商(如證券經(jīng)紀、保險經(jīng)紀、票務經(jīng)紀、房地產(chǎn)與抵押貸款經(jīng)紀)、在線旅行社。該盈利模式可以簡要表述為如下：(1)競爭結構：由于提供的服務是無差別的，進入的門檻不高。主要壓力來潛在進入者和替代者傳統(tǒng)中介服務機構，競爭激烈。(2)產(chǎn)

13、業(yè)關鍵成功驅(qū)動因素：網(wǎng)絡規(guī)模。(3)價值創(chuàng)造結構：價值網(wǎng)絡。(4)業(yè)務核心：連接買方和賣方；增進與參與者關系的深度和廣度，提供顧客互補性。(5)營銷方式：因為廣告對客戶效力有限，僅有傳統(tǒng)“外推式”營銷策略是不夠的，還需要搭配“內(nèi)拉式”手法吸引客戶上門，如，讓有經(jīng)驗的業(yè)務員主動拜訪潛在客戶。(6)經(jīng)營成本：不存在庫存、配送和退貨等問題，經(jīng)營成本較低，且比較穩(wěn)定。(7)盈利模式構成要素如下表所示：表五  價值網(wǎng)絡型電子商務的盈利模式構成要素盈利模式構成要素具體內(nèi)容利潤點交易雙方都能感覺到的差別化服務向交易雙方提供交易平臺而使雙方同時降低成本利潤對象面向特定用戶提供所需要的網(wǎng)絡服

14、務。細分后的各專業(yè)網(wǎng)站所要面對的客戶范圍比較單一。利潤來源賣家的租金；交易傭金；服務費利潤杠桿經(jīng)濟服務、建立由交易雙方組成的網(wǎng)絡、接觸管理、提供服務和設備操作利潤屏障能力豐富的專業(yè)技能、與客戶的互助互信的關系以及對于某些個性化軟件的算法都是難以模仿的競爭優(yōu)勢持久性通過阻塞策略建立利潤屏障，采用聯(lián)合的策略來壯大自己的模式四、春秋航空旅游網(wǎng)的盈利模式分析（一）春秋航空旅游網(wǎng)概況上海春秋航空旅游網(wǎng)國際旅行社有限公司（簡稱春秋航空旅游網(wǎng)國旅）成立于1981年，歷經(jīng)26年發(fā)展，目前已擁有兩千余名員工導游，年營收40億元，業(yè)務涉及旅游、航空、酒店預訂、機票、會議、展覽、商務、因私出入境、體育賽事等行業(yè)，是

15、國際會議協(xié)會（ICCA）在中國旅行社中最早的會員，是世界頂級賽事F1賽車中國站的境內(nèi)外門票代理，被授予上海市旅行社中唯一著名商標企業(yè)。 自1994年至今，連續(xù)獲國家旅游局排名的國內(nèi)旅游全國第一，是國內(nèi)第一家成立航空公司的旅行社，是國內(nèi)連鎖經(jīng)營、最多全資公司、最具規(guī)模的旅游批發(fā)商和包機批發(fā)商。在上海有五十個連鎖店，在江浙地區(qū)有四百余個、全國有近三千個網(wǎng)絡成員，在北京、廣州、西安、沈陽和三亞等30余個國內(nèi)大中城市設有全資公司，每個全資公司大都有二至十個連鎖店，境外有美國、泰國、香港等7個境外全資公司。春秋航空旅游網(wǎng)是以春秋航空旅游網(wǎng)航空有限公司和上海春秋航空旅游網(wǎng)國際旅行社有限公司為實體

16、基礎的，以Internet技術為手段的，整合公司實體資源優(yōu)勢，圍繞客戶提供方便快捷的航空票務、旅游和酒店等在線預訂服務的電子商務網(wǎng)站。China-域名于1998年底申請注冊，1999年上半年正式建立網(wǎng)站。2000年下半年起，春秋航空旅游網(wǎng)開始嘗試電子商務運作模式，成立專門部門操作網(wǎng)上業(yè)務。網(wǎng)站以旅游包裝產(chǎn)品的訂購為主，兼營賓館和機票的預訂業(yè)務。2004年5月，春秋航空旅游網(wǎng)嘗試推出新型旅游預訂模式旅游電子票，即專門開辟出部分旅游線路，以“網(wǎng)上支付即可享受30至500元優(yōu)惠”的做法來吸引游客網(wǎng)上訂購旅游。2005年7月11日，春秋航空旅游網(wǎng)（www.china-）與春秋航空旅游網(wǎng)航空網(wǎng)（www.

17、air-）合二為一，成立春秋航空旅游網(wǎng)，并使用對外統(tǒng)一域名：www.china-。（二）春秋航空旅游網(wǎng)流量分析1、綜合分析以中國網(wǎng)站排名網(wǎng)所覆蓋的網(wǎng)民為基礎，計算每百萬訪問該網(wǎng)站的網(wǎng)民瀏覽頁面的總量，定義為該網(wǎng)站的綜合流量。統(tǒng)計結果顯示，春秋航空旅游網(wǎng)的綜合流量排名第六，占全部旅游類網(wǎng)站抽樣總訪問量的3.96%。  圖表來源：春秋航空旅游網(wǎng)站www.china-2、同類網(wǎng)站訪問率分析1這個指標用來分析一段時間(30天)內(nèi)春秋航空旅游網(wǎng)站總訪問量中，同時訪問過與其提供相同或類似服務的網(wǎng)站訪問量所占的比例。通常情況下，網(wǎng)站提供的服務特色越明顯，同類網(wǎng)站訪問率越低，服務同質(zhì)化越高

18、，同類網(wǎng)站訪問率就越高。統(tǒng)計結果顯示，春秋航空旅游網(wǎng)同類網(wǎng)站訪問率為23.08%，表明訪問春秋航空旅游網(wǎng)23.08%的網(wǎng)民，又訪問過其他旅游類網(wǎng)站，高于旅游類同類網(wǎng)站訪問率的平均值14.36%。  圖表來源：春秋航空旅游網(wǎng)站www.china-3、忠實訪問率分析2該指標用來分析在一段時間（30天）內(nèi)的春秋航空旅游網(wǎng)總訪問量中重復訪問3日及3日以上的訪問量所占的比例（一日內(nèi)多次訪問只計算為一次忠實訪問）。網(wǎng)站忠實訪問率的高低，可間接體現(xiàn)該網(wǎng)站忠實用戶的比例以及服務內(nèi)容對網(wǎng)民的吸引力。統(tǒng)計結果顯示，春秋航空旅游網(wǎng)的忠實訪問率為30.38%，表明30日內(nèi)30.38%的網(wǎng)民訪問春秋

19、航空旅游網(wǎng)三次及以上。為旅游類網(wǎng)站忠實訪問率的最高值，表現(xiàn)優(yōu)秀。  圖表來源：春秋航空旅游網(wǎng)站www.china-4、網(wǎng)邊緣訪問率分析3該指標用來分析在一段時間（30天）內(nèi)春秋航空旅游網(wǎng)總訪問量中，只在一日內(nèi)訪問過該網(wǎng)站的比例，邊緣訪問率越低，則說明該網(wǎng)站在一段時間內(nèi)流量及訪問量的增長效果越明顯。統(tǒng)計結果顯示，春秋航空旅游網(wǎng)邊緣訪問率為66.14%，為旅游類網(wǎng)站邊緣訪問率的最低值，表現(xiàn)優(yōu)秀。  圖表來源：春秋航空旅游網(wǎng)站www.china-（三）春秋航空旅游網(wǎng)核心優(yōu)勢分析1、網(wǎng)站的功能春秋航空旅游網(wǎng)自2000年組建以來一直是作為春秋航空旅游網(wǎng)國旅的一個經(jīng)

20、營部門來發(fā)展的，從集團內(nèi)部的整體運作考慮，其運營的目的就包括了為旅行社及其產(chǎn)品進行網(wǎng)上推廣和實現(xiàn)自身盈利兩部分，在目前的情況之下，前者的重要性甚至在某種程度上超過了后者。因此，春秋航空旅游網(wǎng)的功能就包括了宣傳推廣和預訂兩部分。春秋航空旅游網(wǎng)的主要目標市場以觀光和度假游客為主。2、主營業(yè)務春秋航空旅游網(wǎng)依托于全國規(guī)模與效益最大的旅行社集團春秋航空旅游網(wǎng)國旅，在團隊旅游線路的數(shù)量及價格方面擁有比較優(yōu)勢。因此，線路預訂則是春秋航空旅游網(wǎng)的主營業(yè)務。3、營銷的投入低依托強大的旅行社資源作為品牌支撐，春秋航空旅游網(wǎng)國旅的規(guī)模優(yōu)勢、品牌知名度和美譽度以及顧客忠誠都轉(zhuǎn)化成了春秋航空旅游網(wǎng)的品牌優(yōu)勢，同時也為

21、網(wǎng)站節(jié)省了大量的線上及線下的營銷支出；4、對市場規(guī)模的依賴程度低雖然網(wǎng)絡經(jīng)濟具有規(guī)模經(jīng)濟的特點，但是在利潤率相當?shù)那疤嵯?，產(chǎn)品的單價成為了市場規(guī)模依賴程度的決定因素。依托傳統(tǒng)的旅行社資源，春秋航空旅游網(wǎng)以線路為主營業(yè)務。作為組合旅游產(chǎn)品，旅游線路的平均價格要大于酒店的平均訂價，因此單位產(chǎn)品實現(xiàn)的盈利要大于酒店預訂的單位盈利。5、價格優(yōu)勢春秋航空旅游網(wǎng)的產(chǎn)品具有一定的價格優(yōu)勢。由于市場的不規(guī)范，網(wǎng)上酒店虛假預訂的事情時有發(fā)生。因此，國內(nèi)酒店給與網(wǎng)站的報價普遍要高于傳統(tǒng)旅行社。春秋航空旅游網(wǎng)依托旅行社，其酒店預訂價基本上都可以拿到旅行社報價，因此具有價格優(yōu)勢。（四）春秋航空旅游網(wǎng)收入來源春秋航空旅

22、游網(wǎng)的收入則主要是由以下幾個方面構成的：1、線路預訂代理費這是春秋航空旅游網(wǎng)的主要盈利來源，它在春秋航空旅游網(wǎng)國旅的組團盈利中形成的，通過春秋航空旅游網(wǎng)國旅以盈利返還的形式獲得。2、酒店預訂代理費顧客可以有兩種支付方式，一種是預付的方式，由春秋航空旅游網(wǎng)國旅來向目的地酒店預訂，另一種就是前臺支付的方式。相應網(wǎng)站也就有兩種盈利渠道，前者是春秋航空旅游網(wǎng)國旅以盈利返還的方式獲得，后者則是以目的地酒店盈利返還的形式實現(xiàn)。3、機票預訂代理費這也通過春秋航空旅游網(wǎng)國旅的訂票差價以盈利返還的形式實現(xiàn)。4、春秋國旅提供的發(fā)展資金網(wǎng)站本身也是春秋國旅的一個營銷渠道和宣傳窗口，有相當數(shù)量的網(wǎng)民在瀏覽了網(wǎng)站的信息

23、后選擇了到春秋國旅的各旅行社進行實地交易，因此作為對網(wǎng)站盈利漏損的補償和未來發(fā)展的支持，春秋航空旅游網(wǎng)國旅總社會向網(wǎng)站提供一定量的發(fā)展資金。（五）結論春秋航空旅游網(wǎng)的盈利模式相對更為適應國內(nèi)旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀。我國的觀光度假旅游市場仍然處在成長發(fā)展期，團隊旅游仍然是主體的旅游形式。特別是在出境游和長線旅游上，這一特點就顯得更為突出。同時，我國的國情又使得大多數(shù)的商務和公務旅行都不存在異地預訂的問題。因此，對于目前的旅游電子商務而言，線路預訂仍然是相對更為重要的一部分。另外由于大多數(shù)網(wǎng)民出于各種考慮而不愿意通過網(wǎng)站預訂來安排游程，其中有相當一部分還是傾向于網(wǎng)上瀏覽信息后再到旅行社實地交易。這對于有

24、強大旅行社背景的網(wǎng)站來講會更為有利。春秋航空旅游網(wǎng)模式的優(yōu)勢豐富的信息、優(yōu)惠的價格、安全的交易、有保證的售后服務等等往往是目前潛在旅游者的關注點，是滿足市場基本需求的保健因素。在旅游市場發(fā)展的現(xiàn)階段，相對更為“傳統(tǒng)”的旅游電子商務盈利模式反而較為有效的激發(fā)市場的有效需求，同時也可以減少大量的推廣營銷費用，收入產(chǎn)出比相對較高。模式的“超前”并不能帶來效益的超前，市場的發(fā)展有其自身的規(guī)律，只有更好的適應市場發(fā)展現(xiàn)狀的盈利模式才會有生命力。 參考文獻：1郭曉川、茶娜，基于知識與網(wǎng)絡的企業(yè)贏利模式，復旦學報，2003(5):64662丁乃鵬、黃麗華，電子商務模式及其對企業(yè)的影響，中國軟科學，2002(1):44473荊林波，電子商務模式檢討，網(wǎng)際商務，2001(11):44464楊波、徐鳳華，網(wǎng)絡中介的電子商務模式分析，煤炭經(jīng)