2015枸杞飲料運作方案

1、寧夏中寧枸杞“魅力紅”純植物復合功能型果汁飲料項目運營策劃（提綱）目錄1、 項目背景2、 產(chǎn)品規(guī)劃3、 市場規(guī)劃4、 公司架構5、 資本運作6、 品牌策略7、 工作計劃8、 合作方案一、 項目背景：枸杞系列飲料產(chǎn)品的基地：本項目的主要原料生產(chǎn)基地在寧夏中寧，是中國枸杞的故鄉(xiāng)，“天下枸杞出寧夏，中寧枸杞甲天下”，中寧枸杞已有2000多年的藥用歷史，600多年的人工栽培歷史。1995年，中寧被國務院命名為“中國枸杞之鄉(xiāng)”。2009年4月25日，“中寧枸杞”被國家工商局商標局評為“中國馳名商標”。中寧枸杞與眾不同，并以粒大色鮮，皮薄肉厚，口感純正，甘甜爽口，扁而不圓，長而不瘦，臍白端尖，果型美觀，包

2、裝不結塊，久儲不腐爛而馳名于世。 歷屆的中寧領導對枸杞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都十分重視，在推進枸杞產(chǎn)業(yè)化、品牌化上采取多種措施，2013年，由國家農(nóng)業(yè)部規(guī)劃設計研究院編撰的中寧縣枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃正式出臺。根據(jù)規(guī)劃目標，到2015年，把中寧建成中國枸杞優(yōu)質(zhì)種苗繁育基地、世界優(yōu)質(zhì)枸杞生產(chǎn)基地、中國枸杞加工產(chǎn)業(yè)基地、新技術研發(fā)集成示范基地、中國枸杞文化旅游基地。到2020年，中寧枸杞產(chǎn)業(yè)全面實現(xiàn)品種優(yōu)良化、種植規(guī)?；?、生產(chǎn)標準化、管理規(guī)范化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、品牌國際化，產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達120億元。枸杞的功能作用： 枸杞子自古就是滋補養(yǎng)人的圣品，有延衰抗老的功效，所以又名“卻老子”。枸杞中的維生素C含量比橙子高，

3、-胡蘿卜素含量比胡蘿卜高，鐵含量比牛排還高。更吸引人的是，枸杞所起到的壯陽功能令人喜出望外，號稱為水果中的偉哥。枸杞一年四季皆可服用，夏季宜泡茶，可以改善體質(zhì)，利于睡眠，清肝潤肺明目作用對用眼過度的電腦族尤其適合。冬季枸杞宜煮粥，它可以和各種粥品搭配，對于女性而言，常吃枸杞還可以起到美白養(yǎng)顏的功效。 枸杞子能補虛生精，現(xiàn)代醫(yī)學研究表明，它含有胡蘿卜素、甜菜堿、維生素A、維生素B1、維生素B2、維生素C和鈣、磷、鐵等，具有增加白細胞活性、促進肝細胞新生的藥理作用，還可降血壓、降血糖、血脂。 枸杞子亦為扶正固本，生精補髓、滋陰補腎、益氣安神、強身健體、延緩衰老之良藥，對慢性肝炎、中心性視網(wǎng)膜炎、視

4、神經(jīng)萎縮等療效顯著；對糖尿病、肺結核等也有較好療效；對抗腫瘤、保肝、降壓、降血糖以及老年人器官衰退的老化疾病都有很強的改善作用。作為滋補強壯劑治療腎虛各癥及肝腎疾病療效甚佳，能顯著提高人體中血漿睪酮素含量，達到強身之功效?，F(xiàn)代醫(yī)學研究表明，枸杞對體外癌細胞有明顯的抑制作用，可用于防止癌細胞的擴散和增強人體的免疫功能。 任何滋補品都不要過量食用。一般來說，健康的成年人每天吃20克左右的枸杞比較合適；如果想起到治療的效果，每天最好吃30克左右。枸杞毒性的動物實驗證明，枸杞是非常安全的食物，里面不含任何毒素，可以長期食用。二、 產(chǎn)品規(guī)劃：針對廣大國民對于健康養(yǎng)生方面的日益重視，通過深入調(diào)研分析國內(nèi)飲

5、料市場，我們認為：以枸杞為主要原料，整合以傳統(tǒng)中醫(yī)文化及中寧產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，做一個枸杞題材的功能性復合型系列飲料，將具有成為國際一線品牌飲料的希望。依據(jù)中醫(yī)養(yǎng)生原理，我們以枸杞果汁為主要原料，分別添加不同有益的傳統(tǒng)中藥藥用植物成份，以蜂蜜、低聚功能糖為甜味調(diào)和，開發(fā)出具有枸杞風味，甜度適宜、口感良好，有一定養(yǎng)生保健效果的純植物健康飲料“魅力紅”飲料品牌（正在申請商標及專利中）。依托寧夏中寧枸杞產(chǎn)業(yè)方面良好的基礎，我們以把枸杞產(chǎn)業(yè)做大做強做精品、做好枸杞品牌的思路，爭取中寧縣委縣政府的重視和大力度支持；以高效精密快速發(fā)展的現(xiàn)代快消品品牌營銷策略，迅速打造一個全國性的一流純植物養(yǎng)生飲料的大品牌，以求在

6、最短的時間里與紅牛、加多寶（王老吉）、娃哈哈、康師傅等國內(nèi)飲料市場大鱷形成快消飲料市場的共享天下的格局； 枸杞題材的保健養(yǎng)生產(chǎn)品有著千年東方養(yǎng)生文化的積淀優(yōu)勢，在大眾的心目中具有很高認可度，深入分析國內(nèi)飲料市場，我們策劃和委托中科院與浙江工商大學食品工程學院規(guī)劃研發(fā)，擬申報重大科技成果的“魅力紅”品牌四大系列飲料產(chǎn)品：大眾快消品飲料男士風采系列12個品種，魅力女人系列12個品種，二大系列共24個產(chǎn)品，中高端保健產(chǎn)品健康能量系列6個產(chǎn)品，男女各三個，青春力量系列6個產(chǎn)品，也是男女各3個產(chǎn)品，共計36個產(chǎn)品。是國內(nèi)食品飲料行業(yè)權威專家?guī)ь^組建的專業(yè)團隊精心研發(fā)的配方，具有自有知識產(chǎn)權，有良好的口感

7、，可適應各年齡段的消費需求，四大系列產(chǎn)品各有特色，又有統(tǒng)一的魅力紅品牌識別，結合傳統(tǒng)養(yǎng)生文化進行創(chuàng)意性的文化營銷，具有可以超越（王老吉）加多寶、紅牛等品牌飲料的底蘊，將是市場上有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膰鴥?nèi)一線保健養(yǎng)生飲料產(chǎn)品！產(chǎn)品策劃細分：男士風采組以蜂蜜蔗糖為甜味劑調(diào)和不同藥食材料的有糖能量飲料，魅力女人為低聚功能糖調(diào)和不同藥食材料組成的無糖保健型飲料；產(chǎn)品按甜度不同、藥食材料不同，按每天飲用3-5罐產(chǎn)品不會過度補益上火的枸杞量設計，定位為大眾消費品；男士風采系列：每罐260ml 零售定價5元 1、枸杞甘草，2、枸杞蓯蓉，3、枸杞鎖陽，4、枸杞黃精，5、枸杞蟲草，6、枸杞人參，7、枸杞地黃，8、枸杞

8、核桃，9、枸杞川貝，10、枸杞?jīng)Q明，11、枸杞靈芝，12、枸杞首烏；魅力女人系列：每罐260ml零售定價5元1、枸杞百合，2、枸杞銀耳，3、枸杞秋梨，4、枸杞菊花，5、枸杞紅棗，6、枸杞紅豆，7、枸杞山藥，8、枸杞蓮子，9、枸杞山楂，10、枸杞龍眼，11、枸杞薄荷，12、枸杞檸檬；藍帽子保健品系列：健康能量系列：每罐290ml，零售定價10元，按正常攝入能量30-50ml枸杞原汁配方，產(chǎn)品設計為建議每天飲用一罐具備保健作用的能量；男士：枸杞溫補（紅色）、枸杞平衡（綠色）、枸杞清火（藍色），女士：枸杞溫補（紅色）、枸杞平衡（紅色）、枸杞清火（紅色）；青春力量系列：每罐180ml，銷售定價50-9

9、0元，傳說中的高能量產(chǎn)品，喝了就知道，一罐有效果；資源限制性配送，進入高端會所及頂級娛樂市場，產(chǎn)品采取饑餓式營銷模式；男士：枸杞壯陽（藍色）、枸杞補氣（紅色）、枸杞抗衰老（綠色）；女士：枸杞美容（綠色）、枸杞減肥（藍色）、枸杞活力（紅色）；產(chǎn)品包裝260ml、290 ml、180 ml三種容量規(guī)格，產(chǎn)品配方發(fā)明專利，品牌外觀專利；三、 市場規(guī)劃：成本及定價：以男士風采與魅力女人二種大眾消費系列飲料為主打產(chǎn)品，按每罐鮮枸杞果汁含量20ml為標準，1L果汁產(chǎn)量50罐，其中男士風采容量260ml與魅力女人每罐容量260ml，每罐飲料生產(chǎn)及物流成本控制1.2-1.3元，廣告費用每罐0.3-0.5元，每

10、罐的生產(chǎn)營銷成本控制2元以內(nèi)；出廠價3元，省級總代理商3.4元，二級經(jīng)銷商批發(fā)價4元，市場零售價5元，每罐飲料的品牌控制利潤為1.00元；在籌備期間，每一個產(chǎn)品定型后，可試生產(chǎn)一批作為招商試飲產(chǎn)品；發(fā)展規(guī)劃：第一年初步按全國市場年銷量3-5億罐的規(guī)模布局，建立相關生產(chǎn)物料的配套供應體系以及全國市場的就近灌裝點設置，配送濃縮原料組份，以減少物流運輸成本，本年需要約5000噸枸杞鮮果汁及其他原料；規(guī)劃2016年枸杞鮮果汁年需要2萬噸，具體情況根據(jù)市場招商狀況確定。全國招商：授權省級產(chǎn)品經(jīng)銷商，每省2-3家，明確經(jīng)銷商的責任及利益及公司對經(jīng)銷商的市場支持條款，分團隊分片區(qū)進行招商會議，通過競拍的方式

11、，預計拍賣每家200萬元以上三年的產(chǎn)品經(jīng)銷商授權費，全國29個省、直轄市及自治區(qū)，爭取收獲經(jīng)銷商授權費1-2億元人民幣；每個省級經(jīng)銷商年銷售最低金額為3000-5000萬元，規(guī)劃2015年度銷售目標為10-15億元；2016年銷售目標為10億罐，營收40億元；四、 公司架構在中寧注冊“中國寧夏 “魅力紅”枸杞健康產(chǎn)業(yè)有限公司”，在北京注冊魅力紅品牌運營管理中心，整合北京中寧二地優(yōu)勢資源、成立一流的運營團隊，公司的產(chǎn)品原料基地和產(chǎn)品研發(fā)中心可設在中寧，進行枸杞原料資源控制性運作，前期可設在杞鄉(xiāng)生物食品工程有限公司，發(fā)展起來后，研發(fā)及原料濃縮加工基地可在中寧枸杞產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)。品牌管理和市場營銷管理中

12、心設在北京，整合首都的人才、資訊、政策、資金等方面資源，打造優(yōu)質(zhì)輕資產(chǎn)的優(yōu)秀品牌管理公司，建設先進的企業(yè)文化，提升運營團隊的戰(zhàn)斗力和凝聚力，提出在三至五年以內(nèi)成為上市企業(yè)的發(fā)展目標。北京的營銷中心可落地在北京南面的通州工業(yè)園或亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)；公司注冊名稱：中國寧夏 “魅力紅”枸杞健康產(chǎn)業(yè)有限公司；注冊資金：一期注冊1000萬元，二期增資4000-5000萬元；項目發(fā)起人法人代表：譚擁軍、股東合伙人：王文藝、孟岳成；？ ？股份構成原則：經(jīng)營團隊控制權股份與投資人最大股份比例75:25，其中分配重點：發(fā)起人占控制性股份55%以上，發(fā)起合伙人合計股份75%，后期投資人所占融資股份10-25%，職業(yè)

13、化運營團隊的期權激勵機制10%由全體股東按股比提供；發(fā)起人種子期股份：譚擁軍55%（300萬元+項目策劃），捷點品牌顧問的王文藝、孟岳成 2%技術股，合計注冊500萬元，其中現(xiàn)金300萬元；戰(zhàn)略合作伙伴：寧夏杞鄉(xiāng)生物食品工程有限公司、杭州捷點品牌營銷顧問機構；前期運營策略：本項目發(fā)起人及合伙人共同籌集300萬元資金及項目知識產(chǎn)權評估作價200萬元，在中寧注冊寧夏 “魅力紅”枸杞健康產(chǎn)業(yè)有限公司，作為本項目啟動種子資金，種子資金前期到位不少于300萬元，第二期融資3000-5000萬元資金，在北京尋找有實力的1-2家廣告策劃公司作為本項目的戰(zhàn)略合作者，可以獲得魅力紅飲料品牌2-3年時間內(nèi)的指定廣

14、告代理商，負責魅力紅飲料品牌在國內(nèi)的廣告策劃、設計制作及媒體投放。寧夏杞鄉(xiāng)生物食品工程有限公司作為本項目戰(zhàn)略合作者，本項目保證在市場供貨品質(zhì)及價格相同情況下優(yōu)先采購寧夏杞鄉(xiāng)生物食品工程有限公司的產(chǎn)品作為生產(chǎn)原料。為保障項目發(fā)起人對本項目的控制，發(fā)起人團隊必須簽訂一個核心合作協(xié)議，團隊中如有人因故退出，其所持股份按當時股份價值評估后，按其他發(fā)起人股東各自股比進行轉(zhuǎn)讓分配，在本項目發(fā)展過程中，如有重大經(jīng)營決策，發(fā)起人股東需尊重經(jīng)營團隊的集體決定，但發(fā)起人股東有最終決策決定權；品牌發(fā)展戰(zhàn)略：迅速布局，占領市場，穩(wěn)健經(jīng)營，鞏固市場，開發(fā)系列產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌奇跡；風投與上市：根據(jù)公司的發(fā)展情況及需求，將尋

15、求在國內(nèi)或海外上市的機會；市場危機公關：針對公司產(chǎn)品及市場上可能發(fā)生的各類危機，預先制訂危機處理預案；五、 資本運作：啟動資金目標： 一期注冊資金1000萬元（其中一千萬元占10%股權，策劃團隊及啟動資金占70%）；二期風投資金3000-5000萬元15-20%股份；積極爭取中寧枸杞項目政策貸款資金；資金使用：初期按400萬元啟動資金計劃；需要在2-3個月內(nèi)完成風投融資目標3000-5000萬元；1、 在北京籌集資金，爭取天使投資人或風投資金，目標3000-5000萬元；2、 在中寧爭取政府項目資金支持及政策性貸款，目標2000-3000萬元；六、 品牌策略：媒體關注策略：與央視相關欄目接洽，

16、以“創(chuàng)業(yè)夢、財富夢、民族品牌夢”為“中國夢”主題，真實紀錄一個創(chuàng)業(yè)者怎么發(fā)現(xiàn)機會，策劃項目，整合資源，組建團隊，帶領創(chuàng)業(yè)團隊克服種種困難，通過努力工作，挖掘中華傳統(tǒng)文化資源，開發(fā)創(chuàng)新正能量的健康飲料產(chǎn)品，得到社會的關注支持，成長為國內(nèi)飲料市場一線品牌的過程；紀錄一個中國式的財富故事，權威媒體全程關注本項目的成長；從而起到為本項目的發(fā)展保駕護航的作用。品牌形象建立：感恩回饋、公益承諾，每銷售一罐魅力紅枸杞飲料，我們將捐獻給西部發(fā)展基金一毛錢，用于西部的救災、扶貧、養(yǎng)老、兒童福利院等項目，作為感恩回饋社會；品牌廣告定位：中國魅力紅；東方千年養(yǎng)生文化紅寶枸杞；激揚生命魅力，快樂健康生活；形象代言備選

17、：在各行業(yè)里的知名成功人士男女各12個，以成功要素和個人修養(yǎng)魅力為廣告主題；廣告形象片拍攝：作為西部的代表性一流飲料品牌，擬請大導演張藝謀拍攝枸杞歷史文化傳承、養(yǎng)生效果及功能作用，中寧的地理標志性特產(chǎn)物；廣告創(chuàng)意主題：中國馳名商標“中寧枸杞”“魅力紅”鮮果汁飲料，健康養(yǎng)生飲料 “中國魅力紅”激揚生命魅力，健康快樂生活；中國魅力紅，魅力紅中國； 枸杞果汁飲料：傳統(tǒng)中醫(yī)配方，純植物飲料，溫補不上火；媒體投放策略：初期上市打品牌的廣告投放資金預算為8000萬元，招標選擇二個4A級的廣告代理商進行高端媒體投放服務，用1000萬元贊助合作央視一套以“魅力紅”為冠名的魅力紀錄欄目，另1000-2000萬元

18、預算可選擇一家高收視率的衛(wèi)視娛樂欄目合作，如非誠勿擾欄目進行冠名。各地廣告政策為：除央視產(chǎn)品形象廣告投放外，其他地方媒體投放資金與各地經(jīng)銷商按5:5的比例出資，放大后將可達1.6億元以上的廣告資金投放量，覆蓋央視及各地衛(wèi)視廣告黃金時間，省級城市的戶外媒體，公交站臺燈箱廣告，電視劇貼片廣告，各地促銷活動，超市及便宜店店頭POP廣告；爭取在一年內(nèi)做成全國性的一線飲料品牌。七、 工作計劃：重要項目內(nèi)容：一、品牌管理：確定品牌定位、廣告主題創(chuàng)意、代言形象選擇；廣告投放、欄目贊助、媒體關系、危機公關、廣宣品制作；二、營銷管理：招商計劃、銷售網(wǎng)絡、經(jīng)銷商管理、生產(chǎn)銷售計劃，實時銷售監(jiān)控系統(tǒng)，銷售陳列、促銷

19、活動、終端廣告；三、生產(chǎn)管理：原料采購、品質(zhì)管理、研發(fā)體系、生產(chǎn)配套管理、物流體系建設、公司內(nèi)部管理等方面的控制原則；工作分工北京品牌中心工作分工：譚擁軍負責全面工作，？協(xié)助管理人事、財務、生產(chǎn)、銷售等工作；中寧生產(chǎn)基地：由譚擁軍負責，王鑫、尹金虎協(xié)助；員工：籌備期5-8人，上市運營期20-30人；重點工作：原材料采購：濃縮枸杞果汁及主要配料，易拉罐罐體訂購，物流調(diào)配，產(chǎn)品研發(fā)、配方研發(fā)、質(zhì)量控制，枸杞系列產(chǎn)品研發(fā)、當?shù)卣С止P及全國灌裝生產(chǎn)網(wǎng)絡建設。以研發(fā)、品管、生產(chǎn)、采購、物流及行政辦公為主要員工構成；北京營銷中心：由譚擁軍負責，員工：籌備期5-10人，招商擴展期50-60人；重點工作

20、：品牌管理及營銷策略、廣告宣傳、媒體公關、資金運作、市場開發(fā)維護及行業(yè)資訊、人力資源配置；以市場網(wǎng)絡建設、營銷管理、品牌管理、廣告策劃、媒體投放、資本運作、商務法律、公共關系及行政辦公人員為主要員工構成；工作計劃：1月份：達成股份合作協(xié)議，公司核名，啟動資金到位，產(chǎn)品研發(fā)定型，辦公場地設備家具等；中寧及北京的工作計劃制定，工作人員招聘、職業(yè)素質(zhì)培訓等；籌備前期人員的招聘和團隊的打造培訓可以委托專業(yè)公司進行；2月份：注冊公司名稱及品牌商標名稱，VI系統(tǒng)，產(chǎn)品技術專利申請、全國灌裝生產(chǎn)系統(tǒng)布局等；36個產(chǎn)品包裝設計，產(chǎn)品定型，生產(chǎn)許可證、生產(chǎn)、銷售授權及相關政策制定；影視廣告及平面廣告創(chuàng)意，印刷品、促銷品制作、終端市場活動策劃；明星形象代