《血復(fù)康膠囊廣告策劃方案》

1、血復(fù)康膠囊廣告策劃方案目 錄第一部分 市場(chǎng)分析一、 一般市場(chǎng)狀況二、 目標(biāo)市場(chǎng)三、 競(jìng)爭(zhēng)狀況四、 產(chǎn)品分析五、 市場(chǎng)策略第二部分 媒介計(jì)劃一、 媒介目標(biāo)二、 媒介策略與組合三、 媒介預(yù)算四、 媒介日程安排第一部分 市場(chǎng)分析一、 一般市場(chǎng)狀況 高血壓是一種常見(jiàn)病，在我國(guó)19歲以上標(biāo)準(zhǔn)人口中的發(fā)病率約為11.88%，而且每年新增加的患者就有350萬(wàn)人。由于城市居民運(yùn)動(dòng)較少、高脂食品攝入較多，以及北方地區(qū)氣候寒冷，戶外活動(dòng)較少，高血壓患者的覆蓋面呈現(xiàn)“城市多于農(nóng)村、北方多于南方”的區(qū)域性規(guī)律。因此，北方各大中城市成為抗高血壓藥品消費(fèi)的主要市場(chǎng)?；谏鲜銮闆r，我們對(duì)北京地區(qū)有代表性的四十四家醫(yī)院和四十

2、六家藥店進(jìn)行調(diào)查走訪后，認(rèn)為現(xiàn)階段的抗高血壓病藥品市場(chǎng)已被琳瑯滿目的各種藥品所充斥，即便對(duì)不同情況的患者，可選擇性也很大。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品如心痛寧、開(kāi)搏通、復(fù)方降壓片、牛黃降血壓等眾多藥品，都已成為高血壓的常備藥。銷量可觀而穩(wěn)定。合資和進(jìn)口藥品種也十分豐富。較有實(shí)力的拜心通、抑平舒、悅寧定、洛汀新等，由于這些廠家資金雄厚，所以在廣告宣傳上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，一些新藥也不斷推向市場(chǎng)，積極擠占市場(chǎng)份額。 在抗高血壓藥品市場(chǎng)上，中低價(jià)位藥品已趨于飽和，高價(jià)位和進(jìn)口藥品間競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。那么在這樣一個(gè)相對(duì)飽和而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，“血復(fù)康”如何脫穎而出、占有一席之地，就必須縝密地進(jìn)行市場(chǎng)研究和策劃。二、 目標(biāo)

3、市場(chǎng) 在我們的調(diào)查中，幾乎每一位醫(yī)生都認(rèn)為由于高血壓是一種十分復(fù)雜的病，為提高療效和避免不良反應(yīng)，需要有選擇的用藥，所以大部分患者都是遵醫(yī)囑服藥。在對(duì)患者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的患者，特別是病情較重的患者也都是遵醫(yī)囑服藥，即便聽(tīng)說(shuō)了新藥，也會(huì)先聽(tīng)取醫(yī)生的意見(jiàn)決定取舍。在走訪藥店中發(fā)現(xiàn)，許多患者都是憑處方來(lái)購(gòu)藥或是購(gòu)買自己常用的抗高血壓藥?？梢?jiàn)對(duì)高血壓患者來(lái)說(shuō)，醫(yī)生的意見(jiàn)成為其購(gòu)藥的重要依據(jù)。因此，如果不能做通醫(yī)生這一環(huán)節(jié)，藥品的銷量將會(huì)大受限制，所以廣告的訴求對(duì)象也不能僅僅局限在患者身上，還應(yīng)特別加大對(duì)醫(yī)生的說(shuō)服力度。（一） 患者1、年齡： 高血壓是常見(jiàn)病，在青年和中老年人中都有一定比例，但是4

4、0歲以上的患者人數(shù)是40歲以下患者的45倍，而且在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)：就醫(yī)吃藥的患者大部分集中于中老年人。2、 購(gòu)藥地點(diǎn)：（1） 公費(fèi)醫(yī)療和大病統(tǒng)籌的患者基本上都在醫(yī)院開(kāi)藥，以為涉及報(bào)銷問(wèn)題。由于社會(huì)全面實(shí)行公費(fèi)醫(yī)療和大病統(tǒng)籌，這部分人在高血壓患者中占了大多數(shù)。（2） 自費(fèi)的患者，不必考慮報(bào)銷的問(wèn)題，則會(huì)選擇就近的藥店購(gòu)藥。3、購(gòu)藥行為： 在對(duì)藥店的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：病史較長(zhǎng)、在維持用藥階段的患者大多數(shù)是買自己常吃的藥：而買新藥或進(jìn)口藥的患者70%以上都是帶著處方或向醫(yī)生詢問(wèn)后才來(lái)購(gòu)買。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)患者對(duì)新藥的態(tài)度都很積極。無(wú)論是在醫(yī)院開(kāi)藥的，還是在藥店買藥的患者，如果聽(tīng)說(shuō)了新藥，他們都十分

5、樂(lè)于嘗試。但是大部分患者，特別是老年人和病情復(fù)雜的患者在購(gòu)買新藥前，都會(huì)先向醫(yī)生詢問(wèn)、了解新藥情況后試用。對(duì)于價(jià)格偏高的藥，大多數(shù)患者都認(rèn)為只要療效確實(shí)好，對(duì)病情大有幫助，是不會(huì)在乎價(jià)格問(wèn)題的。另外，90%以上的醫(yī)生都提到病人十分相信廣告，指名購(gòu)買或向他們了解新藥的情況很多。“常是新藥一做廣告，很快就會(huì)有患者向臨床醫(yī)生點(diǎn)名要藥。醫(yī)生指導(dǎo)病人用藥，常常顛倒過(guò)來(lái)，成了病人指導(dǎo)醫(yī)生用藥?！保ń】祱?bào)記者語(yǔ)）。4、 信息渠道：新藥的信息來(lái)源主要是電視廣告、報(bào)刊雜志、親戚朋友推薦等。 綜上所見(jiàn)： 高血壓患者購(gòu)藥行為最主要的特征是購(gòu)藥時(shí)多以醫(yī)生處方建議為依據(jù)，同時(shí)也深受廣告的影響。所以 “血復(fù)康”提高患者中

6、的指名購(gòu)買率就必須創(chuàng)立產(chǎn)品在患者中的知名度；要提高處方銷量，就必須以軟性 廣告等方式讓醫(yī)生了解“血復(fù)康”，并樂(lè)于試用它，從而達(dá)到推廣的目的。在整個(gè)廣告活動(dòng)中，二者相輔 相成，缺一不可。（二） 醫(yī)生1、 處方行為： 在我們對(duì)近50位醫(yī)生的調(diào)查中，絕大多數(shù)醫(yī)生開(kāi)藥的依據(jù)都是患者的病情和身體狀況，其次還要考慮其經(jīng)濟(jì)條件，是否自費(fèi)醫(yī)療等方面。80%的醫(yī)生在其處方行為中只給病情確實(shí)需要的，以及公費(fèi)醫(yī)療可報(bào)銷的和部分大病統(tǒng)籌及經(jīng)濟(jì)條件好的患者開(kāi)價(jià)格昂貴的藥；對(duì)輕度患者和自費(fèi)購(gòu)藥、經(jīng)濟(jì)承受力差的患者則開(kāi)一些價(jià)格偏低的常備用藥。因此，公費(fèi)醫(yī)療、部分大病統(tǒng)籌的患者和經(jīng)濟(jì)條件較好的患者應(yīng)是我們極力爭(zhēng)取的那部分患者

7、。2、 對(duì)抗高血壓藥品現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)： 絕大部分醫(yī)生都認(rèn)為：現(xiàn)有的治療高血壓的藥還沒(méi)有特別好的，西藥降壓效果顯著，但副作用較大，中藥雖然副作用較小，但僅適于中、輕度患者；一些進(jìn)口藥和新藥價(jià)格昂貴，但療效并不比老藥好?，F(xiàn)階段的抗高血壓藥品市場(chǎng)正熱切期待著有重大突破的新藥。3、 對(duì)新藥的態(tài)度： 幾乎百分之百被調(diào)查的醫(yī)生都肯定他不會(huì)推薦或建議其患者去吃一種醫(yī)生自己從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的新藥。如果這種新藥他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)、有一定了解，并且其療效確實(shí)不錯(cuò)的，他們才會(huì)向患者推薦或給患者試用。絕大多數(shù)醫(yī)生都十分重視新藥的臨床實(shí)驗(yàn)結(jié)果和有關(guān)依據(jù)，但僅僅看到藥品的使用說(shuō)明書(shū)他們是不會(huì)馬上試用的，只有經(jīng)過(guò)多種途徑的反復(fù)宣傳、講解，工

8、作做到家，他們才會(huì)給病人試用。而先行一步的臨床療效及科研總結(jié)，又進(jìn)一步提高了新藥的知名度和應(yīng)用范圍，所以早期靠營(yíng)銷代表的細(xì)致宣傳是必要的，但要想在更大范圍內(nèi)促銷，就不得不借助廣告的威力了。 來(lái)自廠家的營(yíng)銷代表由于數(shù)量和醫(yī)學(xué)水平有限，不可能短時(shí)間內(nèi)把新藥的信息傳播的深而廣，必須利用各種方式、各種渠道進(jìn)入醫(yī)生經(jīng)常接觸的信息網(wǎng)，使醫(yī)生反復(fù)接受新藥的信息，專業(yè)媒體的廣告及有關(guān)新藥的科研論文和其它形式的軟性文章都是必要的。4、 了解新藥的渠道：（1） 大型醫(yī)院的醫(yī)生：一個(gè)是藥房進(jìn)藥后，召集科室醫(yī)生了解新藥的藥理、療效。這種形式的信息來(lái)源占大醫(yī)院新藥信息來(lái)源的60%70%；另一個(gè)渠道是從專業(yè)雜志或?qū)W術(shù)會(huì)議

9、上獲得。（2） 中小型醫(yī)院醫(yī)生：由于中小醫(yī)院受上級(jí)醫(yī)院影響很大，因此新藥的信息來(lái)源一般也是從上級(jí)醫(yī)院查房、會(huì)診或聽(tīng)學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)議上獲得。綜上可見(jiàn)，新藥要打開(kāi)市場(chǎng)，僅靠營(yíng)銷人員對(duì)藥品粗淺的介紹是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)對(duì)新藥深層次的論證， 在報(bào)刊、專業(yè)雜志、廣播、電視等多種媒體上與醫(yī)生和患者見(jiàn)面，才能提高新藥的知名度，從而樹(shù)立企 業(yè)形象。三、競(jìng)爭(zhēng)狀況現(xiàn)階段治療高血壓的藥品很多，但也并不是每種藥都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如目前在抗高血壓藥品市場(chǎng)上以心痛定、卡托普利、復(fù)方降壓等價(jià)格低廉的藥品所占比例較高，但因其不良反應(yīng)較重，病人的順從性差，所以我們可以不作為主攻對(duì)象：一些進(jìn)口藥由于價(jià)位高，特別是療效一般，所以銷量

10、有限，也夠不成很大威脅。但下列藥物療效尚可、宣傳攻勢(shì)較強(qiáng)，我們不得不認(rèn)真對(duì)待：倍他樂(lè)克：是高血壓常用的藥，價(jià)格便宜，但其廣告宣傳十分有影響，同時(shí)在處方上的應(yīng)用也比較廣泛。 總體而言倍他樂(lè)克在療效等方面對(duì)“血復(fù)康”還構(gòu)不成影響，其威脅還主要在于宣傳方面。洛活喜：幾乎所有的藥店、醫(yī)院都有售，售點(diǎn)普及面較廣，可謂異軍突起的新藥。大攻勢(shì)的廣告宣傳 已結(jié)束，廣告效果十分不錯(cuò)，已打開(kāi)了知名度；但是價(jià)位較高，50元/盒，僅夠服用七天。 在對(duì)幾個(gè)醫(yī)院專家的訪談中，70%的醫(yī)生認(rèn)為療效并不突出。療效欠佳加上價(jià)格昂貴，它的處 方銷量勢(shì)必大受限制。拜心通：是進(jìn)口西藥很有影響的一個(gè)，其生產(chǎn)廠家德國(guó)拜耳公司歷史悠久，實(shí)

11、力雄厚，但是在中國(guó)市場(chǎng) 上宣傳并不多，許多人知道拜耳，但并不了解拜心通，對(duì)其理解度低，另外，是進(jìn)口西藥， 處方受一定限制。其他同類進(jìn)口藥：進(jìn)口西藥一般價(jià)位都很高。在對(duì)專家的調(diào)查中，大部分專家認(rèn)為，對(duì)高血壓這一病癥 進(jìn)口藥的療效并不比國(guó)產(chǎn)藥有太大的優(yōu)勢(shì)。在處方上，進(jìn)口藥是受一定限制的。在絕大多數(shù)藥 店，進(jìn)口藥的銷售狀況也都不好，一是其價(jià)位高，最主要的還是因?yàn)楦哐獕翰∪舜蠖甲襻t(yī)囑吃 藥、按醫(yī)生處方購(gòu)藥，而醫(yī)生卻較少推薦進(jìn)口藥。但目前大趨勢(shì)看，隨著進(jìn)口藥促銷攻勢(shì)的不 斷深化，其市場(chǎng)占有率已有明顯上升之勢(shì)。所以，在“血復(fù)康”的廣告策略制定上，這一點(diǎn)不 可等閑視之。四、產(chǎn)品分析（一） 問(wèn)題點(diǎn)： 1沒(méi)有知

12、名度：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的知名度是一種隱形的巨大資本?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品沒(méi)有知名度， 就不會(huì)有市場(chǎng)。許許多多藥品和藥品廠家的成功已證明了這一點(diǎn)的重要性。 2潛在對(duì)手多，藥品的可比性和醫(yī)生、患者的選擇性大。（二） 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品雖多，但形成氣候的較少。即便有宣傳，也僅僅是較為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，專業(yè)水平薄弱、命中 率低。另外競(jìng)爭(zhēng)藥品沒(méi)有新突破，還是局限在原有降壓藥的幾類品種范圍內(nèi)，雖然更新的產(chǎn)品療效上有 進(jìn)步，但并沒(méi)有從根本上解決其不良反應(yīng)的缺點(diǎn)一面。市場(chǎng)對(duì)療效好、副作用又少的新藥潛在需求很大。（三） 支持點(diǎn)： 1、純中藥 2、幾乎無(wú)不良反應(yīng)，適于長(zhǎng)期服用 3、療效肯定，平穩(wěn)降壓 4、保護(hù)靶器

13、官（四） 產(chǎn)品定位：在調(diào)查中，90%以上的醫(yī)生提到了藥品的不良反應(yīng)問(wèn)題，所以在廣告宣傳中，應(yīng)以暗示的方式讓受眾了解到這一點(diǎn)，同時(shí)還應(yīng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)靶器官的功效。五、市場(chǎng)策略（一） 廣告目的：初期打產(chǎn)品廣告、創(chuàng)知名度，提高對(duì)新藥特點(diǎn)的了解對(duì)患者群：著重知名度的宣傳對(duì)醫(yī)生：著重藥理和藥效的宣傳（二） 訴求對(duì)象：醫(yī)生和患者，特別要注重對(duì)醫(yī)生的宣傳（三） 營(yíng)銷建議：高血壓是一種常見(jiàn)病，目前無(wú)根治的辦法，為維持血壓的穩(wěn)定，患者需長(zhǎng)期服藥。絕大多 數(shù)患者都是在醫(yī)院就醫(yī)，在確診后的維持用藥階段，社區(qū)中型醫(yī)院成為大部分患者就醫(yī)開(kāi) 藥的主要地點(diǎn)。也就是說(shuō)，我們要打開(kāi)市場(chǎng)，就必須抓住大部分患者就醫(yī)開(kāi)藥的中型醫(yī)院。 而中

14、型醫(yī)院進(jìn)藥又是受很大限制的，而且他們受上級(jí)醫(yī)院影響十分明顯，一種新藥的推廣 往往是先進(jìn)入大醫(yī)院藥房，而后逐步推廣到其下級(jí)醫(yī)院；而且中級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生對(duì)新藥的認(rèn) 識(shí)和試用也多受上級(jí)醫(yī)院的影響。對(duì)于這種“大醫(yī)院進(jìn)小醫(yī)院用”的現(xiàn)狀，若要打開(kāi)市場(chǎng) 就必須先打進(jìn)大醫(yī)院藥房，讓藥品首先出現(xiàn)在各大醫(yī)院。 下一步就是加快其推進(jìn)速度，讓醫(yī)生了解、試用它。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生們都十分注 重臨床實(shí)驗(yàn)總結(jié)，所以在藥品進(jìn)入醫(yī)院的同時(shí)，讓推銷員向醫(yī)生分發(fā)臨床實(shí)驗(yàn)總結(jié)。同時(shí)， 還就配以廣告宣傳讓中小醫(yī)院醫(yī)生了解“血復(fù)康”，為其進(jìn)一步推廣奠定基礎(chǔ)。另外，有 效的廣告宣傳還可以增加藥品對(duì)患者的影響，提高指名購(gòu)買率。所以，我們的營(yíng)

15、銷戰(zhàn)略是 大醫(yī)院做足，小醫(yī)院做巧，有效啟動(dòng)中小醫(yī)院等基礎(chǔ)市場(chǎng)。第二部分 媒介計(jì)劃一、 媒介目標(biāo)（一） 傳播目標(biāo)：據(jù)調(diào)查分析而知，由于高血壓是一種較為復(fù)雜的病，大多數(shù)患者都是在醫(yī)生的處方下購(gòu)買所需藥品，即使有的患者對(duì)廣告很信賴、樂(lè)于嘗試新藥，也都會(huì)先聽(tīng)取醫(yī)生意見(jiàn)，可見(jiàn)醫(yī)生意見(jiàn)已成為患者購(gòu)藥的重要依據(jù)。如果不能先打通醫(yī)生這一環(huán)節(jié)，藥品的銷量會(huì)大受限制。因此，我們的傳播目標(biāo)主要是醫(yī)生。但由于患者是消費(fèi)者，若想增加患者的指名購(gòu)買率，提高產(chǎn)品的理解度，“血復(fù)康”的傳播目標(biāo)還應(yīng)包括患者。（二） 傳播定位：“血復(fù)康”的傳播定位是：開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度的同時(shí)提高理解度，從而達(dá)到促銷的目的。就目前市場(chǎng)狀況看，治

16、療高血壓的藥品很多，“血復(fù)康”在北方市場(chǎng)還并不被大眾所知，這就意味著，我們?nèi)粝霐D入這個(gè)市場(chǎng)就要擴(kuò)大知名度，被更多的大眾所認(rèn)知，從而達(dá)到促銷的目的。（三） 傳播區(qū)域：以北京為主的全國(guó)大中城市，特別應(yīng)加強(qiáng)發(fā)病率高的北方市場(chǎng)廣告投入量。（四） 傳播時(shí)機(jī)：“血復(fù)康”的一期廣告初定為一年。在投放期間，可分為投入期、成長(zhǎng)期和成熟期三個(gè)時(shí)期。投入期：可集中火力于這個(gè)階段，造成較大的廣告聲勢(shì)，被廣大醫(yī)生及消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)以開(kāi)拓市場(chǎng)。成長(zhǎng)期：可做短周期間歇，這時(shí)主要是提高產(chǎn)品的理解度，被消費(fèi)者所認(rèn)知，提高指名購(gòu)買率。成熟期：在經(jīng)常性和小投入的媒介活動(dòng)的基礎(chǔ)上，實(shí)行短周期集中發(fā)布，以提高重復(fù)購(gòu)買率并建立牢固的聲譽(yù)。如

17、表所示： 日期 所需時(shí)間投入期 2001年8月 2001年10月 共三個(gè)月成長(zhǎng)期 2001年11月2002年2月 共四個(gè)月成熟期 2002年3月 2002年7月 共五個(gè)月（五） 特別傳播：特別傳播具有一定的特殊性、突出性、不可重復(fù)性。如節(jié)日、慶典及全國(guó)重大會(huì)議的召開(kāi)等，可以作為備用方案，隨時(shí)調(diào)整（有關(guān)特別傳播方案另行協(xié)商、策劃）。二、 媒介策略與組合（一） 媒介選擇：由于藥品廣告的專業(yè)性、特殊性，所以要根據(jù)不同情況進(jìn)行媒介選擇。“血復(fù)康”的主要傳播目標(biāo)是醫(yī)生。根據(jù)走訪得知，醫(yī)生接觸最多，最有效的媒介是中華內(nèi)科雜志和中華心血管雜志。這兩種雜志是由中華醫(yī)學(xué)會(huì)主辦的醫(yī)學(xué)雜志，是國(guó)內(nèi)最具權(quán)威性的醫(yī)學(xué)專

18、業(yè)學(xué)術(shù)期刊，反映國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的最新進(jìn)展，讀者對(duì)象主要是國(guó)內(nèi)高、中級(jí)醫(yī)學(xué)專業(yè)人員，是各大醫(yī)院醫(yī)務(wù)工作者的必讀刊物。健康報(bào)是國(guó)家衛(wèi)生部的機(jī)關(guān)報(bào)，是具有權(quán)威性的中國(guó)第一大衛(wèi)生專業(yè)報(bào)，從中央到地方的各級(jí)政府部門(mén)、所有醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都普遍訂閱，所以醫(yī)生就成為最穩(wěn)定的讀者群，也是最大的專業(yè)報(bào)紙。中華醫(yī)學(xué)論壇報(bào)是以報(bào)道國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥學(xué)的最新進(jìn)展、科研動(dòng)態(tài)、先進(jìn)臨床經(jīng)驗(yàn)和國(guó)家藥品政策與全國(guó)性醫(yī)藥科技新聞為主的專業(yè)報(bào)紙。讀者主要是各類臨床醫(yī)生、藥劑師、醫(yī)藥科技人員、教學(xué)人員、醫(yī)政藥政管理人員、藥檢人員、藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員及醫(yī)藥工程技術(shù)人員等。“血脈康”的傳播目標(biāo)還包括患者，其讀者群比較廣泛。中國(guó)電視報(bào)的覆蓋面廣，發(fā)行量

19、為每期400多萬(wàn)份，每周發(fā)行，持閱時(shí)間長(zhǎng)，有效地引導(dǎo)全國(guó)觀 眾 收看電視節(jié)目，幾乎成為廣大觀眾的必備報(bào)紙，可做為重點(diǎn)媒介。 人民日?qǐng)?bào)是中共中央的機(jī)關(guān)報(bào)，是最具有權(quán)威的綜合性報(bào)紙。其發(fā)行量很大，覆蓋全國(guó)，具有 相當(dāng)穩(wěn)定的讀者群，是黨政機(jī)關(guān)、工礦企業(yè)的必訂之報(bào)。 健康雜志是專業(yè)媒體中頗具影響力的大眾媒體，是唯一在醫(yī)院可見(jiàn)到的大眾健康類雜志。它是 由北京市衛(wèi)生局主管、市健教所主辦的醫(yī)學(xué)科普期刊，其受眾面廣，是讀者接觸較多的雜志。在做 報(bào)紙廣告及雜志廣告的同時(shí)，還應(yīng)配以相應(yīng)數(shù)量的軟廣告。據(jù)調(diào)查，多數(shù)醫(yī)生非常注重臨床觀察的 療效，根據(jù)臨床觀察的結(jié)果，結(jié)合患者的具體情況開(kāi)適合的藥品。上述媒介中有關(guān)軟性廣告

20、之安排， 可另行協(xié)商。（二）媒介組合：在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，孤立地、簡(jiǎn)單地應(yīng)用某單一媒體往往不能達(dá)到理想的廣告目的?！把獜?fù)康”想要開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度就要運(yùn)用多種媒介相互配合、協(xié)調(diào)運(yùn)作，即在做報(bào)紙廣告雜志廣告的同時(shí)，還應(yīng)運(yùn)用、售點(diǎn)廣告及禮品作輔助宣傳，這樣可以提高信息的重復(fù)傳播率，擴(kuò)大信息接觸面，提高擴(kuò)散度，使信息送傳到主要媒介未達(dá)到的受眾。在藥店做售點(diǎn)廣告，能夠引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，作出選擇，能夠喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，激發(fā)我們的購(gòu)買欲望，促使他們的購(gòu)買行動(dòng)。售點(diǎn)廣告還能加深或提醒消費(fèi)者的購(gòu)買印象，有利于提高商品的指名購(gòu)買率。由于藥品廣告的專業(yè)性、特殊性，送醫(yī)生禮品已成為藥品廣告中必不可

21、少的傳播方式。禮品的投入小，但效果不可低估。它能加深醫(yī)生的潛在意識(shí)，提醒醫(yī)生給藥的可能性。在醫(yī)藥廣告操作習(xí)慣上，禮品一般人作為個(gè)項(xiàng)獨(dú)立操作。三、 媒介預(yù)算（草案）（一） 具體媒介刊例報(bào) 紙報(bào)紙名稱 發(fā)行量（萬(wàn)）覆蓋地區(qū) 發(fā)行日期 整版（元）半版（元） 通欄（元） 半通欄（元）健康報(bào) 50 國(guó)內(nèi)（外）周二周五 12萬(wàn) 6萬(wàn) 16000 8000中國(guó)醫(yī)學(xué)論壇報(bào) 10 國(guó)內(nèi)（外） 周四 2.4萬(wàn) 1.3萬(wàn) 7000 4000人民日?qǐng)?bào) 220 全國(guó) 日?qǐng)?bào) 25萬(wàn) 12萬(wàn) 25000 12500中國(guó)電視報(bào) 400 全國(guó) 周一 15萬(wàn) 7萬(wàn) 18000 9500雜 志雜志名稱 刊期 發(fā)行量（萬(wàn)） 內(nèi)頁(yè)（元

22、） 插業(yè)（元）中華內(nèi)科雜志 月刊 4 6000 7000中華心血管病雜志 雙月刊 2.5 5500 6500健康 月刊 15 8000 6000（二） 金額分配：根據(jù)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。專業(yè)媒體：70萬(wàn)元 大眾媒體：140萬(wàn)元 售點(diǎn)廣告：10萬(wàn)元其他：7.5萬(wàn)元（包括設(shè)計(jì)費(fèi)、出軟片費(fèi)、制版費(fèi)、報(bào)批費(fèi)以及一些不可預(yù)知的廣告費(fèi)用）廣告預(yù)算金額：227萬(wàn)（三） 頻率分配頻率分配依據(jù)：中華內(nèi)科雜志與中華心血管雜志是醫(yī)生的必讀刊物，所以這兩種雜志頻率分配較密。使之相互組合，具有一定重復(fù)閱讀率。健康報(bào)與人民日?qǐng)?bào)是按一年為50個(gè)周期來(lái)進(jìn)行頻率分配。由于價(jià)格較貴，所以投入期頻率較密，成長(zhǎng)期與成熟期較稀。中華醫(yī)學(xué)論壇報(bào)由于價(jià)格較低，所以在頻率分配上密一些。中國(guó)電視報(bào)是按一年為50個(gè)周期進(jìn)行分配。因?yàn)槠淠苡行б龑?dǎo)觀眾收看電視節(jié)目，持閱時(shí)間長(zhǎng)，重復(fù)閱讀率高，所以頻率分配較密。健康雜志是大眾專業(yè)媒體，在頻率分配上，投入期與成熟期第一階段較密些，在成長(zhǎng)和成熟期第二階段較稀些。 廣告頻率分配表媒體名稱 投入期（次） 成