我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的調(diào)整方向

1、我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的調(diào)整方向基于中國(guó)內(nèi)地、美國(guó)、香港電視劇產(chǎn)業(yè)的比較研究一、產(chǎn)業(yè)鏈上游一、產(chǎn)業(yè)鏈上游電視劇生產(chǎn)制作模式電視劇生產(chǎn)制作模式之比較之比較電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要包括制播方式、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、制作主體、產(chǎn)品版權(quán)四個(gè)方面（見(jiàn)表 1）。（一）制播方式比較 美劇的生產(chǎn)按照“情節(jié)設(shè)計(jì)編劇匯成腳本制片人和導(dǎo)演作前期籌備與拍攝后期制作發(fā)行播出”的工序進(jìn)行。流水線(xiàn)式的生產(chǎn)流程配以靈活的邊拍邊播制和“收視率 2.0 淘汰制”有效地降低了投資者的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也有利于電視劇形成品牌，為后續(xù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)打好基礎(chǔ)。 TVB (香港電視廣播有限公司)也實(shí)行邊制邊播制，但與美劇不同的是他們還進(jìn)行雙軌交替制作。節(jié)目

2、制作分 A、B兩條生產(chǎn)線(xiàn)分頭分段進(jìn)行：A生產(chǎn)線(xiàn)制作完成后立即播出，并同步收集受眾的信息反饋，根據(jù)受眾反饋，節(jié)目部對(duì)B生產(chǎn)線(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行修改完善，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目與受眾的互動(dòng)。雙軌交替式制作模式的核心在于 TVB龐大傳播平臺(tái)的所有通道都設(shè)置有收集觀(guān)眾反饋的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)能快速收集包括各種收視數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、點(diǎn)擊率、觀(guān)眾建議等反饋信息。 而我國(guó)內(nèi)地的電視劇普遍采用先制后播的模式。節(jié)目制作時(shí)無(wú)法依據(jù)觀(guān)眾的反饋來(lái)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，只能過(guò)份依賴(lài)創(chuàng)作者的經(jīng)驗(yàn)，這無(wú)疑增加了投資者的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn). （二）內(nèi)容結(jié)構(gòu)比較 富于彈性的制播模式與健全的受眾反饋機(jī)制使得美國(guó)和香港的電視劇制作在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上具有高度開(kāi)放性。 以美劇為例

3、,其單集故事相對(duì)獨(dú)立，采用“人物串場(chǎng)”手法，編劇可以根據(jù)反饋進(jìn)行跟進(jìn)式調(diào)整。這種具有彈性的創(chuàng)作模式催生了Friends等“長(zhǎng)壽”的“系列劇”，而從品牌經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)分析，“系列為王”的策略使得此類(lèi)劇能夠形成一定的品牌號(hào)召力，這又促使投資方追加投資延長(zhǎng)其壽命。 我國(guó)內(nèi)地電視劇在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上則具有明顯的封閉性。這種幾乎無(wú)受眾反饋機(jī)制參與的封閉式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排，恐怕很難滿(mǎn)足急于回收高昂購(gòu)片成本的電視劇購(gòu)買(mǎi)方(各電視臺(tái))的需求。而這一需求隨著61號(hào)令的實(shí)施將更加明顯。 因此，具有更強(qiáng)市場(chǎng)適應(yīng)能力的開(kāi)放式的電視劇將是電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。從目前情況看，以“注重受眾反饋，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”為口號(hào)的電視臺(tái)“自制劇”

4、是實(shí)現(xiàn)電視劇走向“開(kāi)放化”的突破口。 注：國(guó)家廣電總局出臺(tái)的廣播電視廣告播出管理辦法(簡(jiǎn)稱(chēng) 61 號(hào)令)于 201 0 年元旦起實(shí)施。61 號(hào)令對(duì)電視臺(tái)播放商業(yè)廣告，特別是對(duì)電視劇中插播商業(yè)廣告的時(shí)間和頻次進(jìn)行嚴(yán)格限制，必然影響到電視劇的廣告創(chuàng)收能力，也勢(shì)必對(duì)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)造成影響。 （三）制作主體比較（三）制作主體比較 美國(guó)和TVB模式均十分注重編劇在節(jié)目創(chuàng)作中的作用。就美劇而言，編劇處于制作環(huán)節(jié)的主導(dǎo)地位：他們決定故事的走向和細(xì)節(jié)，拿高報(bào)酬，成熟之后還可能成為一部戲的“總指揮”。 TVB則通過(guò)對(duì)編劇實(shí)行藝員式的簽約制來(lái)留住優(yōu)秀編劇，同時(shí)設(shè)有各種訓(xùn)練班以發(fā)掘有潛力的編劇人才。 內(nèi)地的電視劇制

5、作總體上呈現(xiàn)出“弱編劇、強(qiáng)導(dǎo)演”的特點(diǎn)，導(dǎo)演處于絕對(duì)核心地位，編劇處于弱勢(shì)。這一狀況置于中國(guó)尚未成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及特殊的媒介生態(tài)環(huán)境中，往往造成重營(yíng)銷(xiāo)輕劇本的不對(duì)稱(chēng)結(jié)構(gòu)，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖能完成，但參與主體卻難言滿(mǎn)意的局面。雖然目前國(guó)內(nèi)一些電視劇制作單位已成立劇本策劃部，但由于“國(guó)內(nèi)年輕編劇選拔機(jī)制缺位、編劇報(bào)酬偏低等原因，劇本市場(chǎng)仍存在著高質(zhì)量劇本缺乏和制作公司生產(chǎn)原料不足的問(wèn)題”，這無(wú)疑從產(chǎn)業(yè)源頭上種下了不良“基因”。 （四）版權(quán)機(jī)制比較（四）版權(quán)機(jī)制比較 版權(quán)保護(hù)是實(shí)現(xiàn)包括電視劇產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的制度保障。美國(guó)以及 TVB目前對(duì)版權(quán)價(jià)值的認(rèn)識(shí)和保護(hù)都走在世界前列，為電視劇節(jié)

6、目的多次售賣(mài)以及價(jià)值增值提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境，而目前中國(guó)內(nèi)地的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在版權(quán)保護(hù)上雖有進(jìn)步但仍顯滯后。通過(guò)以上四個(gè)方面的比較，筆者認(rèn)為我國(guó)內(nèi)地電視劇產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上游可借鑒美劇、港劇邊拍邊播的開(kāi)放式模式，以實(shí)現(xiàn)以觀(guān)眾為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)注重“系列”生產(chǎn)并樹(shù)立編劇在制作過(guò)程中的核心地位。此外，電視劇產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其版權(quán)保護(hù)仍需加強(qiáng)。二、產(chǎn)業(yè)鏈中游二、產(chǎn)業(yè)鏈中游電視劇電視劇營(yíng)銷(xiāo)模式之比較營(yíng)銷(xiāo)模式之比較產(chǎn)業(yè)鏈中游的比較主要包括分銷(xiāo)渠道、節(jié)目播出、節(jié)目經(jīng)營(yíng)、售賣(mài)方式四個(gè)方面（一）分銷(xiāo)渠道比較（一）分銷(xiāo)渠道比較 美國(guó)電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成“聯(lián)播網(wǎng)加盟臺(tái)”和“有線(xiàn)頻道有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商”并行的分銷(xiāo)

7、零售渠道，并已成為整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的樞紐。分銷(xiāo)體系的另一大組成部分是由節(jié)目制作公司組成的銷(xiāo)售發(fā)行聯(lián)盟“辛迪加”，通過(guò)它“交易的主要是播映權(quán)而不是版權(quán)，版權(quán)仍由各節(jié)目制作公司所有；辛迪加在美國(guó)電視節(jié)目交易的產(chǎn)業(yè)鏈中集分銷(xiāo)人、集成商和談判平臺(tái)為一體”。 TVB 因其對(duì)香港電視劇市場(chǎng)的高度壟斷，其電視劇基本上自產(chǎn)自銷(xiāo)為主，是典型的“前店后廠(chǎng)”，生產(chǎn)和銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)內(nèi)部調(diào)度。 我國(guó)內(nèi)地電視劇的分銷(xiāo)發(fā)行則是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。一些規(guī)模較大的制作公司采用“自主發(fā)行”方式，但因市場(chǎng)空間有限，這些公司往往面對(duì)無(wú)處發(fā)行的局面；小型的制作單位則是委托專(zhuān)業(yè)發(fā)行公司以買(mǎi)斷或代理方式銷(xiāo)售電視劇，但因市場(chǎng)未成熟，而停留在小規(guī)模、低效率的

8、運(yùn)營(yíng)水平上。比較看來(lái)，美劇分銷(xiāo)體系中具有的“中間地帶”和“利益各方對(duì)話(huà)機(jī)制”更值得借鑒。我國(guó)內(nèi)地電視界可通過(guò)提供一個(gè)公共平臺(tái)讓電視劇的營(yíng)銷(xiāo)各方進(jìn)行信息和資源的交換、分享、博弈從而實(shí)現(xiàn)各方力量的相互制衡，以促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化和良性發(fā)展。 （二）節(jié)目播出方式比較（二）節(jié)目播出方式比較 從節(jié)目播出看，“映季”是美劇播出的一大標(biāo)志?！奥?lián)播網(wǎng)”的新節(jié)目以及續(xù)集大都會(huì)在每年九月亮相，以迎合美國(guó)觀(guān)眾的收視習(xí)慣。與此同時(shí)，節(jié)目也形成了相對(duì)固定的欄目形式，以使各類(lèi)受眾都能在特定時(shí)間段找到符合口味的節(jié)目。受制于黃金時(shí)段的時(shí)長(zhǎng)，美劇的播出呈現(xiàn)出“多種類(lèi)、高分散”的特點(diǎn)，單日黃金時(shí)段會(huì)播放多部劇集，但每部每次只播一

9、集，而一周七天的黃金時(shí)段又會(huì)分別播放不同劇集。這種對(duì)有限時(shí)間資源的高度細(xì)分很大程度源于美劇的邊拍邊播制,但仍能有效吸引了不同受眾群體，而固定時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、持續(xù)多季的播出也培養(yǎng)了觀(guān)眾與節(jié)目的“約會(huì)意識(shí)”。 而在我國(guó)內(nèi)地，受制于優(yōu)質(zhì)電視劇資源的稀缺及觀(guān)眾的收視習(xí)慣，電視劇常是兩三集連播，一段時(shí)間內(nèi)主打一部。在資源高度集中的香港地區(qū)，也存在類(lèi)似狀況。 （三）節(jié)目經(jīng)營(yíng)比較（三）節(jié)目經(jīng)營(yíng)比較 美劇十分注重品牌經(jīng)營(yíng)。某部劇集成功打開(kāi)市場(chǎng)后，制作方會(huì)追加投資，維護(hù)已形成的口碑，并形成收視累積效應(yīng)和品牌價(jià)值，而品牌一旦形成，制播方的投資回報(bào)率將會(huì)顯著增長(zhǎng)。這種長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)模式還會(huì)帶來(lái)巨大的社會(huì)效應(yīng)，例如美劇Fr

10、iends所培養(yǎng)出的已遠(yuǎn)不是簡(jiǎn)單的受眾，而是FANS（忠實(shí)受眾）。在品牌經(jīng)營(yíng)上值得注意的還有緊跟媒介發(fā)展的新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)式營(yíng)銷(xiāo)。近幾年一些成功美劇如迷失等還在互聯(lián)網(wǎng)上建立了社區(qū)聊天室并開(kāi)發(fā)了大型的在線(xiàn)真實(shí)游戲迷失體驗(yàn)，通過(guò)參與式媒介，電視劇的影響深入到了“最前線(xiàn)”并實(shí)現(xiàn)了同受眾的有效互動(dòng)。 對(duì)比來(lái)看，大陸的電視劇品牌經(jīng)營(yíng)的概念不強(qiáng)。一部電視劇獲得高收視率形成品牌后，盡管也有拍續(xù)集情況，但在續(xù)集制作上耗時(shí)很長(zhǎng)，且所拍的續(xù)集最多未超過(guò)三部，這都反映出大陸電視劇的后續(xù)經(jīng)營(yíng)乏力。在電視劇形成品牌價(jià)值后，不及時(shí)地趁熱打鐵，這無(wú)疑是不經(jīng)濟(jì)的。 （四）節(jié)目售賣(mài)比較（四）節(jié)目售賣(mài)比較 美劇采取的是播出權(quán)多級(jí)售賣(mài)

11、和全球傾銷(xiāo)模式。這種模式一方面為劇集的制作提供了強(qiáng)大的資金保證，另一方面也激勵(lì)了創(chuàng)作人員的積極性。強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)在鑄就高進(jìn)入壁壘的同時(shí)，也使得其全球銷(xiāo)售模式成為“必然”。配合美國(guó)政府多年來(lái)在雙邊和國(guó)際貿(mào)易談判中對(duì)美國(guó)影視產(chǎn)品的保護(hù)政策，美式影視文化在全球各地都留下了“印記”。此特點(diǎn)在TVB的節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)中也有體現(xiàn)。一方面，TVB依托其強(qiáng)大的播出平臺(tái)將電視劇“推”向香港觀(guān)眾，從而獲取受眾注意力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的第一次售賣(mài)；另一方面，TVB 通過(guò)其遍及全球華人區(qū)域的發(fā)行、銷(xiāo)售和租賃渠道，將部分節(jié)目配上多種語(yǔ)言發(fā)行至海外國(guó)家，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次售賣(mài)。 而目前我國(guó)內(nèi)地地區(qū)電視劇產(chǎn)業(yè)在節(jié)目售賣(mài)上還未形成系統(tǒng)的多級(jí)

12、售賣(mài)形式，售賣(mài)囿于國(guó)內(nèi)，走出國(guó)門(mén)的電視劇極少，這使得電視劇的利用率相對(duì)較低。綜合上述比較，筆者認(rèn)為，美國(guó)電視劇獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)扎根于制播分離的高度市場(chǎng)化運(yùn)作，對(duì)其分銷(xiāo)體系我國(guó)還一時(shí)難以模仿，但在電視劇營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，電視劇產(chǎn)業(yè)可以借鑒美劇和港劇的多級(jí)銷(xiāo)售，通過(guò)多次售賣(mài)不斷挖潛，贏得利潤(rùn)。三、產(chǎn)業(yè)鏈下游三、產(chǎn)業(yè)鏈下游電視劇衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式之比較電視劇衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式之比較得益于美國(guó)成熟的版權(quán)保護(hù)體系，其電視劇的衍生產(chǎn)品也給制作方創(chuàng)造了巨大價(jià)值。電視劇 DVD的發(fā)行和租賃已形成穩(wěn)定規(guī)模，配套的其他產(chǎn)品如書(shū)籍、服飾、玩具等也是下游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，根據(jù)電視劇劇情制作的電腦游戲業(yè)已成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。TVB 因

13、施行完整產(chǎn)業(yè)鏈的制播合一模式，其下游產(chǎn)業(yè)部分主要是藝人經(jīng)濟(jì)。TVB通過(guò)采用港姐選舉等方式遴選藝員，通過(guò)參加節(jié)目特別是演出電視劇來(lái)培養(yǎng)他們，使他們成為明星，從而帶動(dòng)電視產(chǎn)品、音樂(lè)產(chǎn)品、電影產(chǎn)品以及相關(guān)各種附屬產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這樣一來(lái)，TVB通過(guò)電視劇培養(yǎng)的藝人就成為了電視劇“衍生經(jīng)濟(jì)”，通過(guò)他們所帶來(lái)的明星效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了其利益轉(zhuǎn)化和價(jià)值增值。目前我國(guó)內(nèi)地只有湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等少數(shù)媒體已形成相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈。他們通過(guò)自辦娛樂(lè)節(jié)目，以選秀方式發(fā)掘藝人，藝人簽約后又用于代言廣告或參演自制劇以創(chuàng)造更大價(jià)值，類(lèi)似于 TVB模式。而絕大多數(shù)電視臺(tái)在電視劇衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上亟待提高。筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)一些已經(jīng)有成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的電視機(jī)構(gòu)可以借助目前出現(xiàn)的自制劇熱潮拓展產(chǎn)業(yè)鏈，在下游環(huán)節(jié)著重開(kāi)發(fā)藝人經(jīng)濟(jì)和其他衍生產(chǎn)品，從而為更大規(guī)模的電視劇資本運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。結(jié)結(jié) 語(yǔ)語(yǔ)美劇制播分離的制度同美國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制具有高度的匹配性，制播雙方充分借助市場(chǎng)杠桿進(jìn)行博弈從而促成其電視劇產(chǎn)業(yè)的成熟；香港電視劇產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)TVB主導(dǎo)的局面，在資源高度集中的狀況下實(shí)行制播合一，實(shí)現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)，配以發(fā)達(dá)的受眾反饋系統(tǒng)，TVB模式也形成了獨(dú)特的運(yùn)作機(jī)制。盡管我國(guó)內(nèi)地與香港、美國(guó)的電視劇產(chǎn)業(yè)所處的政治、經(jīng)濟(jì)體制與文化環(huán)境不同，但從電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，建立和完善電視劇產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)