上海海灣別墅分析報(bào)告

1、上海海灣別墅分析報(bào)告第一部分項(xiàng)目研究背景第二部分市場概況了解1、整體情形分析2、進(jìn)展態(tài)勢綜述3、區(qū)位差異分析第三部分區(qū)域市場分析區(qū)域環(huán)境簡介區(qū)域樓市分析第四部分SWOT分析1、地塊環(huán)境調(diào)研2、SWOT分析第五部分項(xiàng)目定位分析項(xiàng)目定位客源定位戶型定位第六部分項(xiàng)目定位在規(guī)劃思想中的體現(xiàn)664357第一部分、項(xiàng)目研究背景為準(zhǔn)確市場定位，我們對海灣項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場調(diào)研。按照該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們采納實(shí)地考察與有關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依靠上海商品住宅市場（要緊為別墅市場）有關(guān)的背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)：了解上海市別墅市場的整體狀況及變動(dòng)趨勢；了解上海市別墅市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)的進(jìn)展

2、趨勢；了解各個(gè)區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情形；把握海灣項(xiàng)目所處地塊的差不多特點(diǎn)；把握海灣項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場的走勢及要緊競爭樓盤的差不多特點(diǎn)；明確海灣項(xiàng)目與周邊要緊競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在；把握各類目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對項(xiàng)目的初步認(rèn)知；明確海灣項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢的市場機(jī)會(huì)及企業(yè)機(jī)會(huì)；提出海灣項(xiàng)目的市場定位（包括項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位、戶型定位等）的若干思路；10、出海灣項(xiàng)目在后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的若干思路和建議。!-;通過對各類信息、數(shù)據(jù)的收集和調(diào)研結(jié)果的反饋得知，此次調(diào)研的實(shí)施過程和實(shí)施結(jié)：I果差不多符合前期的構(gòu)思及意圖，能夠充分保證研究的有效性及得出結(jié)論的可靠性。ii第二部分、市場

3、概況了解一、整體情形分析1、上海別墅市場趨向成熟上海別墅市場起步于80年代后期，進(jìn)展一直較為緩慢，進(jìn)入90年代后期，隨著上海對外開放程度的進(jìn)一步提升和房產(chǎn)業(yè)的迅速進(jìn)展，在上海顯現(xiàn)了大批外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮，但現(xiàn)在別墅的類型、功能及其針對的潛在客戶群均較為單一，市場化程度較低，因而在隨后的幾年中再次跌入了谷底。直至1998年下半年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的連續(xù)、高速進(jìn)展，作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)中心的上海的住宅市場得到了迅猛進(jìn)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場的復(fù)蘇。地鐵1號線的通車營運(yùn)使得上海西南郊第一掀起了內(nèi)銷別墅的開發(fā)熱潮。通過這三年的進(jìn)展，上海的別墅市場已由單一的差不多別墅類型進(jìn)展成為多元化物業(yè)

4、共存的市場形狀。排屋概念的顯現(xiàn)，雙復(fù)式公寓（疊加式別墅）的形成以及近年所顯現(xiàn)的“里弄式住宅”和“新獨(dú)院住宅”，均可看作是別墅的衍生產(chǎn)物，表明市場開始真正走向成熟。近年來，上海別墅住宅建筑面積與銷售量以連續(xù)15%的幅度遞增，去年別墅的總體價(jià)格水平比前年上漲了10，而相伴著入世及第八次降息等利好消息的刺激，能夠預(yù)見，別墅類物業(yè)的需求仍將呈放大趨勢，別墅市場前景看好。2、市場供應(yīng)狀況分析供應(yīng)量連續(xù)放大據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前上海別墅開發(fā)用地近2萬畝，平均每個(gè)項(xiàng)目的占地面積在10萬平方米左右。以綜合容積率0.7運(yùn)算，則近23年內(nèi)上海別墅市場的供應(yīng)量將達(dá)到940萬平方米，這還沒有運(yùn)算近兩年內(nèi)新批土地的潛在供應(yīng)量。另

5、外，從2001年土地出讓面積的容積率來看，出現(xiàn)出大幅度下降趨勢，去年19月平均容積率為1.32,第三季度則為1.16;而前年同期分別為1.87和1.83。進(jìn)一步反映出今年投放市場的別墅仍將處于較大的上升趨勢。區(qū)域分布以近郊為主據(jù)搜房網(wǎng)別墅數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，目前滬上在建別墅有近100個(gè)，絕大部分分布在交通方便、環(huán)境較好的近郊區(qū)，其80%以上。如下所示：區(qū)域分布圖其他區(qū)域25%價(jià)格結(jié)構(gòu)合理通過對在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)覺，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬至200萬價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的46%;其次是總價(jià)在200至300萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%;而總價(jià)在100萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在300萬以

6、上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價(jià)格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)差不多吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。價(jià)格分布圖口 300萬以上12%口 100萬以下 15%口 100-200萬 46%口 200-300 萬 27%2、市場需求狀況分析短期內(nèi)需求增長有限目前上海約1700萬人口，以5口之家運(yùn)算，約有340萬個(gè)家庭單位。按照現(xiàn)有人均收入水平，結(jié)合國際慣例來統(tǒng)計(jì)，將有2%的家庭購買別墅，如此僅上海本地就蘊(yùn)藏著6-7萬套別墅的消費(fèi)能力，它還未包括來自港臺地區(qū)及周邊省、市的購買者。而目前上海別墅上市的總量還不到1.5萬套，仍舊有較大空間。但另一方面，目前上海市住宅市場一年近兩千萬平方米的銷

7、售量也只能保持三年左右，按中房指數(shù)辦公室去年底的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，在購房者中只有5%的家庭會(huì)選擇別墅物業(yè)，那么上海去年的別墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面積兩百多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量還有一定差距（結(jié)合上述，上海房地產(chǎn)市場23年內(nèi)要消化近一千萬平方米的新建別墅，則平均每年必需賣掉三百多萬平米，即一萬套以上）。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)明顯是供過于求。上海市別墅市場在通過前兩年的預(yù)熱之后，在近三年迎來供應(yīng)高峰期。此次調(diào)研表明，今年上半年開盤的別墅項(xiàng)目就不下30個(gè)，短期供應(yīng)量的增長速度超過了需求量的增長速度。對本項(xiàng)目而言，前期的市場定位變得尤為重要，如何在現(xiàn)今紛亂的競爭局面中實(shí)現(xiàn)利

8、潤最大化并奠定初步的品牌基礎(chǔ)，市場定位的正確與否為全然之因素。3、市場前景推測從需求結(jié)構(gòu)的角度分析，上海當(dāng)前別墅市場較之往常有了質(zhì)的飛躍，別墅生活不再是可望而不可及的貴族生活的標(biāo)志，正在悄然走入一般百姓的生活。2001年，上海別墅市場的銷售面積、銷售金額在整個(gè)商品房銷售比例逐步上升。而隨著上海人均GDP的逐步增長（到2001年已突破4500美元），及加入WTO后汽車價(jià)格的下降、市政交通建設(shè)的持續(xù)完善，隨著第二套住宅時(shí)代的到來，時(shí)刻、空間和距離有了新的概念，人們的居住理念發(fā)生了重大的變化，別墅生活將越來越為更多的購房者所同意，市場前景看好。二、進(jìn)展態(tài)勢綜述1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢規(guī)劃采納點(diǎn)狀、流線型的布

9、局形式。別墅的綠化重點(diǎn)拋棄了中心圍合的景觀操縱論，而以散點(diǎn)布置，確保一戶一景的綠化配比。房型目前上海新開別墅的戶型結(jié)構(gòu)都比較科學(xué)，款式多樣，結(jié)構(gòu)都較為簡易，主力面積操縱在250平方米。主流結(jié)構(gòu)為一樓為公共空間，二樓為私人一輩子活空間。部分別墅項(xiàng)目采納錯(cuò)層，使空間的利用更為人性化，功能的劃分更細(xì)。面積：聯(lián)體200平米左右，獨(dú)立300平米左右配套雙車位（主人車位+訪客車位）二套全進(jìn)口中央空調(diào)（水冷型）智能型熱水供應(yīng)器老年居室和太太書房地下家庭影視娛樂廳SPA建材門窗采納環(huán)保型隔熱橋氟碳烤漆工藝室內(nèi)管道全部銅管鋪設(shè)。紅外線防盜和瓦斯報(bào)警、緊急呼叫系統(tǒng)2、細(xì)分物業(yè)簡述獨(dú)立別墅上市量：約占全部的10%o

10、市場價(jià)位：200萬1000萬主力面積：300平方米左右單價(jià)：5000元以上要緊分布區(qū)域：浦東、閔行、青浦行情：2001年購買獨(dú)立別墅的比例上升，入世后境外購買日趨增加。市場偏好：具有上海海派文化特色。代表樓盤：佘山銀湖別墅/云頂別墅/虹橋高爾夫/聯(lián)體別墅要緊分布區(qū)域：莘莊周邊主力總價(jià)范疇：7080萬元主力面積范疇：250平米左右單價(jià)：30004000元/平米行情：是上海別墅市場的主角市場偏好：車程在45分鐘以內(nèi)。代表樓盤：當(dāng)代藝墅/君臨頤和花園/櫻園/君臨天下/排屋要緊分布區(qū)域：滬松公路沿線主力總價(jià)范疇：4060萬元主力面積范疇：200平米左右單價(jià)：2000-3000元/平米行情：是上海別墅市

11、場的主角市場偏好：車程在45分鐘以內(nèi)。代表樓盤：新上海里弄人家/悅景園三、區(qū)位差異分析講明：鑒于別墅類物業(yè)的專門性，不同的區(qū)位會(huì)存在相當(dāng)大的差異性，我們對各區(qū)塊的別墅市場作比較分析。目前上海的別墅市場能夠劃分為以下幾個(gè)較成型的區(qū)域：別墅市場區(qū)域分布示意圖區(qū)域分布示意圖1、莘松地區(qū)莘松地區(qū)是本市別墅起始區(qū)之一，目前已形成相當(dāng)規(guī)模，能夠進(jìn)一步細(xì)分為新橋地區(qū)、九亭地區(qū)、滬閔路沿線區(qū)域及顧戴路沿線區(qū)域，以下我們將分別加以闡述：新橋地區(qū)差不多情形該區(qū)域別墅開發(fā)始于90年代初，早期以聯(lián)體別墅為主。1998年以后中低檔內(nèi)銷別墅開發(fā)出現(xiàn)出供過于求的趨勢，趕忙中高檔產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)旺，該地區(qū)顯現(xiàn)新一輪精品別墅銷售高峰

12、，其中有桃花源田莊、淺水灣、綠洲比華利、同潤別莊等。目前區(qū)域內(nèi)聯(lián)體別墅均價(jià)35004000元/m2,雙聯(lián)別墅4000-5000元/m2,獨(dú)立別墅均價(jià)55008000元/m2。簡析新橋地區(qū)為政府規(guī)劃的“莘閔高級別墅生活園區(qū)”，而由于地價(jià)等緣故，該地區(qū)的中高檔別墅具備強(qiáng)大價(jià)格優(yōu)勢，對傳統(tǒng)虹橋別墅區(qū)亦有所沖擊，但區(qū)域目前配套設(shè)施較為缺乏，因而對個(gè)體項(xiàng)目而言，會(huì)所及內(nèi)部配套的營造亦至關(guān)重要。需求結(jié)構(gòu)決定了區(qū)域內(nèi)面積操縱較好的獨(dú)立別墅在將在競爭中占據(jù)先機(jī)。典型樓盤解析淺水灣花園1）差不多資料地理位置：莘松路999弄，西臨場東路進(jìn)展商：上海新世界正潤置業(yè)有限公司代理商：上海信證置業(yè)投資咨詢有限公司建筑設(shè)計(jì)

13、：華東建筑設(shè)計(jì)研究院景觀設(shè)計(jì)：美國JY建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所占地面積：300畝容積率：0.3綠化率：65%建筑風(fēng)格：新古典建筑風(fēng)格住宅單位：一期為獨(dú)立別墅，計(jì)104幢；二期為聯(lián)體別墅，計(jì)29幢108戶。工程進(jìn)度：準(zhǔn)現(xiàn)房物管單位、費(fèi)用：金城物業(yè)、2.48元/月m2淺水灣花園規(guī)劃示意圖2）交通情形20分鐘至徐家匯。3）內(nèi)部規(guī)劃全小區(qū)規(guī)劃均以獨(dú)立別墅為主，共135幢;小區(qū)內(nèi)建筑走勢西高東低，采納外向型功能布置，生活區(qū)集中南部采光，曲徑通處、動(dòng)靜結(jié)合。環(huán)境設(shè)計(jì)突出外部空間及環(huán)境的整體設(shè)計(jì)安排，近六萬平方米林蔭綠化、八千平方米觀景綠軸、三千平方米中心綠地，獨(dú)創(chuàng)的阿基米德曲線分布，營造出典雅高尚而富有詩情畫意

14、的空間感受。4）面積跨度及主力戶型面積跨度獨(dú)立：272m2-446m2聯(lián)體：230m2-258m2主力戶型獨(dú)立：310m2聯(lián)體：230m25）銷售情形銷售價(jià)格獨(dú)立別墅：6500元/m2-7500元/m2聯(lián)體別墅：4500元/m2-5500元/m2私家花園面積400500平方米不等，銷售方式較為專門，送與所買別墅建面相等的花園，剩余部分以860元/平方米計(jì)收；聯(lián)體別墅花園不再單獨(dú)計(jì)價(jià)。銷售進(jìn)度70%。交付日期2002年12月6）淺析淺水灣花園作為該地區(qū)較具規(guī)模的高檔別墅樓盤，迄今為止整體運(yùn)行良好，有以下幾點(diǎn)值得我們關(guān)注： 提倡“新橋高級生活區(qū)的首席新寵”，惋惜的是對此挖掘力度不夠，仍停留在泛泛的

15、闡述上，區(qū)域的優(yōu)勢并未專門好的加以利用。 規(guī)劃考慮了價(jià)值對等原則，聯(lián)體別墅布置在相對地塊差不多價(jià)值較低的臨場東路一側(cè)。 整體布局一樣，值得一提的是開發(fā)商在地塊東側(cè)人工挖掘了一條河，與北竹港及北面的河浜一起圍合成了一塊占地約六萬平方米的超大型林蔭綠化群。 房型設(shè)計(jì)中將“新古典主義”美學(xué)理論結(jié)合上海海派居住理念，獲選“2000年上海最佳房型評選”，當(dāng)前又推出的9種2001年新版房型，確有其可圈點(diǎn)之處。價(jià)格中包含附加值較多，如贈(zèng)送進(jìn)口熱水器、家用中央空調(diào)、遙控車庫門，品牌家用水處理機(jī)等等多款家居必備品；且暗含了相當(dāng)部分花園面積的售價(jià)，從其銷售情形來看，目標(biāo)消費(fèi)群對此種價(jià)格調(diào)控手段同意程度較高。淺水灣

16、花園的銷售是在3進(jìn)展商上海新世界正潤置業(yè)有限公司的品牌效應(yīng)對其銷售也起了一定的主動(dòng)作用,萬平方米建筑完全封頂之后再行開始的，顯示了其不同凡響的開發(fā)實(shí)力。九亭地區(qū)差不多情形九亭的別墅市場源于1999年，最先推出來的該類型物業(yè)是半島花園一期、北美經(jīng)典、新上海弄里人家一期以及九亭明珠苑（松亭綠茵苑）中的部分別墅產(chǎn)品，其銷售價(jià)格定位在2000元平方米左右。盡管當(dāng)時(shí)九亭的物業(yè)配套設(shè)施還屬于起步時(shí)期，淶亭路尚未開通，公共交通只有一些市郊的公交線路；然而30-40萬元一套別墅的定價(jià)依舊對多數(shù)喜愛別墅物業(yè)的消費(fèi)群體產(chǎn)生了一定的誘惑力。2000年之后，專門是2001年，九亭地區(qū)在半島花園、新上海弄里人家取得一定

17、成功的基礎(chǔ)上，其別墅市場連續(xù)顯現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上海花園洋房等專門有著自身特色的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動(dòng)。近年來，九亭別墅市場價(jià)格增長實(shí)現(xiàn)了三級跳，均價(jià)從2500元平方米跳至4520元平方米，甚至連銷售情形不甚理想的北美經(jīng)典也隨之水漲船高，長期以來區(qū)位概念對九亭地區(qū)別墅造成的不利阻礙差不多差不多排除，甚至直逼莘莊的同類物業(yè)。簡析縱觀九亭別墅各盤，銷售情形普遍良好。新上海里弄人家一、二期目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，盡管總價(jià)適當(dāng)放大，但銷售仍舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等

18、差不多上能達(dá)到平均半年銷售65%以上的業(yè)績。這從另一方面也反映了九亭別墅市場的阻礙日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場對別墅物業(yè)的需求量逐步上漲。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭別墅市場也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的要緊因素之一。典型樓盤解析新上?；▓@洋房/三盛頤景園滬閔路沿線區(qū)域該區(qū)域的別墅以聯(lián)體別墅占絕對主導(dǎo)。99年中，櫻園在區(qū)域內(nèi)首家推出了具有充分自然性的聯(lián)體別墅，引發(fā)了市場的聯(lián)體別墅熱潮。隨后君臨天下花園、水仙苑、圣淘沙等一大批項(xiàng)目的開工，從而奠定了閔行聯(lián)體別墅市場價(jià)值。以后莘閔快速干道的建成將使得區(qū)域內(nèi)別墅樓盤進(jìn)一步升溫。顧戴路沿線區(qū)域顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)

19、進(jìn)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢及本身品位，也有效形成了買方市場。綜述：莘松地區(qū)是滬上掀起別墅第二次浪潮的要緊發(fā)源地，聯(lián)體、疊加等經(jīng)濟(jì)型別墅占了主導(dǎo)地位，其50-100萬之間的總價(jià)，相當(dāng)于環(huán)線鄰近的一套公寓價(jià)格，因而此處別墅多以出售為主，鮮有出租者。需求結(jié)構(gòu)相當(dāng)廣泛，公司中高級治理階層、私營業(yè)主、專業(yè)人士等各行業(yè)均有分布。2、滬青平公路沿線區(qū)域差不多情形早在10年前，滬青平公路沿線就顯現(xiàn)一陣別墅開發(fā)熱潮，由于此區(qū)域既是西郊重要門戶，又擁有淀山湖這一專門的優(yōu)勢，因此成為上海一個(gè)重要?jiǎng)e墅區(qū)。當(dāng)前區(qū)域熱點(diǎn)要緊集中于徐涇地區(qū)，西

20、郊景園、西郊美林館、疊翠別墅、長堤別墅等別墅的登場亮相該地區(qū)新一輪市場競爭態(tài)勢差不多形成。簡析318國道的便利優(yōu)勢加之環(huán)境和價(jià)格優(yōu)勢，該區(qū)域在與虹橋別墅區(qū)爭奪客戶上具有較強(qiáng)競爭力，而且取得較好的銷售業(yè)績。其客戶要緊為滬上私營企事業(yè)主及外資高級白領(lǐng)，成為滬上目前僅次于虹橋的別墅區(qū)。另外值得一提的是西側(cè)依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，出現(xiàn)出休閑性度假的物業(yè)特性，這也是我們需要關(guān)注的。典型樓盤解析西郊景園/國際華城3、佘山地區(qū)差不多情形別墅市場在近兩年內(nèi)的“火爆”使得松江毗鄰閔行區(qū)的住宅用地也迅速升溫，地塊選擇持續(xù)西移，向佘山中心挺進(jìn)。而作為上海海拔最高處之一，上海的“后花園”

21、，集休閑、度假、旅行為一體的國家級旅行區(qū)的佘山風(fēng)景區(qū)，其投資的價(jià)值日漸為眾多進(jìn)展商所看好。與佘山緊鄰的松江泗徑鎮(zhèn)，原先僅有麗茵別墅等為數(shù)不多的別墅項(xiàng)目，而目前除了去年底閃亮登場的云頂別墅、佘山銀湖外，近期馬上亮相的三盛泗徑頤景園（占地達(dá)800畝）、同潤的開發(fā)商圈地600畝，均以依山傍水的別墅概念為動(dòng)身點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃。而香港天安集團(tuán)和明鴻集團(tuán)麾下的香港信溢投資有限公司近日也宣布，在洞涇鎮(zhèn)獨(dú)資創(chuàng)辦上海佘山鄉(xiāng)村俱樂部，按照澳大利亞聞名設(shè)計(jì)公司COX公司的規(guī)劃，在沈磚公路以北的3760畝范疇內(nèi)，建筑一座國內(nèi)首創(chuàng)的具有優(yōu)秀規(guī)劃構(gòu)想、優(yōu)越休閑度假空間、優(yōu)等文化教育設(shè)施和優(yōu)良生活居住環(huán)境的新型人文社區(qū)。該區(qū)域有

22、望成申城新的別墅居住區(qū)域。簡析佘山地區(qū)近期一直是上海樓市的熱點(diǎn)區(qū)域，佘山銀湖別墅開盤時(shí)眾多港臺明星的齊“造勢”及近期天價(jià)豪宅上海紫園的登場吸引了眾多眼球，確實(shí)此區(qū)域隨著滬青平高速的全線開通，不管地段、交通、環(huán)境等無不具備了頂級豪宅的因素，此點(diǎn)從上述樓盤的銷售形勢亦可看出。典型樓盤解析云頂別墅1）差不多資料地理位置：泗涇，泗陳公路、方泗公路口進(jìn)展商：上海富淘房地產(chǎn)有限公司代理商：上海盤古房產(chǎn)咨詢有限公司建筑設(shè)計(jì)：同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究總院景觀設(shè)計(jì)：美國DND設(shè)計(jì)與開發(fā)有限公司占地面積：430畝容積率：0.276綠化率：約65%建筑風(fēng)格：“超現(xiàn)實(shí)主義建筑風(fēng)格”住宅單位：一期計(jì)有獨(dú)立別墅126幢工

23、程進(jìn)度：一期分兩個(gè)區(qū)域順序施工，目前第二部分（即球場周圍區(qū)域）業(yè)已主體封頂。物管單位、費(fèi)用：丸紅；2元/m2月云頂別墅規(guī)劃示意圖2）交通情形10分鐘車程至虹橋機(jī)場，經(jīng)滬青平公路、延安路高架中心30分鐘可達(dá)市中心人民廣場。3）內(nèi)部規(guī)劃整個(gè)小區(qū)規(guī)劃了200多幢獨(dú)立別墅，原生態(tài)的自然環(huán)境與超現(xiàn)實(shí)主義建筑的巧妙結(jié)合，景觀設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)推土造坡及引水饒屋，力圖展現(xiàn)法國南部“普羅旺斯”的原生態(tài)生活氣息。房型設(shè)計(jì)較之一樣別墅加大了對地下建筑面積的利用，但整體過大的地下室面積加之缺乏新意，對目標(biāo)客戶群吸引有限。內(nèi)部比照五星級標(biāo)準(zhǔn)的雙會(huì)所設(shè)計(jì)及健身房、壁球室、餐廳、酒吧、燈光網(wǎng)球中心等配套設(shè)施亦補(bǔ)償了周邊配套的不足

24、。4）面積跨度及主力戶型面積跨度房型面積跨度為358m2-528m2花園面積在500-900m2之間主力戶型主力戶型面積為420m2左右5）銷售情形銷售價(jià)格總價(jià)：200-350萬元/幢花園不再單獨(dú)計(jì)價(jià)銷售進(jìn)度樓盤目前銷售為一期單位，已售約75%交付日期一期年底交付云頂別墅立面實(shí)景圖余山銀湖別墅1）差不多資料地理位置：泗陳路888號（方松路口）規(guī)劃示意圖進(jìn)展商：廣東黃河實(shí)業(yè)集團(tuán)上海房地產(chǎn)有限公司代理商：旭陽傳播萬欣房產(chǎn)建筑設(shè)計(jì)：同濟(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究總院占地面積：總占地7000畝，一期420畝容積率：0.2綠化率：近80%建筑風(fēng)格：美式鄉(xiāng)村別墅住宅單位：一期計(jì)有獨(dú)立別墅130幢工程進(jìn)度：今年10月

25、一期整體交付物管單位、費(fèi)用：上海世邦魏理仕物業(yè)顧咨詢有限公司2.85元/m2月2）交通情形經(jīng)方松公路可匝口可直截了當(dāng)上滬青平高速（建設(shè)中）、延安路高架中心20分鐘可達(dá)市中心。3）內(nèi)部規(guī)劃7000畝的完整規(guī)劃，1000畝一次定型，而一期420畝的占地僅規(guī)劃了130幢別墅，80%的空間為景觀環(huán)境設(shè)計(jì)用地，體現(xiàn)了開發(fā)商的大手筆。30000平方米的人工湖及小區(qū)內(nèi)錯(cuò)綜復(fù)雜的河流使得一期真正實(shí)現(xiàn)戶戶臨水、家家枕河，而頗具特色的親水駁岸、人工造坡及眾多胸徑30公分的成年大樹的引進(jìn)等使得銀湖別墅的景觀設(shè)計(jì)成為一大亮點(diǎn)。房型設(shè)計(jì)中將前廊、前廳與門廳的概念進(jìn)一步細(xì)分，另外家庭室的概念在此應(yīng)用也較為合理。英式休閑康

26、體配套及近7000平方米的超大豪華會(huì)所無不彰顯目標(biāo)客戶群的高貴身份。4）面積跨度及主力戶型面積跨度房型面積跨度為296m2-485m2花園面積在500-2000m2之間主力戶型主力戶型面積為450m2左右5）銷售情形銷售價(jià)格單價(jià)：8000-10000萬元/m2花園不再單獨(dú)計(jì)價(jià)銷售進(jìn)度樓盤目前銷售為一期單位，已售約70%交付日期一期今年10月交付立面實(shí)景圖6）淺析佘山銀湖作為一個(gè)面對高層次客戶的產(chǎn)品，自今年元月開盤以來，銷售相當(dāng)順利，且一期銷售至今已形成良好的知名度及美譽(yù)度，對本項(xiàng)目有一定的借鑒意義，以下從定位、規(guī)劃、房型、營銷等幾方面具體加以闡述：定位從案名就可發(fā)覺，佘山銀湖的定位第一是以區(qū)域

27、環(huán)境為基礎(chǔ)和依靠，與市場對接時(shí)強(qiáng)調(diào)區(qū)域性環(huán)境特點(diǎn)，“山水首席，高峰領(lǐng)導(dǎo)”，可講將地段的先天性優(yōu)勢充分發(fā)揮。規(guī)劃對像佘山銀湖一樣總占地達(dá)7000畝的超大型項(xiàng)目而言，首期的銷售至關(guān)重要，因而進(jìn)展商在規(guī)劃時(shí)強(qiáng)調(diào)了均好性，而戶戶臨水、人工造坡、大樹引栽等更是使其直截了當(dāng)跳出區(qū)域市場的限制，并直截了當(dāng)形成樓盤的附加值體現(xiàn)在項(xiàng)目銷售價(jià)格中。另外佘山銀湖別墅引進(jìn)原汁原味的美式鄉(xiāng)村別墅，成為區(qū)域內(nèi)目前最令人矚目的高檔住宅區(qū)，講明了一種較純粹的建筑風(fēng)格對其建筑價(jià)值提升不可忽視的作用。房型房型設(shè)計(jì)中將前廊、前廳與門廳的概念進(jìn)一步細(xì)分，而家庭室的概念在此應(yīng)用也較為合理。營銷余山銀湖的售價(jià)達(dá)到了8000-10000萬

28、元/m2,但銷售情形依舊火爆，可講其營銷策略起了主動(dòng)的推動(dòng)作用，開盤的成功造勢、案場的氛圍營造、樣板區(qū)的精心雕刻等均體現(xiàn)了進(jìn)展商的實(shí)力與以人為本的開發(fā)理念，物業(yè)形象較為鮮亮。4、虹橋地區(qū)這是上海高檔別墅的集中區(qū)域。近年來該區(qū)域相繼開發(fā)了如皇朝別墅、虹橋金斯、奧玎宮廷、虹橋中華園等高檔物業(yè)，價(jià)格不菲，“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。該區(qū)域的另一大特點(diǎn)是多以租賃為主，需求結(jié)構(gòu)要緊為港澳臺人士和外商組成。5、浦東板塊區(qū)域繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東片的內(nèi)外環(huán)線之間，又形成了以張江、金橋、華夏、康橋?yàn)閰^(qū)域核心的別墅住宅區(qū)。位于康橋地區(qū)占地近3000畝康橋半島，以“新獨(dú)院住宅”概

29、念嘗試投資型別墅，將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，并使競爭區(qū)域擴(kuò)大，市場反響強(qiáng)烈。6、市中心區(qū)土地的寶貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。此類別墅物業(yè)治理、景觀和空氣質(zhì)量等要求極高，單棟價(jià)格差不多在200萬元以上，個(gè)別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提升。7、其他區(qū)域要緊為嘉定及臨近上海的昆山地區(qū)，針對本項(xiàng)目的地塊特點(diǎn)，我們選擇具一定可比性的樓盤進(jìn)行分析：君安鄉(xiāng)村別墅位于金澄湖休假開發(fā)區(qū)長虹南路668號，由蘇州澄湖君安房地產(chǎn)有限公司開發(fā)，整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏新意，且對小區(qū)的整風(fēng)光貌欠缺考慮，因而在如此得天獨(dú)厚的地段資源下售價(jià)僅為2730-3280元/m2

30、,且銷售前景不容樂觀。從其已售單位的客源分析，經(jīng)歷過國外生活的客戶占了其一半以上，這從另一方面表明了純休閑度假別墅在國內(nèi)仍處于起步時(shí)期，開發(fā)商在把握此類產(chǎn)品須慎重。嘉苑別墅（上海領(lǐng)地）1）差不多資料地理位置：嘉定區(qū)嘉戩公路658弄開發(fā)商：上海虹業(yè)置業(yè)有限公司營銷代理：上海華燕房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司建筑、環(huán)境設(shè)計(jì)：上海建筑設(shè)計(jì)研究院占地面積：11萬平方米綠化率：85%住宅單位：獨(dú)立別墅85幢工程進(jìn)度：一期已有17幢別墅完工，二期主體施工時(shí)期小區(qū)配套：會(huì)所、網(wǎng)球場、健身房等物管單位：自行治理物管費(fèi)用：3元/月m2嘉苑別墅規(guī)劃總平圖2）內(nèi)部規(guī)劃整個(gè)小區(qū)差不多依穿越內(nèi)部的兩條河浜自然分割，形成3）面積跨度

31、及主力戶型3個(gè)組團(tuán)，其大面積的私家花園替代了組團(tuán)綠化面積跨度300m2-373m2花園面積在800-1300m2主力戶型320m24）銷售情形嘉苑別墅現(xiàn)房實(shí)景銷售價(jià)格獨(dú)立別墅：3860元/m2-4720元/m2花園售價(jià)：750元/平方米每幢售價(jià)220萬元起銷售進(jìn)度一期售罄，二期尚未推出5）淺析嘉苑別墅去年6月開盤，號稱“每幢別墅近2畝的私家花園”、“真別墅、大地位”，一定程度上抓住:其項(xiàng)目出入口位于當(dāng)?shù)匾灰话愣鄬幼≌?，而地塊內(nèi)現(xiàn)仍有相當(dāng)數(shù)量的當(dāng)?shù)鼐用裎床疬w，使目標(biāo)客戶群產(chǎn)生一定的排斥心理，因此銷售周期拉得相當(dāng)長。值得一提的是開發(fā)商對花園的處理，并非簡單的鋪設(shè)草坪，而是采納植樹、造景等手段已

32、替客戶差不多布置，現(xiàn)場環(huán)境頗為吸引人。第三部分、區(qū)域市場分析、區(qū)域環(huán)境簡介奉賢位于上海市南翼，杭州灣北岸，東鄰南匯縣，西靠金山區(qū)，總面積687平方公里，人口52萬人，下轄22個(gè)鎮(zhèn)，區(qū)政府所在南橋。境內(nèi)有31.6公里杭州灣海岸線，13.5公里黃浦江江岸線。轄區(qū)內(nèi)還有上海市工業(yè)綜合開發(fā)區(qū)和上海市化學(xué)工業(yè)區(qū)奉賢分區(qū)。本項(xiàng)目所處海灣旅行區(qū)，是近年來政府開發(fā)、規(guī)劃力度較大的地區(qū)之一。位于奉賢最南端，西毗中國化工城，東近浦東星火開發(fā)區(qū)，總面積13.2平方公里，13.7公里長的海岸線橫亙東西。海灣旅行區(qū)首期將開發(fā)海邊廣場、海邊浴場、垂釣中心、國防教育基地、海防俱樂部、有海鮮一條街等三十多項(xiàng)景點(diǎn)，目前已有部分

33、完工。得天獨(dú)厚的海景資源、綜合的休閑度假區(qū)加之便利的交通優(yōu)勢使得該區(qū)域成為目前上海市郊最具備開發(fā)活力和潛力的房產(chǎn)進(jìn)展區(qū)，投資的價(jià)值為眾多進(jìn)展商所看好。二、區(qū)域樓市分析區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)存在的三大利好1、樓市處于起步時(shí)期，潛力龐大奉賢于2001年8月撤縣建區(qū)，由于距離市區(qū)相對較遠(yuǎn)加之黃浦江的分割等因素阻礙，區(qū)域房地產(chǎn)市場一直進(jìn)展較為緩慢；相比較目前房產(chǎn)開發(fā)“如火如荼”的松江等新區(qū)而言，整體市場正處于起步時(shí)期，當(dāng)前新建的商品房則要緊集中在西渡、南橋及本案所處的海灣旅行度假區(qū)，消費(fèi)群則以奉賢區(qū)域性客戶為主。而由于本案所處區(qū)域?qū)ｉT的海景資源以及高檔休閑度假區(qū)的定位，目標(biāo)客戶群的范疇擴(kuò)至上海乃至周邊都市，明顯

34、從地段資源上即與眾多的區(qū)域性樓盤形成市場區(qū)隔，潛力龐大。2、政策及規(guī)劃的前景看好隨著奉賢基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，奉浦大橋、大亭公路、大葉公路、莘奉公路等九縱六橫的公路網(wǎng)絡(luò)的形成以及莘奉金公路的通車（估量今年年底建成），便利的交通與相對較低的開發(fā)成本這兩大優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯。另一方面，十五"期間，奉賢將建設(shè)"一城、一基地、三區(qū)"。"一城"確實(shí)是按照上海都市總體規(guī)劃要求，建設(shè)杭州灣北岸的現(xiàn)代化濱海新城；"一基地"確實(shí)是按照上海產(chǎn)業(yè)規(guī)劃要求，建設(shè)以機(jī)電一體化為特強(qiáng)產(chǎn)業(yè)、精細(xì)化工為特色產(chǎn)業(yè)的綜合工業(yè)基地；"三區(qū)"確實(shí)是

35、按照奉賢區(qū)位特點(diǎn)，建設(shè)杭州灣北岸的生態(tài)旅行新區(qū)、都市型與城郊型相結(jié)合的濱?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、瀕海臨江特色城鎮(zhèn)和社區(qū)文明的示范居住區(qū)。這其中專門強(qiáng)調(diào)了新區(qū)建設(shè)中要一改過去都市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局與房地產(chǎn)開發(fā)相互脫節(jié)的情形，要求房地產(chǎn)業(yè)同當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，這對本案開發(fā)明顯也是一大利好。3、周邊的進(jìn)展將連續(xù)拉動(dòng)該區(qū)域商品住宅的消費(fèi)。本案西毗上?；瘜W(xué)工業(yè)區(qū)，東近浦東星火開發(fā)區(qū)，尤以西面的上?；瘜W(xué)工業(yè)區(qū)，將重點(diǎn)進(jìn)展烯脛、異氰酸酯、聚碳酸酯等系列產(chǎn)品，并努力建成世界一流，亞洲最大的石油化工和精細(xì)化工、深加工基地。目前基礎(chǔ)設(shè)施已差不多完成，拜耳眾多等國際知名公司業(yè)已開始興建廠房，而以后隨之而來的大批外企高級職員將形成一

36、個(gè)相當(dāng)大的住宅消費(fèi)群，其較高的住宅消費(fèi)能力對別墅類物業(yè)產(chǎn)生相當(dāng)大的促進(jìn)作用。區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)及弱勢1、區(qū)域特性及進(jìn)展態(tài)勢明顯從項(xiàng)目周邊的現(xiàn)況來看，當(dāng)前海灣地區(qū)房產(chǎn)開發(fā)要緊集中在莘奉公路與奉炮公路之間，要緊依靠奉新鎮(zhèn)較完善的市政配套及奉新公路，整體定位出現(xiàn)出朝低容積率的獨(dú)立別墅為主、雙聯(lián)別墅為輔的進(jìn)展態(tài)勢，這也有利于區(qū)域樓盤整體檔次的提升。2、樓盤質(zhì)素差異較大、低層次的區(qū)域競爭猛烈區(qū)域內(nèi)當(dāng)前有許多樓盤處于銷售進(jìn)程：如海灣世紀(jì)佳園、海上皇宮（金海灣）、海灣頤和花園以及新近公布的棕植灘海景高爾夫別墅，前三者由于定位相似，加之開發(fā)時(shí)刻相對較早，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)峻，低層次的價(jià)格競爭使得上述樓盤的去化速

37、度較慢。而位于本項(xiàng)目東南側(cè)的棕榴灘海景高爾夫別墅由于其較高的物業(yè)定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)又屬上乘，加之進(jìn)展商先行營造的環(huán)境與規(guī)模優(yōu)勢，新近公布即引起了廣泛的關(guān)注。但由于目前僅為預(yù)定時(shí)期，其高達(dá)6200-10000元/m2售價(jià)能否為目標(biāo)客戶群所同意尚是未知數(shù)。對該樓盤我們將跟蹤調(diào)研，從目前的市場情形來看，由于本案入市尚有時(shí)日，當(dāng)前周邊在售個(gè)案大都已處于銷售晚期，因而對本案構(gòu)成的競爭威逼不大。但由于樓盤之間較大的差異性，可能阻礙部分客戶對本區(qū)域的價(jià)格取向，有必要在本項(xiàng)目立項(xiàng)之初即考慮相應(yīng)區(qū)隔競爭對手的有效手段（此點(diǎn)將在下文詳細(xì)闡述我們的觀點(diǎn)）。3、區(qū)域規(guī)劃的不確定性由于海灣旅行區(qū)建設(shè)尚處于政府的規(guī)劃時(shí)期，結(jié)合實(shí)際國情，中間的不確定因素較多，專門部分與區(qū)域房地產(chǎn)進(jìn)展休戚有關(guān)的配套設(shè)施的完成日期有待進(jìn)一步明確，將直截了當(dāng)對區(qū)域樓市的導(dǎo)向產(chǎn)生阻礙。4、區(qū)域市政配套建設(shè)的不完善當(dāng)前區(qū)域的市政配套要緊依靠于東面的奉新鎮(zhèn)，大型超市以及酒店、高檔娛樂場所等