液態(tài)壁紙市場營銷策劃方案(共13頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上暖 家 液 態(tài) 壁 紙產(chǎn)品策劃書目 錄1.產(chǎn)品簡介.32.市場環(huán)境分析.42.1宏觀環(huán)境分析.42.2 微觀環(huán)境分析.62.2.1現(xiàn)有產(chǎn)品分析.62.2.4替代品的威脅和新進(jìn)入者的威脅.72.3企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略.73.目標(biāo)市場.84.1市場細(xì)分.84.2市場定位.94.營銷策略.104.1產(chǎn)品策略.104.1.1產(chǎn)品組合策略.104.1.2品牌策略.114.2促銷策略.114.2.1廣告策略.114.2.2銷售促進(jìn).124.2.3公共關(guān)系.124.3分銷策略.124.3.2渠道市場.124.4定價(jià)策略.125. 效益估算.13一、產(chǎn)品簡介液態(tài)壁紙也稱為也、壁紙漆、墻紙

2、漆或壁紙，是一種全新概念充滿藝術(shù)性的墻藝漆，填補(bǔ)了涂料、墻面漆和單色無圖的缺陷，不是墻紙勝似墻紙，綠色環(huán)保，擁有比墻紙更優(yōu)良的理化性能，通過專用，配以特殊原料，以多樣的施工工藝，即可輕松的在單調(diào)的墻面上創(chuàng)造出美輪美奐，風(fēng)格各異，質(zhì)感逼真的裝飾效果，是一種集多種優(yōu)點(diǎn)于一身的新型內(nèi)墻裝飾涂料。 近幾年來，壁紙漆產(chǎn)品開始在國內(nèi)盛行，受到眾多消費(fèi)者的喜愛，成為墻面裝飾的最新產(chǎn)品，是一種新型的藝術(shù)裝飾涂料。通過專有模具，從而在墻面上做出風(fēng)格各異的圖案，與傳統(tǒng)壁紙及其它類似產(chǎn)品相比有以下顯著特點(diǎn)。項(xiàng)目暖家液態(tài)壁紙傳統(tǒng)壁紙其他產(chǎn)品主要成分環(huán)保型無機(jī)原材料化學(xué)物質(zhì)+礦物質(zhì)化學(xué)物+紙張產(chǎn)品系列系列最全、液體壁紙

3、、幻彩墻衣、魔方背景墻滿足不同人群需求品種單一品種單一環(huán)保健康可釋放負(fù)離子、凈化空氣、環(huán)保健康污染大無此功能品質(zhì)附著力強(qiáng)、干燥快、耐酸堿、抗老化、不粉化、不開裂品質(zhì)不一品質(zhì)不一、采用CMC粘貼、容易開口脫落色彩圖案圖案豐富、可DIY個性化設(shè)計(jì)單一圖案固定花式格調(diào)、粘貼后有接縫，且容易容易變黃、起邊、起翹質(zhì)感細(xì)膩光滑較為粗糙大部分良好香味散發(fā)淡淡香味一般涂料固有味道香氣短暫清潔耐水耐擦性能優(yōu)越，表面污染擦洗后不褪色且沒有痕跡清洗后易產(chǎn)生水印和波紋，與整體墻面產(chǎn)生色差清洗不易或洗刷不干凈，易留下擦痕耐潮性能非嚴(yán)重受潮不敗色、不脫落、不裂痕受潮后易脫落、開裂、霉變受潮后發(fā)泡起皮防火性能無引火性無引火

4、性易燃，并在燃燒時(shí)產(chǎn)生有毒氣體施工施工簡便施工簡便施工繁雜使用年限非墻體、非人為原因損壞十年以上易出現(xiàn)敗色、起層、裂縫等易出現(xiàn)敗色、翹邊、脫落等現(xiàn)象二、市場環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析：2.1.1人口環(huán)境中國是一個人口大國，僅西安地區(qū)就有八百多萬人口，其中15-64歲的人口為2664萬人，占總?cè)丝诘?1.66。此外，我省共有家庭戶1134萬戶，極大地促進(jìn)了樓市的發(fā)展，因此對于裝修業(yè)來說，有大量的潛在消費(fèi)者。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境直到2009年，西安居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲4.7% ,商品零售價(jià)格上漲3.7%，房屋建筑面積和竣工面積分別增長34.0%和61.0% ，按常住人口計(jì)算，全市人均生產(chǎn)總值

5、達(dá)到21017元人民幣，增長13.0%。2.1.3 商圈環(huán)境總體說來，西安交通便利，公交車數(shù)量繁多，四通八達(dá)，地鐵也即將開通，這就為西安市的商業(yè)發(fā)展提供了良好的交通基礎(chǔ)。具體說來，西安北郊地區(qū)正在大規(guī)模建設(shè)當(dāng)中，壁紙等建材需求量較大，而大明宮建材城就位于北郊，市場前景好。2.1.4社會文化環(huán)境改革開放以來，我國建筑裝飾行業(yè)已發(fā)展成為對國民經(jīng)濟(jì)和社會生活起著重要作用，得到全社會高度重視的行業(yè)之一。在現(xiàn)代社會，隨著生活水平、文化程度等層次的提高，使得人們越來越不滿足于傳統(tǒng)的單調(diào)和普通，有了更豐富的審美情趣，開始尋求新奇、時(shí)尚生活格調(diào)，并極力推崇一種對自然的回歸的生活方式，現(xiàn)代的消費(fèi)形式必須能夠滿足

6、人類的情感訴求，更高層次的還要求表現(xiàn)出歷史的文化及沉淀，在傳統(tǒng)之上增加創(chuàng)意。2.1.5政治法律環(huán)境國家嚴(yán)格限制傳統(tǒng)油漆，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國每年因裝修污染引起的上呼吸道感染而致命死亡的兒童約有80萬，油漆中含有的甲醛和苯類物質(zhì)是兒童健康的最大殺手。健康環(huán)保的房屋裝修材料是國家大力支持的。2.2 微觀環(huán)境分析： 為理清液態(tài)壁紙?jiān)诋?dāng)前建材裝修市場的競爭力，作了如下分析：2.2.1現(xiàn)有產(chǎn)品分析在目前的室內(nèi)墻壁裝飾材料當(dāng)中，有著傳統(tǒng)的乳膠漆和壁紙兩種，在圖案、色彩上面又沒較大的差別。若消費(fèi)者沒有對色彩、圖案等沒有特殊要求，則傳統(tǒng)裝飾材料就可以滿足消費(fèi)者的需求，所以，相對于傳統(tǒng)的裝飾材料上，我公司產(chǎn)品競

7、爭優(yōu)勢較弱。就西安地區(qū)的液態(tài)壁紙市場來看，暖家液態(tài)壁紙是一個典型的壟斷競爭行業(yè)。盡管液態(tài)壁紙有其明顯的競爭優(yōu)勢，如可以根據(jù)個人審美觀、個人品位，定做不同圖案的模具等，但是傳統(tǒng)壁紙?zhí)貏e是一些知名品牌，如哈佛、雅蒂、力邦特等，在市場上依舊占有較高的市場占有率。作為液態(tài)壁紙的替代品，傳統(tǒng)壁紙仍然是液態(tài)壁紙的一個強(qiáng)有力的競爭對手。2.2.2替代品的威脅和新進(jìn)入者的威脅 在目前的墻面裝飾材料市場中，有著市場占有率較大的乳膠漆和傳統(tǒng)壁紙的兩大同類產(chǎn)品，但是傳統(tǒng)產(chǎn)品不具備環(huán)保等特性，所以替代品的威脅不大。本產(chǎn)品制作工藝較為復(fù)雜，制作要求較高，進(jìn)入門檻較高，所以，新進(jìn)入者在短時(shí)期內(nèi)進(jìn)入有較大難度，所以新進(jìn)入者

8、的威脅較小。2.3企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略由于傳統(tǒng)壁紙具有較高的市場占有率和知名度，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了固有模式，因此對于新興的液態(tài)壁紙來說，就必須確立市場競爭的戰(zhàn)略原則，不斷提升自身實(shí)力，提高市場占有率。l 創(chuàng)新原則：加強(qiáng)研發(fā)力度，設(shè)計(jì)盡可能多的花色系列，滿足消費(fèi)者的不同需求及偏好，提升企業(yè)自身的核心競爭力，掌握競爭的主動權(quán)。l 質(zhì)量原則：高質(zhì)量的產(chǎn)品是企業(yè)和消費(fèi)者追逐的核心，因此企業(yè)要繼續(xù)保持并不斷宣傳液態(tài)壁紙手感好、無接縫、不起皮、不開裂、防老化、抗氧化、環(huán)保等的競爭優(yōu)勢，贏得消費(fèi)者信任。l 低價(jià)原則：液態(tài)壁紙成本較低，使其擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。此外，暖家液態(tài)壁紙公司應(yīng)提高管理水平和技術(shù)含量，

9、努力降低生產(chǎn)成本和營銷成本，提高生產(chǎn)率，降低產(chǎn)品價(jià)格。l 服務(wù)原則：在激烈的市場競爭中，暖家液態(tài)壁紙公司要為顧客提供良好的售前、售中、售后服務(wù)，以此來贏得良好的美譽(yù)度三、目標(biāo)市場分析3.1市場細(xì)分根據(jù)調(diào)查，目前建材市場上的液態(tài)壁紙專賣店少之又少，傳統(tǒng)壁紙銷售占據(jù)90%以上的市場，根據(jù)液態(tài)壁紙的產(chǎn)品特色，我們對當(dāng)前消費(fèi)者市場作了如下分析：消費(fèi)區(qū)域消費(fèi)者行為分析家裝市場多年以來，家裝市場上墻面裝飾幾乎選擇的都是乳膠漆，形成墻體普遍的單調(diào)、無個性，顯然這并不代表他們的需求，而是沒有選擇余地！現(xiàn)在生活水平高了，人們需要顯示自己的品位、需要時(shí)尚、需要讓自己的居室充滿個性、豐富多彩，而非千篇一律大眾化的裝

10、修。液體壁紙的出現(xiàn)，無不顯示出主人與眾不同的裝飾風(fēng)格和非凡品位，必定會在人們心中創(chuàng)造一種新的流行趨勢。工裝市場目前賓館、酒店、KTV、茶藝館等娛樂場所及很多辦公室、寫字樓，為了達(dá)到星級標(biāo)準(zhǔn)及提升檔次，絕大部分過去選擇的是墻紙，由于行業(yè)競爭很大，所以這些場所更新很快，但墻紙翻新施工時(shí)間長，也非常麻煩，給各場所帶來諸多的不便，直接影響營業(yè)額帶來損失。這些是他們無法解決也無能為力的。而液體壁紙的出現(xiàn)，可以解決所有的問題。原材料采用環(huán)保納米材料，不粘油，不粘灰，無需清潔，施工干凈，無毒、無味，當(dāng)天即可投入使用，大大的節(jié)約了成本，還可以把企業(yè)集團(tuán)的文化、KTV、茶藝館的特色在墻體上整體的展現(xiàn)出來，提高裝

11、修檔次，展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力。裝飾公司隨著人們對家居環(huán)境要求的提高，人們開始在自己居住環(huán)境中追求一種與眾不同的個性化設(shè)計(jì)。而裝飾公司設(shè)計(jì)師在客戶提出不同的需求時(shí)，對于一個家居裝修最大的視覺面積墻體，卻無法滿足客戶的要求。液體壁紙的出現(xiàn)給設(shè)計(jì)師帶來了新的創(chuàng)意，新的設(shè)計(jì)思路，滿足設(shè)計(jì)師的不同風(fēng)格，提高居室的整體裝飾效果，顯示與眾不同的裝修風(fēng)格，同時(shí)通過本產(chǎn)品完美的裝飾效果，可以帶來親戚、朋友、鄰居、同事等更多的潛在客戶，滿足不同的客戶得到不同的個性需求。經(jīng)銷商目前市場上涂料品牌越來越多，逐步分化市場份額，市場競爭越來越激烈，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化，銷售的都是有共性的產(chǎn)品，沒有特殊的優(yōu)勢。而每個產(chǎn)品都想拿出自身的

12、優(yōu)勢，打開市場。例如：通過投入大量廣告；開展促銷活動；給予高額回扣等。所有的方法都基本是雷同，最終形成了市場的惡性競爭，從而違背了做生意的原則賺錢！而液體壁紙的出現(xiàn)不僅給各經(jīng)銷商原有銷售帶來新的競爭利器的同時(shí)，還能幫助經(jīng)銷商占領(lǐng)市場，帶來新的利潤空間、附加值和特殊優(yōu)勢。油漆工油漆工其實(shí)是紐帶，連接著市場終端，占領(lǐng)著市場的大部分份額。他們是市場最直接的參與者，是眾多品牌的市場推銷員或銷售人員，但他們在推廣某一品牌的同時(shí)，每天也在排其他的品牌，因?yàn)樗麄円@得更大的利益。我們可以通過液體壁紙，在不影響乳膠漆銷售的情況下，再給他們增加一份額外的收入，讓他們獲得更大的利潤空間，加大他們的客戶群，進(jìn)而建立

13、起對暖家液體壁紙的品牌忠誠度。3.2市場定位通過市場調(diào)查與分析，我們將暖家液態(tài)壁紙的目標(biāo)市場定位于家裝市場。從年齡看來，我們的目標(biāo)客戶群應(yīng)確立在18至40歲年齡段人群（尤其是新婚夫妻），這一群體對新事物接受較快，且對價(jià)廉物美的商品更感興趣。從社會階層看來，一般職員、收入中等人群比較青睞此類產(chǎn)品。從生活方式看來，我們選定那些追求時(shí)尚、健康的人群，這一點(diǎn)以宣傳我們產(chǎn)品的環(huán)保理念?？偟恼f來，我們的目標(biāo)人群定位于家裝市場，尤其針對那些收入中等、喜歡時(shí)尚的年輕群體。四、營銷策略4.1產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期分析：壁紙行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，但液態(tài)壁紙的發(fā)展只處于成長期，甚至在一些地區(qū)只處于投入期。因此，

14、當(dāng)前市場還有很大空缺，結(jié)合暖家液態(tài)壁紙的內(nèi)外環(huán)境分析，我們決定采取快速滲透的策略，采取低價(jià)格和高促銷費(fèi)用的戰(zhàn)略，力求以盡可能小的成本打造自己的品牌和提高市場占有率。4.1.1產(chǎn)品組合策略l 為迎合消費(fèi)者的不同需求，暖家液態(tài)壁紙融合了東西方文化底蘊(yùn)，傳承了西方的浪漫哲學(xué)，同時(shí)也恰如其分地融入東方文化，將液體壁紙主要分為平面藝術(shù)涂料、立體質(zhì)感藝術(shù)涂料和環(huán)保生態(tài)型液體壁紙三大類。l 暖家液態(tài)壁紙公司在不同類別的液態(tài)壁紙中又提供各式各樣的壁紙系列，如幻彩彩紋系列、夜光系列、夢幻天使、裂紋系列、立體浮雕系列、肌理系列、標(biāo)準(zhǔn)彈性質(zhì)感系列、真石系列、硅藻泥系列、布格紋系列、皮革紋系列、條形紋系列、壓花紋系列

15、、液體壁紙。幾十個系列上萬種圖案，更大程度上滿足了不同顧客對產(chǎn)品的需求。l “暖家液態(tài)壁紙”基本上做到整合市場上所有類型產(chǎn)品，并且形式創(chuàng)新，消費(fèi)者能做的就是挑選，基本上不會出現(xiàn)找不到適合自己風(fēng)格的產(chǎn)品的情況。 4.1.2品牌策略作為一個容易被復(fù)制的建材行業(yè)，品牌打造的成功與否關(guān)系的最終的成敗，所以我們將使用并著力打造我們的“暖家液態(tài)壁紙”這個品牌，在市場上樹立自己的企業(yè)形象。4.2促銷策略：4.2.1廣告策略：廣告語：如何才能讓秋天的葉子飄落在墻上，讓綠色的藤蔓爬上墻壁，讓貝殼靜靜的睡在墻上，或是讓迪斯尼樂園的卡通來到孩子的臥室中？ -暖家液態(tài)壁紙 l 在華商報(bào)、西安晚報(bào)、三秦都市報(bào)等媒體投放

16、廣告，有針對性的在接觸人群較多的版面和電臺頻道集中投放廣告，進(jìn)行全方位的立體宣傳攻勢，以快速達(dá)到在居民中形成消費(fèi)概念的目的。l 散發(fā)傳單，在小區(qū)售樓部、入口、樓梯或電梯口等地?cái)[放樣板和廣告牌，在小區(qū)里面或附近做樣板展示廳，聯(lián)合油漆工，報(bào)紙廣告，當(dāng)?shù)仉娨晱V告等進(jìn)行宣傳，迅速有效地使更多的人來了解暖家液體壁紙這種產(chǎn)品。l 在一些網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)投放廣告，利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、波及范圍廣的優(yōu)勢擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。4.2.2銷售促進(jìn)：采取免費(fèi)施工的策略，如免費(fèi)給小區(qū)做樣板房等。這樣有利于提高產(chǎn)品的市場開發(fā)速度，能夠有針對性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引消費(fèi)者，而且可以在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌親和

17、力。 4.2.3公共關(guān)系：利用當(dāng)?shù)嘏e行的各種集會、節(jié)日慶典、展會或小區(qū)開盤等活動，派發(fā)宣傳單、優(yōu)惠券、小禮品等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度。4.3分銷策略：根據(jù)西安地區(qū)的實(shí)際情況，液體壁紙仍是新產(chǎn)品，因此分銷的重點(diǎn)在于搶占市場，穩(wěn)定市場后再求創(chuàng)新和發(fā)展之路，產(chǎn)品應(yīng)采取以家裝為切入點(diǎn)，以工裝為主導(dǎo)的營銷理念，全面提升產(chǎn)品的營銷競爭力和市場份額。 4.3.1渠道市場代理商發(fā)展下級分銷商，可以參照公司的營銷政策，根據(jù)不同區(qū)域的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的政策?？梢酝ㄟ^熟人介紹、廣告、業(yè)務(wù)人員等方式發(fā)展分銷商。4.4定價(jià)策略：液體壁紙作為壁紙的一種替代產(chǎn)品，它的價(jià)格定位就基于在壁紙的市場上，而且它還需要在壁紙的市場上進(jìn)行引伸。根據(jù)產(chǎn)品及施工的組合可以完全算出液態(tài)壁紙的價(jià)格相對傳統(tǒng)壁紙有明顯優(yōu)勢。液體壁紙產(chǎn)品種類眾多，價(jià)格相差較大，因此我們采用差別定價(jià)的方法，針對不同檔次的目標(biāo)市場如辦公場所、賓館、酒店、娛樂場所、別墅、茶館、餐廳等制