星巴克STP戰(zhàn)略分析w

1、精品Starbucks CoffeeSTP 戰(zhàn)略分析星巴克（ Starbucks）簡介1971 年，星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務(wù)1982 年，霍華德·舒爾茨先生加入星巴克，并擔(dān)任市場和零售總監(jiān)1987 年，舒爾茨先生收購星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店1992 年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，從此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段2009 年，星巴克推出速溶咖啡Via ，僅用 10 個(gè)月便實(shí)現(xiàn)1 億美元的全球銷售額，并建立 4 萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。S（ segmention)：市場細(xì)分定位潛在的消費(fèi)者群體：我們選擇按照消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和處于的消費(fèi)場景細(xì)分

2、市場，可大致將潛在的消費(fèi)群體分為以下幾個(gè)部分：1 ） 情侶約會(huì)很多情侶都會(huì)選擇在咖啡廳約會(huì)。這一消費(fèi)群體的年齡段主要集中在20-35歲，消費(fèi)時(shí)間端主要集中在下午和晚上，消費(fèi)時(shí)長較長。2 ） 商務(wù)會(huì)談商務(wù)人士也會(huì)將他們工作的一部分會(huì)談轉(zhuǎn)移到咖啡廳來進(jìn)行，這一消費(fèi)群體普遍收入較高，對價(jià)格不敏感，對咖啡廳的整體環(huán)境氛圍要求很高，他們希望自己的商務(wù)會(huì)談在一個(gè)優(yōu)雅、擁有良好氛圍的環(huán)境中進(jìn)行。3 ） 下午休閑都市中的白領(lǐng)和小資將咖啡廳視為喝下午茶、消磨下午悠閑時(shí)光的好去處。這一消費(fèi)群體極為注重飲品和食物的質(zhì)量，力求美味、擁有較高的品質(zhì)，對感謝下載載精品咖啡廳的環(huán)境也較為挑剔，他們需求的是一種輕松優(yōu)雅的氛圍

3、，以彰顯他們高層次的生活品味。4 ） 差旅便餐對于每天日程擠滿、經(jīng)常出差的商務(wù)人士，他們要求的是優(yōu)質(zhì)美味快捷方便的食物， 收入普遍較高， 對價(jià)格不敏感， 主要消費(fèi)地集中在機(jī)場和CBD 地區(qū)附近的。5 ） 好奇嘗鮮星巴克作為國際咖啡的知名品牌，在某種程度上是西方咖啡文化的代言人，對于一大部分未曾消費(fèi)的消費(fèi)者而言，帶有一種神秘感，是一種新鮮事物，出于獵奇心理他們會(huì)走入星巴克進(jìn)行消費(fèi)。這一消費(fèi)群體主要出于嘗鮮的目的，對價(jià)格比較敏感，追求的是對星巴克文化和咖啡文化的體驗(yàn)感。6 ） 佳節(jié)送禮在過傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)中國人有送禮的習(xí)俗，同時(shí)這也是一種社交需求。對于佳節(jié)購買產(chǎn)品用于送禮這一消費(fèi)群體而言，他們極為看重品

4、牌價(jià)值，對產(chǎn)品整體要求較高，要求產(chǎn)品包裝高檔精美大氣，能夠讓被送者感受到送禮者的誠意。T（targeting）:選擇目標(biāo)市場一、顧客價(jià)值分析1. 品牌價(jià)值： 星巴克的大品牌對顧客具有強(qiáng)大吸引力。2. 口味形狀： 獨(dú)特的口味形狀，能讓顧客產(chǎn)生新奇感。3. 包裝（精美）：精美的包裝，讓顧客在消費(fèi)時(shí)覺得體面，同時(shí)是對星巴克優(yōu)雅文化的一種宣傳。4. 價(jià)格（中高端消費(fèi)） ：星巴克在中國的目標(biāo)市場是在特大級(jí)城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和相對發(fā)達(dá)的二級(jí)城市受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好感謝下載載精品者以及咖啡隨機(jī)消費(fèi)者，這部分人群屬于追求品味的社會(huì)上等階層和追求時(shí)尚的社會(huì)中等階層。5. 食用環(huán)境

5、（在店內(nèi)星巴克店內(nèi) / 家里 / 其他地方）：顧客可以選擇在星巴克店內(nèi)消費(fèi)，也可以選擇將產(chǎn)品帶出來消費(fèi)。6. 食用方便（優(yōu)雅地吃） ：與一般的粽子的俗氣不同，星樂棕的獨(dú)特設(shè)計(jì)能讓顧客在食用時(shí)覺得優(yōu)雅。7. 和店內(nèi)其他產(chǎn)品的搭配食用： 如咖啡、茶、面包等。8. 傳統(tǒng)文化概念： 將端午文化融入產(chǎn)品，是消費(fèi)者在食用時(shí)感受到文化氣（打分從： 1-3 分， 3 分表示對此屬性的要求最高；價(jià)格項(xiàng)得分越高代表對價(jià)格越敏感）二、競爭強(qiáng)勢分析1. 咖啡店賣糕點(diǎn)（上島）2. 糕點(diǎn)店賣咖啡（ 85 度 C）感謝下載載精品3. 專業(yè)粽子銷售（五芳齋）4. 散裝零售（超市、食堂）比較對象：星樂粽，上島的甜點(diǎn)，85 度

6、C 的糕點(diǎn)，五芳齋粽子，散裝粽子三、細(xì)分市場吸引力分析四、戰(zhàn)略資產(chǎn)1. 客戶資產(chǎn)感謝下載載精品2. 員工資產(chǎn)3. 供貨商資產(chǎn)4. 經(jīng)營模式資產(chǎn)5. 產(chǎn)品資產(chǎn)6. 地理資產(chǎn)7. 品牌8. 渠道資產(chǎn)五、目標(biāo)市場決定1 、維持現(xiàn)有顧客： 現(xiàn)有顧客普遍對星巴克具有較高的品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不難。2 、吸引競爭者顧客：星巴克應(yīng)謀求在開發(fā)新產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)惠等方面來吸引一部分競爭者的顧客資源。3 、鼓勵(lì)沒有使用該類產(chǎn)品的消費(fèi)者使用產(chǎn)品：星巴克獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略口碑營銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長?！安换ㄒ环皱X做廣告”是星巴克的一貫主張。4 、開發(fā)新產(chǎn)品：在已有

7、的優(yōu)勢上，通過開發(fā)新的產(chǎn)品來擴(kuò)大銷售額，增強(qiáng)現(xiàn)金流，獲得更好的營銷效果。目標(biāo)市場選擇 :( 根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，得到如下的目標(biāo)市場決定）情侶約會(huì)下午休閑好奇嘗鮮感謝下載載精品佳節(jié)送禮以上四個(gè)目標(biāo)市場都是星巴克具有獨(dú)特優(yōu)勢的領(lǐng)域，因而星巴克可以在這四個(gè)目標(biāo)市場中收獲很好的營銷效果。P（ Positioning）：產(chǎn)品定位階梯式價(jià)值挖掘：情侶約會(huì)感謝下載載精品下午休閑定位聲明：對在咖啡點(diǎn)享受浪漫時(shí)光的情侶，美味的星巴克為約會(huì)更增添一份甜蜜，獨(dú)有的 DIY服務(wù)，讓你和TA 擁有一份獨(dú)一無二的節(jié)日記憶。對在星巴克享受下午時(shí)光的消費(fèi)者，星巴克將創(chuàng)新做法融入傳統(tǒng)美食，在獨(dú)特的味蕾體驗(yàn)中享受優(yōu)雅精致的生活。對于那些還不熟識(shí)星巴克、想要對其增進(jìn)了解的消費(fèi)者，星巴克為你提供嘗所未嘗的美味體驗(yàn)，充分滿足你的好奇心和獵奇感。對于想要在傳統(tǒng)佳節(jié)送出一份完美禮物的消費(fèi)者，星巴克新意的做法、高端的品牌價(jià)值，讓您的佳節(jié)社交更加成功有新意。建議1 、在賣咖啡和食品的同時(shí)是否也可以考慮賣一些音像和圖書產(chǎn)品？在國外，音像產(chǎn)品正在構(gòu)成星巴克越來越重要的收入來源，我相信這在中國也完全可行。2 、是否可以根據(jù)中國的國情多研制幾種茶飲品？在美國有一家店叫Teavana ， 其本質(zhì)就是星巴克的氛圍和感覺加上無數(shù)種創(chuàng)新口味