研究知識(shí)管理在動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理中起的作用

1、研究知識(shí)管理在動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理中起的作用關(guān)鍵詞：知識(shí)管理 動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理(DCRM) 客戶價(jià)值 客戶全生命周期價(jià)值 中國(guó)論文 職稱論文 摘要:在分析B-C模式下企業(yè)與消費(fèi)者之間交易特征的基礎(chǔ)上,提出了B-C模式下的DCRM的思想及其內(nèi)涵,并用一家超市的實(shí)例說明了這種管理方法的有效性及可行性,從而提出了基于知識(shí)管理的DCRM框架應(yīng)包括戰(zhàn)略形成、價(jià)值創(chuàng)造、渠道整合、績(jī)效評(píng)價(jià)和信息管理等五個(gè)過程,并指出了研究成果對(duì)企業(yè)CRM實(shí)踐的指導(dǎo)意義及未來研究方向。 關(guān)鍵詞:知識(shí)管理;動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理(DCRM);客戶價(jià)值;客戶全生命周期價(jià)值A(chǔ)bstract: Based on the analysis of

2、 characteristic between firm and consumer,it presents the thought and the meaning of dynamic customer relationship management under B-C model,the method is valid and feasible by applying it to the data from one supermarketAnd then,it presents that knowledge management based DCRM framework should inc

3、lude five processes,which are strategies forming,value creating,channel integrating,performance estimating and information managementThe guidance significance of the research conclusions to CRM is also discussedKey words:knowledge management;DCRM;customer value;customer lifetime value 1引言 客戶關(guān)系管理(Cus

4、tomer Relationship Manage-ment,CRM)已成為營(yíng)銷學(xué)術(shù)界及企業(yè)界研究的熱點(diǎn)。國(guó)際上對(duì)CRM的研究起源于二十世紀(jì)八十年代初的“接觸管理”(Contact Management),到二十世紀(jì)九十年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支持資料分析的客戶關(guān)懷(Customer Care),后來從重視贏得新客戶和處理基礎(chǔ)營(yíng)銷工作轉(zhuǎn)移到對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理的客戶保持工作上來1。隨著CRM在國(guó)內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步的規(guī)范化國(guó)內(nèi)學(xué)者也開始對(duì)CRM的研究進(jìn)行關(guān)注,一些高水平的研究成果也不斷涌現(xiàn)出來2-7,但綜合這些研究,主要是對(duì)企業(yè)與分銷商之間的客戶關(guān)系(即B-B模式)的研究,

5、其內(nèi)容集中在“企業(yè)客戶”價(jià)值的識(shí)別以及“企業(yè)客戶”的保持上,而對(duì)企業(yè)與其他客戶(比如員工、股東、最終消費(fèi)者以及其他合作伙伴之間的客戶關(guān)系,尤其是與最終消費(fèi)者之間的客戶關(guān)系(即B-C模式)進(jìn)行深入研究的并不多見,但企業(yè)與其他客戶之間的關(guān)系管理也是一個(gè)不容忽視的內(nèi)容,尤其是B-C模式下的一對(duì)一營(yíng)銷在各個(gè)行業(yè)已經(jīng)顯示出了強(qiáng)大的應(yīng)用前景,比如在航空業(yè)的“?？蛻麸w行計(jì)劃”、零售業(yè)的“會(huì)員卡計(jì)劃”、移動(dòng)通訊業(yè)的“青春卡計(jì)劃”、健身俱樂部的“金卡計(jì)劃”、美容業(yè)(美發(fā)業(yè))的“肌膚(頭發(fā))營(yíng)養(yǎng)套餐計(jì)劃”等,都是針對(duì)最終消費(fèi)者制定的客戶關(guān)系管理策略,其目的就是想與有價(jià)值的客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的“雙贏”或“多贏”關(guān)系。

6、 在研究方法上,國(guó)際上大多數(shù)研究倡導(dǎo)的CRM都是定性的或靜態(tài)的,很少有明確地指出怎樣做出市場(chǎng)決策來真正實(shí)施關(guān)系戰(zhàn)略的,原因是這樣所產(chǎn)生的利潤(rùn)流不足以彌補(bǔ)收集、維護(hù)數(shù)據(jù)的巨大成本,所以當(dāng)收集并存儲(chǔ)客戶資料的趨勢(shì)日益盛行的時(shí)候8,已經(jīng)有一些公司明確表示要放棄對(duì)詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)的收集工作9,10;國(guó)內(nèi)對(duì)B-C模式下定量的、動(dòng)態(tài)的客戶關(guān)系管理的研究幾乎還是空白,而對(duì)客戶進(jìn)行管理離不開存儲(chǔ)在企業(yè)各類客戶(包括員工、消費(fèi)者、合作伙伴等)身上的各種知識(shí),所以,對(duì)B-C模式下的基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理的研究就顯得異常迫切與重要。本文在分析了B-C模式下企業(yè)與最終消費(fèi)者之間交易的特征基礎(chǔ)上,提出了B-C模式

7、下的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理的思想及其內(nèi)涵,并用一家超市的實(shí)例說明了這種管理方法的有效性及可行性,從而提出了基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理框架及其五個(gè)管理過程,并指出了對(duì)企業(yè)CRM實(shí)踐的指導(dǎo)意義及未來研究方向。 2B-C模式下DCRM及其應(yīng)用 21B-C模式下公司與消費(fèi)者之間的交易特征 可以將公司與消費(fèi)者之間的交易過程看成兩者之間的不斷交互過程,在每一個(gè)時(shí)期,公司決定對(duì)消費(fèi)者采用什么樣的營(yíng)銷組合策略(比如定價(jià)、溝通、實(shí)施回報(bào)計(jì)劃等),而消費(fèi)者以是否購(gòu)買或購(gòu)買多少來決定是否參與公司的營(yíng)銷組合策略,這樣公司與消費(fèi)者之間的交易過程就可以抽象成隨機(jī)博弈過程11,12,13?？蛻舻臎Q策受公司營(yíng)銷活動(dòng)的影響,并詳

8、細(xì)說明了狀態(tài)之間的轉(zhuǎn)移。從公司的角度來說,客戶的決策也就是系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移概率是一個(gè)隨機(jī)變量,在購(gòu)買決策只是當(dāng)前客戶狀態(tài)和公司策略函數(shù)的假設(shè)下,客戶狀態(tài)序列形成了馬爾可夫鏈。由于公司有能力通過選擇控制變量來控制(或部分控制)馬爾可夫鏈的演化,所以這種B-C模式下的客戶管理可以看成馬爾可夫決策過程11。當(dāng)然,這里假定公司與消費(fèi)者都是在一個(gè)長(zhǎng)期時(shí)間范圍內(nèi)最大化各自的收益,他們考慮所選決策的當(dāng)前及未來的收益,并承認(rèn)未來收益的價(jià)值是不確定的。為方便建模,所考慮的是一個(gè)獨(dú)家壟斷的市場(chǎng)局面(這在一些大、中城市,方圓四、五公里之內(nèi)只有一家超市的情況是比較常見的,這種假設(shè)也是合理的)。 22B-C模式下的DCRM的

9、思想及其內(nèi)涵 通過以上的分析,可以看出,動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理中的“動(dòng)態(tài)”在這里有三個(gè)方面的含義:一是從營(yíng)銷管理的角度來說,真正的動(dòng)態(tài)客戶管理系統(tǒng)應(yīng)把注意力集中在營(yíng)銷策略對(duì)客戶資產(chǎn)凈值(CE)總的影響上,這樣既可以抓住與促銷有關(guān)的期望利潤(rùn)的增長(zhǎng)(CE的增加)以及進(jìn)行促銷的成本(CE的減少),又可以抓住捉銷后的影響,最后還可以理解營(yíng)銷活動(dòng)及客戶體驗(yàn)(經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷)的累積影響;二是從定量分析的角度來說,是指客戶與公司在決策時(shí)不但考慮當(dāng)前的利益,還考慮當(dāng)前決策對(duì)未來的影響,是一種多階段決策問題;三是在對(duì)客戶關(guān)系管理建模時(shí)同時(shí)要考慮消費(fèi)者及公司雙方的利益,而不是只考慮單方的利益。這樣,B-C模式下的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)

10、系管理實(shí)際上就是建立了一種如何在“雙贏”的基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行定量分析的方法。 23B-C模式下的DCRM的應(yīng)用舉例 通過與西安市一家超市的合作,驗(yàn)證了所設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理模型的有效性及可行性。所研究的對(duì)象是該超市的長(zhǎng)期客戶,該超市于2002年1月份實(shí)施回報(bào)計(jì)劃,具體方案是:凡在2002年一次性購(gòu)買超過100元的客戶均可參與該回報(bào)計(jì)劃,在當(dāng)年的12月31日之前累積購(gòu)買金額達(dá)到4000元的按累積購(gòu)買金額的1%返回購(gòu)物禮券,客戶在12月25-12月31日憑積分卡領(lǐng)取禮券,積分卡上的記錄清零,次年一月回報(bào)計(jì)劃重新開始。當(dāng)年該超市1月份共有1648個(gè)客戶參加了回報(bào)計(jì)劃,從中選取購(gòu)買次數(shù)最少為4次的10

11、00個(gè)客戶作為樣本,通過建立消費(fèi)者行為模型及公司行為模型,并利用隨機(jī)博弈及可評(píng)估的結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)規(guī)劃聯(lián)合求解的方法,就可以得出針對(duì)不同的消費(fèi)者狀態(tài),使消費(fèi)者效用及公司利潤(rùn)都最大的最優(yōu)營(yíng)銷組合策略。并針對(duì)該超市所實(shí)施的回報(bào)計(jì)劃,比較了其他營(yíng)銷組合策略下,公司的期望利潤(rùn),具體如表1所示ZW關(guān)于該研究詳細(xì)的建模及求解過程可以參見我們的另外一項(xiàng)研究14。 這樣,通過對(duì)超市進(jìn)行動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理,不但達(dá)到了吸引客戶(實(shí)施回報(bào)計(jì)劃)、識(shí)別客戶價(jià)值(計(jì)算每個(gè)客戶的客戶全生命周期價(jià)值)、保持客戶(不斷地對(duì)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷組合策略:溝通、打折及回報(bào)計(jì)劃等),而且也達(dá)到了公司與客戶長(zhǎng)期的“雙贏”目的。 但是,在具體

12、的研究過程當(dāng)中,我們也發(fā)現(xiàn),企業(yè)是生存在一個(gè)“關(guān)系網(wǎng)”中的,它所面臨的客戶不只是消費(fèi)者一種,還有員工、供應(yīng)商、股東等,這就有必要對(duì)所提出的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理模型進(jìn)行更深入全面的思考。 3基于知識(shí)管理的DCRM含義及解決技術(shù) 關(guān)于基于知識(shí)管理的DCRM的含義,可以從“客戶”內(nèi)涵的界定及其功能兩個(gè)方面來進(jìn)行說明。 31基于知識(shí)管理的DCRM中“客戶”內(nèi)涵的界定要想很好地完成CRM中獲取客戶、識(shí)別客戶、保持客戶的目的,企業(yè)首先要對(duì)CRM中“客戶”的內(nèi)涵進(jìn)行界定,不同的研究者給出了不同的界定,大部分研究者將“客戶”隱含地指定為最終消費(fèi)者,也有研究者將其指定為除了內(nèi)部客戶員工以外的供應(yīng)商、分銷商、零售商以

13、及最終消費(fèi)者15,對(duì)于基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理中“客戶”內(nèi)涵的界定,我們認(rèn)為Francis Buttle(2000)的SCOPE模型16更能反映本研究所指的客戶,這種模型能夠很好地反映企業(yè)的各方客戶之間所處的“多贏”狀態(tài)。SCOPE模型的核心部分是最終消費(fèi)者(Cus-tomer),其他四個(gè)組成部分是供應(yīng)商(Suppliers),股東或投資者(Owners/Investors),員工(Employees)和其他合作伙伴(Partners),其關(guān)系圖如圖1所示。其實(shí)這種“客戶”的界定方法與文15的方法比較相似,只是多了一個(gè)內(nèi)部客戶一員工,而其他合作伙伴可以理解為分銷商、零售商等與企業(yè)有合作關(guān)

14、系的客戶。這里之所以將員工考慮進(jìn)去,是基于我們?cè)谂c許多企業(yè)提供管理咨詢服務(wù)的過程中,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在關(guān)注消費(fèi)者的同時(shí),也同樣關(guān)注員工的責(zé)任心、工作態(tài)度及工作績(jī)效,經(jīng)營(yíng)者很愿意與有價(jià)值的員工建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。 32基于知識(shí)管理的DCRM功能 對(duì)于客戶關(guān)系管理不同的研究者或企業(yè)有不同的定義,也賦予了不同的任務(wù),這里對(duì)基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理的任務(wù)主要是通過對(duì)存在于“客戶”中的知識(shí)進(jìn)行挖掘,并為企業(yè)與客戶保持長(zhǎng)期的“雙贏”或“多贏”關(guān)系而實(shí)時(shí)地采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理不但體現(xiàn)了一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷的含義,而且也包含了銷售自動(dòng)化和規(guī)范化的思想,結(jié)合文17的研究成果,將其具體功能歸納為

15、以下幾個(gè)方面: (1)能夠使客戶通過各種渠道與公司進(jìn)行答復(fù)一致的溝通交流,同時(shí)能夠在企業(yè)上下都樹立客戶第一的目標(biāo); (2)可以充分理解客戶以及客戶的偏好。這就意味著預(yù)見到客戶的需求,及時(shí)地向客戶提示和滿足客戶潛在的需求。它也意味著要及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶不滿意的地方,在客戶還沒有流失之前加以改進(jìn),令客戶滿意; (3)能夠利用知識(shí)管理的工具數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒖蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)的大量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成描述客戶特征的一些圖像來幫助企業(yè)從客戶信息倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)中了解客戶的行為特征,幫助企業(yè)從客戶的獲取、識(shí)別、保持,到開發(fā)客戶的交叉購(gòu)買(cross-buying)及增量購(gòu)買(up-buying)潛力,對(duì)客戶進(jìn)行有效的管理; (4)能夠不斷地

16、實(shí)施有效的營(yíng)銷組合策略,使企業(yè)的五方“客戶”供應(yīng)商、消費(fèi)者、股東、合作伙伴以及員工處于一個(gè)“多贏”的長(zhǎng)期穩(wěn)定狀態(tài),最終實(shí)現(xiàn)基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理的理想目標(biāo)。 33基于知識(shí)管理的DCRM解決技術(shù) 對(duì)于“多贏”的這種客戶關(guān)系,求解思路與方法與B-C模式下“雙贏”博弈一致,只是參與人由原來的兩個(gè)變?yōu)槲鍌€(gè),求解的算法比以前的更為復(fù)雜。對(duì)于不同的客戶,所建立的客戶行為模型也分別有所不同及側(cè)重,比如,對(duì)員工客戶來說,其行為模型就是員工的效用模型的建立以及公司對(duì)員工價(jià)值識(shí)別的問題;對(duì)股東客戶來說,存在一個(gè)單個(gè)股東的效用與公司整個(gè)利益之間關(guān)系處理的問題以及股東效用與公司利潤(rùn)之間怎么區(qū)分的問題;對(duì)于合作

17、伙伴客戶則應(yīng)該將供應(yīng)商與分銷商區(qū)分開來,并對(duì)他們的行為進(jìn)行量化的問題,具體可以借鑒我們的另外一項(xiàng)研究成果18。不過,SCOPR26;E模型確實(shí)為進(jìn)一步定量研究CRM提供了很好的思路。 34面向DCRM的知識(shí)管理過程 面向DCRM的知識(shí)管理過程就是根據(jù)企業(yè)的決策目標(biāo)和所需要解決的問題,選擇相關(guān)的數(shù)據(jù)信息,運(yùn)用知識(shí)發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘工具(如聚類、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、可視化、規(guī)則提取、線性回歸、決策樹、統(tǒng)計(jì)分析等)的一種或幾種,對(duì)獲得的大量客戶信息進(jìn)行分析、歸納、推理、演繹和總結(jié),從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)暗含的變量之間的聯(lián)系和以前沒有發(fā)現(xiàn)的規(guī)律或趨勢(shì),建立某種模式。這樣,對(duì)信息(尤其是對(duì)消費(fèi)者信息)的收集與運(yùn)用就變得非常重要

18、。通過對(duì)客戶較全面的了解,可以針對(duì)客戶的需求及其變化的趨勢(shì),采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略,最大化客戶凈資產(chǎn)并減少客戶流失,在提高客戶滿意度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。因此客戶信息收集的完整程度就成為CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵,在具體操作中,可以對(duì)消費(fèi)者的以下信息進(jìn)行收集:(1)消費(fèi)者的基本特征(指客戶的性別、職業(yè)、年齡與人生階段、經(jīng)濟(jì)狀況、支付方式等);(2)消費(fèi)者偏好(消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化需求);(3)消費(fèi)者的RFM狀態(tài) 。在超市的具體應(yīng)用中,用R表示流失時(shí)間,F表示客戶連續(xù)購(gòu)買次數(shù),M表示客戶的購(gòu)買金額。當(dāng)然,除了對(duì)消費(fèi)者的信息收集外,還要對(duì)其他類型的客戶信息進(jìn)行收集與運(yùn)用,尤其是對(duì)員工價(jià)值及供

19、應(yīng)商價(jià)值的識(shí)別也是CRM中一個(gè)重要的內(nèi)容。 4基于知識(shí)管理的DCRM框架 知識(shí)在應(yīng)用中創(chuàng)造價(jià)值,通過知識(shí)管理,企業(yè)可以根據(jù)已形成的知識(shí)和信息識(shí)別有價(jià)值的客戶,描述有價(jià)值客戶的購(gòu)買行為特性,預(yù)測(cè)客戶未來需求的變化和偏好的轉(zhuǎn)移,通過這些知識(shí)與CRM的結(jié)合,來確定CRM的實(shí)施目標(biāo),制定能夠達(dá)到“雙贏”或“多贏”的最優(yōu)營(yíng)銷組合策略。這些企業(yè)的“客戶”知識(shí)對(duì)CRM作用主要表現(xiàn)在對(duì)其以下組成部分的影響: (1)戰(zhàn)略的形成過程 CRM的戰(zhàn)略可以分為企業(yè)戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略兩部分,根據(jù)已形成的客戶知識(shí)能夠預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)上可能出現(xiàn)的發(fā)展機(jī)會(huì)或存在的風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)及早抓住機(jī)會(huì)或回避風(fēng)險(xiǎn),確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展目標(biāo),從而使

20、戰(zhàn)略的制定更具有前瞻性、科學(xué)性和可行性;客戶戰(zhàn)略是通過對(duì)客戶特征進(jìn)行分析,識(shí)別出有價(jià)值的客戶,進(jìn)而對(duì)客戶進(jìn)行保持。比如對(duì)消費(fèi)者價(jià)值識(shí)別主要是包括消費(fèi)者的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力。當(dāng)前價(jià)值是假定消費(fèi)者現(xiàn)行行為模式保持不變時(shí),消費(fèi)者未來可望為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的折現(xiàn)值;消費(fèi)者的增值潛力是假定通過采用合適的消費(fèi)者保持策略,使消費(fèi)者的行為模式向有利于增大公司利潤(rùn)的方向發(fā)展時(shí),消費(fèi)者未來可望為公司增加的利潤(rùn)總和的折現(xiàn)值。通過對(duì)不同的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和偏好進(jìn)行預(yù)測(cè),就可以制定相應(yīng)的消費(fèi)者保持策略,以減少消費(fèi)者的流失,并不斷吸引新的消費(fèi)者。 (2)價(jià)值的創(chuàng)造過程 客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求可最終歸結(jié)為獲取依附于產(chǎn)品或

21、服務(wù)的某種功能或價(jià)值(即客戶感知的價(jià)值),價(jià)值才是客戶追求的目標(biāo),從而促使關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值營(yíng)銷,價(jià)值營(yíng)銷就是通過向客戶提供能最大其價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)而展開的活動(dòng)。根據(jù)所掌握的客戶的偏好、客戶類型和客戶的需求向客戶及時(shí)提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù),最大化客戶的感知價(jià)值;對(duì)于消費(fèi)者來說,客戶感知價(jià)值可以通過收集消費(fèi)者的購(gòu)買記錄,也就是RFM狀態(tài),利用可評(píng)估的動(dòng)態(tài)規(guī)劃技術(shù)來反推其價(jià)值取向21,當(dāng)然也有人采用顧客讓渡價(jià)值(customer delivered value)來衡量客戶的感知價(jià)值22,但在實(shí)際的操作中,整體顧客價(jià)值與整體顧客成本并不好量化。企業(yè)通過CRM的實(shí)施,在滿足客戶需求的同時(shí),實(shí)現(xiàn)對(duì)高價(jià)值

22、客戶的有效保持,進(jìn)而來最大化客戶的生命周期價(jià)值(即從客戶關(guān)系建立開始到結(jié)束客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值總和的折現(xiàn)值)也就是企業(yè)的利潤(rùn)?？蛻舻母兄獌r(jià)值與企業(yè)獲得的價(jià)值是相互關(guān)聯(lián)相互影響的;對(duì)價(jià)值需求的相互滿足,把客戶與企業(yè)更加緊密地聯(lián)系起來結(jié)成價(jià)值聯(lián)盟共同創(chuàng)造價(jià)值,建立一種企業(yè)與消費(fèi)者之間“雙贏”的價(jià)值創(chuàng)造模式。 (3)渠道的整合過程 企業(yè)通過銷售網(wǎng)絡(luò)、人員銷售、電話銷售、直銷、電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)以及與客戶的直接接觸進(jìn)行信息的收集,不斷獲取和更新客戶關(guān)系生命周期內(nèi)客戶的需求、動(dòng)機(jī)和行為的知識(shí);因此必須根據(jù)已形成的客戶行為模式和客戶的購(gòu)買方式及偏好,對(duì)渠道進(jìn)行整合,對(duì)各種渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)和加

23、強(qiáng)合作統(tǒng)一行動(dòng),以最有效的方式與客戶進(jìn)行溝通并及時(shí)快速的響應(yīng)客戶的需求,使客戶能以不同的方式便利獲得企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù),提升客戶價(jià)值增加客戶滿意程度。同時(shí)使信息的收集也更為全面、及時(shí)和有效,避免信息的重疊或相互矛盾。 (4)績(jī)效的評(píng)價(jià)過程 企業(yè)實(shí)施CRM的目的就是通過協(xié)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)以客戶為中心,強(qiáng)化與客戶的相互溝通,達(dá)到獲取新客戶、識(shí)別客戶、保持有價(jià)值客戶的目的。當(dāng)然這里的客戶價(jià)值,不但包括消費(fèi)者的價(jià)值,而且還包括員工、供應(yīng)商、所有者及合作者的價(jià)值,績(jī)效的評(píng)價(jià)過程的難點(diǎn)在于評(píng)價(jià)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)的制定,以及客戶滿足程度及最終成果的確定。 (5)信息管理的過程 CRM的實(shí)施是

24、在信息管理過程的基礎(chǔ)上,通過信息技術(shù)從更大的范圍內(nèi)對(duì)企業(yè)不同種類客戶信息進(jìn)行收集,采取數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)建立各類客戶的檔案,最大程度掌握和利用客戶信息。利用信息技術(shù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘、前臺(tái)、后臺(tái)等手段及渠道對(duì)企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及外部網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)獲取各類客戶信息并與客戶進(jìn)行交流、溝通,開發(fā)客戶的智力資源并對(duì)客戶的資源進(jìn)行統(tǒng)一的管理。各類客戶的知識(shí)在信息管理過程中促進(jìn)了企業(yè)各部門知識(shí)的共享和企業(yè)的各方面的不斷完善并不斷提升企業(yè)進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新的能力。 所以,以上五個(gè)過程構(gòu)成了CRM必不可少的組成部分,給CRM的實(shí)施提供了另外一種視角;在信息技術(shù)的支撐下,相互關(guān)聯(lián)且具交叉功能的這些過程構(gòu)成基于知識(shí)的CRM戰(zhàn)略框架,如圖2

25、所示。5結(jié)論、意義及未來研究方向 5.1結(jié)論基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理中的客戶包括最終消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、所有者及合作者五種,在“多贏”的目標(biāo)下,可以通過隨機(jī)博弈及可評(píng)估的動(dòng)態(tài)規(guī)劃技術(shù)對(duì)這五類客戶進(jìn)行定量分析,其管理過程應(yīng)該包括:戰(zhàn)略形成、價(jià)值創(chuàng)造、多渠道信息收集、信息管理及績(jī)效評(píng)價(jià)五個(gè)部分。 5.2對(duì)企業(yè)CRM實(shí)踐的意義 本研究提供了一種同時(shí)考慮公司及其五類客戶利益時(shí)基于知識(shí)的DCRM框架,該問題來源于企業(yè)CRM的實(shí)踐,解決問題的技術(shù)來自國(guó)際上市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)前沿,盡管是以零售業(yè)為背景,但該方法的原理及技術(shù)也可以用于其他行業(yè)。尤其是在很多企業(yè)都在想方設(shè)法地保持客戶的情況下,為企業(yè)保持住忠

26、誠(chéng)的客戶提供了一種切實(shí)可行的方法。本研究結(jié)論至少對(duì)企業(yè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略具有如下指導(dǎo)意義: (1)樹立“雙贏”或“多贏”的理念:在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)該走出一廂情愿的誤區(qū),不能只顧企業(yè)利益,而不考慮客戶的利益;當(dāng)然,也不能只想提高客戶價(jià)值,而忽視了企業(yè)的利益,這兩種作法都不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。而是應(yīng)該始終圍繞“雙贏”甚至“多贏”的思想來實(shí)施CRM戰(zhàn)略,本研究的主要貢獻(xiàn)就在于將“雙贏”及“多贏”的思想定量化,并將這種定量化逐漸實(shí)踐化。 (2)樹立“價(jià)值為本”的理念:客戶的效用及認(rèn)知價(jià)值是客戶忠誠(chéng)的核心,CRM的最終目標(biāo)就是保持住有價(jià)值的客戶。客戶的感知價(jià)值不僅對(duì)客戶忠誠(chéng)有最直接的影響,而且決定了客戶滿意和客戶信任,如果企業(yè)提供的價(jià)值不能真正滿足客戶不斷提升的價(jià)值期望,將無法建立真正的客戶滿意和信任,更無法建立客戶忠誠(chéng)。因此,企業(yè)的實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí),必須牢固樹立一個(gè)理念,即“只有給客戶最有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),才能贏得真正的客戶忠誠(chéng)”。 (3)拓寬經(jīng)營(yíng)者的視野:在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程中,企業(yè)面臨的不只是最終消費(fèi)者,而且還有員工、供應(yīng)商、股東、合作者等客戶,凡有營(yíng)銷觀念的企業(yè)都應(yīng)該從“客戶”的角度看問題,為“客戶”著想,只有將所有的“客戶”都考慮進(jìn)去了,才有可能始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),做到永續(xù)發(fā)展。 5.3未來研究