最新我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析

1、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析中文摘要隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進。網(wǎng)絡(luò)日益的深入到人民的日常生活中，網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播為電子商務(wù)的發(fā)展提供了一條便捷的途徑，也為不斷發(fā)展的新型營銷模式指明了新的方向。然而互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及也影響著的人們的傳統(tǒng)觀念。傳統(tǒng)商業(yè)模式的供求關(guān)系也被互聯(lián)網(wǎng)影響而不斷改變?；ヂ?lián)網(wǎng)中，各種廠商紛紛使用了新的服務(wù)方式和宣傳手段，以便能取得最佳的營銷效果和收益。作為新型傳的播媒體網(wǎng)絡(luò)廣告，成為了消費者在網(wǎng)絡(luò)中最新接受到的服務(wù)方式和最直面的宣傳。網(wǎng)絡(luò)廣告是 一種新型的傳播媒介，它是隨著網(wǎng) 絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及信息交流的日益擴大而 興起的。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)媒介廣告所 具有的優(yōu)點，又具有傳

2、統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢 。然而在我國不斷發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢不斷體現(xiàn)、效益日益明顯并且競爭激烈的同時，可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)廣告將與營銷全面結(jié)合，按其目前網(wǎng)絡(luò)狀況的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播。但我國網(wǎng)絡(luò)廣告由于各種原因仍存在一些問題，如創(chuàng)意落后、運作模式落后以及各種關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)法律、法規(guī)的不完善等，都將是影響我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的屏障。針對于我國互聯(lián)網(wǎng)廣告中的存在的問題，政府相關(guān)部門應(yīng)當加大我國網(wǎng)絡(luò)資源技術(shù)人才的建設(shè)和培養(yǎng)與大力推動互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)。才能夠為信息的快速傳播、頻繁的交流獲取新一輪網(wǎng)絡(luò)營銷的更大收益，以及為網(wǎng)絡(luò)營銷市場提供一個成熟的、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)和營銷不斷發(fā)展

3、變化后，我國未來網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。其狀態(tài)也將從無序狀態(tài)轉(zhuǎn)為有序狀態(tài)，表現(xiàn)形式也更加的復(fù)雜。我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及各種信息傳播工具的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場運作模式的將再次創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告法，網(wǎng)絡(luò)營銷，廣告點擊率，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展英文摘要關(guān)鍵詞：目錄1 1、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵.5 51.1、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念.51.2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點.51.2.1 傳播對象面廣.51.2.2 表現(xiàn)形式豐富多彩.51.2.3 內(nèi)容種類繁多，信息面廣.51.2.4 多對多的傳播過程.61.2.5 具有互動性.61.3.1 網(wǎng)幅廣告(包含 Banner、Button、通欄、豎邊

4、、巨幅等) .61.3.2 文本鏈接廣告.61.3.4 電子郵件廣告.61.3.5 與內(nèi)容相結(jié)合的廣告.71.3.6 插播式廣告（彈出式廣告）.71.3.7Rich Media .71.3.8 其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式.72 2、目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展狀況、目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展狀況.7 72.1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不斷體現(xiàn)，效益日益明顯.72.2、網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長迅速并且競爭激烈.82.3、網(wǎng)絡(luò)廣告將與營銷全面結(jié)合.82.4、網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播.93 3、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的一些問題、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的一些問題.9 93.1、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏新意與想象力.93.2、我

5、國網(wǎng)絡(luò)廣告運作模式落后.103.2.1 通過提高網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶.103.2.2 在聊天室中插播廣告.103.2.3 注冊與知名網(wǎng)站相近的域名.103.2.4 其他網(wǎng)絡(luò)廣告運作模式.103.3、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制不完善.113.4、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的有關(guān)法律法規(guī)仍不明確.113.4.1 主體界限的劃分與市場準入資格問題.113.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性、合法性值得質(zhì)疑，其誠信度值得關(guān)注.113.4.3 違法網(wǎng)絡(luò)廣告的證據(jù)難以確定.113.4.4 不正當競爭問題.123.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄問題.123.5、在我國大多數(shù)人對網(wǎng)絡(luò)廣告沒有樹立明確的認識.124 4、針對我國

6、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題所采取的應(yīng)對策略、針對我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題所采取的應(yīng)對策略.13134.1、制定明確的法律和規(guī)定以快速解決對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展不利的因素.134.2、采取和加強有效的網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管機制.134.2.1 規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營行為.134.2.2 發(fā)揮社會中介組織的自律作用.134.2.3 建立群眾監(jiān)督機制.134.2.4 加快建立行業(yè)監(jiān)督機制.144.2.5 建立國際聯(lián)動監(jiān)督機制.144.3、大力推動互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)為各行業(yè)提供更多的平臺和市場.144.4、加大我國網(wǎng)絡(luò)資源技術(shù)人才的建設(shè)和培養(yǎng).145 5、未來我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢、未來我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢.15155.1、網(wǎng)絡(luò)廣告即

7、將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介.155.2、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)范管理將從無序趨于有序狀態(tài).155.3、我國未來的網(wǎng)絡(luò)廣告形式將會更加的復(fù)雜和多樣化.165.4、隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展將會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告運作模式的創(chuàng)新.165.4.1 網(wǎng)絡(luò)更廣告營銷模式的多元化（展示付費、點擊付費，按效果付費）.165.4.2 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變遷成就電子商務(wù)的品牌營銷（企業(yè)和游戲互動結(jié)合）.175.4.3 無線廣告市場發(fā)展進入新的階段.17前言前言網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使信息的傳播更加的便捷、快速，也為營銷提供了更多的思考和渠道，在與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)密切的網(wǎng)絡(luò)廣告在我國迅速的發(fā)展，而在我國飛速的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中出現(xiàn)了諸多問題并影響著新

8、興的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。因此本課題目的是對影響我國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的因素進行總結(jié)歸納，就此提出解決的方案以及對網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的同時帶來的新型的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的結(jié)合做一個分析。本課題的意義在于對我國網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷結(jié)合提出新的觀點和思路，并給予更多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的人員一個新的看法與對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的新型模式的廣告營銷。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方面發(fā)達國家優(yōu)于我國，其網(wǎng)絡(luò)的普及程度和范圍也比我國大且廣，在硬件的信息的傳遞速度上如一些歐美國家更比我國的快發(fā)展也我國的早。所以的其網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨于成熟，與網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告業(yè)較為專業(yè)和穩(wěn)定。而我國由于經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)日益融入生活當中網(wǎng)絡(luò)成為廣大特定網(wǎng)民不可缺少的部分，信息傳

9、播的速度也迫于提升信息的交流也日漸頻繁，盡管我國的網(wǎng)絡(luò)營銷的某些方面較為落后，但是其發(fā)展速度和其發(fā)展背景決定了其未來發(fā)展趨勢。因此本課題對我國網(wǎng)絡(luò)廣告提出問題為：我國的互聯(lián)網(wǎng)法律及規(guī)定，廣告法的制定、加大普及網(wǎng)絡(luò)硬件的投入、培養(yǎng)更多的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，成為了網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的發(fā)展的主要問題。本課題應(yīng)解決的主要問題有：正確掌握網(wǎng)絡(luò)在我國的發(fā)展趨勢和了解網(wǎng)民的發(fā)展結(jié)構(gòu)和速度，并制定相應(yīng)的措施和方法讓網(wǎng)絡(luò)更快的成為一個良好的信息交流、穩(wěn)定的平臺。我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析1 1、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵1.11.1、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念由于國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)廣告的概念的認識不同，所以國內(nèi)

10、外研究者和業(yè)界人員對網(wǎng)絡(luò)廣告的理解也不一樣，但是比較流行的觀點為：網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登發(fā)布并通網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種信息宣傳方式。簡單的說網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為信息的載體而對互聯(lián)網(wǎng)用戶進行產(chǎn)品宣傳的一鐘手段。對于互聯(lián)網(wǎng)的每個用戶來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的運作所擔任的角色可能產(chǎn)品的經(jīng)營者，也可能是服務(wù)的提供者，或者是網(wǎng)絡(luò)中提供服務(wù)的中介商等。但是宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)都是向特定的互聯(lián)網(wǎng)用戶進行傳播信息，而達到其促銷或影響產(chǎn)品知名度及提供其他服務(wù)的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和形式也發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)廣告的定義已經(jīng)不僅僅限于“廣告橫幅、文本

11、鏈接、 、電子郵件、多媒體等” 。網(wǎng)絡(luò)廣告在現(xiàn)今的理解可以為：如果有符合條件并且有明確的廣告主、商業(yè)性利益目的以及付費傳播的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息，都可以稱之其為網(wǎng)絡(luò)廣告。1.21.2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型的傳播媒介，它是隨著網(wǎng) 絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及信息交流的日益擴大而興起的。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)媒介廣告所 具有的優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。 即以下特點及優(yōu)勢。 1.2.1 傳播對象面廣網(wǎng)絡(luò)廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，其 不受時間、地域、空間限制的網(wǎng)絡(luò)媒體 廣告覆蓋范圍使傳統(tǒng)的廣告媒介望塵莫及。 1.2.2 表現(xiàn)

12、形式豐富多彩網(wǎng)絡(luò)廣告采用 了文字、聲音、 圖像、影像、顏色、音樂 、游戲等集于一體的豐富表現(xiàn)手段，并且具有報紙、電視 、廣播的各種優(yōu)點 。其多樣化的表現(xiàn)形式 更容易能吸引受眾眼球，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時效長 。1.2.3 內(nèi)容種類繁多，信息面廣網(wǎng)絡(luò)廣告可通過各種各樣的素材結(jié)合，并及時提供給用戶所需內(nèi)容。不同種類的產(chǎn)品，其內(nèi)容可一樣也可不一樣。而且 龐大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息。它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視 、廣播無法比擬的。如報紙廣告受到版面篇幅限制 ；電視廣告受到頻道播出時間和播出費用的限制 等。網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容不僅不受時間篇幅影響也可隨時更替變換。 1.2.4

13、多對多的傳播過程報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是多對多的傳播過程。 這是是因為在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)信息之間的相互交流也使得網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f到其他受眾用戶。1.2.5 具有互動性所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指企業(yè)或個人將廣告信息內(nèi)容準備好，放置于站點上，網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過 上網(wǎng)及時查看 并獲取商品信息。當對產(chǎn)品產(chǎn)生疑問時，用戶可及時反映令廠商重新更新信息，這些信息的傳播和反饋過程中形成了網(wǎng)絡(luò)廣告與用戶之間的互動性。 傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過多，既增加 產(chǎn)品成本，又減慢商

14、品信息宣傳的速度。這難以滿足當今千變?nèi)f化的市場需求。而利用網(wǎng)絡(luò)廣告可將產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時，就可 將信息同步傳遞到用戶 眼前。等于在同一時間 里對無數(shù)受眾用戶做了廣告宣傳。1.3、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式互聯(lián)網(wǎng)中網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式如下1.3.1 網(wǎng)幅廣告(包含 Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)網(wǎng)幅廣告是以 GIF、JPG、Flash 等格式建立的 圖像文件，這些圖像文件 在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告 的內(nèi)容，同時還可使用 Java、vbscript 等語言使其產(chǎn)生交互性，或使用插件工具增強 其表現(xiàn)力。1.3.2 文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以文字作為一個 鏈接，用戶點擊即可進入相應(yīng)的廣

15、告頁面。這種方法最簡單對瀏覽者干擾最少但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時候最簡單的廣告形式其宣傳效果卻是最好的。1.3.4 電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對性強、費用低廉的特點 。那么對于網(wǎng)絡(luò)廣告的 針對性，它可以針對到具體某一個人 或某一商家并且對其 發(fā)送特定的廣告 和信息。其效果往往比其他網(wǎng)上的 廣告方式好得多。是以上網(wǎng)絡(luò)廣告所不能及的方式。1.3.5 與內(nèi)容相結(jié)合的廣告從表面上看這些廣告更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告。在傳統(tǒng)的印刷媒體上，這類廣告都會有明顯的標示指出廣告 。但在網(wǎng)絡(luò)中 網(wǎng)頁上通常沒有清楚的界限。 用戶可點擊進入在網(wǎng)頁中更為準確的資料和詳細信息或者與內(nèi)容有關(guān)的登錄窗口。1.3.

16、61.3.6 插播式廣告（彈出式廣告）插播式廣告（彈出式廣告）訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。通常都是打斷正常節(jié)目的播放 ，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，有靜態(tài)也有動態(tài) 且互動的程度也不同 。瀏覽者可通過關(guān)閉窗口不看廣告，但是它們的出現(xiàn)沒有任何征兆， 而且定會被瀏覽者看到 或者聽到聲音 。用戶也可以根據(jù)喜好瀏覽或關(guān)閉，選擇完全取決于用戶的操作。1.3.7Rich1.3.7Rich MediaMedia一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、 Java 語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。這些效果的使用是否有效，取決于站點的服務(wù)器端設(shè)置和

17、訪問者瀏覽器是否能查看。一般來說， RichMedia 能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容。Rich Media 也可以是一個小型的游戲提供給訪客或用戶，提高用戶的關(guān)注度。1.3.81.3.8 其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式視頻內(nèi)嵌式廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、 插件提示、下載安裝廣告、點擊播放 等等。這些網(wǎng)絡(luò)廣告對用 戶查看無時限 、次數(shù)的要求，但容易讓訪客和用戶產(chǎn)生不適感。在用戶的訪問到網(wǎng)站及時響應(yīng)的時間段中也有類似的廣告宣傳。如視頻緩沖或暫停前播放廣告等。2 2、目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展狀況、目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展狀況2.12.1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不斷體現(xiàn)，效益日益明顯、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)

18、勢不斷體現(xiàn)，效益日益明顯網(wǎng)絡(luò)廣告借助著互聯(lián)網(wǎng)的所具有的無時間、地點空間限制上的優(yōu)點，可以全面地應(yīng)對著全球網(wǎng)絡(luò)中的用戶，而且網(wǎng)絡(luò)中的信息可以不限時、限量的互動傳播。消費者和廠商都可得到有利信息。廣告商也可隨時更改如價格或商品供求變化等信息。相對于傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在感官和操作上都具有著傳統(tǒng)廣告無法達到的效果。截至 2009 年 11 月我國網(wǎng)民已經(jīng)達到 3.6 億，規(guī)?；W(wǎng)民成為了傳播效果的有力保障。并且龐大的用戶數(shù)量和高用戶具有很高的活躍度。使得網(wǎng)絡(luò)廣告日益受到關(guān)注。再加上當代的年輕人開始成為社會的主體，價值觀和消費能力都不同于以往，這讓網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告環(huán)境中更加突顯出自身

19、的價值，也讓一些傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主認識到網(wǎng)絡(luò)的效益。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)顯示：作為新興經(jīng)濟模式網(wǎng)絡(luò)廣告市場也是逆勢飛揚，在 2008 年第三季度同比增長三成，市場規(guī)模達到了 48.5 億元，創(chuàng) 2008 年以來的歷史最高點。2009 年 03 月 3 日 DCCI 近日發(fā)布2009 中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度數(shù)據(jù)可知，2009 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場一方面會受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度加快、網(wǎng)絡(luò)廣告成本進一步降低等利好因素的促進，不過受到全球經(jīng)濟減速的波及，2009 年的網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模會呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，達到 154.5 億元，相對于 2008 年的增長率預(yù)計為29.8%，根據(jù) DCCI 預(yù)測，2

20、010 年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的轉(zhuǎn)折點，網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模將達到 212.5 億元，增長率約為 37.6%；2011 年，網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模會逐步復(fù)蘇，達到 305.2 億元，增長率進一步回升到 43.6%。2009 年 11 月 28 日 在杭州召開的“第二屆中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)大會”根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2009 年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為 57.4 億元，環(huán)比增 26.2%，同比增達 17.9%，第二季度基本達到同期水平。按照第三季度的增速，第四季度約有 45-50 億元，全年共計約 200 億元。憑借上面所列舉的優(yōu)勢和數(shù)據(jù)中同時也給出了一個信號：網(wǎng)絡(luò)廣告吸引著眾多的企業(yè)并且客戶廣告效益的優(yōu)

21、勢和效益也越來越明顯。2.22.2、網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長迅速并且競爭激烈、網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長迅速并且競爭激烈網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，意味著網(wǎng)站流量的增加，同時從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，這給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來了光明的前景。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費群體使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在不斷擴展?；ヂ?lián)網(wǎng)以其雙向互動傳播模式的優(yōu)勢，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺也鋪墊了未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展道路。我國互聯(lián)網(wǎng)市場不斷發(fā)展和擴張，網(wǎng)絡(luò)廣告的商機也不斷被廠商挖掘。面對巨大的利潤空間的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為了很多網(wǎng)站的主要收入來源之一。網(wǎng)站之間的競爭也就愈演愈烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告不斷進行改版和更

22、新，增加廣告的發(fā)布形式和更多的服務(wù)項目，以迎合市場需求。同時，我國的廣告主的投放行為也逐漸成熟，企業(yè)在投放廣告時更加冷靜。很多有經(jīng)驗的廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時，已經(jīng)不再只是單單的查看網(wǎng)站排名及流量，而更多的是看重網(wǎng)站的專業(yè)性、權(quán)威性和投放后的效果。另外，在廣告形式上，很多的廣告主也不再一味的追求廣告的大小，轉(zhuǎn)而更多的考慮到瀏覽者在視覺和心理感受?？梢娫诰W(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭日益激烈。2.32.3、網(wǎng)絡(luò)廣告將與營銷全面結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)廣告將與營銷全面結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格、購買渠道等，一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可進一步了解更多的信息。若得到較可靠的價格信息和保證產(chǎn)

23、品的真實性后?？梢越柚渌€(wěn)定、可靠的交易手段來完成交易。從網(wǎng)上的各種交易來看，網(wǎng)絡(luò)廣告正在擴展著與營銷有利的結(jié)合途徑。從營銷的角度來看，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。電子商務(wù)的快速發(fā)展加速行業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷進程。電子商務(wù)市場，不僅推動產(chǎn)品銷售而且拉動了整個營銷市場增長。其發(fā)展也為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了更多企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道。而越來越多的廣告主更關(guān)注對產(chǎn)品銷售渠道和市場動態(tài)信息進行整合，并且為這些渠道和市場尋求更為穩(wěn)定的交易平臺。另外，3G 網(wǎng)絡(luò)的到來給了無線互聯(lián)網(wǎng)營銷注入了新的活力，目前我國手機互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)已達到 1.5 億，這一數(shù)字體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告在無線互聯(lián)網(wǎng)市場的光明

24、前景。隨時隨地上網(wǎng)是手機互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢，幾乎在任何地點、時間人們都可以利用手機這一終端暢游互聯(lián)網(wǎng)，而作為信息的傳播者也可以在任何時候?qū)⑿畔⒅苯油扑椭劣脩裘媲?，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳也會隨著無線網(wǎng)絡(luò)進入用戶的繼而與營銷有效結(jié)合。雖然經(jīng)濟危機所帶來的市場低迷對我國互聯(lián)網(wǎng)營銷造成了一定的沖擊，然而互聯(lián)網(wǎng)擁有傳統(tǒng)媒體所不具備的眾多的傳播優(yōu)勢和有利基礎(chǔ)，這些都為網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳提供了良好的條件。因此可以有理由相信，網(wǎng)絡(luò)廣告將是未來網(wǎng)絡(luò)營銷中最重要的手段。2.42.4、網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播當寬帶的普及使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要形式時，許

25、多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合在一起并取得了成功。如麥當勞、通用汽車等公司。這兩者的融合是傳播渠道的整合。即網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳傳播效果?，F(xiàn)在越來越多的產(chǎn)業(yè)如 IT、汽車、消費電子等正在將越來越多的經(jīng)費投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其它廣告形式整合傳播，以便產(chǎn)生聯(lián)動效果，達到更好的傳播目的。作為一種全新的媒介平臺的廣告形式，在市場需求多元化網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，隨著技術(shù)水平的不斷提高和客戶個性化需求的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告還會出現(xiàn)更科學(xué)、更能滿足客戶需求的新形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢也將得到更多的廣告主的認可。但按照網(wǎng)絡(luò)廣告當前的發(fā)展

26、形勢，網(wǎng)絡(luò)廣告商會謀求與傳統(tǒng)主流媒體的合作，整合傳播來達到其營銷戰(zhàn)略。因此網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告公司在營銷和策劃時，會充分運用其企業(yè)的特殊的營銷傳播策略。即網(wǎng)絡(luò)廣告要獲得更好的效果和充分發(fā)揮其優(yōu)勢，企業(yè)和廣告商會根據(jù)廣告的市場定位開發(fā)出更切合網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體結(jié)合及更適合受眾市場需求的特殊廣告媒體，并以此來達到企業(yè)的營銷的策略。3 3、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的一些問題、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的一些問題 3.13.1、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏新意與想象力、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏新意與想象力我國網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式上大部分仍是追求點擊率的水平而很少考慮到廣告的創(chuàng)新和其想象力。在擴大和提升品牌知名度和形象及網(wǎng)絡(luò)

27、營銷策略中，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告存在著許多“惡意”點擊，即廣告商按照網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊次數(shù)和網(wǎng)站的流量的大小來支付費。在這些情況下的點擊率不在是網(wǎng)絡(luò)廣告為營銷而鋪墊，而成了網(wǎng)站收入的短暫來源。因此當廣告商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品得不到很好的銷售時必影響網(wǎng)絡(luò)廣告的資金投入。缺乏創(chuàng)新和想象力使網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣化形式，難以最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的效果。據(jù)統(tǒng)計，上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過 5 秒，為了在這短短 5 秒之內(nèi)吸引目標消費者，廣告創(chuàng)意人員絞盡腦汁。有些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員甚至設(shè)計出了“惡作劇式廣告”(Trick Banner)、 “誘惑式廣告” 。雖然這些廣告點選率都極高，但大多數(shù)訪問者點擊后的反應(yīng)是難

28、以容忍上當受騙之感，對媒體和廣告主產(chǎn)生極大的抵觸情緒。而浮游式廣告、彈出式廣告、誘惑式廣告、強迫式廣告等經(jīng)常存在我國某些企業(yè)的網(wǎng)站上。可見，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人才和廣告創(chuàng)意的缺乏已經(jīng)是我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。3.23.2、我國網(wǎng)絡(luò)廣告運作模式落后、我國網(wǎng)絡(luò)廣告運作模式落后 目前我國的網(wǎng)絡(luò)運作模式主要有以下幾種3.2.1 通過提高網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶點擊率是我國大部分網(wǎng)站所要追求的利益因素之一，廣告商因網(wǎng)站點擊率高、流量大且能夠較好贏取利益，會很快迎合點擊率高的網(wǎng)站，這樣廣告商與網(wǎng)站都有了合作的利潤共同點。所以網(wǎng)站會想方設(shè)法來提高自身點擊率。而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率也成了網(wǎng)站最直接、最有效獲取

29、利益的捷徑。在我國網(wǎng)絡(luò)廣告中不乏有商家為了提高網(wǎng)站的知名度和點擊率進行有計劃、預(yù)謀的炒作、宣傳等?；蛘吖蛡虿僮魅藛T對網(wǎng)絡(luò)和新聞的信息加以改變、捏造、詆毀等手段來提高瀏覽量。這些手段都被一些別有用心的商家來達到自己獲取利益目的。這些途徑雖然能在短時間內(nèi)為網(wǎng)站帶來一些效益，但長此以往的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告會引起網(wǎng)民的抵觸和反感，也阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告未來多方營銷方式的健康發(fā)展。 3.2.2 在聊天室中插播廣告在 QQ、論壇、游戲官方網(wǎng)站中聊天室廣告被經(jīng)常運用。由于聊天室廣告能夠聚集網(wǎng)民的人數(shù)和點擊及流量，因而商家在會與一些較為著名的聊天室合作以達到其宣傳產(chǎn)品以及促銷的目的。但是我國的聊天廣告易被偽造和冒充。并且

30、用戶之間的交易容易引起誠信的問題，這些用戶之間的廣告圖片的出現(xiàn)即影響瀏覽速度也讓訪客或用戶感到其產(chǎn)品的誠信度和真實性。在這些跟隨聊天室的網(wǎng)絡(luò)廣告中，如隱藏或虛假的關(guān)閉按鈕程序，需多次點擊才能關(guān)閉。又如：一些具有誘惑或者是一些肯定語句來讓訪客注意的網(wǎng)絡(luò)廣告。這些網(wǎng)絡(luò)廣告往往讓用戶難辨真?zhèn)吻矣绊懶那楹途W(wǎng)站形象。3.2.3 注冊與知名網(wǎng)站相近的域名2009 年 12 月 15 日我國雖個人 CN 域名注冊被禁止，但我國仍有個人及團體以注冊域名來運作其網(wǎng)絡(luò)宣傳或者經(jīng)轉(zhuǎn)手而獲取利潤。搶注與知名網(wǎng)站或具有品牌的企業(yè)相近的域名以達到自己產(chǎn)品促銷或賺取利益以及惡意注冊域名運作非法網(wǎng)站等。這些手段無疑是加大了訪

31、客和用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的不信任、懷疑的態(tài)度。3.2.4 其他網(wǎng)絡(luò)廣告運作模式外包式廣告一些企業(yè)當沒有足夠條件和技術(shù)支持網(wǎng)絡(luò)的宣傳時，會把自己的網(wǎng)絡(luò)廣告外包給其他網(wǎng)站。這些網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式的選擇上，企業(yè)或者商家與網(wǎng)站有關(guān)技術(shù)人員的協(xié)商時往往難以注意到用戶的感受，因而出現(xiàn)些技術(shù)上似假非真的、似真非真、模棱兩可的廣告，令用戶不敢點擊怕點擊引起電腦出現(xiàn)意外情況。這令訪客對網(wǎng)絡(luò)廣告望而卻步。資金優(yōu)先我國的網(wǎng)站往往是哪一個廣告商能提供最好的資金，網(wǎng)站就可把其宣傳廣告放于最好的位置。雖然這是網(wǎng)站生存所必須的內(nèi)容環(huán)節(jié)之一，但是一個好的廣告主其所牽動的潛在效益遠遠大于多個廣告主的廣告效益。而我國的網(wǎng)站中通常替提供

32、最多資金的廣告主或與多個廣告主合作而較少考慮廣告對潛在用戶的感官和心里感受等。資金的優(yōu)先忽視了良好的網(wǎng)絡(luò)廣告對訪客和用戶潛在效益。3.33.3、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制不完善、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制不完善網(wǎng)絡(luò)廣告雖有眾多優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊性也導(dǎo)致了大量的違法行為，這些違法行為嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟秩序。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是我國一個新興的廣告市場，加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機制也造成了一定的難度。國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制也并不完善，如網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)布煙草廣告，這與廣告法是相沖突的。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場也經(jīng)歷了由小到大、迅

33、速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也已經(jīng)成為中國社會經(jīng)濟有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)髅桨l(fā)展是擋不住的潮流，但是我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告評估與監(jiān)測機制并不健全，這些網(wǎng)絡(luò)問題必將嚴重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告效益的發(fā)展。如違法、虛假、欺騙的網(wǎng)絡(luò)廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告評估標準化是衡量廣告效果的重要手段，也是廣告主信任網(wǎng)絡(luò)廣告效用選擇投放中長期廣告的主要依據(jù)。就目前來看，我國對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的認證和監(jiān)督，而且測評標準不統(tǒng)一，無法保證統(tǒng)計數(shù)字的準確性和公正性，傳播價值難以得到市場的真正認可。3.43.4、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的有關(guān)法律法規(guī)仍不明確、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的有關(guān)法律法規(guī)仍不明確我國網(wǎng)

34、絡(luò)廣告的法律問題主要表現(xiàn)在以下方面：3.4.1 主體界限的劃分與市場準入資格問題在網(wǎng)絡(luò)中由于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的分類界限日益模糊, 這就產(chǎn)生了所謂的認知困難。網(wǎng)絡(luò)廣告由于其存在于一個虛擬空間中而制作、經(jīng)營、發(fā)布廣告變得容易、簡單。于是越權(quán)經(jīng)營發(fā)布廣告、集三者權(quán)利于一身的情況時有發(fā)生，至于一些平時受特別限制的食品、化妝品、醫(yī)療、藥品等廣告，在網(wǎng)絡(luò)上更是大行其道，極少真正接受工商行政管理機關(guān)的審查和批準。3.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性、合法性值得質(zhì)疑，其誠信度值得關(guān)注由于我國目前缺乏對網(wǎng)絡(luò)廣告的體制管理，各種各樣的不實廣告充斥網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為經(jīng)常發(fā)生。有的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)

35、上開設(shè)網(wǎng)站后，利用網(wǎng)站進行虛假宣傳；甚至有經(jīng)營者偽造企業(yè)名稱，或冒用其他企業(yè)名義發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者。這些違法廣告行為導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性、合法性產(chǎn)生質(zhì)疑，使網(wǎng)絡(luò)交易的誠信度大大降低。3.4.3 違法網(wǎng)絡(luò)廣告的證據(jù)難以確定一是由于互聯(lián)網(wǎng)不受時間、地域的限制，使得如何界定違法網(wǎng)絡(luò)廣告行為發(fā)生地和確定管轄權(quán)成為一大技術(shù)難題；二是由于網(wǎng)上電子文本可以任意修改，不留痕跡，且電子證據(jù)易丟失，導(dǎo)致對違法廣告證據(jù)確定難、查處難；三是由于我國尚無專門對網(wǎng)絡(luò)廣告進行調(diào)整的法律法規(guī)。四是由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的空間，違法廣告經(jīng)營者經(jīng)常隱瞞其真實的經(jīng)營地址和名稱，導(dǎo)致廣告監(jiān)管機關(guān)查處違法者和追究其法律責任

36、造成了難度。 3.4.4 不正當競爭問題利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行不正當競爭從嚴格意義上說并不僅僅體現(xiàn)在廣告的內(nèi)容、形式 , 廣告的制作、發(fā)布上，具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，還有著自己的特殊行為。這些行為主要有：利用超鏈接技術(shù)利用超鏈接技術(shù)。目前主要有兩種方法進行超級鏈接: 一是利用超級鏈接跳過他人主頁直接訪問他人網(wǎng)站的主題內(nèi)容，減少他人網(wǎng)站主頁的訪問量。二是利用超級鏈接將他人的頁面內(nèi)容作為自己頁面的一部分。以混淆用戶和訪客從而獲取利益。 抄襲或模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容抄襲或模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容。有些不知名網(wǎng)站有意模仿或抄襲知名網(wǎng)站的內(nèi)容?；驈木W(wǎng)頁布局混淆瀏覽者，使瀏覽者誤認為此網(wǎng)站為某知名網(wǎng)站。這不僅可能造成侵犯網(wǎng)站版權(quán)

37、還是一種通過混淆視聽達到提高點擊率目的的不正當競爭行為。 利用關(guān)鍵字技術(shù)利用關(guān)鍵字技術(shù)。這是指投機者利用一定的技術(shù)或以關(guān)鍵字的方式把他人的馳名商標寫入自己的網(wǎng)頁，當瀏覽者利用搜索引擎搜索該關(guān)鍵字所屬網(wǎng)站時，該投機者的網(wǎng)站和該馳名商標的網(wǎng)站便能一同顯現(xiàn)并借此來提高點擊率及流量。3.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄問題從理論上講，網(wǎng)絡(luò)廣告受所有可以看到該廣告的國家的法律的管轄。然而各國相關(guān)法律都不同。所以有的廣告經(jīng)營者、發(fā)布者會故意利用各國的差異、網(wǎng)絡(luò)的超地域性。規(guī)避我國法律，而想盡辦法發(fā)布某些違反該我國法律的網(wǎng)絡(luò)廣告。3.53.5、在我國大多數(shù)人對網(wǎng)絡(luò)廣告沒有樹立明確的認識、在我國大多數(shù)人對網(wǎng)絡(luò)廣告沒有樹

38、立明確的認識從我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的起步到近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進行過革新的行業(yè)標準，使得網(wǎng)絡(luò)廣告難以跟上現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的市場上的發(fā)展需求，也使得廣告商無法完全體會到網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來的好處。首先，我國的部分用戶和廣告商對網(wǎng)絡(luò)廣告還存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)的公司或企業(yè)經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，如媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。所以傳統(tǒng)企業(yè)在沒有真正看到成功示范效應(yīng)之前，不敢輕易在網(wǎng)上做大量宣傳，即很多公司只是在網(wǎng)上做一個試驗嘗試而已。其次，我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用起步較遲，應(yīng)用范圍目前仍不廣泛。同時，廣告主一般在年齡層次上不屬

39、于熱衷接受互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的人群。這些因素也導(dǎo)致很多廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性認識不足?？傊?，我國大多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告功能存在認識片面化，許多投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主忽視了網(wǎng)絡(luò)廣告對樹立品牌和企業(yè)形象的傳播作用及效益。這些企業(yè)也不明確企業(yè)未來的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告運作認識膚淺化。網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)整體營銷策略在信息社會的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)廣告不是像部分廣告主認為的是孤立存在的，它需要同企業(yè)其它媒體傳播策略及其它營銷策略共同配合，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。在對網(wǎng)絡(luò)廣告的認識上并未規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告中所帶來的一些營銷手段。而簡單地認為網(wǎng)絡(luò)廣告只不過是一個讓用戶理解企業(yè)的方式。4 4、針對我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題所采取的

40、應(yīng)對策略、針對我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題所采取的應(yīng)對策略4.14.1、制定明確的法律和規(guī)定以快速解決對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展不利的因素、制定明確的法律和規(guī)定以快速解決對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展不利的因素網(wǎng)絡(luò)廣告擁用的優(yōu)勢給傳統(tǒng)廣告法以及廣告法的行政管理提出了挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然屬于商業(yè)廣告的范疇，仍然應(yīng)當適用現(xiàn)行廣告法進行廣告法進行規(guī)制，但是網(wǎng)絡(luò)開放性和無地域性，使網(wǎng)絡(luò)廣告難以管理，難以監(jiān)督。在這種情形下廣告活動中的管理，最大限度地減少廣告欺詐等違法廣告活動，保護消費者的利益和市場秩序，是我國廣告法當前主要任務(wù)之一。管理部門不能因為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的困難而任由其惡性發(fā)展。應(yīng)該早日出臺具相關(guān)的法律法規(guī)。1995 年頒布的廣告法

41、顯然已經(jīng)不能適應(yīng)對現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告，政府部門的監(jiān)管應(yīng)做到有法可依，有規(guī)可循。并且建立政府監(jiān)督機制完善或制訂有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)，加快制定規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為的實施細則。政府可通過完善已有的廣告法 、 反不正當競爭法 、 消費者權(quán)益保護法 ，加強對網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范和管理，在規(guī)章的制定與完善的過程中，充分考慮到網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、超地域性的特點，注意立法的技術(shù)性和可操作性。使網(wǎng)絡(luò)廣告行為有法可依。對網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營者、發(fā)布者、廣告的內(nèi)容、發(fā)布的形式進行規(guī)范和有效監(jiān)管。 明確網(wǎng)絡(luò)廣告法律后更加需強監(jiān)管體制。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者的廣告行為應(yīng)結(jié)合實際需要，對我國的網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)法律進行必要的修改，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整

42、的范圍，并加強國際協(xié)作實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的國際保護，建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制。4.24.2、采取和加強有效的網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管機制、采取和加強有效的網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管機制4.2.1 規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營行為一是加強對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的監(jiān)管。國家工商治理總局應(yīng)盡快出臺互聯(lián)網(wǎng)廣告治理辦法以解決我國存在的非法經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)廣告。二是強化對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)管。對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容進行鑒別網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性、合法性；三是明確網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的審查義務(wù)和責任。4.2.2 發(fā)揮社會中介組織的自律作用 ISP、ICP 是網(wǎng)絡(luò)運作與政府有效治理的重要環(huán)節(jié)，一是 ISP、ICP 自身必須遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當競爭行為和

43、虛假、欺騙廣告；二是 ISP、ICP 應(yīng)當在經(jīng)營的范圍內(nèi)，規(guī)范所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告行為，要履行治理人的監(jiān)管職責。4.2.3 建立群眾監(jiān)督機制政府部門可以通過各種途徑向消費者提供識別虛假廣告、網(wǎng)絡(luò)陷阱的這類信息，以提高其自我保護和辨別虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的能力，并培養(yǎng)消費者自我保護意識及建立消費者網(wǎng)絡(luò)投訴、舉報中心。4.2.4 加快建立行業(yè)監(jiān)督機制提倡行業(yè)自律，制訂行業(yè)規(guī)范化。網(wǎng)絡(luò)廣告主和經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營活動過程中，應(yīng)樹立自律的觀念。自律要求他不能僅僅考慮自身的利益，而且還要照顧消費者的利益，尊重消費者的人格和消費者依法享有的各項權(quán)利，并真實地履行自己的義務(wù)。4.2.5 建立國際聯(lián)動監(jiān)督機

44、制網(wǎng)絡(luò)無國界，鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性，在法律適用上會出現(xiàn)國際沖突，這就需要各國對共同的、基本問題達成共識，通過簽訂雙邊協(xié)議、多邊協(xié)議、國際公約等國際合作的方式來解決網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范、管理問題。4.34.3、大力推動互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)為各行業(yè)提供更多的平臺和市場、大力推動互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)為各行業(yè)提供更多的平臺和市場互聯(lián)網(wǎng)越來越體現(xiàn)出了其優(yōu)越特點。同時互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為我國的行業(yè)提供了信息的傳遞和交流平臺,也帶來了新的機遇和新的市場。因此普及我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，利于擴大網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶挠行緩?。互?lián)網(wǎng)的普及范圍的程度，將是決定網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)。信息傳播的加快，也是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的機遇也是信息時代不可逆轉(zhuǎn)的潮流和我國互聯(lián)

45、網(wǎng)必需經(jīng)歷的過程。在互聯(lián)網(wǎng)推廣方面政府應(yīng)該提倡并且加快、加大在互聯(lián)網(wǎng)上的力度。以便能提高信息交流速度和工作效率以及為我國各行業(yè)指明一個未來網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的發(fā)展方向。對于推廣我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)推廣和運用，政府應(yīng)了解我國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的分布狀況。并對經(jīng)濟落后地區(qū)人群的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及教育，可以由政府主導(dǎo)，提供物質(zhì)支持來進行。 在基礎(chǔ)設(shè)施方面，我國要在擴建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進基本電信普遍服務(wù)的同時，大力開發(fā)和利用當代最新通信與信息技術(shù)成果，加速建設(shè)一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術(shù)在我國得以普及應(yīng)用，制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的技術(shù)障礙得以消除，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展則將是不可估量的

46、，網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍也將會由目前的 IT、通信、汽車、酒店、地產(chǎn)等行業(yè)拓展到全社會的全體行業(yè)。那么借助其網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)的市場發(fā)展將會更大、空間更廣。4.44.4、加大我國網(wǎng)絡(luò)資源技術(shù)人才的建設(shè)和培養(yǎng)、加大我國網(wǎng)絡(luò)資源技術(shù)人才的建設(shè)和培養(yǎng)各行業(yè)信息化建設(shè)的迅速深入，我國對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的需求量與日俱增。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員在當今社會中需求巨大，從業(yè)范圍廣。不僅 IT 專業(yè)公司需要從事工程實施和技術(shù)支持等工作的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，廣大的 IT 客戶單位也非常需要訓(xùn)練有素的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來從事信息系統(tǒng)的建設(shè)管理、應(yīng)用開發(fā)和運行維護工作。但是，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的培養(yǎng)和輸出能力方面存在差距，缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的實踐知識和職業(yè)技能

47、，難以完全勝任所擔負的工作。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的短缺已經(jīng)成為制約我國信息化發(fā)展的主要“瓶頸”之一。其次有必要通過推進政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化等來讓越來越多的企業(yè)和個人充分認識到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢所在并積極利用網(wǎng)絡(luò)這一信息平臺。國家應(yīng)鼓勵、加強提高青少年對網(wǎng)絡(luò)的正確認識，在廣大的高等院校中合理的培養(yǎng)更多直接面向產(chǎn)業(yè)市場的高水平信息化人才，以便加強我國更多的網(wǎng)民和企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的認識以及加快其發(fā)展速度。政府應(yīng)注意促進信息產(chǎn)業(yè)的建設(shè)步伐，降低公眾上網(wǎng)所需資費，為公眾上網(wǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。當今隨著社會對算機技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的利用和依賴程度不斷增加，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展帶動著相關(guān)知識產(chǎn)業(yè)的進步和發(fā)展，甚至推動社

48、會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整推動社會經(jīng)濟的全面的進步。因此網(wǎng)絡(luò)資源技術(shù)人才的建設(shè)和培養(yǎng)是加快我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要任務(wù)。5 5、未來我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢、未來我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢5.15.1、網(wǎng)絡(luò)廣告即將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介、網(wǎng)絡(luò)廣告即將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介廣告在整個網(wǎng)絡(luò)市場營銷過程中是促進商品銷售的重要手段和環(huán)節(jié)。無論是在工業(yè)經(jīng)濟時代還是在知識經(jīng)濟時代，廣告對企業(yè)產(chǎn)品銷售和企業(yè)的發(fā)展都有著不可估量的作用。作為新興的“第四類媒體” ，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展將對我國的網(wǎng)絡(luò)市場帶來極大的變化。當下我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營額及其所占廣告市場經(jīng)營總額的比例正在不斷攀升，

49、包括門戶網(wǎng)站和各類專業(yè)性網(wǎng)站在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營商隊伍也不斷壯大，投資于網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主數(shù)量和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也在不斷創(chuàng)新。加之我國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展與日益完善，勢必為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展奠定堅實的受眾基礎(chǔ)。至 2009 年 11 月底,我國 3.6 億網(wǎng)民,這已經(jīng)形成支撐中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場基礎(chǔ)。有業(yè)界人士認為，未來 10 年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告將超傳統(tǒng)廣告的市場份額。網(wǎng)絡(luò)廣告已成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額年增長幅度已超過傳統(tǒng)媒體，一些行業(yè)也加大了網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，可見我網(wǎng)絡(luò)國網(wǎng)絡(luò)廣告的良好的發(fā)展前景。目前我國電子商務(wù)進入快速增長期，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也相應(yīng)

50、面臨良好機遇。美國麥肯錫全球研究所最近的調(diào)查報告也指出，互聯(lián)網(wǎng)超越電視成為廣告主體已不可避免。統(tǒng)計資料顯示，越來越多的客戶廣告青睞互聯(lián)網(wǎng)而非電視。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進步計算機水平的日新月異，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度將加快和上網(wǎng)費用的降低?；ヂ?lián)網(wǎng)的深入將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。5.25.2、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)范管理將從無序趨于有序狀態(tài)、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)范管理將從無序趨于有序狀態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告一度成為了個人站長長期賴以生存的保證。但在市場需求多元化、網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和其潛在效益將得到越來越多廣告商的認可。在未來的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，網(wǎng)絡(luò)廣告將會被發(fā)揮其優(yōu)勢，加上政府

51、對信息化建設(shè)的重視和巨大投資，網(wǎng)絡(luò)廣告市場會更加繁榮。針對目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題，將使我國對網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系完善。另外從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡(luò)廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化。經(jīng)濟危機的沖擊和影響使投資和從業(yè)者會以更理性的方式，搜尋機遇、完善自身增加核心競爭力。如目前的網(wǎng)絡(luò)市場上在線交易的網(wǎng)站日益增多，行業(yè)之間的市場范圍的擴大等。淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)以及眾多網(wǎng)游與個人的銷售主頁等已體現(xiàn)出我國完整的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化特征。這些特征將促使相關(guān)法律對網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)范管理。從國家工商局剛剛頒布了一些試行的規(guī)范和要求，也可以看得出政府對網(wǎng)絡(luò)市場交易的重視和的關(guān)注。如 2009 年 12 月 03 日電子商務(wù)網(wǎng)站商品

52、發(fā)布規(guī)則 、 電子商務(wù)網(wǎng)站交易投訴管理規(guī)則等四項規(guī)范已經(jīng)由中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會推出，將對網(wǎng)絡(luò)商家的違規(guī)行為進行遏制。即使我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告存在著一些薄弱環(huán)節(jié)，如地區(qū)的監(jiān)管不一、發(fā)布規(guī)則調(diào)整等。但可以看出我國對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范和施行力度的增加，對維護網(wǎng)絡(luò)廣告秩序也將趨于穩(wěn)定狀態(tài)。5.35.3、我國未來的網(wǎng)絡(luò)廣告形式將會更加的復(fù)雜和多樣化、我國未來的網(wǎng)絡(luò)廣告形式將會更加的復(fù)雜和多樣化流媒體、VRML 等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。

53、行業(yè)類型也趨向于多樣化。從剛開始的 IT 企業(yè)，比如聯(lián)想、諾基亞、Intel 這種客戶，發(fā)展到今天如房地產(chǎn)、汽車、藥品等行業(yè)，而消費品行業(yè)也開始介入網(wǎng)絡(luò)廣告，希望通過網(wǎng)絡(luò)推廣形象和產(chǎn)品。另外，企業(yè)的類型也有很大變化，由原來的一些跨國企業(yè)到現(xiàn)在的國內(nèi)企業(yè)，包括民營、國營、甚至私營的，也愿意投入到網(wǎng)絡(luò)廣告中。新技術(shù)的出現(xiàn)必會帶給網(wǎng)絡(luò)廣告更廣闊更多樣化的發(fā)展。而在這種情況下，廣告商必會尋求多樣化的廣告形式，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。如：用作為擴大品牌知名度、提升品牌形象。在電子商務(wù)時代，市場競爭將進入一個更激烈的階段。而且由于生產(chǎn)者與消費者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出廣告作為生產(chǎn)者與消

54、費者之間的主要溝通形式，消費者對產(chǎn)品的選擇將會更加依賴廣告，中間費用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力有動力在廣告中投入更多費用，因此，網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)有效的信息傳播的競爭，使得網(wǎng)絡(luò)廣告有著得天獨厚的優(yōu)勢，并使之成為實施電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)。而國際知名企業(yè)紛紛在國際互聯(lián)網(wǎng)上加大宣傳企業(yè)品牌投入并建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。從中可映射出網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣化表現(xiàn)形式和創(chuàng)意廣告將被廣告商和企業(yè)所追逐。5.45.4、隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展將會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告運作模式的創(chuàng)新、隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展將會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告運作模式的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的普及和個人電腦的增加，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步帶來的新機遇和挑戰(zhàn)外。還對我國的傳統(tǒng)營銷模式和營銷理念的有大的沖擊。此時以營銷為主要目的的網(wǎng)絡(luò)廣告的運作模式也將會產(chǎn)生更多的創(chuàng)新。如：5.4.1 網(wǎng)絡(luò)更廣告營銷模式的多元化（展示付費、點擊付費，按效果付費）傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告運作模式有，一、按展示付費；二、點擊付費。這些網(wǎng)絡(luò)廣告的運作模式有一定的效果但也存在著一定的不足。如展示付費和點擊付費難以直接產(chǎn)生營銷效果。網(wǎng)絡(luò)廣告運作模式的將會被改變創(chuàng)新，即未來的網(wǎng)絡(luò)廣告運作模式將是樹立品牌效應(yīng)和按效果付費；樹立品牌效應(yīng)是企業(yè)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場份額，提高企業(yè)品牌的知名度并與實際銷售等手段的結(jié)合。而按效果付費則是按照網(wǎng)絡(luò)的實際營銷效果付費給網(wǎng)站，這種模式可以帶來更多的實際銷售。按銷售付費廣告對于廣告主來說廣