定價的基本策略

1、定價策略第三節(jié) 定價的基本策略內容概要內容概要l新產品定價策略新產品定價策略l產品組合定價策略產品組合定價策略l折扣與讓價策略折扣與讓價策略l心理定價策略心理定價策略l地理定價策略地理定價策略l價格調整策略價格調整策略l定價策略的綜合分析定價策略的綜合分析 一、新產品定價策略一、新產品定價策略 （與價格定位相配套（與價格定位相配套 ） （一）高價策略（一）高價策略1.概念概念 又稱撇指定價、取脂定價。是指在新產品上市是把價格定的較又稱撇指定價、取脂定價。是指在新產品上市是把價格定的較高，以期獲取超額利潤，在短期內回收并投資并取得較高的利高，以期獲取超額利潤，在短期內回收并投資并取得較高的利益的

2、一種定價策略益的一種定價策略2.優(yōu)點優(yōu)點有利于樹立產品高品質形象，擴大銷售有利于樹立產品高品質形象，擴大銷售有利于企業(yè)掌握價格主動權有利于企業(yè)掌握價格主動權有利于獲得更多有利于獲得更多利潤利潤3.缺點缺點會損害消費者利益會損害消費者利益不利于拓張市場不利于拓張市場容易誘發(fā)戰(zhàn)爭容易誘發(fā)戰(zhàn)爭4 4. .適用范圍適用范圍l需求彈性大的產品（奢侈的需求品，如：需求彈性大的產品（奢侈的需求品，如：LVLV的包）的包）l可因銷路擴大而導致成本迅速下降的產品可因銷路擴大而導致成本迅速下降的產品l潛在市場大的產品及競爭者很容易進入的市場潛在市場大的產品及競爭者很容易進入的市場l消費者購買力較為薄弱的市場消費者

3、購買力較為薄弱的市場（一）高價策略（一）高價策略 （二）低價策略（二）低價策略1.1.概念概念 指在新產品上市初期，講產品價格定的指在新產品上市初期，講產品價格定的低于預期價格，以市場占有率擴大為目標的定低于預期價格，以市場占有率擴大為目標的定價策略價策略2.2.優(yōu)點優(yōu)點u以為顧客接受，迅速打開銷路以為顧客接受，迅速打開銷路u可以有效排斥競爭者介入可以有效排斥競爭者介入u迅速增加銷售額和擴大市場占有率迅速增加銷售額和擴大市場占有率3.缺點缺點l比較保守，不適于需求較復雜多變或競爭比較保守，不適于需求較復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境激烈的市場環(huán)境l一喪失市場份額及獲得較高利潤的機會一喪失市場份額及

4、獲得較高利潤的機會案例一案例一:浙江德仁集團企業(yè)定價策略案例分析浙江德仁集團企業(yè)定價策略案例分析浙江德仁集團從浙江德仁集團從1993 年生產膠合板，由于質量與進口年生產膠合板，由于質量與進口的膠合板有差距，定價為進口的近的膠合板有差距，定價為進口的近50%。1994-1997年，國年，國內對膠合板的需求急劇上升，德仁的產品供不應求，制定了內對膠合板的需求急劇上升，德仁的產品供不應求，制定了高價策略，以低于國外進口價高價策略，以低于國外進口價15%為出廠價，產品銷售利潤為出廠價，產品銷售利潤達達60%90%，短短，短短3年公司凈資產增加年公司凈資產增加5倍，完成了原始倍，完成了原始積累。積累。1

5、9972000年因競爭者增多，國內房地產市場萎縮，年因競爭者增多，國內房地產市場萎縮，對膠合板的需求大量減少，德仁采取連續(xù)降價措施，從每張對膠合板的需求大量減少，德仁采取連續(xù)降價措施，從每張70元一直降到元一直降到2000年初的年初的2628元。由于它率先降價，元。由于它率先降價，銷量大升，市場占有率從全國第銷量大升，市場占有率從全國第7上升到第二位，規(guī)模效應上升到第二位，規(guī)模效應帶來單位成本下降，公司利潤保持了兩倍的增長。帶來單位成本下降，公司利潤保持了兩倍的增長。2000年下半年，膠合板市場出現新的需求，消費者趨年下半年，膠合板市場出現新的需求，消費者趨向購買符合環(huán)保、健康要求的高級膠合板

6、。但國內高級膠合向購買符合環(huán)保、健康要求的高級膠合板。但國內高級膠合板的生產是個空白，主要依賴進口。德仁公司捕捉到這一市板的生產是個空白，主要依賴進口。德仁公司捕捉到這一市場信息，迅速推出高級環(huán)保膠合板，定價參考國外進口產品場信息，迅速推出高級環(huán)保膠合板，定價參考國外進口產品的市場價格。比普通膠合板的定價高出的市場價格。比普通膠合板的定價高出30%-50%，制造成，制造成本僅增加了本僅增加了10%左右。深受消費者歡迎。左右。深受消費者歡迎。二、產品組合定價策略二、產品組合定價策略產品組合定價產品組合定價 指企業(yè)為了實現整個指企業(yè)為了實現整個產品組合產品組合（或整體（或整體)利利潤最大化潤最大化

7、,在充分考慮不同產品之間的關系在充分考慮不同產品之間的關系,以及個別產品定以及個別產品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎上價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎上,系統(tǒng)地調整產品組系統(tǒng)地調整產品組合中相關產品的價格合中相關產品的價格.主要的策略有主要的策略有: 1.產品線定價策略產品線定價策略指企業(yè)為追求整體收益的最大化指企業(yè)為追求整體收益的最大化,為同一為同一產品線產品線中不同的產品確立不中不同的產品確立不同的角色同的角色,制定高低不等的價格制定高低不等的價格.有的產品充當招徠品有的產品充當招徠品,定價很低定價很低,以吸引顧以吸引顧客購買產品線中的其它產品客購買產品線中的其它產品.而定價高的則

8、為企業(yè)的獲利產品而定價高的則為企業(yè)的獲利產品.產品線定價產品線定價策略策略的關鍵在于合理確定價格差距的關鍵在于合理確定價格差距. 2.互補品定價策略互補品定價策略有些產品需要互相配合在一起使用有些產品需要互相配合在一起使用,才能發(fā)揮出某種才能發(fā)揮出某種使用價值使用價值.如相機與膠卷如相機與膠卷,隱形眼鏡與消毒液隱形眼鏡與消毒液,飲水機與桶飲水機與桶裝水等裝水等.企業(yè)經常為主要產品企業(yè)經常為主要產品(價值量高的產品價值量高的產品)制定較低制定較低的價格的價格,而為附屬產品而為附屬產品(價值量較低的價值量較低的)制定較高的加成制定較高的加成,這這樣有利于整體銷量的增加樣有利于整體銷量的增加,增加企

9、業(yè)利潤增加企業(yè)利潤. 3.成套優(yōu)惠策略成套優(yōu)惠策略對于成套設備對于成套設備,服務性產品等服務性產品等,為鼓勵顧客成套購買為鼓勵顧客成套購買,以以擴大企業(yè)銷售擴大企業(yè)銷售,加快加快資金周轉資金周轉,可以使成套購買的價格低可以使成套購買的價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和于單獨購買其中每一產品的費用總和。 三、折扣和讓價策略三、折扣和讓價策略折讓策略折讓策略 是根據不同交易方式、數量、時間及條件，對成交價格實是根據不同交易方式、數量、時間及條件，對成交價格實行減低或減讓的一種定價策略。企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨行減低或減讓的一種定價策略。企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款款,或鼓勵大量購買或鼓勵大量

10、購買,或為了增加淡季銷售量或為了增加淡季銷售量,還常常需酌情給顧還常常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠客一定的優(yōu)惠,這種價格的調整叫做這種價格的調整叫做價格折讓和折讓價格折讓和折讓1.現金折扣現金折扣 是企業(yè)對是企業(yè)對現金現金交易的顧客或對及早付清貨款的顧客給予一交易的顧客或對及早付清貨款的顧客給予一定的價格折扣定的價格折扣.許多情況下采用此定價法可以加速資金周轉許多情況下采用此定價法可以加速資金周轉,減少減少收帳費用和壞賬收帳費用和壞賬. 2.數量折扣數量折扣 是企業(yè)給那些大量購買某種產品的顧客的一種折是企業(yè)給那些大量購買某種產品的顧客的一種折扣以鼓勵顧客購買更多的貨物扣以鼓勵顧客購買更多的貨物.大量

11、購買能使企業(yè)降大量購買能使企業(yè)降低生產低生產,銷售等環(huán)節(jié)的成本費用銷售等環(huán)節(jié)的成本費用. 3.功能折扣功能折扣,也叫也叫貿易折扣貿易折扣是制造商給予是制造商給予中間商中間商的一種額外折扣的一種額外折扣,使中間商可以獲得低于目錄價格的價格使中間商可以獲得低于目錄價格的價格. 三、折扣和讓價策略三、折扣和讓價策略三、折扣和讓價策略三、折扣和讓價策略4.季節(jié)折扣季節(jié)折扣， 是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓,以使以使企業(yè)的生產和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定企業(yè)的生產和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定.5.推廣津貼推廣津貼 為擴大產品銷路為擴大產品銷路,生產企業(yè)向中間商提供促生產

12、企業(yè)向中間商提供促銷津貼銷津貼.如零售商為企業(yè)產品刊登廣告或設立櫥如零售商為企業(yè)產品刊登廣告或設立櫥窗窗,生產企業(yè)除負擔部分廣告費外生產企業(yè)除負擔部分廣告費外,還在產品價格還在產品價格上給予一定優(yōu)惠上給予一定優(yōu)惠. 四、心理定價策略四、心理定價策略 心理定價心理定價 是根據消費者不同的消費心理而靈活定價是根據消費者不同的消費心理而靈活定價,以引導和刺以引導和刺激購買的價格策略激購買的價格策略.主要有：主要有： 1.聲望定價聲望定價聲望定價指對一些名牌產品聲望定價指對一些名牌產品,企業(yè)往往可以利用消費者企業(yè)往往可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產品的價格仰慕名牌的心理而制定大大高

13、于其他同類產品的價格2.尾數定價尾數定價對于日常用品對于日常用品,一般來說一般來說,消費者樂于接受帶有零頭的價消費者樂于接受帶有零頭的價格格,這種尾數價格往往能使消費者產生一種似乎便宜這種尾數價格往往能使消費者產生一種似乎便宜,且定價且定價精確的感覺精確的感覺. 四、心理定價策略四、心理定價策略3.整數定價整數定價由于消費者常常根據價格來辨別產品的質量由于消費者常常根據價格來辨別產品的質量.對價格較高對價格較高的產品的產品,如耐用品如耐用品,禮品或服裝等消費者不太容易把握質量的禮品或服裝等消費者不太容易把握質量的產品產品,實行整數定價反而會抬高產品的身價實行整數定價反而會抬高產品的身價,從而達

14、到擴大銷從而達到擴大銷售的目的售的目的. 4.習慣性定價習慣性定價有些商品如牛奶有些商品如牛奶,消費者在長期的消費中消費者在長期的消費中,已在頭腦中形已在頭腦中形成了一個參考價格水準成了一個參考價格水準,個別企業(yè)難于改變個別企業(yè)難于改變.如果企業(yè)定價低如果企業(yè)定價低于該水準易引起消費者對品質的懷疑于該水準易引起消費者對品質的懷疑,高于該水準則可能受高于該水準則可能受到消費者的抵制到消費者的抵制.企業(yè)定價時常常要迎合消費者的這種習慣企業(yè)定價時常常要迎合消費者的這種習慣心理心理. l5.招徠定價招徠定價l招徠定價常利用消費者貪圖便宜的心理招徠定價常利用消費者貪圖便宜的心理,特意將某幾種產品的價格定

15、得較低以招徠特意將某幾種產品的價格定得較低以招徠顧客顧客,或者利用節(jié)假日和換季時機舉行大甩或者利用節(jié)假日和換季時機舉行大甩賣賣,限時購買等活動限時購買等活動,把部分商品打折出售把部分商品打折出售,目目的是吸引顧客的是吸引顧客,促進全部產品的銷售促進全部產品的銷售. 四、心理定價策略四、心理定價策略五、地理定價策略五、地理定價策略 通常一個企業(yè)的產品不僅在本地銷售通常一個企業(yè)的產品不僅在本地銷售,同時還要銷往其它地同時還要銷往其它地區(qū)區(qū),而產品從產地運到銷地要花費一定的運輸而產品從產地運到銷地要花費一定的運輸,倉儲等費用倉儲等費用.那么那么應如何合理分攤這些費用不同地區(qū)的價格應如何制定應如何合理

16、分攤這些費用不同地區(qū)的價格應如何制定 就是地就是地區(qū)定價策略所要解決的問題區(qū)定價策略所要解決的問題.具體有五種方法具體有五種方法: 1.產地定價產地定價以產地價格或出廠價格為交貨價格以產地價格或出廠價格為交貨價格,運雜費和運輸風險全部運雜費和運輸風險全部由買方承擔由買方承擔.這種做法適用于銷路好這種做法適用于銷路好,市場緊俏的商品市場緊俏的商品.但不利于但不利于吸引路途較遠的顧客吸引路途較遠的顧客. 五、地理定價策略五、地理定價策略3.分區(qū)定價分區(qū)定價企業(yè)把銷售市場劃分為遠近不同的區(qū)域企業(yè)把銷售市場劃分為遠近不同的區(qū)域,各區(qū)域因運距差各區(qū)域因運距差異而實行不同的價格異而實行不同的價格,同區(qū)域內

17、實行統(tǒng)一價格同區(qū)域內實行統(tǒng)一價格.分區(qū)定價類似與分區(qū)定價類似與郵政包裹郵政包裹,長途電話的收費長途電話的收費.對企業(yè)來講對企業(yè)來講,可以較為簡便地協調不可以較為簡便地協調不同地理位置用戶的運費負擔問題同地理位置用戶的運費負擔問題,但對處于分界線兩側的顧客但對處于分界線兩側的顧客而言而言,還會存在一定的矛盾還會存在一定的矛盾. 2.統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價也稱郵票定價法也稱郵票定價法.企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一的價格企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一的價格,即按出廠價加平均運費制定統(tǒng)一交貨價即按出廠價加平均運費制定統(tǒng)一交貨價.這種方法簡便易行這種方法簡便易行,但但實際上是由近處的顧客承擔了部分遠方顧

18、客的運費實際上是由近處的顧客承擔了部分遠方顧客的運費,對近處的對近處的顧客不利顧客不利,而比較受遠方顧客的歡迎而比較受遠方顧客的歡迎. 4.基點定價基點定價企業(yè)在產品銷售的地理范圍內選擇某些城市作為定價基企業(yè)在產品銷售的地理范圍內選擇某些城市作為定價基點點,然后按照出廠價加上基點城市到顧客所在地的運費來定價然后按照出廠價加上基點城市到顧客所在地的運費來定價.這種情況下這種情況下,運雜費用等是以各基點城市為界由買賣雙方分擔運雜費用等是以各基點城市為界由買賣雙方分擔的的.該策略適用于體積大該策略適用于體積大,運費占成本比重較高運費占成本比重較高,銷售范圍廣銷售范圍廣,需需求彈性小的產品求彈性小的產

19、品. 5.津貼運費定價津貼運費定價指由企業(yè)承擔部分或全部運輸費用的定價策略指由企業(yè)承擔部分或全部運輸費用的定價策略.當市場競當市場競爭激烈爭激烈,或企業(yè)急于打開新的市場時常采取這種做法或企業(yè)急于打開新的市場時常采取這種做法.五、地理定價策略六、價格調整策略六、價格調整策略（一）主動性調價策略（一）主動性調價策略1.主動性提價主動性提價 原因原因：原材料價格上漲；商品供不應求：原材料價格上漲；商品供不應求;產品處產品處于壟斷地位于壟斷地位. . 方式方式：直接提價：直接提價提高原價、降低折扣提高原價、降低折扣 間接提價間接提價提高批發(fā)起點、改送貨為提貨及提高批發(fā)起點、改送貨為提貨及免費為收費服務

20、等免費為收費服務等（二）被動性調價策略（二）被動性調價策略 1. 1. 在同質產品市場上在同質產品市場上 如果一個企業(yè)降價，其他企業(yè)只能隨之降如果一個企業(yè)降價，其他企業(yè)只能隨之降價；如果一個企業(yè)提價，其他企業(yè)若無必要可以不跟進，最終將迫使發(fā)動價；如果一個企業(yè)提價，其他企業(yè)若無必要可以不跟進，最終將迫使發(fā)動提價企業(yè)取消提價提價企業(yè)取消提價 2. 2. 在異質產品市場上在異質產品市場上 由于各企業(yè)對自己產品一定程度上的壟斷，由于各企業(yè)對自己產品一定程度上的壟斷，因而對競爭者價格變動的反應有更大的自由度。在綜合分析了解競爭者的因而對競爭者價格變動的反應有更大的自由度。在綜合分析了解競爭者的變價意圖、

21、本企業(yè)的反應可能對市場競爭格局產生的影響以競爭者對本企變價意圖、本企業(yè)的反應可能對市場競爭格局產生的影響以競爭者對本企業(yè)反應的再反應等后，作出反應業(yè)反應的再反應等后，作出反應 維持原有的營銷組合維持原有的營銷組合 保持價格不變、修改其他營銷策略保持價格不變、修改其他營銷策略 同幅度或不同幅度的價格跟進同幅度或不同幅度的價格跟進七、定價策略的綜合分析七、定價策略的綜合分析1廣義價格的定價策略選擇廣義價格的定價策略選擇商品價格有廣義、狹義之分。商品價格有廣義、狹義之分。狹義的商品狹義的商品價格價格指商品交易完成時一次付清的貨幣額，指商品交易完成時一次付清的貨幣額，廣義的商品價格廣義的商品價格還包括

22、商品交易時的特殊條還包括商品交易時的特殊條件，市場上多數商品的需求具有分散性，目件，市場上多數商品的需求具有分散性，目標顧客群的消費理念及消費心理呈多樣性，標顧客群的消費理念及消費心理呈多樣性，因而，就某種商品而言，其定價就必須采用因而，就某種商品而言，其定價就必須采用因地制宜的價格多模式策略。因地制宜的價格多模式策略。2企業(yè)定價策略與市場營銷組合策略相結合企業(yè)定價策略與市場營銷組合策略相結合市場營銷組合策略是企業(yè)一系列市場營銷決策的核心決策，其市場營銷組合策略是企業(yè)一系列市場營銷決策的核心決策，其包括產品、價格、渠道、促銷四大要素。價格是其中包括產品、價格、渠道、促銷四大要素。價格是其中最敏

23、感最敏感的因的因素。在市場中，多數商品的營銷渠道較為分散，如電視銷售、網素。在市場中，多數商品的營銷渠道較為分散，如電視銷售、網上銷售、專賣店銷售、百貨店銷售等，不同的銷售形式，其尋找上銷售、專賣店銷售、百貨店銷售等，不同的銷售形式，其尋找質優(yōu)價廉物品的尋找成本不同，質優(yōu)價廉物品的尋找成本不同， 因而價格的差異性較為顯著，這因而價格的差異性較為顯著，這為企業(yè)實行價格歧視策略提供了可能性。企業(yè)可對不同尋找成本為企業(yè)實行價格歧視策略提供了可能性。企業(yè)可對不同尋找成本或支付意愿的消費者制定不同價格，對為數不多的網上消費群采或支付意愿的消費者制定不同價格，對為數不多的網上消費群采用低價格策略，對網下消實行略高價策略，對價格極為敏感的消用低價格策略，對網下消實行略高價策略，對價格極為敏感的消費群，可借助報紙等媒介發(fā)放優(yōu)惠券等促銷方式，實施價格優(yōu)惠費群，可借助報紙等媒介發(fā)放優(yōu)惠券等促銷方式，實施價格優(yōu)惠策略。結合營銷組合策略的