中外公司規(guī)劃學(xué)案例研究規(guī)劃廣告技巧

1、1 / 76 本案例摘于策劃與廣告技巧及誤區(qū)（修訂本作者吳粲 策劃學(xué)案例研究： （中外公司加入策劃案例） 激戰(zhàn)奔 4 的策劃 （本文由作者查閱大量資料，然后再通過調(diào)研后寫成。 ） 閱讀提示： 1假如要評(píng)選當(dāng)今社會(huì)的代表物是什么？電腦會(huì)當(dāng)之無愧列為第一。 假如若干年后來回憶今天的歷史，經(jīng)濟(jì)史會(huì)堅(jiān)決果斷地著重分析今天 電腦業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而社會(huì)史也會(huì)把今天的電腦業(yè)作為重點(diǎn)來書寫。 2. 這場(chǎng)大戰(zhàn)中有國際、國內(nèi)的 PC機(jī)的生產(chǎn)商爭(zhēng)斗，也有生產(chǎn) CPU中 央處理器）的兩大巨頭英特爾和AMD勺決戰(zhàn)，其場(chǎng)面之激烈和競(jìng)爭(zhēng)之慘 狀為商界所罕見。這場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，妙計(jì)橫生、怪招迭出，讓人眼花 繚亂。 3. 電腦作為當(dāng)今

2、社會(huì)高科技產(chǎn)品的代表， 它的進(jìn)展換代之快讓人共睹。 眾所周知，每次 CPU的更新?lián)Q代都蘊(yùn)涵著電腦行業(yè)重新洗牌的機(jī)會(huì)， 2 / 76 關(guān)于電腦廠商來講差不多上一次飛躍和進(jìn)展的機(jī)遇， 反映到牌面上來， 無非是技術(shù)和價(jià)格。 奔4的推出，使CPU升級(jí)換代的浪潮又來了。 每一次小小芯片的更換， 差不多上業(yè)界大范圍的洗牌過程， 簡(jiǎn)直是PC機(jī)歷史更迭進(jìn)展、波瀾壯 闊的一段縮影。 歷史驗(yàn)證，英特爾每推出一款新的處理器，都會(huì)給PC市場(chǎng)帶來強(qiáng)烈沖 擊，一些 PC 廠商便會(huì)借此機(jī)會(huì)重新洗牌。 386 時(shí)代造就了康柏， 486 營造了戴爾，奔騰的出現(xiàn)使得聯(lián)想坐上了當(dāng)前中國 PC 市場(chǎng)的頭把交 椅，而奔 4 的誕生，不

3、知英特爾這顆“奔騰的心”又將歸屬于誰？ 英特爾公司芯片實(shí)驗(yàn)室主任稱，不久的今后，電腦競(jìng)爭(zhēng)將以千兆為單 位展開。 4電腦市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)有它的法則。它不是大物吃小物，而是快物 吃慢物。 這是一個(gè)令人目不暇接的信息時(shí)代，正當(dāng)電腦迷們還在為能擁有眼前 世界上最快速的處理器“奔 3”舍命地?cái)€鈔票時(shí)，驀然發(fā)覺英特爾公 司的奔 4 差不多橫空出世了。奔 4 的問世告訴我們的企業(yè)，缺乏“快 變”和“創(chuàng)新”，企業(yè)就只能是“紅顏薄命”了。 “食物”總是被搶先一步的“快物”吃到，而“慢物”只好在一旁眼 巴巴地看著“咽口水” 。1965 年的一天，加拿大議會(huì)通過決議，將“楓 葉旗”定為加拿大的國旗。第三天，日本、臺(tái)

4、灣廠商趕制的楓葉小國 旗和帶有楓葉標(biāo)志的各種玩具，就已橫渡大洋到達(dá)加拿大，專門受社 會(huì)各界人士歡迎，銷路大暢。而本應(yīng)“近水樓臺(tái)先得月”的加拿大廠 商，卻“一覺醒來”為時(shí)已晚、坐失良機(jī)。原來，日本、臺(tái)灣廠商在 決議通過之前，早已摸準(zhǔn)內(nèi)情，搶先生產(chǎn)出口了。 短兵相接，快者勝，創(chuàng)新者勝。美國自 90 年代初提出這一新戰(zhàn)略后， 已開始自覺運(yùn)用這一思想來改造企業(yè)并取得了較大的成功。 我國企業(yè) 若要在 21 世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，研究和運(yùn)用“敏捷制造”也將 是一種必定。 如此的例子不勝枚舉，硅谷以“隨時(shí)吞食自己的幼崽”加速自我否定 在世界聞名遐邇，微軟公司每 3 分鐘出一個(gè)“視窗”新品，諾基亞公 司更

5、是巧妙運(yùn)用改變、增加、減少、替代、顛倒、組合、轉(zhuǎn)換等手法， 每天都有新品問世，而電腦巨人王安公司的轟然倒塌又給我們的企業(yè) 上了生動(dòng)的一課。企業(yè)消亡的緣故會(huì)有專門多，而在電腦業(yè)跟不上快 速變換的節(jié)奏被消亡卻是重要緣故。 1999 年，我國臺(tái)灣發(fā)生了大地震， 使占全球的 12%芯片、75%主板、40% 筆記本電腦產(chǎn)量的臺(tái)灣電腦業(yè)遭受了重創(chuàng)，引發(fā)了一場(chǎng)震撼全球電腦 業(yè)的“大地震” 。韓國作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， “大地震”對(duì)其而言，無疑是一 3 / 764 / 76 次天賜良機(jī)。韓國的芯片廠商立即敏銳地看出這場(chǎng)天災(zāi)將給其整個(gè)半 導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)帶來巨大的反射利益，迅速進(jìn)入“特不”狀態(tài)，抓住良機(jī)， 加班搶市。三星電子、

6、現(xiàn)代電子、現(xiàn)代半導(dǎo)體三大半導(dǎo)體芯片廠家中 秋節(jié)全部停休， 生產(chǎn)線 24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)。 生產(chǎn)半導(dǎo)體材料的三星航空公司 由于人手不足，連治理人員也都投入生產(chǎn)線。由于深挖潛力，該公司 產(chǎn)量大幅增加， 2000年銷售額可能比 1999 年增加了 500 億韓元。 相比之下，我們國內(nèi)的專門多企業(yè)搶商機(jī)、利用商機(jī)的意識(shí)就有了專 門大的差距。 發(fā)生在周圍的切身案例確實(shí)是剛剛過去的比利時(shí) “二惡英” 風(fēng)波，2000 年洋奶粉曾一度使消費(fèi)者人心惶惶，國家有關(guān)部門也曾禁止進(jìn)口相關(guān) 國家的奶粉，使整個(gè)洋奶粉市場(chǎng)迅速走進(jìn)“死胡同” 。這關(guān)于國產(chǎn)品牌 來講，確是一次絕好的商機(jī)。然而絕大多數(shù)廠家并沒有抓住這一千載 難逢的機(jī)會(huì)

7、，大打翻身仗，許多乳制品企業(yè)除了增加了一點(diǎn)廣告費(fèi)之 外，并沒有其它的作為。有些廠家以為“二惡英”事件會(huì)使洋奶粉一 蹶不振，國產(chǎn)奶粉從此能夠穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，無需費(fèi)勁就能占據(jù)乳制品市 場(chǎng)的大好江山，但結(jié)果卻是洋奶粉在短短 3 個(gè)月內(nèi)就殺了個(gè)回馬槍。 據(jù)調(diào)查，洋奶粉銷售差不多差不多恢復(fù)到從前的水平。 2001 年 1月，奔 4 出世，引發(fā)“戰(zhàn)爭(zhēng)” 英特爾公司推出奔 4 2000年 11月 21日，英特爾公司在中國公布了新一代處理器奔騰 4（簡(jiǎn)稱奔 4）。 摩爾法則認(rèn)為，集成電路上的晶體管數(shù)量每隔 18 到 24 個(gè)月會(huì)增加一 倍。電腦制造商和新聞媒體依照那個(gè)法則，做出了如此一個(gè)合乎邏輯 的推理，即CPU

8、的功率每1824個(gè)月將提高一倍，體積和價(jià)格則減少 一半。 摩爾法則是由英特爾公司創(chuàng)始人之一戈頓摩爾在 1965年提出的。奔 4 的公布又在摩爾法則之內(nèi)。 不同品牌的電腦商以極快的速度對(duì)市場(chǎng)加以跟進(jìn)。就在英特爾奔 4 處 理器公布的第二天， TCL 即在北京百腦匯資訊廣場(chǎng)向第一位基于奔 4 的TCL鈦金988H認(rèn)購者贈(zèng)予了認(rèn)購證書，領(lǐng)先售出第一臺(tái)家用奔 4電 腦。這能夠講是中國第一臺(tái)奔 4 電腦了。此后，眾多國內(nèi)微機(jī)廠商紛 紛在第一時(shí)刻內(nèi)推出了自有品牌的奔 4電腦。 從PC市場(chǎng)的啟動(dòng)來講，價(jià)格仍是一道門檻。盡管奔4電腦具有特不強(qiáng) 大的性能，但剛開始的兩個(gè)月，過于高昂的價(jià)格卻使其成為人們可望 不可

9、及的奢侈品。當(dāng)時(shí)其高達(dá) 2 萬元的售價(jià)，讓人望而生畏，不管是 業(yè)內(nèi)人士依舊終端市場(chǎng)的消費(fèi)者，更多的把奔 4 電腦看做是一種新技 術(shù)而不是一款消費(fèi)品。正是因?yàn)閮r(jià)格的限制，人們還推測(cè)，對(duì)奔 4 在 5 / 766 / 76 2001 年的表現(xiàn)不敢有過多的奢望。 究竟是價(jià)格改變市場(chǎng)？依舊技術(shù)改變市場(chǎng)？ 關(guān)于PC市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)也證明：打破價(jià)格瓶頸只是突破了門檻， 如何普及 應(yīng)用，依舊要看技術(shù)上是否能夠滿足應(yīng)用需求。就奔 4 來講，正是價(jià) 格上的優(yōu)勢(shì)，才讓其技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)出來。 奔 4 比往常的中央處理器的要緊先進(jìn)性表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的日常辦公 環(huán)境將更加強(qiáng)調(diào)局域網(wǎng)應(yīng)用，隨著辦公自動(dòng)化設(shè)備的增多，在有限的

10、帶寬情況下，奔 4 電腦的強(qiáng)大的多任務(wù)能力可不能讓用戶感到多任務(wù) 時(shí)處理或切換任務(wù)的緩慢和等待，提高了辦公效率；此外，最重要的 一點(diǎn)是，隨著電子商務(wù)的到來，奔 4 能夠利用三維電子商務(wù)工具為用 戶提供可視化的數(shù)據(jù)應(yīng)用，適應(yīng)智能化治理應(yīng)用，以應(yīng)付信息爆炸所 帶來的高速數(shù)據(jù)處理需求，加速企業(yè)介入電子商務(wù)的步伐。 福中奔 4 每臺(tái)降價(jià)近 5000 元 2001年 1月初，英特爾公司和其在南京的戰(zhàn)略合作伙伴福中集團(tuán)聯(lián)合 宣布，將基于奔 4 處理器的時(shí)尚 10000 型電腦從原價(jià) 17888元調(diào)整至 13200 元，每臺(tái)降價(jià)近 5000 元。 此次降價(jià)的福中時(shí)尚 10000 型電腦，除了奔 4 及配套的

11、主機(jī)板、內(nèi)存 和機(jī)箱外，其余配件均是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的最高配置。 但市場(chǎng)開始傳言，“英特爾春節(jié)后還要大幅降價(jià)?！本唧w情況是，1 . 4 GHz和1 . 5GHz奔騰4處理器將分不降至3 0 0 0余元和4 7 / 76 0 0 0余元。 奔騰4確實(shí)會(huì)在春節(jié)后大幅降價(jià)嗎？英特爾北京總部，有關(guān)人士稱公 司未接到有關(guān)降價(jià)的通知，但她并沒有否認(rèn)“春節(jié)后要降價(jià)”的傳言。 海信宣布以 12980元的震撼價(jià)格批量供應(yīng)奔 4 電腦 2001年 1月 8日，海信計(jì)算機(jī)公司在北京宣布：海信即日起將正式以 12980元的震撼價(jià)格向市場(chǎng)上批量供應(yīng)奔 4電腦。此次打算代號(hào)為 “神 箭”，“箭”是速度和穿透力的體現(xiàn)，此次海信推

12、出的新款產(chǎn)品配備了 當(dāng)今個(gè)人電腦領(lǐng)域最快速度的處理器產(chǎn)品， 而且一舉穿透了價(jià)格瓶頸。 新產(chǎn)品以“神箭 3000”命名，配備為：奔 4 處理器 1.4GHz、i850 芯 片組、128MRDRA內(nèi)存、30G硬盤、15寸數(shù)控彩顯、TNT2 32M顯卡、 56Kbps 調(diào)制解調(diào)器、 10/100M 自適應(yīng)網(wǎng)卡。新產(chǎn)品的價(jià)格比目前市場(chǎng) 上同類產(chǎn)品平均低 30-40%左右。作為國內(nèi)電腦行業(yè)舉足輕重的公司， 海信此次直接命中了電腦業(yè)最敏感的命門價(jià)格，迅速將最熱門的 奔 4 電腦的價(jià)位引入主流市場(chǎng)，出手之快，價(jià)位之低，即便是業(yè)內(nèi)人 士也是驚嘆不已。 “這無異于引爆了一枚原子彈” ，電腦行業(yè)分析家講： “低價(jià)

13、奔 4 電腦 那個(gè)炸彈遲早是要爆炸的，但海信引發(fā)的這么早，那就不是常規(guī)的爆 炸效果，而將有可能引發(fā)新千年市場(chǎng)的一場(chǎng)價(jià)格地震。 ”從 90 年代初 至今，作為衡量電腦系統(tǒng)性能重要指標(biāo)之一的 CPU的不斷更新和升級(jí) 為電腦的進(jìn)展起到了至關(guān)重要的作用，同時(shí)，也成為了計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)飛 速進(jìn)展的重8 / 76 要標(biāo)志。 市場(chǎng)終于帶來了好的消息， 海信奔 4 電腦狂降 5000 元。 十多年的中國電腦市場(chǎng)，造就了兩條看不見的心理價(jià)位線：主流產(chǎn)品 的 10000元和高端產(chǎn)品的 13000元。而 10000元和 13000 元?jiǎng)t是中國 品牌機(jī)廠商們大規(guī)模拉動(dòng)高端和主流電腦應(yīng)用時(shí)，在價(jià)格方面對(duì)摩爾 定律的一種約定俗

14、成的回應(yīng)，也許能夠稱之為“摩爾中國價(jià)格定律” 。 但如同摩爾定律的實(shí)現(xiàn)需要芯片技術(shù)的突破一樣，中國品牌機(jī)廠商們 在倘過 10000 元和 13000 元的價(jià)格雷區(qū)時(shí)同樣面臨著整個(gè)上下游廠商 能力、渠道、物流、市場(chǎng)運(yùn)作等多方面的突破。 奔 4 處理器剛剛粉墨登場(chǎng)，海信計(jì)算機(jī)公司領(lǐng)先宣布奔 4 電腦降到 12980 元。海信負(fù)責(zé)人表示，海信的理念確實(shí)是“以最快的速度、最 合理的價(jià)格將最先進(jìn)的產(chǎn)品帶給我們的用戶” 。人們注意到， 此次海信 選擇了商用機(jī)作為價(jià)格的突破口，而不是海信優(yōu)勢(shì)明顯的家用機(jī)。 此次海信虎視眈眈之態(tài)一看即知。 2001 年 2月，奔 4 市場(chǎng)在暗動(dòng) TCL電腦蠢蠢欲動(dòng) TCL 電

15、腦蠢蠢欲動(dòng)，關(guān)于奔 4 這一機(jī)會(huì)的把握，他們想用聯(lián)想電腦當(dāng) 年的操作手法。 TCL電腦對(duì)奔4有破釜沉舟之勢(shì)，他們不僅僅把它視為 CPU的一次簡(jiǎn) 單升級(jí)換代，而認(rèn)為奔4差不多超越了 PC的概念，它越來越多地承擔(dān) 了一個(gè)家庭信息操9 / 76 縱中心的角色。比如 VCD視頻點(diǎn)播），奔4用起來 明顯不一樣，速度、影像處理能力技高一籌。 9000余元的奔4電腦在成都零售市場(chǎng)掀起了轟動(dòng) 2001年 2月下旬，在電腦市場(chǎng)差不多有突破萬元價(jià)格大關(guān)的奔 4 電腦， 它在零售市場(chǎng)掀起了轟動(dòng)。 在成都，以1 3 0 0 0元的“貴族”身份登陸成都的奔騰4電腦悄然 大幅降價(jià)，奔4降至9 0 0 0余元。 而令有關(guān)方

16、面感到尷尬的是， 剛 開始依舊沒有消費(fèi)者“出手”購買。前來詢問有關(guān)情況的人專門多， 但真正有意購買的人依舊專門少，除了價(jià)位讓一般人望而卻步外，對(duì) 它的性能和配置也是消費(fèi)者觀望的要緊緣故。一電腦超市銷售商講， 盡管英特爾講奔4實(shí)際上確實(shí)是為大眾生產(chǎn)的平民化產(chǎn)品，但在開始 時(shí)期只有電腦超級(jí)發(fā)燒友或有專門用途的公司才會(huì)購買。 奔 4 電腦展開了第二輪較量，價(jià)格一路殺向 9000 元 隨后幾天，突破萬元的奔 4 電腦展開了第二輪較量： 價(jià)格一路殺向 9000 元。奔 4 零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，顯得越來越激烈。業(yè)界內(nèi)部的消息稱，遍 布各地電腦市場(chǎng)的英特爾專賣店將會(huì)有更大的動(dòng)作。 在 2 月末的奔 4 價(jià)格大戰(zhàn)

17、中，突破萬元大關(guān)的奔 4 電腦以其優(yōu)良的市 場(chǎng)表現(xiàn)開始轉(zhuǎn)變了許多人的目光，能夠講，正是突破了價(jià)格的界限， 才讓人們真正的將奔 4 電腦當(dāng)做一款消費(fèi)品認(rèn)真加以考慮。 能夠講正是價(jià)格的降低，才真正的掀開奔 4 電腦的本來面目，而一臺(tái) 具有優(yōu)秀運(yùn)作能力和優(yōu)秀升值能力的電腦，以及其具有種種前景的新 技術(shù)，才真正的為市場(chǎng)所同意。 奔4電腦的出世證明了人們?cè)谏蟼€(gè)世紀(jì)的一個(gè)推斷： 一個(gè)新的PC時(shí)代 立即到來。 依照全球聞名調(diào)查公司 IDC 的報(bào)告，盡管由于中國巨大的人口市場(chǎng)和 旺盛的科技產(chǎn)品需求， 2000年中國市場(chǎng)共銷售電腦 720 萬臺(tái)，占日本 以外亞洲市場(chǎng)電腦總銷售量的 36%但中國的PC機(jī)市場(chǎng)差不多

18、出現(xiàn)飽 和，以后的幾年電腦銷售高速增長(zhǎng)勢(shì)頭消退，進(jìn)入穩(wěn)定進(jìn)展的時(shí)期。 2001年3月，CPU生產(chǎn)商和PC機(jī)商都加入混戰(zhàn) 英特爾和AMD也開始了大戰(zhàn) 而在這段時(shí)刻CPU的生產(chǎn)商英特爾和 AMD也開始了大戰(zhàn)，更為奔 4的 激戰(zhàn)增添了激烈程度。 早在2000年末，英特爾和 AMD之間的CPU王者之戰(zhàn)就已開始，先是 10 / 76 AMD的速龍(Athlon)/鉆龍(Duron)處理器性能全面趕超英特爾的奔騰 III/賽揚(yáng)II，接著AMD又公布1.2G的速龍?zhí)幚砥?，領(lǐng)先進(jìn)入“ GHz 時(shí)代。面對(duì)AMD勺挑戰(zhàn)，英特爾自然也不甘示弱，于 11月推出自家的 秘密武器奔 4 處理器，同時(shí)按英特爾的一貫作風(fēng)，對(duì)

19、奔 4 進(jìn)行鋪天蓋 地的廣告宣傳，然后又迅速大幅降低奔 4 的價(jià)格，大有取代奔 3 一統(tǒng) 市場(chǎng)的趨勢(shì)。 2001年3月下旬，英特爾和 AMD旗下的各款CPU全線下跌，主流的幾 款如：P3800EB P31GHZ介格分不是1400元/ 2460元，而AMD勺雷鳥 1GHz也從1620元跌至1500元?？磥硪塍w驗(yàn) GHz帶來的快感，差不 多不再是夢(mèng)想了。新款雷鳥處理器也立即問世， 它們是雷鳥1.3G和雷 鳥1.33GHz,這兩款處理器使用了不同的外頻，1.3GHz是200MHz外頻， 而雷鳥1.33GHz是266MHz外頻。這兩款處理器都將專門快上市， 這將 有利于AMD縮小與英特爾奔4的主頻差。 從初期的80386,直至奔4， 桌面PC系統(tǒng)所使用的CPU一直還都停留 在 32 位。而今， 64 位處理器終于突破了服務(wù)器專用的壁壘，開始全 面進(jìn)軍桌面PC系統(tǒng)。英特爾推出的Itanium是其第一款采納IA-64架 構(gòu)的CPU比起32位CPU