對體育館服務營銷研究

1、對體育館效勞營銷研究對體育館效勞營銷研究 對體育館效勞營銷研究對體育館效勞營銷研究 1“4R理論概述 2基于“4R理論的效勞營銷在我國大型體育場館經(jīng)營中的應用2.1進步我國大型體育場館效勞對市場的反響速度 2.1.2施行價值創(chuàng)新,滿足顧客需求本文根據(jù)歐洲工商管理學院W.ChanKim和ReneeMauborgne所提出的“增加減少剔除創(chuàng)造價值創(chuàng)新4步分析框架,對大型體育場館施行價值創(chuàng)新,滿足顧客需求進展研究(見圖2)。圖2體育場館效勞營銷策略4步框架分析(1)需增加的元素。針對我國大型體育場館營銷理念滯后、營銷隊伍薄弱的現(xiàn)狀,本文認為主要是需要組建專業(yè)市場營銷部門提供全方位的市場營銷效勞。如美

2、國大型體育場館一般都擁有自己的專業(yè)市場營銷部門秉持“以球迷消費為核心,提供全方位效勞的效勞營銷理念,針對顧客的不同需求進展細分效勞營銷活動,如麥迪遜廣場花園為愛好寵物的顧客所設(shè)立的威斯敏斯特狗展及貓展。豐田體育中心在每周一至周四以及周六的非活動日早上10點到下午3點對外有償開放給游客參觀的BackstageTour門票僅5-7美元。瓦喬維亞中心球場由于每年舉辦200場體育賽事,因此其市場營銷機構(gòu)FrontRowMarketing主要針對賽事觀眾著重開發(fā)賽事特許商品如球迷衫、球迷圍巾與手套、球星卡,并且結(jié)合企業(yè)進展結(jié)合促銷如TheDaveBuster's冠名贊助的GuysNightOut

3、球迷套餐包括了4張賽事門票,4份成人用的啤酒與熱狗以及場館內(nèi)餐飲優(yōu)惠券等6。(2)需減少的元素。我國大型體育場館需要減少“模擬套利的效勞工程形成機制,形成了非差異性的市場競爭格局,防止低檔次、低程度的同質(zhì)化效勞。(3)需剔除的元素。我國大型體育場館作為準公共產(chǎn)品,在以往主要強調(diào)其公益性,造成場館效勞營銷理念滯后,不能主動針對市場需求提供效勞。例如目前許多企業(yè)從建立企業(yè)文化,維護企業(yè)員工安康角度出來,積極開展各項企業(yè)體育活動,社會上不少體育資訊咨詢籌劃公司都主動與企業(yè)接觸,負責組織諸如職工運動會、各型體育比賽等業(yè)務。這樣的活動假設(shè)各大型體育場館派專業(yè)市場人員,利用自身設(shè)施和專業(yè)優(yōu)勢不但專業(yè)而且效

4、果更好。(4)需創(chuàng)造的元素。我國大型體育場館需要重視顧客需求,提供更具本錢優(yōu)勢和差異化的效勞產(chǎn)品。2.2與客戶建立長久嚴密的伙伴關(guān)系現(xiàn)代營銷認為,效勞行業(yè)只有通過人性化、個性化的效勞使消費者享受更多的增值價值效勞,才使消費者享受更多的消費愉悅享受進而同其達成互信,由此形成較為親密的伙伴關(guān)聯(lián)7。實現(xiàn)個性化效勞有兩個根本前提:一是企業(yè)在開發(fā)效勞工程時注重工程的模塊化,顧客可以根據(jù)自身的愛好和特點對各模塊進展任意組合,增加其選擇性,而非開發(fā)千篇一律、一成不變的標準化產(chǎn)品。例如以大型體育場館廣告效勞為例,可供顧客選擇的廣告載體主要有場館冠名、場區(qū)廣告牌、場內(nèi)LED廣告屏、場館廣告牌、場館座椅后背、門票

5、等。大型體育場館進展開發(fā)時,應該考慮顧客需求合理進展模塊化效勞,形成一個最有利于顧客產(chǎn)品營銷推廣的廣告效勞包。二是效勞的個性化是以滿足每位顧客的定制式營銷為終極目的8。在倡導個性化的顧客關(guān)系管理過程中,大型體育場館需要著重從3個方面入手:一是借助現(xiàn)代化的通訊手段如 、 、E-Mail等方式與顧客進展直接接觸,通過各種溝通技巧,深化理解每一位顧客的需求信息,并建立顧客專屬的營銷數(shù)據(jù)庫,從而確定場館所能提供的產(chǎn)品與效勞范圍。二是根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客的消費行為記錄設(shè)計個性化的營銷方案,并及時與顧客溝通使得營銷方案得以施行。三是通過及時跟蹤數(shù)據(jù)庫匯總顧客的行為動態(tài)及時調(diào)整場館的經(jīng)營活動。從而使場館可以時刻

6、把握住顧客的價值,不斷開掘顧客價值,以獲得最大程度的收益。例如上海源深體育中心根據(jù)市場需求,開設(shè)少兒體育夏令營,根據(jù)兒童自身特點提供多套效勞,與此同時還開設(shè)有各種各樣的興趣班和課程輔導供其選擇,此夏令營一經(jīng)推出受到了廣闊青少年及其家長的青睞。上海源深體育中心的效勞不能不說是體育場館個性化效勞的成功案例9。從另一個角度來看,與客戶建立長久嚴密的伙伴關(guān)聯(lián)必需要努力實現(xiàn)顧客價值最大化。JamesC.A和JamesA.N(1998)曾指出所謂顧客價值是指顧客從購置的產(chǎn)品中所獲得的價值與所付出的所有本錢之間的“凈利益。只有當顧客從企業(yè)的產(chǎn)品中所獲得的“凈利益比從競爭對手的產(chǎn)品中所獲得的“凈利益大的時候,

7、顧客才會從購置本企業(yè)的產(chǎn)品中獲得滿意,因此企業(yè)才能獲得持久性的競爭優(yōu)勢,即顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的真正來源10。另有研究與調(diào)查說明,卓越的顧客價值與企業(yè)的利潤率之間存在著互相促進的關(guān)系。顧客通常愿意為更符合自己需要,顧客價值評價更高的產(chǎn)品支付更高的價格,也就給差異化的企業(yè)帶來了更高的利潤11。大型體育場館可以通過對顧客價值的重大改進而使自身的產(chǎn)品或效勞與競爭對手產(chǎn)生明顯的差異化,從而脫離原有的同質(zhì)化產(chǎn)品構(gòu)成的市場,并進而形成自身獨特競爭優(yōu)勢。這一過程可以通過3種途徑來加以實現(xiàn):一是改進產(chǎn)品或效勞的認知價值,二是降低顧客的認知價格,三是在改進產(chǎn)品或效勞的認知價值的同時降低顧客的認知價格。大型體育

8、場館可以根據(jù)實際情況以及自身資源條件,有選擇地組合運用上述3種途徑從而使顧客價值創(chuàng)新得到實現(xiàn)。在詳細理論中大型體育場館可以通過引入大型知名體育賽事擴大體育場館影響力,從而為輔助業(yè)務和延伸業(yè)務開展奠定根底,同時面對市場多樣需求要努力向非體育方向的輔助業(yè)務和延伸業(yè)務擴展。2.3與形成體育場館價值鏈的各個環(huán)節(jié)建立長久、親密的關(guān)系“4R理論認為當前現(xiàn)代企業(yè)競爭出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變即由強調(diào)爭取市場份額的至大化轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)忠實顧客的占有率即企業(yè)贏得顧客一年或終身購置的百分比。長期而持續(xù)的顧客關(guān)系將成為企業(yè)新的競爭優(yōu)勢資源。Moorman等人(1992)把關(guān)系定義為“顧客維持一個有價值關(guān)系的持久性愿望12。按照Don.E.Schltz的觀點,關(guān)系是以系統(tǒng)論為根本指導思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考慮企業(yè)的營銷活動,將企業(yè)營銷視作是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)及社會組織發(fā)生互動作用的動態(tài)過程13。大型體育場館經(jīng)營活動是一條內(nèi)部價值鏈增值的過程,這條價值鏈的內(nèi)部聯(lián)絡包括兩個方面:大型體育場館與供應商及營銷渠道的縱向聯(lián)絡,大型體育場館內(nèi)部相關(guān)業(yè)務單元的橫向聯(lián)絡。對于價值鏈的內(nèi)部聯(lián)絡,體育場館的營銷及經(jīng)營部門應努力做到協(xié)調(diào)、優(yōu)化,形成場館與經(jīng)營工程、場館與根底