旅游促銷策略

1、第八章第八章 旅游旅游促銷促銷策略策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo):n1.了解促銷和促銷組合；了解促銷和促銷組合；n2.理解促銷組合策略和營(yíng)銷因素；理解促銷組合策略和營(yíng)銷因素；n3.掌握旅游人員推銷策略、旅游廣告策略、掌握旅游人員推銷策略、旅游廣告策略、旅游公共關(guān)系策略和旅游銷售促進(jìn)策略。旅游公共關(guān)系策略和旅游銷售促進(jìn)策略。 張健 橫渡橫渡 長(zhǎng)白山天池橫渡撫仙湖 第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：一、促銷的含義一、促銷的含義二、促銷的作用二、促銷的作用三、旅游促銷組合策略三、旅游促銷組合策略一、一、促銷的含義n促銷就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)促銷就是營(yíng)銷者向消費(fèi)

2、者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者（信息提供者或發(fā)送者）溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如聽一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。其態(tài)度和行為。n從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，促銷（促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，促銷（促

3、進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企稱）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。n （一）促銷工作的核心是溝通信息（一）促銷工作的核心是溝通信息n（二）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者引起注（二）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者引起注意，產(chǎn)生購(gòu)買行為意，產(chǎn)生購(gòu)買行為n（三）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩（三）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類類 二、促銷的作用（一）（一） 提供商業(yè)信息提供商業(yè)信息（二）突出產(chǎn)品特點(diǎn)（二）突出

4、產(chǎn)品特點(diǎn),提高競(jìng)爭(zhēng)能力提高競(jìng)爭(zhēng)能力（三）強(qiáng)化企業(yè)形象（三）強(qiáng)化企業(yè)形象,鞏固市場(chǎng)地位鞏固市場(chǎng)地位（四）影響消費(fèi)（四）影響消費(fèi),刺激需求刺激需求,開拓市場(chǎng)開拓市場(chǎng) n激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買，達(dá)到使用目的激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買，達(dá)到使用目的n激勵(lì)使用者再次購(gòu)買，建立消費(fèi)習(xí)慣激勵(lì)使用者再次購(gòu)買，建立消費(fèi)習(xí)慣 n提高銷售業(yè)績(jī)提高銷售業(yè)績(jī)?nèi)?、旅游促銷組合策略三、旅游促銷組合策略n（一）旅游促銷的基本策略（一）旅游促銷的基本策略n旅游促銷的基本策略可分為推式策略和拉式策略。推旅游促銷的基本策略可分為推式策略和拉式策略。推式策略是旅游組織運(yùn)用人員推銷的方式，把旅游產(chǎn)品式策略是旅游組織運(yùn)用人員推銷的方式，把旅游產(chǎn)品和

5、服務(wù)推向市場(chǎng)，即從旅游景點(diǎn)推向中間商，再由中和服務(wù)推向市場(chǎng)，即從旅游景點(diǎn)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。也稱人員推銷策略，促銷重點(diǎn)是中間商推給消費(fèi)者。也稱人員推銷策略，促銷重點(diǎn)是中間商。拉式策略是指旅游組織運(yùn)用非人員推銷方式把間商。拉式策略是指旅游組織運(yùn)用非人員推銷方式把旅游消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)其旅游產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)旅游消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)其旅游產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需求，生需求， 促使消費(fèi)者主動(dòng)向旅行社、中間商、旅游促使消費(fèi)者主動(dòng)向旅行社、中間商、旅游景點(diǎn)靠近。也稱非人員推銷策略，促銷重點(diǎn)是消費(fèi)者。景點(diǎn)靠近。也稱非人員推銷策略，促銷重點(diǎn)是消費(fèi)者。n（二）旅游促銷組合（二）旅游促銷組合n所謂促銷

6、組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思所謂促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略營(yíng)業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?，F(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 n（三）旅游促銷組合策略的制定（三）旅游促銷組合策略的制定n旅游促銷組合策略的制定一般需要以下步驟：旅游促銷組合策略的制定一般需要以下步驟：確定目標(biāo)受眾、制定促銷目標(biāo)、確定促銷費(fèi)

7、用、確定目標(biāo)受眾、制定促銷目標(biāo)、確定促銷費(fèi)用、選擇促銷組合和控制促銷活動(dòng)。這些步驟在其選擇促銷組合和控制促銷活動(dòng)。這些步驟在其他章節(jié)會(huì)詳細(xì)講解，這里僅介紹促銷組合的選他章節(jié)會(huì)詳細(xì)講解，這里僅介紹促銷組合的選擇。擇。四、影響促銷組合的因素 n（一）促銷目標(biāo)（一）促銷目標(biāo) n促銷目標(biāo)是影響促銷組合決策的首要因素。每種促促銷目標(biāo)是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具銷工具-廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和人員推廣廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和人員推廣-都都有各自獨(dú)有的特性和成本。營(yíng)銷人員必須根據(jù)具體的有各自獨(dú)有的特性和成本。營(yíng)銷人員必須根據(jù)具體的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷工具組合。促銷目標(biāo)選擇合適的促銷工具組

8、合。 n（二）市場(chǎng)特點(diǎn)（二）市場(chǎng)特點(diǎn) n除了考慮促銷目標(biāo)外，市場(chǎng)特點(diǎn)也是影響促銷組合除了考慮促銷目標(biāo)外，市場(chǎng)特點(diǎn)也是影響促銷組合決策的重要因素。決策的重要因素。n （三）產(chǎn)品性質(zhì)（三）產(chǎn)品性質(zhì) n由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購(gòu)由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差異。有所差異。n（四）產(chǎn)品生命周期（四）產(chǎn)品生命周期 n在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導(dǎo)入期，投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，益。在導(dǎo)入期，投入較大的資

9、金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度；促銷活動(dòng)也是有效的。在成長(zhǎng)能產(chǎn)生較高的知名度；促銷活動(dòng)也是有效的。在成長(zhǎng)期，廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強(qiáng)，促銷活動(dòng)可以減期，廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強(qiáng)，促銷活動(dòng)可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激較少。在成熟期，相對(duì)廣告少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激較少。在成熟期，相對(duì)廣告而言，銷售促進(jìn)又逐漸起著重要作用。購(gòu)買者已知道而言，銷售促進(jìn)又逐漸起著重要作用。購(gòu)買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員對(duì)這一產(chǎn)品僅給

10、予最低限度的關(guān)注，然而銷銷售人員對(duì)這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。 n（五）（五）“推動(dòng)推動(dòng)”策略和策略和“拉引拉引”策略策略 n促銷組合較大程度上受公司選擇促銷組合較大程度上受公司選擇推動(dòng)推動(dòng)或或拉引拉引策略的影響。推動(dòng)策略要求使用銷售隊(duì)策略的影響。推動(dòng)策略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過(guò)銷售渠道推出產(chǎn)品。而拉伍和貿(mào)易促銷，通過(guò)銷售渠道推出產(chǎn)品。而拉引策略則要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面投入較引策略則要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面投入較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。 n（六）其他營(yíng)銷因素（六）其他營(yíng)銷因素 n總之要具體問(wèn)題具體分析，既

11、要從自身因素來(lái)總之要具體問(wèn)題具體分析，既要從自身因素來(lái)出發(fā)，還要外在的市場(chǎng)條件和競(jìng)爭(zhēng)者的情況。出發(fā)，還要外在的市場(chǎng)條件和競(jìng)爭(zhēng)者的情況。第二節(jié)第二節(jié) 旅游人員推銷策略旅游人員推銷策略本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：v一、概念及特點(diǎn)一、概念及特點(diǎn) v二、旅游人員推銷的基本形式二、旅游人員推銷的基本形式v三、旅游人員推銷的工作步驟三、旅游人員推銷的工作步驟v四、推銷人員的素質(zhì)四、推銷人員的素質(zhì) 一、一、概念及特點(diǎn) n（一）概念（一）概念n人員推銷，是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)人員推銷，是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以

12、推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員銷陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員銷售是銷售人員幫助和說(shuō)服購(gòu)買者購(gòu)買某種商品售是銷售人員幫助和說(shuō)服購(gòu)買者購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的過(guò)程?；騽趧?wù)的過(guò)程。n（二）人員推銷特點(diǎn)（二）人員推銷特點(diǎn)n人員推銷在高度個(gè)性化的旅游行業(yè)中顯得尤為人員推銷在高度個(gè)性化的旅游行業(yè)中顯得尤為重要，有以下優(yōu)點(diǎn)：重要，有以下優(yōu)點(diǎn)：n1信息傳遞雙向性信息傳遞雙向性 n2推銷目的雙重性推銷目的雙重性 n3推銷過(guò)程靈活性推銷過(guò)程靈活性 n4友誼、協(xié)作長(zhǎng)期性友誼、協(xié)作長(zhǎng)期性 n（三）人員推銷的缺點(diǎn)：（三）人員推銷的缺點(diǎn)：n1成本較高，支出較大成本較高，支出較大 n2對(duì)推銷人員要求較高對(duì)推銷人員要求

13、較高 二、旅游人員推銷的基本形式n（一）上門推銷（一）上門推銷 n上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是指銷上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是指銷售人員攜帶旅游產(chǎn)品的相關(guān)資料，直接走訪客售人員攜帶旅游產(chǎn)品的相關(guān)資料，直接走訪客戶，向客戶宣傳旅游企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，并根戶，向客戶宣傳旅游企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，并根據(jù)客戶的反應(yīng)，隨時(shí)了解客戶的具體要求，不據(jù)客戶的反應(yīng)，隨時(shí)了解客戶的具體要求，不斷調(diào)整銷售策略，恰當(dāng)?shù)倪x擇時(shí)機(jī)，達(dá)成交易。斷調(diào)整銷售策略，恰當(dāng)?shù)倪x擇時(shí)機(jī)，達(dá)成交易。 n（二）營(yíng)業(yè)推銷（二）營(yíng)業(yè)推銷 n營(yíng)業(yè)推銷包括柜臺(tái)推銷和電話推銷等，指旅游營(yíng)業(yè)推銷包括柜臺(tái)推銷和電話推銷等，指旅游企業(yè)內(nèi)部銷售人

14、員在辦公室接待客戶，用電話企業(yè)內(nèi)部銷售人員在辦公室接待客戶，用電話或其它通訊工具與客戶聯(lián)系洽談業(yè)務(wù)。根據(jù)內(nèi)或其它通訊工具與客戶聯(lián)系洽談業(yè)務(wù)。根據(jù)內(nèi)部營(yíng)銷的概念，在吃、住、行、游、購(gòu)、娛六部營(yíng)銷的概念，在吃、住、行、游、購(gòu)、娛六方面從事接待服務(wù)的所用人員都是推銷員，包方面從事接待服務(wù)的所用人員都是推銷員，包括營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員、導(dǎo)游等。這些從事接待服括營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員、導(dǎo)游等。這些從事接待服務(wù)人員直接與顧客接觸，他們以語(yǔ)言、行為介務(wù)人員直接與顧客接觸，他們以語(yǔ)言、行為介紹或展示產(chǎn)品與服務(wù)，回答顧客的咨詢，滿足紹或展示產(chǎn)品與服務(wù)，回答顧客的咨詢，滿足顧客的需求。服務(wù)的過(guò)程就是推銷的過(guò)程。顧客的需求。服務(wù)

15、的過(guò)程就是推銷的過(guò)程。n（三）會(huì)議推銷（三）會(huì)議推銷n會(huì)議推銷是指旅游企業(yè)利用各種會(huì)議向與會(huì)人會(huì)議推銷是指旅游企業(yè)利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳介紹本企業(yè)和其旅游產(chǎn)品，開展推銷活員宣傳介紹本企業(yè)和其旅游產(chǎn)品，開展推銷活動(dòng)。例如，在旅游訂貨會(huì)、旅游交易會(huì)、新聞動(dòng)。例如，在旅游訂貨會(huì)、旅游交易會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)上推銷產(chǎn)品都是會(huì)議推銷。會(huì)議推銷接發(fā)布會(huì)上推銷產(chǎn)品都是會(huì)議推銷。會(huì)議推銷接觸面廣，群體集中，成交量大，推銷效果好。觸面廣，群體集中，成交量大，推銷效果好。三、旅游人員推銷的工作步驟（一）尋找顧客（一）尋找顧客n尋找顧客是人員推銷的第一步，推銷人員尋找顧客是人員推銷的第一步，推銷人員(經(jīng)經(jīng)常稱為銷售代

16、表常稱為銷售代表)必須做一些探測(cè)和研究，以必須做一些探測(cè)和研究，以找到最可能的業(yè)務(wù)來(lái)源。找到最可能的業(yè)務(wù)來(lái)源。 n“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，推銷準(zhǔn)備階段應(yīng)，推銷準(zhǔn)備階段應(yīng)該做好兩方面的事情。第一，推銷人員應(yīng)該仔該做好兩方面的事情。第一，推銷人員應(yīng)該仔細(xì)的閱讀每一個(gè)與其客戶的檔案和其他相關(guān)信細(xì)的閱讀每一個(gè)與其客戶的檔案和其他相關(guān)信息。息。 （二）接近客戶，包括約見客戶和在見面前檢查（二）接近客戶，包括約見客戶和在見面前檢查細(xì)節(jié)準(zhǔn)備。細(xì)節(jié)準(zhǔn)備。 n（三）訪問(wèn)顧客（三）訪問(wèn)顧客n訪問(wèn)顧客時(shí)推銷人員必須知道第一印象是非常訪問(wèn)顧客時(shí)推銷人員必須知道第一印象是非常重要的。注重儀表和談吐

17、，應(yīng)該親切、自然、重要的。注重儀表和談吐，應(yīng)該親切、自然、自信、專業(yè)，給客戶留下好的印象。在推銷中自信、專業(yè)，給客戶留下好的印象。在推銷中不要急于求成，還要在交談中收集顧客信息，不要急于求成，還要在交談中收集顧客信息，了解顧客需求。不要滔滔不絕地講個(gè)不停，要了解顧客需求。不要滔滔不絕地講個(gè)不停，要善于傾聽，也要善于提問(wèn)。通過(guò)用心的傾聽和善于傾聽，也要善于提問(wèn)。通過(guò)用心的傾聽和恰當(dāng)?shù)奶釂?wèn)來(lái)把握客戶的需求。恰當(dāng)?shù)奶釂?wèn)來(lái)把握客戶的需求。 n（四）處理異議（四）處理異議n在介紹的過(guò)程中，客戶隨時(shí)都可能會(huì)對(duì)推銷人在介紹的過(guò)程中，客戶隨時(shí)都可能會(huì)對(duì)推銷人員的觀點(diǎn)提出疑問(wèn)或反對(duì)意見，推銷人員應(yīng)隨員的觀點(diǎn)提出

18、疑問(wèn)或反對(duì)意見，推銷人員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)客戶的異議。時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)客戶的異議。 n（五）建議成交（五）建議成交n建議成交是整個(gè)推銷中的關(guān)鍵步驟，推銷人員建議成交是整個(gè)推銷中的關(guān)鍵步驟，推銷人員因該學(xué)會(huì)把握成交的時(shí)機(jī)，判斷客戶購(gòu)買的信因該學(xué)會(huì)把握成交的時(shí)機(jī)，判斷客戶購(gòu)買的信號(hào)，掌握完成交易的方法。號(hào)，掌握完成交易的方法。 n（六）客戶管理（六）客戶管理n成功地完成銷售后，銷售工作并沒有結(jié)束。相反，這成功地完成銷售后，銷售工作并沒有結(jié)束。相反，這是再一次對(duì)準(zhǔn)客戶進(jìn)行銷售的開始?，F(xiàn)在旅游行業(yè)競(jìng)是再一次對(duì)準(zhǔn)客戶進(jìn)行銷售的開始。現(xiàn)在旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，開發(fā)新客戶是保留老客戶成本的數(shù)倍。爭(zhēng)非常激烈，開發(fā)新客戶

19、是保留老客戶成本的數(shù)倍。需要旅游企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，樹立關(guān)系營(yíng)需要旅游企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，樹立關(guān)系營(yíng)銷觀念，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。需要為每一個(gè)客戶建立銷觀念，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。需要為每一個(gè)客戶建立檔案，客戶檔案應(yīng)有客戶的基本資料、特征和交易信檔案，客戶檔案應(yīng)有客戶的基本資料、特征和交易信息。要定期的回訪客戶，了解客的看法和出現(xiàn)的問(wèn)題，息。要定期的回訪客戶，了解客的看法和出現(xiàn)的問(wèn)題，幫助客戶解決實(shí)際問(wèn)題，處理投訴，不但促使客戶進(jìn)幫助客戶解決實(shí)際問(wèn)題，處理投訴，不但促使客戶進(jìn)行購(gòu)買，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。行購(gòu)買，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。四、推銷人員的素質(zhì) n（一）推銷員必

20、須對(duì)所代表的公司有一個(gè)全面（一）推銷員必須對(duì)所代表的公司有一個(gè)全面了解了解 n（二）推銷員應(yīng)該是產(chǎn)品專家（二）推銷員應(yīng)該是產(chǎn)品專家n（三）了解顧客（三）了解顧客 n（四）掌握相關(guān)促銷知識(shí)（四）掌握相關(guān)促銷知識(shí) n（五）具備良好的文化素質(zhì)（五）具備良好的文化素質(zhì) n（六）具備相應(yīng)的法律素質(zhì)（六）具備相應(yīng)的法律素質(zhì) n（七）講究推銷禮儀（七）講究推銷禮儀 第三節(jié)第三節(jié) 旅游廣告旅游廣告本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：Y 一、旅游廣告的概念一、旅游廣告的概念Y 二、旅游廣告的作用二、旅游廣告的作用Y 三、旅游廣告的分類三、旅游廣告的分類Y 四、旅游廣告媒體四、旅游廣告媒體Y 五、旅游廣告決策五、旅游廣告

21、決策一、旅游廣告的概念一、旅游廣告的概念n旅游廣告是指旅游部門或旅游企業(yè)通過(guò)一定形旅游廣告是指旅游部門或旅游企業(yè)通過(guò)一定形式的媒介，公開而廣泛地向式的媒介，公開而廣泛地向 旅游者介紹旅游產(chǎn)旅游者介紹旅游產(chǎn)品、提升旅游品牌的一種宣傳活動(dòng)。它能廣泛品、提升旅游品牌的一種宣傳活動(dòng)。它能廣泛地宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動(dòng)旅游產(chǎn)品地宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益以及的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益以及品牌價(jià)值。旅游廣告是旅游企業(yè)投資發(fā)布的、品牌價(jià)值。旅游廣告是旅游企業(yè)投資發(fā)布的、推動(dòng)旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段。推動(dòng)旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段。二、旅游廣告

22、的作用n(一一)傳播旅游信息，廣泛招攬顧客傳播旅游信息，廣泛招攬顧客 n(二二)促進(jìn)市場(chǎng)開拓，提高銷售業(yè)績(jī)促進(jìn)市場(chǎng)開拓，提高銷售業(yè)績(jī) n(三三)傳播社會(huì)文化，豐富文化生活傳播社會(huì)文化，豐富文化生活 三、旅游廣告的分類n（一）按廣告形式分（一）按廣告形式分n1. 靜態(tài)廣告靜態(tài)廣告 有以文字為主，有以圖畫為主，有以文字為主，有以圖畫為主，有以圖文并茂為主的多種靜態(tài)形式的廣告。有以圖文并茂為主的多種靜態(tài)形式的廣告。 n2.動(dòng)態(tài)廣告動(dòng)態(tài)廣告 有以人物活動(dòng)配上解說(shuō)詞、道白有以人物活動(dòng)配上解說(shuō)詞、道白的動(dòng)態(tài)廣告；也有以廣告物為對(duì)象的動(dòng)態(tài)廣告；也有以廣告物為對(duì)象,以人物的以人物的吟詩(shī)、唱歌、舞蹈的動(dòng)態(tài)廣告；

23、還有廣告物人吟詩(shī)、唱歌、舞蹈的動(dòng)態(tài)廣告；還有廣告物人格化描寫的動(dòng)態(tài)廣告。格化描寫的動(dòng)態(tài)廣告。 n（二）按傳播媒體劃分（二）按傳播媒體劃分 n1.報(bào)刊廣告報(bào)刊廣告 這種廣告?zhèn)鞑タ?，影響大，讀者這種廣告?zhèn)鞑タ?，影響大，讀者廣，且不易消失，可長(zhǎng)期保存，其中報(bào)紙廣告廣，且不易消失，可長(zhǎng)期保存，其中報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。渠道。 n2. 電視廣告電視廣告 這種廣告形聲兼?zhèn)?，重視造型技這種廣告形聲兼?zhèn)洌匾曉煨图记?，能給觀眾留下深刻的印象，電視廣告是旅巧，能給觀眾留下深刻的印象，電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。游地形象宣傳推

24、廣的重要表現(xiàn)形式。 n3.廣播廣告廣播廣告 這種廣告占有空間優(yōu)勢(shì)，傳播迅這種廣告占有空間優(yōu)勢(shì)，傳播迅速，不受地區(qū)、交通和氣候的限制。速，不受地區(qū)、交通和氣候的限制。 n4.櫥窗廣告櫥窗廣告 這種廣告量大，面廣，顧客感受這種廣告量大，面廣，顧客感受真切。真切。n5.戶外廣告戶外廣告 包括路牌廣告、交通廣告、燈箱包括路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告等，這種廣告明朗奪目廣告等，這種廣告明朗奪目,容易引人注意。容易引人注意。 n6.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 這種廣告花費(fèi)成本低，信息量大，這種廣告花費(fèi)成本低，信息量大，是最佳的旅游廣告形式和日后發(fā)展趨勢(shì)。是最佳的旅游廣告形式和日后發(fā)展趨勢(shì)。 n（三）按旅游企業(yè)類別劃

25、分，主要有：（三）按旅游企業(yè)類別劃分，主要有：n 旅行社廣告，酒店廣告，旅游城市、景區(qū)廣旅行社廣告，酒店廣告，旅游城市、景區(qū)廣告，旅游節(jié)日慶典廣告，會(huì)展廣告。告，旅游節(jié)日慶典廣告，會(huì)展廣告。n四、旅游廣告媒體四、旅游廣告媒體n旅游廣告媒體，又稱旅游廣告媒介，使廣告主旅游廣告媒體，又稱旅游廣告媒介，使廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。旅游廣告必須與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。旅游廣告必須通過(guò)不同的媒體進(jìn)行發(fā)布，每種媒體都有其適通過(guò)不同的媒體進(jìn)行發(fā)布，每種媒體都有其適應(yīng)性和局限性，所以必須了解各種媒體，選擇應(yīng)性和局限性，所以必須了解各種媒體，選擇合適的媒體，才能達(dá)到旅游廣告的目的。常見合適的媒體，才

26、能達(dá)到旅游廣告的目的。常見的旅游廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電的旅游廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外廣告和直接郵寄等。視、電影、戶外廣告和直接郵寄等。 n（一）報(bào)紙（一）報(bào)紙n報(bào)紙是旅游廣告的主要媒體。報(bào)紙是旅游廣告的主要媒體。1優(yōu)越性：（優(yōu)越性：（1）影響）影響廣泛，報(bào)紙是傳播的重要工具，發(fā)行量大。（廣泛，報(bào)紙是傳播的重要工具，發(fā)行量大。（2）傳）傳播迅速，大部分報(bào)紙每天都發(fā)行，接觸廣告的頻率幾播迅速，大部分報(bào)紙每天都發(fā)行，接觸廣告的頻率幾乎就等于報(bào)紙發(fā)行的次數(shù)。（乎就等于報(bào)紙發(fā)行的次數(shù)。（3）簡(jiǎn)便靈活，制作方）簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用較低。（便，費(fèi)用較低。（4）有行性，

27、便于剪貼存查。（）有行性，便于剪貼存查。（5）可以傳播詳細(xì)的信息。專題形式的整版廣告可以對(duì)旅可以傳播詳細(xì)的信息。專題形式的整版廣告可以對(duì)旅游目的地的人文景觀、經(jīng)濟(jì)社會(huì)、風(fēng)俗民情、旅游線游目的地的人文景觀、經(jīng)濟(jì)社會(huì)、風(fēng)俗民情、旅游線路進(jìn)行全面報(bào)道。路進(jìn)行全面報(bào)道。2缺點(diǎn)：內(nèi)容龐雜，印刷不精美，缺點(diǎn)：內(nèi)容龐雜，印刷不精美，吸引力低，生命周期較短，重復(fù)性差。吸引力低，生命周期較短，重復(fù)性差。 n（二）雜志n雜志和刊物以登載各種專門知識(shí)為主，是各類專門產(chǎn)品的良好的廣告媒體。在旅游業(yè)，許多旅游目的地、旅行社、旅館、娛樂(lè)中心和航空公司都在這一媒介上投入大量的資金。1優(yōu)點(diǎn)：（1）廣告宣傳對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)，

28、有利于廣告對(duì)準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）較長(zhǎng)的生命期和較好的傳閱率。（3）威望和可信度較高。（4）由于雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，故利于刊登開拓性廣告，也可以傳遞詳細(xì)的信息。（5）印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。2缺點(diǎn)：發(fā)行周期長(zhǎng)，靈活性較差，傳播不及時(shí)；雜志的接觸面較窄，讀者較少，傳播不廣泛。n（三）廣播（三）廣播n電臺(tái)廣播可以在全國(guó)進(jìn)行播放，也可以對(duì)當(dāng)?shù)夭シ?。電臺(tái)廣播可以在全國(guó)進(jìn)行播放，也可以對(duì)當(dāng)?shù)夭シ?。電臺(tái)的廣告贊助組織可以選擇購(gòu)買節(jié)目的間歇時(shí)間做電臺(tái)的廣告贊助組織可以選擇購(gòu)買節(jié)目的間歇時(shí)間做廣告，也可以選擇贊助某個(gè)節(jié)目，在節(jié)目中播出自己

29、廣告，也可以選擇贊助某個(gè)節(jié)目，在節(jié)目中播出自己的廣告。的廣告。n1優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 傳播迅速、及時(shí)；制作簡(jiǎn)單，制作時(shí)間較短，傳播迅速、及時(shí)；制作簡(jiǎn)單，制作時(shí)間較短，費(fèi)用較低；具有較高的靈活性；傳播面廣，也可以有費(fèi)用較低；具有較高的靈活性；傳播面廣，也可以有細(xì)分的傳播受眾。細(xì)分的傳播受眾。 n2缺點(diǎn)缺點(diǎn) 時(shí)間短促，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶；有聲無(wú)形，時(shí)間短促，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶；有聲無(wú)形，印象不深；不便存查。一般適合旅游交通與觀光旅游印象不深；不便存查。一般適合旅游交通與觀光旅游銷售信息的輔助廣告。銷售信息的輔助廣告。n（四）電視（四）電視n電視是最重要的廣告媒體。電視傳播的范圍廣，它把聲音、電視是最重要的廣

30、告媒體。電視傳播的范圍廣，它把聲音、圖像、色彩、動(dòng)感集中于一體，可以最為真實(shí)、直觀地傳圖像、色彩、動(dòng)感集中于一體，可以最為真實(shí)、直觀地傳遞旅游信息，所以通常被認(rèn)為最有效的廣告媒體。遞旅游信息，所以通常被認(rèn)為最有效的廣告媒體。n1優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 因電視有形、有色，聽視結(jié)合，使廣告形象，生因電視有形、有色，聽視結(jié)合，使廣告形象，生動(dòng)、逼真、感染力強(qiáng)；由于電視已成為人們文化生活的重動(dòng)、逼真、感染力強(qiáng)；由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使廣告的宣傳范圍廣，影響面要組成部分，收視率較高，使廣告的宣傳范圍廣，影響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強(qiáng)，具有較好的勸導(dǎo)效果。大；宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)

31、性強(qiáng)，具有較好的勸導(dǎo)效果。n2缺點(diǎn)缺點(diǎn) 時(shí)間性強(qiáng)，傳遞的信息瞬間即逝，觀眾在出現(xiàn)廣時(shí)間性強(qiáng)，傳遞的信息瞬間即逝，觀眾在出現(xiàn)廣告時(shí)往往切換頻道；制作復(fù)雜，費(fèi)用較高；因播放節(jié)目繁告時(shí)往往切換頻道；制作復(fù)雜，費(fèi)用較高；因播放節(jié)目繁多，易分散對(duì)廣告的注意力；不能傳達(dá)詳細(xì)的信息；具有多，易分散對(duì)廣告的注意力；不能傳達(dá)詳細(xì)的信息；具有相當(dāng)高的浪費(fèi)因素。相當(dāng)高的浪費(fèi)因素。n（五）戶外廣告（五）戶外廣告n戶外廣告的形式靈活多樣，如公交車身和出租車身上戶外廣告的形式靈活多樣，如公交車身和出租車身上的廣告、地鐵車廂內(nèi)和地鐵站內(nèi)的廣告、垃圾箱、機(jī)的廣告、地鐵車廂內(nèi)和地鐵站內(nèi)的廣告、垃圾箱、機(jī)場(chǎng)行李車、公共汽車站、停

32、車場(chǎng)、旅游景點(diǎn)、電子顯場(chǎng)行李車、公共汽車站、停車場(chǎng)、旅游景點(diǎn)、電子顯示屏、氣球、標(biāo)幅、旅行社櫥窗、標(biāo)志印刷版、路邊示屏、氣球、標(biāo)幅、旅行社櫥窗、標(biāo)志印刷版、路邊和建筑物上的廣告。戶外廣告在旅游業(yè)中發(fā)揮著重要和建筑物上的廣告。戶外廣告在旅游業(yè)中發(fā)揮著重要的作用。的作用。n1優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 高接觸性和高頻率；具有地理選擇性；不雜高接觸性和高頻率；具有地理選擇性；不雜亂；較長(zhǎng)的生命周期；制作成本相對(duì)較低。亂；較長(zhǎng)的生命周期；制作成本相對(duì)較低。n2缺點(diǎn)缺點(diǎn) 廣告牌的閱讀人群很難確定，表達(dá)能力有局廣告牌的閱讀人群很難確定，表達(dá)能力有局限，需要相當(dāng)長(zhǎng)的運(yùn)作時(shí)間，缺乏威望。限，需要相當(dāng)長(zhǎng)的運(yùn)作時(shí)間，缺乏威望。n（

33、六）電子廣告（六）電子廣告n隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子廣告也隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子廣告也越來(lái)越多。電子廣告主要是在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和越來(lái)越多。電子廣告主要是在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和各種網(wǎng)站插入的一些小型廣告條幅，在用戶登各種網(wǎng)站插入的一些小型廣告條幅，在用戶登陸網(wǎng)頁(yè)時(shí)吸引注意，還有些廣告頁(yè)在操作過(guò)程陸網(wǎng)頁(yè)時(shí)吸引注意，還有些廣告頁(yè)在操作過(guò)程中自動(dòng)彈出。電子郵件和手機(jī)短信，也是電子中自動(dòng)彈出。電子郵件和手機(jī)短信，也是電子廣告的一個(gè)發(fā)展方向。電子廣告發(fā)展?jié)摿薮?，廣告的一個(gè)發(fā)展方向。電子廣告發(fā)展?jié)摿薮螅梢砸暂^低的成本瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，也具有較好可以以較低的成本瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，也具有較好的互動(dòng)性

34、。的互動(dòng)性。 n（七）郵寄廣告（七）郵寄廣告n郵寄廣告是旅游組織直接將印刷品等旅游宣傳資料郵郵寄廣告是旅游組織直接將印刷品等旅游宣傳資料郵寄給客戶。這些資料包括旅游手冊(cè)、宣傳小冊(cè)子、明寄給客戶。這些資料包括旅游手冊(cè)、宣傳小冊(cè)子、明信片、掛歷廣告、通知函、定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊信片、掛歷廣告、通知函、定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。穩(wěn)定的一種。n1優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 有很強(qiáng)的群體選擇性；有較高的自由和彈性；有很強(qiáng)的群體選擇性；有較高的自由和彈性；高度的個(gè)性化；能夠測(cè)量客戶高度的個(gè)性化；能夠測(cè)量客戶“響應(yīng)響應(yīng)”程度

35、；較低的程度；較低的成本和較短的運(yùn)作時(shí)間。成本和較短的運(yùn)作時(shí)間。n2缺點(diǎn)缺點(diǎn) 可能被當(dāng)作可能被當(dāng)作“垃圾郵件垃圾郵件”，被丟棄率較高，被丟棄率較高，總成本并不低，創(chuàng)新形式有局限性?？偝杀静⒉坏?，創(chuàng)新形式有局限性。五、旅游廣告決策n（一）確定旅游廣告目標(biāo)（一）確定旅游廣告目標(biāo)n（二）編制旅游廣告預(yù)算（二）編制旅游廣告預(yù)算n（三）設(shè)計(jì)旅游廣告（三）設(shè)計(jì)旅游廣告n（四）選擇旅游廣告媒體（四）選擇旅游廣告媒體n（五）選擇旅游廣告的時(shí)間（五）選擇旅游廣告的時(shí)間n（六）評(píng)估旅游廣告效果（六）評(píng)估旅游廣告效果第四節(jié)第四節(jié) 旅游公共關(guān)系旅游公共關(guān)系本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：Y一、公共關(guān)系的概念及特點(diǎn)一、公共

36、關(guān)系的概念及特點(diǎn)Y二、旅游公共關(guān)系的作用二、旅游公共關(guān)系的作用Y三、旅游公共關(guān)系的方式三、旅游公共關(guān)系的方式一、公共關(guān)系的概念及特征n公共關(guān)系公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列公共活動(dòng)。品銷售的目的的一系列公共活動(dòng)。 n公共關(guān)系由主體、客體、手段三大要素構(gòu)成。公共關(guān)系由主體、客體、手段三大要素構(gòu)成。旅游公共關(guān)系的主體就是各類旅游組織，客體旅游公共關(guān)系的主體就是各類旅游組織，

37、客體是公眾，手段就是信息傳播。公眾是任何一組是公眾，手段就是信息傳播。公眾是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力?；驖撛诘呐d趣或影響力。 n旅游公共關(guān)系的公眾包括旅游消費(fèi)者和潛在旅游消費(fèi)者、旅游公共關(guān)系的公眾包括旅游消費(fèi)者和潛在旅游消費(fèi)者、員工和員工的家庭、股東和所有者、競(jìng)爭(zhēng)組織、關(guān)聯(lián)企業(yè)員工和員工的家庭、股東和所有者、競(jìng)爭(zhēng)組織、關(guān)聯(lián)企業(yè)（旅游批發(fā)商、旅游代理人、供應(yīng)商、咨詢機(jī)構(gòu)等）、行（旅游批發(fā)商、旅游代理人、供應(yīng)商、咨詢機(jī)構(gòu)等）、行業(yè)團(tuán)體、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府、媒體、金融機(jī)構(gòu)、旅游學(xué)校等。業(yè)團(tuán)體、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府、媒體、金融機(jī)

38、構(gòu)、旅游學(xué)校等。公眾具有促進(jìn)和阻礙組織達(dá)到其目標(biāo)的能力，組織應(yīng)該采公眾具有促進(jìn)和阻礙組織達(dá)到其目標(biāo)的能力，組織應(yīng)該采用具體的步驟來(lái)管理與他有關(guān)的關(guān)鍵公眾的關(guān)系。公共關(guān)用具體的步驟來(lái)管理與他有關(guān)的關(guān)鍵公眾的關(guān)系。公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相系實(shí)質(zhì)上就是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾互關(guān)系。公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的組織形象和社會(huì)聲譽(yù)。公共關(guān)系的活動(dòng)以真中創(chuàng)造良好的組織形象和社會(huì)聲譽(yù)。公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。公共關(guān)系手段誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原

39、則。公共關(guān)系手段就是信息傳播，是旅游組織與相關(guān)的社會(huì)公眾之間的一種就是信息傳播，是旅游組織與相關(guān)的社會(huì)公眾之間的一種信息交流活動(dòng)。通過(guò)信息溝通，建立相互之間的理解、信信息交流活動(dòng)。通過(guò)信息溝通，建立相互之間的理解、信任與支持，協(xié)調(diào)和改善組織的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。任與支持，協(xié)調(diào)和改善組織的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。二、旅游公共關(guān)系的作用n（一）塑造一個(gè)正面的（一）塑造一個(gè)正面的“公眾公眾”形象形象n（二）處理反面的宣傳（二）處理反面的宣傳n（三）溝通信息，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售（三）溝通信息，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售n（四）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛（四）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛n（五）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系（五）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 三、旅游公

40、共關(guān)系的方式n（一）新聞宣傳和公開出版物（一）新聞宣傳和公開出版物 n（二）舉辦專題活動(dòng)（二）舉辦專題活動(dòng)n（三）社會(huì)公益活動(dòng)（三）社會(huì)公益活動(dòng)n（四）游說(shuō)活動(dòng)（四）游說(shuō)活動(dòng)n（五）聽取和處理公眾意見（五）聽取和處理公眾意見 n（六）建立組織內(nèi)外良好的關(guān)系（六）建立組織內(nèi)外良好的關(guān)系 n（七）旅游企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（七）旅游企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)第五節(jié)第五節(jié) 旅游銷售促進(jìn)旅游銷售促進(jìn)本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：Y一、旅游銷售促進(jìn)概念一、旅游銷售促進(jìn)概念 Y二、旅游銷售促進(jìn)特點(diǎn)二、旅游銷售促進(jìn)特點(diǎn) Y三、旅游銷售促進(jìn)方式三、旅游銷售促進(jìn)方式 Y四、旅游銷售促進(jìn)作用四、旅游銷售促進(jìn)作用一、旅游銷售促進(jìn)概念n銷售促進(jìn)（英文為：銷售促進(jìn)（英文為：Sales Promotion，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱SP），又稱為營(yíng)業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各），又稱為營(yíng)