鞋業(yè)公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書策劃書

1、七色光鞋業(yè)策劃1七色光鞋業(yè)策劃2前言前言在遙遠(yuǎn)的非洲，有一個(gè)偏遠(yuǎn)的地區(qū)。名曰：光腳村。該地區(qū)以部落形式存在，人口約10 萬，其中有 3 個(gè)主要部落。該地區(qū)氣候溫濕，地形以平原居多，顧名思義該地區(qū)最主要的特點(diǎn)為該地區(qū)人民從上至下均不穿鞋。這讓七色光公司看到了機(jī)會。七色光鞋業(yè)有限公司業(yè)務(wù)遍布全球，財(cái)務(wù)能力雄厚?？紤]到該偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)雖不發(fā)達(dá)但是未來發(fā)展?jié)摿o限因此決定進(jìn)入該市場。公司首先對市場進(jìn)行深入仔細(xì)地考察，經(jīng)過慎重地考慮決定以舞鞋作為突破點(diǎn)，從而打開市場。之后再對產(chǎn)品進(jìn)行多元化，針對各個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段公司制定了不同的產(chǎn)品，不同的營銷策略，針對不同的消費(fèi)者。本策劃任務(wù)分配情況如下：第一部

2、分：目標(biāo)及環(huán)境分析徐巧云第二部分：市場分析黃玉斌第三部分：營銷策略分析中的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、品牌定位屈碧慧、童然燕第四部分：渠道定位、PPT 制作許志軍第五部分：促銷及廣告定位王維輝第六部分：整合及前言、總結(jié)由童然燕完成。本策劃經(jīng)過市場策劃第 3 小組六位成員經(jīng)過 3 次歷時(shí)共 6 小時(shí)的討論時(shí)間加上背后更多辛苦的思考共同完成。七色光鞋業(yè)策劃3目錄目錄1.營銷目標(biāo).12.環(huán)境分析.12.1 內(nèi)部環(huán)境分析.12.1.1 技術(shù)支持與人才資源.12.1.2 品牌文化資源.22.1.3 產(chǎn)品與服務(wù).22.2 外部環(huán)境分析.22.2.1 政治環(huán)境分析.22.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.22.3 地理環(huán)境分析

3、.42.3.1 地勢特征.42.3.2 氣候特征.42.4 人文環(huán)境分析.42.4.1 人口分布.42.4.2 傳統(tǒng)政治觀念.42.4.3 文化傳統(tǒng).42.4.4 生活方式.53.市場分析.53.1 市場細(xì)分.53.1.1 按人口密度細(xì)分.53.1.2 按階層細(xì)分.63.2 目標(biāo)市場選擇.63.3 消費(fèi)者行為分析.74.營銷戰(zhàn)略分析.84.1 產(chǎn)品定位.84.1.1 形式產(chǎn)品.84.1.2 核心產(chǎn)品.94.1.3 附加產(chǎn)品.104.2 產(chǎn)品價(jià)格定位.114.3 渠道.134.3.1 導(dǎo)入期.144.3.2 成長期.144.3.3 成熟期.154.4 促銷定位.154.4.1 導(dǎo)入期促銷方案.1

4、54.4.2 成長期促銷方案.164.4.3 成熟期促銷方案.174.5 廣告定位.175總結(jié).17七色光鞋業(yè)策劃1.營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)七色光公司在該部落地區(qū)的市場開發(fā)總體目標(biāo)是：改變其不穿鞋的生活習(xí)慣，引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝罕姷纳钣^念，把其不穿鞋的習(xí)慣改為穿鞋，開拓該地區(qū)的整體市場，并且成功的占領(lǐng)該市場，成為該市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。第一階段：在 3 個(gè)月內(nèi)，改變?nèi)蟛柯涫最I(lǐng)、貴族和社會高層的生活觀念和習(xí)慣，引導(dǎo)該部分群體了解鞋，穿鞋。將產(chǎn)品定位于高級群體，建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，開拓三大部落高端市場。第二階段：在 6 個(gè)月內(nèi)，利用三大部落高端群體在部落內(nèi)部的影響和輻射作用，以及公司的營銷策略。開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)一步增加銷

5、售網(wǎng)點(diǎn)，開拓三大部落中層市場。第三階段：在 1 年內(nèi)，利用三大部落對其他部落的影響作用，以及公司的營銷策略。開發(fā)新產(chǎn)品，開拓其他部落低層市場。圖 1 為營銷目標(biāo)規(guī)劃時(shí)間安排圖 1七色光鞋業(yè)策劃22.環(huán)境分析環(huán)境分析為了從市場中找到突破點(diǎn)，公司分別從內(nèi)外部環(huán)境兩方面進(jìn)行分析。2.1內(nèi)部環(huán)境分析七色光鞋業(yè)有限公司自成立以來已逐步發(fā)展成一家涉及運(yùn)動休閑鞋、經(jīng)典男女鞋、時(shí)尚前衛(wèi)鞋等多種產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的綜合性鞋業(yè)企業(yè)?，F(xiàn)今公司產(chǎn)品已覆蓋全國各個(gè)重要城市，滲透到各小城市，暢銷國內(nèi)外，具有相當(dāng)高的知名度和市場占有率。公司目標(biāo)是在不斷地開拓市場，成為享譽(yù)全球的綜合性鞋業(yè)公司，并且要向世界傳播一種健康的生

6、活態(tài)度。2.1.1 技術(shù)支持與人才資源技術(shù)支持與人才資源公司一直以不斷改造和超越自我為目標(biāo)，注重自身積累，吸收國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，廣泛吸納人才?，F(xiàn)在公司擁有先進(jìn)的生產(chǎn)線、制鞋設(shè)備以及專業(yè)生產(chǎn)基地，科學(xué)的管理團(tuán)隊(duì)、一流的設(shè)計(jì)師和相適應(yīng)的營銷團(tuán)隊(duì)。公司能夠根據(jù)市場的變化和不同消費(fèi)群體的需求設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)新產(chǎn)品。2.1.2 品牌文化資源品牌文化資源在發(fā)展過程中樹立了“自強(qiáng)不息，積極向上，奮斗無止境”的企業(yè)文化，向公司員工和社會傳達(dá)了一種樂觀、奮斗的生活態(tài)度。自創(chuàng)立品牌以來就樹立了一種以人為本，樂觀積極向上、奮斗的精神，傳達(dá)一種對生活無限憧憬的美好愿望。為企業(yè)和產(chǎn)品樹立了鮮明獨(dú)到的品牌標(biāo)識和健康的文化標(biāo)識。2

7、.1.3 產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)公司產(chǎn)品款式新穎、精美、舒適。針對不同的消費(fèi)群體推出不同的產(chǎn)品。而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)到，原料選擇精細(xì)，工藝精湛。在客戶服務(wù)方面，實(shí)施“百分百顧客滿意服務(wù)” ，在終端賣場中推廣健康、樂觀的空間和服務(wù)理念。從匹配的產(chǎn)品、店堂的裝璜、道具的配置、光線的顏色，再到店堂產(chǎn)品的搭配、音樂氣勢的營造，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、到位的信息反饋系統(tǒng)，構(gòu)成了七色光鞋業(yè)新賣場獨(dú)特的核心競爭力。2.1.4 財(cái)務(wù)支持財(cái)務(wù)支持公司自成立以來發(fā)展迅速，業(yè)務(wù)不斷地?cái)U(kuò)張，各種品牌鞋的市場占有率在近幾年得到提高。在 2006 年公司上市，2009 年公司的營業(yè)額達(dá)到 60 億，凈利潤億多，凈利潤同比增長 20%左右

8、，公司財(cái)務(wù)實(shí)力雄厚，經(jīng)營成績良好，能夠支持公司開拓新市場。七色光鞋業(yè)策劃301000200030004000500060001998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2206年2007年2008年全體居民(元) 全體居民(元)全體居民(元) 低層階級全體居民(元) 中高層階級2.2外部環(huán)境分析2.2.1 政治環(huán)境分析政治環(huán)境分析1、政治制度該地區(qū)為土著不落地帶，政治制度以集中制為主導(dǎo)，民主制為輔。部落權(quán)利主要集中于部落首領(lǐng)與貴族，3 大部落是該地區(qū)的政治中心。2、政府政策該地區(qū)政治穩(wěn)定，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限。政府在政策方面傾斜于促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對于外來的

9、企業(yè)、公司采取扶持幫助的政策，利用外部資促進(jìn)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平該地區(qū)是一個(gè)以三大部落為中心的具有 20 萬人口的土著部落族群，地處偏遠(yuǎn)，與外界的聯(lián)系缺乏。地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平低，第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占該地區(qū)總產(chǎn)值的 60%左右，農(nóng)業(yè)是該地區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)來源。大二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)開發(fā)的市場前景廣闊。近年來該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是財(cái)富主要集中于中上層階級，下層階級的可支配收入較少。居民間的貧富差距較大，等級明顯。中上層階級掌握了該地區(qū)的絕大多數(shù)財(cái)富，具有很強(qiáng)的市場開發(fā)空間。圖 2：1998-2008 年居民消費(fèi)水平圖圖 2七色光鞋業(yè)策劃42、市場發(fā)展程度部落

10、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限，部落大多數(shù)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平還停留在自給自足的階段。三大中心部落是整個(gè)部族的主要物資集散中心和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心。在三大部落中形成了一定規(guī)模的商貿(mào)區(qū)，帶動整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在散落于三大部落周圍的小部落，商品市場規(guī)模小，發(fā)展程度低，主要以定期趕集和小型店鋪的形式存在。在小部落之間和內(nèi)部有少數(shù)流動商存在，便于部落人群的日常生活。圖 3：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分布圖圖 3（顏色由深至淺代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平由高到低）七色光鞋業(yè)策劃52.3地理環(huán)境分析2.3.1 地勢特征地勢特征該地區(qū)位于偏遠(yuǎn)的丘陵山區(qū)，主要由丘陵和平原組成，地勢高低起伏小。部族人群大多集聚在其中的平原地帶，臨水靠山而居。2.3.2 氣

11、候特征氣候特征由于受地勢和地理位置的影響，該地區(qū)常年溫?zé)釔灊?，水汽較大，氣溫均衡，一般維持在 20 攝氏度。人們對于悶熱的敏感度高。2.4人文環(huán)境分析2.4.1 人口分布人口分布人口主要集中于經(jīng)濟(jì)條件較好的 3 大部落。部族人群大多集聚在其中的平原地帶，臨水靠山而居。2.4.2 傳統(tǒng)政治觀念傳統(tǒng)政治觀念該地區(qū)是一個(gè)典型的土族部落集群。在部落族群中首領(lǐng)以及貴族具有高度的社會影響力和號召力，部族人群的等級觀念深刻。對于首領(lǐng)貴族和上層人士具有強(qiáng)烈的崇拜和服從意識。2.4.3 文化傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)在整個(gè)部落中人們重要的文化活動為舞蹈。舞蹈是該部落精華文化的體現(xiàn)。部落族群中絕大多數(shù)人對舞蹈都具有極度的熱情。

12、舞蹈是其傳統(tǒng)節(jié)目中不可或缺的一部分，而且在部落中有一個(gè)有關(guān)舞蹈的傳統(tǒng)節(jié)目，是該部落的傳統(tǒng)盛會。部落人群崇尚自由，對于太陽和魚極度的熱愛。把其作為部落族群的圖騰原型。2.4.4 生活方式生活方式該部落族群的人們彼此友好，待人熱情。但是在該地區(qū)沒有穿鞋的習(xí)慣，其傳統(tǒng)的習(xí)俗就是無論何時(shí)何地都不穿鞋。在整個(gè)部落地區(qū)由于受地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，人們之間的聯(lián)系缺乏，信息的傳播速度緩慢，并且主要依靠人的口口相傳、流動商的傳遞和大型集會的效應(yīng)，現(xiàn)代化的信息傳播手段在該地區(qū)幾乎不可見。3.市場分析市場分析七色光鞋業(yè)策劃6123根據(jù)市場環(huán)境分析，我們知道該地區(qū)有三大相對有影響力的部落加上其他一些小部落構(gòu)成

13、，且部落里的酋長和貴族在部落里屬于上層的意見領(lǐng)袖，并有著跳舞的文化習(xí)慣，由此入手，我們對市場進(jìn)行細(xì)分和定位：3.1市場細(xì)分3.1.1 按人口密度細(xì)分按人口密度細(xì)分如右圖 4 市場分布圖 圖 4部落特點(diǎn)：三大部落：由于部落群體主要由三大部落構(gòu)成，三大部落的人口集中程度高，相互聯(lián)系緊密，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度相對其他小部落來說更高在部落中占據(jù)著主導(dǎo)的地位。各個(gè)小部落：除了三大部落以外，圍繞三大部落還存在著相當(dāng)數(shù)量的小型部落。細(xì)分人群特點(diǎn)貴族階層處于金字塔的頂端，人數(shù)經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)等各方面條件高，有著高消費(fèi)的能力，追求健康和舒適的生活。消費(fèi)欲望強(qiáng)，希望自己與眾不同富有個(gè)性，容易接受新鮮的事物。對中下層民眾有很大的

14、影響力，在某些方面相當(dāng)程度上可以影響中層人士七色光鞋業(yè)策劃73.1.2 按階層細(xì)分按階層細(xì)分如表 1 為各階層消費(fèi)者特征表表 13.2目標(biāo)市場選擇“二八理論”中有：80%的財(cái)富掌握在 20%的人手中，而 80%的利潤恰恰由 20%的客戶提供。所以，要想打入部落的鞋業(yè)空白市場，首先需要抓住這 20%的客戶，讓這 20%的客戶接受我們的產(chǎn)品，進(jìn)而影響到其余的 80%的人群。（1） 、部落的三大部落對于部落的群體來說屬于各方面的領(lǐng)頭羊，同時(shí)占據(jù)著部落 80%的資源，人口基數(shù)大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、消費(fèi)水平相對較高，人口集中程度高即代表消費(fèi)集中程度高，可以有效發(fā)揮渠道等資源的效用。同時(shí)由于三大部落對其他部落

15、的影響大，只要能夠充分在三大部落的市場發(fā)展，就可以很容易地輻射向各個(gè)小的部落。（2） 、在部落結(jié)構(gòu)中，部落首領(lǐng)對部落的影響力很大，而作為各個(gè)部落里的上層人士的“貴族階層”掌握著部落的各方面的權(quán)利和大部分財(cái)富，往往消費(fèi)欲望強(qiáng)，追求著舒適的生活。對新鮮的事物有著更強(qiáng)的接受能力?？釔畚璧傅馁F族人士，對專門為其設(shè)計(jì)的既能夠更好地體現(xiàn)自己與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，又能贏得尊重和聲望的產(chǎn)品“舞鞋”會有著更強(qiáng)的興趣。（3） 、作為中產(chǎn)階層人士，往往對進(jìn)入貴族階層有強(qiáng)烈的渴望，消費(fèi)層次接近貴族階層，同時(shí)消費(fèi)行為易受貴族階層的影響，是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)人群。（4） 、在市場新生階段，尚未有同類行業(yè)競爭。因此，七色光的目標(biāo)

16、市場是：以三大部落中進(jìn)行市場的拓展為核心，輻射向其他小部落。在消費(fèi)人群中，首先通過把握“貴族階層”的顯在顧客細(xì)分市場，進(jìn)而不斷開拓中層階級的潛在市場，進(jìn)而影響并帶動普通民眾的市場擴(kuò)展。的行為和思想。中層階層處于金字塔的中間，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、物質(zhì)條件相對較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)。與普通大眾關(guān)系緊密，對下層民眾有較強(qiáng)的影響力。對進(jìn)入貴族階層有強(qiáng)烈渴望，因此各方面易受貴族階層人士影響。大眾階層處于金字塔的底端，但普通民眾在部落結(jié)構(gòu)中卻占有絕大多數(shù)的人口。消費(fèi)能力一般，對產(chǎn)品注重產(chǎn)品的實(shí)用性。消費(fèi)易受周圍人群與中上層人士的影響，帶有濃厚的從眾心理。七色光鞋業(yè)策劃83.3消費(fèi)者行為分析(1)導(dǎo)入期：在導(dǎo)入期階段，產(chǎn)

17、品剛剛進(jìn)入市場， “舞鞋”對與部落的市場來說屬于新鮮的未知事物。貴族階層：主要群體。對于深受舞蹈文化熏陶的貴族階層人士來說，能將舞蹈的魅力充分突出的舞鞋無疑是非常新奇而吸引人的的，他們喜歡舞鞋帶給他們的聲望和尊重，而且對于他們來說沒有價(jià)格壓力，更容易消費(fèi)。同時(shí)開始影響中層人士對產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。(2)成長期：產(chǎn)品已經(jīng)開始大量進(jìn)入市場銷售，消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)有相當(dāng)程度的了解。貴族階層：繼續(xù)維持。對于舞鞋產(chǎn)品各系列已經(jīng)非常了解并進(jìn)行長期性購買。對品牌忠誠度高。中層人士：屬此階段滲透人群。屬于潛在的重要消費(fèi)人群。受經(jīng)濟(jì)條件等的影響，中層人士對于以高檔打入的舞鞋暫時(shí)處于接觸與了解的階段，而不能隨心所欲地嘗

18、試，但渴望進(jìn)入貴族階層的心理并且將舞會等場合作為其進(jìn)入貴族階層的平臺的行為方式使其易受貴族階層消費(fèi)行為影響并加入購買行列，同時(shí)由于中層人士比較接近普通民眾，其消費(fèi)行為有效影響普通民眾對產(chǎn)品系列的購買行為。但品牌忠誠度一般，這也是產(chǎn)品市場快速推廣需要考慮的。大眾階層：增強(qiáng)影響。初步了解系列產(chǎn)品，購買時(shí)常常需要深思熟慮，但容易受到中層人士購買習(xí)慣影響，容易更積極的消費(fèi)，同時(shí)競爭者的進(jìn)入對系列產(chǎn)品的品牌沖擊較大，同類產(chǎn)品的出現(xiàn)由是普通民眾有了眾多的選擇，其對品牌的忠誠度較低。所以，信任度更高的宣傳可以讓大眾階層更快地確定購買決策加入購買行列并提高品牌的忠誠度。(3)成熟期：此時(shí)市場容量趨于飽和，潛在

19、的顧客已經(jīng)很少，同類競爭者的產(chǎn)品競爭加劇。貴族階層：良好的品牌形象已經(jīng)在貴族階層形成，經(jīng)常性購買系列產(chǎn)品，對產(chǎn)品品牌滿意度、忠誠度高。中層人士：對各產(chǎn)品品牌已形成固定消費(fèi)習(xí)慣，公司產(chǎn)品有首先進(jìn)入市場的優(yōu)勢，在中層人士中有良好的品牌形象，在中層階層市場中有競爭優(yōu)勢。因此一方面抓住對公司產(chǎn)品忠誠度高的顧客，另一方面吸引非公司產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。大眾階層：市場競爭的加劇，同類產(chǎn)品廣告的刺激易使普通民眾轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，其消費(fèi)充滿不確定性。但長久確定的良好品牌形象對普通民眾選擇公司產(chǎn)品有利。而民眾娛樂以舞蹈為主，熱愛運(yùn)動的天性在我們通過針對性的進(jìn)行推廣，突出大眾階層的樂觀向上、自強(qiáng)不息的精神、富有激情和活

20、力的生活方式的廣告宣傳下易引起普通民眾的共鳴，吸引民眾七色光鞋業(yè)策劃9進(jìn)行消費(fèi)并進(jìn)一步加深品牌形象，提高其對品牌的美譽(yù)度與忠誠度。4.營銷戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略分析4.1產(chǎn)品定位4.1.1 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品包括產(chǎn)品的包裝，外觀，標(biāo)識，色澤，質(zhì)地等。4.1.1.1 產(chǎn)品包裝：包裝材料：公司內(nèi)部統(tǒng)一的包裝紙包裝，外部用經(jīng)過設(shè)計(jì)的硬紙質(zhì)鞋盒包裝。鞋盒的設(shè)計(jì)：鞋盒的設(shè)計(jì)應(yīng)注重美觀，簡潔和內(nèi)容表達(dá)的完整性。（1）鞋盒正面上設(shè)計(jì)一些能突出產(chǎn)品的外觀的圖片，標(biāo)記有表示公司產(chǎn)品的 LOGO和公司的名稱。（2）鞋盒背面標(biāo)記產(chǎn)品使用應(yīng)注意的問題，及售后服務(wù)的內(nèi)容等。（3）鞋盒顏色由于當(dāng)?shù)厝嗣駥μ柕亩鳚蓱延猩詈竦母星椋?/p>

21、因此鞋盒的顏色主要以太陽的七彩色為主。4.1.1.2 產(chǎn)品外觀：產(chǎn)品形狀根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)?shù)厝藢τ诩怃J類形狀的東西比較避諱，因此設(shè)計(jì)時(shí)，鞋子應(yīng)避免采用尖頭鞋。相反，應(yīng)采用圓頭。高檔產(chǎn)品的特色裝飾進(jìn)入高檔鞋市場時(shí)，該產(chǎn)品作為舞鞋，鞋的側(cè)面應(yīng)鑲有七色的塑料鱗片，既可以反射陽光又符合當(dāng)?shù)厝嗣裣矏埕~的情結(jié)。中低檔鞋的外觀設(shè)計(jì)中低檔鞋更注重產(chǎn)品的實(shí)用性，以方便人們生活工作為目標(biāo)。鱗片只需畫上就可以，只是要令鱗片部分凸出且但染料要有較強(qiáng)的粘性，不易脫落。鞋帶的設(shè)計(jì)如圖 5七色光鞋業(yè)策劃10圖 54.1.1.3 產(chǎn)品標(biāo)識產(chǎn)品名稱：七色光品牌圖案：標(biāo)識意義:從顏色上看，七種顏色象征著太陽，給人溫暖和希望，更

22、貼近消費(fèi)者的心從形狀上看，標(biāo)識與魚鱗有幾分相似，也暗示著如魚般活潑和自由，這就是他們的民族精神4.1.2 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品包括產(chǎn)品的屬性，基本功能效用，特征。4.1.2.1 產(chǎn)品功能：基本功能：舒適，方便，透氣，讓居民穿上鞋更舒服。特色功能:作為高檔舞鞋，鞋子外部的麟片能反射光線，在跳舞時(shí)隨著節(jié)奏移動的步伐形成繽紛色彩更讓人心情愉快中低檔鞋子凸出部分的魚鱗狀讓人民工作起來更富有激情和活力4.1.2.2 產(chǎn)品的原料：動物皮革，人造皮革，紡織品-網(wǎng)布等，雜類-鞋眼扣鞋帶鞋墊等，聚合物-泡棉橡膠EVA 等。4.1.3 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品七色光鞋業(yè)策劃11包括象征意義、售后服務(wù)等。4.1.3.1 象征意

23、義：七色光品牌象征豐富多彩、積極樂觀、健康的生活觀產(chǎn)品也滿足人們愛跳舞的興趣，體現(xiàn)了民族精神不同檔次的鞋象征了各自的身份地位，既可以讓貴族與民同舞，與民同樂，又可以讓平民與高層親近從而心理上更滿足4.1.3.2 服務(wù)和優(yōu)惠：設(shè)有專門售后服務(wù)店面為貴族提供專門售后上門服務(wù)定期保養(yǎng)，保修，定制個(gè)性化鞋子，會員享受新款試穿或參與鞋子的新款設(shè)計(jì)包換條件：一、未穿過之新鞋因以下質(zhì)量問題，予以包換。1.左右腳不配雙。2.鞋面和鞋底有明顯的色差。3.出現(xiàn)瑕疵的劃痕等.二、售出一個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)以下問題之鞋子，予以包換。1.鞋面有嚴(yán)重退色者或者鱗片掉落。2.正常使用而鞋面斷裂。3.正常使用而鞋底斷裂。包修：產(chǎn)品整體

24、設(shè)計(jì)概念：成本和質(zhì)量兼顧，質(zhì)量一定要有保證，注意成本控制。不同鞋子設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)不同，充分考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛好。4.1.4 品牌定位品牌定位根據(jù)產(chǎn)品生命周期如圖 6 品牌定位圖高貴積極、樂觀向上，活潑自由（魚） 、健康、活潑導(dǎo)入期成長期成熟期七色光鞋業(yè)策劃12圖 64.2產(chǎn)品價(jià)格定位產(chǎn)品應(yīng)合理定價(jià)，要在消費(fèi)者能接受的范圍內(nèi)，綜合營銷費(fèi)用和產(chǎn)品成本等其他各類成本，針對公司推出產(chǎn)品的市場定位和品牌定位，進(jìn)行合理定價(jià)。產(chǎn)品分為高中低檔三個(gè)等級，高檔產(chǎn)品在凸顯出其特有產(chǎn)品優(yōu)勢時(shí)在價(jià)格上也要顯示出其高檔的特點(diǎn)，要加上附加的服務(wù)值。中低檔產(chǎn)品更注重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，故在價(jià)格上以成本加預(yù)期利潤等合理定價(jià)。

25、企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略主要產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)考慮因素第一階段：主打產(chǎn)品舞鞋，以舞鞋打開當(dāng)?shù)厥袌觯淖冇^念舞鞋高檔 200300 元，中檔 80160 元，低檔 4080 元，公司的戰(zhàn)略發(fā)展、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受七色光鞋業(yè)策劃13表 2 產(chǎn)品價(jià)格定位表表 2附：七色光公司計(jì)劃推出產(chǎn)品的具體類型及價(jià)格介紹針對不同細(xì)分市場，及市場的特征，我們推出以下不同款式和類型的商品，基本上有以下類型產(chǎn)品：主打產(chǎn)品-舞鞋：0、鱗片作為亮點(diǎn)鑲嵌于鞋兩側(cè)。1、透氣、舒適耐磨、時(shí)尚靚麗、精美大方款式設(shè)計(jì)。2、前后鞋底全部采用特粗高強(qiáng)線手工绱底,徹底解決開膠問題。3、減震，增強(qiáng)彈跳性能。4、獨(dú)特設(shè)計(jì)，足尖站立更方便。5、足弓部位柔軟、舒適，活

26、動自如。后期舞鞋產(chǎn)品既適合平民跳舞又適合平日勞動定價(jià)原則：高檔200300 元；中檔-100200 元；低檔35100 元。如圖 7 各類鞋圖案僅供參考能力、購買欲望、總成本運(yùn)動鞋高檔 80120 元，中檔 5580 元，第二階段：市場發(fā)展到一定階段，進(jìn)入成長期，推出新產(chǎn)品，豐富原有產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場份額靴子中高檔 70100 元，消費(fèi)者需求，實(shí)用價(jià)值，總成本，雨鞋2540 元，涼鞋2540 元，第三階段：進(jìn)入成熟期，穩(wěn)固原有產(chǎn)品的發(fā)展，開發(fā)新產(chǎn)品，迅速滲透至整個(gè)市場，培育品牌。帆布鞋2540 元，總成本+預(yù)期利潤，市場競爭狀況七色光鞋業(yè)策劃14金色舞鞋平底舞鞋軟底舞鞋民族舞鞋紅舞鞋繡花舞鞋圖

27、7運(yùn)動鞋：針對當(dāng)?shù)厝藷釔圻\(yùn)動的習(xí)慣進(jìn)行推出的一款鞋子。1、注重防滑、舒適、透氣、保溫、運(yùn)動和活力的特點(diǎn)，要求具有彈性、能量回歸、減震、控制腳部的翻轉(zhuǎn)、運(yùn)動保護(hù)、符合運(yùn)動生理衛(wèi)生要求、提高運(yùn)動成績等。2、外觀色彩上豐富多彩，運(yùn)用金屬色、閃光體現(xiàn)效果。3、專業(yè)設(shè)計(jì)防滑性能。定價(jià)原則：高檔80120 元；中檔6080 元；靴子：為貴族們專業(yè)定制的以體現(xiàn)時(shí)尚靚麗，尊貴優(yōu)越為賣點(diǎn)的一款鞋子。定價(jià)原則：70100 元雨鞋：針對當(dāng)?shù)囟嘤隃貪駳夂蛲瞥龅囊豢钚?。?cè)重防水性能設(shè)計(jì)。外觀以簡樸大方為定位。定價(jià)原則：2540 元。涼鞋，側(cè)重消費(fèi)者追求方便和健康的生活的需求，鞋子以舒適便捷耐磨美觀經(jīng)濟(jì)為主要特色。定價(jià)

28、原則：2540 元。帆布鞋，側(cè)重舒適耐用，透氣和實(shí)用性，產(chǎn)品的耐用程度和實(shí)用效果是重點(diǎn)。定價(jià)原則：2040 元4.3渠道渠道方面我們主要從產(chǎn)品的生命周期來考慮的，主要分為以下幾個(gè)方面。4.3.1 導(dǎo)入期導(dǎo)入期4.3.1.1 名族樂器坊及舞蹈服飾店七色光鞋業(yè)策劃15首先七色光公司進(jìn)入市場是通過舞鞋，所以公司的渠道得先跟舞蹈有關(guān)的產(chǎn)品那也就是跟名族樂器坊及舞蹈服飾店內(nèi)的商品有差不多的渠道，公司可以跟那些名族樂器坊和舞蹈服飾店的老板進(jìn)行協(xié)商，讓老板銷售那些樂器或者舞蹈服飾的時(shí)候也順便推銷公司的產(chǎn)品。跳舞者也方便在這些地方能購買到公司的鞋子。4.6.1.2 中檔商店專柜七色光公司除了在三個(gè)大部落設(shè)立專

29、賣店以外，還需要在其他經(jīng)濟(jì)條件比較好的中檔商店設(shè)立專柜。因?yàn)楣驹趯?dǎo)入期的時(shí)候首先推出的是舞鞋，慢慢的要開始向其他鞋業(yè)發(fā)展。這個(gè)時(shí)候我們可以借助中檔商店建立專柜來擴(kuò)大七色光公司渠道的長度，為下一步拓寬市場打下基礎(chǔ)。4.3.2 成長期成長期4.3.2.1 專賣店七色光公司設(shè)立三個(gè)主要的大型專賣店，店址設(shè)在三個(gè)大部落的商業(yè)活動中心，每個(gè)商業(yè)活動中心設(shè)立一個(gè)專賣店。一般在該地區(qū)的三個(gè)大部落的地方都有大型商業(yè)活動中心，公司之所以選擇這三大型商業(yè)活動中心主要是因?yàn)槲覀兊男瑯I(yè)在進(jìn)入市場時(shí)是先從高端進(jìn)入，所以我們把銷售中心設(shè)立在這三大大型商業(yè)活動中心就是因?yàn)槟切┵F族及一般的有錢人等高端群體一般都是在這些比較

30、高檔的地方消費(fèi)，普通人較少在這些地方消費(fèi)。4.6.2.2 商場因?yàn)樗鼈冋紦?jù)城市最好的資源，包括最繁華的地段，流動量大、購買能力最強(qiáng)的人群和最好的購買氛圍。鎖定高收入群體，提升品牌形象，發(fā)揮廣告效應(yīng)，同時(shí)推動專賣店的整體銷售，兩條腿走路實(shí)現(xiàn)雙贏。這也為后來鞋業(yè)進(jìn)入這個(gè)地區(qū)進(jìn)行普及達(dá)到一種鋪墊的很重要的作用。4.3.2.3 集市和小型店鋪因?yàn)槠呱夤旧a(chǎn)的鞋子最終目的是要面向整個(gè)地區(qū)，而且通過前期的工作和輻射作用，我們要慢慢的進(jìn)入到低端市場，而且這個(gè)時(shí)候七色光公司需要設(shè)計(jì)適合低端群體的鞋子，才能夠把鞋子推向普通民眾。七色光鞋業(yè)策劃164.3.3 成熟期成熟期4.3.3.1 在以上渠道的基礎(chǔ)上再去

31、建立鞋業(yè)超市當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入該市場到了成熟期的時(shí)候，當(dāng)?shù)厝说拇┬?xí)慣這種觀念差不多已經(jīng)改變了，然而這個(gè)時(shí)候很多其他鞋業(yè)公司也乘此進(jìn)入，這個(gè)時(shí)候七色光公司除了利用以上渠道進(jìn)行銷售外還需要建立鞋業(yè)超市，憑借進(jìn)入市場打下的品牌影響力，七色光鞋業(yè)公司在產(chǎn)品進(jìn)入到成熟期的時(shí)候能夠占據(jù)良好的市場份額，從而讓該地區(qū)更多的人來購買七色光公司的鞋子。鞋業(yè)超市可以建立在人口比較集中的部落，公司可以通過鞋業(yè)超市這種大規(guī)模的銷售市場能夠迅速的占據(jù)該地區(qū)的大部分市場，這也為七色光公司的利潤提升一個(gè)更高的檔次。4.4促銷定位4.4.1 導(dǎo)入期促銷方案導(dǎo)入期促銷方案基于導(dǎo)入期的營銷成本考慮，事件營銷是最佳的選擇。在導(dǎo)入期，結(jié)合當(dāng)

32、地人們對舞蹈的喜愛及每年的舞蹈盛會，決定以舞蹈盛會的舞蹈鞋為營銷宣傳事件。人員要求：舞蹈人員 5 名，舞蹈設(shè)計(jì)師 2 名，鞋子發(fā)放人員及搬運(yùn)人員 15 名，汽車司機(jī)兩名。物資需求：舞鞋 200000*1/（3+1）*1/2*1/3*1/3*1/10=250?？ㄆ?000 張1/（3+1）：此部落人口所占比例1/2：此部落參加舞會的人數(shù)所占比例1/3：此部落年齡在 1330 年齡段的人所占的比例1/3：在此次活動中對舞鞋非常感興趣的人群比例1/10：供給的鞋子預(yù)留的空缺點(diǎn)，造出得到鞋子的榮譽(yù)感更強(qiáng)?？ㄆO(shè)計(jì)要求：運(yùn)用當(dāng)?shù)厝说奈淖郑诳ㄆ嫌∩箱N售地點(diǎn)及鞋子的保養(yǎng)方法和鞋子對腳的功能。卡片風(fēng)格要

33、求，具有一定的裝飾風(fēng)格，掛在脖子上作為裝飾。活動進(jìn)程安排如下：第一步：公司的經(jīng)理或是營銷經(jīng)理帶領(lǐng)舞蹈設(shè)計(jì)師及舞蹈師，去意見領(lǐng)袖家中拜訪。在適當(dāng)時(shí)機(jī)與其女兒進(jìn)行舞蹈交流（注意不可搶了意見領(lǐng)袖部落的舞蹈的風(fēng)頭，而是側(cè)重不同的風(fēng)格舞蹈） 。舞蹈交流過后，讓舞蹈設(shè)計(jì)師與舞蹈師和意見領(lǐng)袖的女兒私下進(jìn)行舞七色光鞋業(yè)策劃17蹈知識的交流，然后由舞蹈師對其女兒針對舞蹈師設(shè)計(jì)出一款舞蹈鞋及舞蹈。在接下來到盛會舉行的時(shí)間內(nèi)，舞蹈師要保持與其女兒的聯(lián)系，確保舞蹈的教授和舞蹈鞋的使用。預(yù)期達(dá)到的目的：意見領(lǐng)袖的女兒學(xué)會了運(yùn)用舞蹈進(jìn)行舞蹈表演，并會在接下來的部落舞蹈盛會中穿著舞蹈鞋進(jìn)行舞蹈表演。第二步：在舞蹈盛會的舉行

34、前期，以盛會的參加人數(shù)為基準(zhǔn)，準(zhǔn)備一定比例的舞鞋數(shù)量。盛會舉行期間，等意見領(lǐng)袖女兒的舞蹈表演帶來不同反響的震撼效果后，在不影響部落盛會的舉行和領(lǐng)袖們的活動規(guī)劃前提下，向意見領(lǐng)袖及其女兒提出：由意見領(lǐng)袖的女兒對大家進(jìn)行舞蹈傳授，舞鞋由我們提供。經(jīng)同意后，進(jìn)行舞鞋發(fā)放和不同風(fēng)格的舞蹈傳授。向每個(gè)拿了鞋的人發(fā)放兩張卡片。同時(shí)將剩余卡片隨機(jī)發(fā)給未領(lǐng)到舞蹈鞋的人作為紀(jì)念和一種心理補(bǔ)償。預(yù)期目的：帶來舞鞋在人們心中的喜愛，并同時(shí)營造出人們對舞鞋的極強(qiáng)追求和擁有感。在舞會結(jié)束的一段時(shí)間內(nèi)能帶來人們對新式舞蹈的學(xué)習(xí)熱潮。4.4.2 成長期促銷方案成長期促銷方案成長期店內(nèi)的促銷方案不做其他的改變，同時(shí)在部落的人

35、流量較大的場合進(jìn)行舞鞋回饋活動，以一張舞鞋發(fā)票免費(fèi)領(lǐng)取一張的非舞鞋特價(jià)回饋卷，面值是特定中上非舞鞋的價(jià)格的百分之三十?；顒影才牛阂晕璧副荣悶橹?，吸引較多的人好參加舞蹈比賽。在舞蹈舉行過程中向人們介紹這條優(yōu)惠消息。并在舞蹈比賽場上展示出我們鞋子的優(yōu)勢。宣傳主題是：舞鞋加非舞鞋，造就生活中的自由起舞。同樣在鞋內(nèi)包裝中贈送鞋子的小冊子，小冊子的主要內(nèi)容是鞋子的保護(hù)功能及非舞鞋的簡易舞蹈教程。促銷持續(xù)時(shí)間：舞會結(jié)束后的開始，至第六個(gè)月結(jié)束。加大非舞鞋的銷量方式：一、購買一雙非舞鞋的錢憑證在下一次購買非舞鞋按百分之二十贈送，直至贈送結(jié)束?；顒訒r(shí)間：舞會比賽結(jié)束開始，到第八個(gè)月結(jié)束。二、捆綁消費(fèi)積分累積，

36、以金額為積分累積基準(zhǔn)，每消費(fèi)一元積一分。到年終時(shí)可以憑積分兌換商品。預(yù)期目的：借助舞鞋帶動非舞鞋進(jìn)入人們生活中，并利用人們的好奇心進(jìn)行試穿非舞鞋。通過較長一段時(shí)間的適應(yīng)，使他們在日常生活中習(xí)慣穿鞋。同時(shí)培育企業(yè)的品牌。4.4.3 成熟期促銷方案成熟期促銷方案在成長期中，可能會用競爭者相繼進(jìn)入。在成熟期，競爭的激烈會逐步顯示。此時(shí)間七色光鞋業(yè)策劃18最重要的是企業(yè)及產(chǎn)品品牌在人們心中的形象建立，給產(chǎn)品增加足夠的附加價(jià)值，在產(chǎn)品之外的因素增加足夠的競爭優(yōu)勢?；顒?1：基礎(chǔ)知識普及手冊免費(fèi)發(fā)放，巡回教育。農(nóng)學(xué)及基礎(chǔ)科學(xué)教育，并在手冊中編入鞋子的知識，引導(dǎo)人們評價(jià)方向向企業(yè)及產(chǎn)品品牌方向做選擇。活動

37、2：根據(jù)前面渠道的設(shè)計(jì)，對于舞鞋的銷售，與當(dāng)?shù)貥菲饕黄痄N售，開展買舞鞋贈樂器的活動。4.5廣告定位廣告主題：自強(qiáng)不息，積極向上，奮斗無止境廣告語：七色光太陽的光彩！廣告?zhèn)鞑シ绞剑阂?、小冊子發(fā)放，小冊子分為兩類：隨產(chǎn)品附贈、上門發(fā)放。針對對象為舞鞋高層人員。二、銷售店門外掛商店標(biāo)符，并在右下部分打上我們的主題語及廣告語，其次是在店內(nèi)墻面上貼上舞鞋的使用及部分舞蹈的教學(xué)圖。非我們的專賣店，盡量與商家協(xié)調(diào)，做到在店內(nèi)有宣傳語，店外有舞鞋的標(biāo)識。備注事項(xiàng)：一定要做到不對部落的文化起到?jīng)_突，在活動策劃上做到和部落的文化相結(jié)合。5總結(jié)總結(jié)本策劃主要從環(huán)境分析中找原因，通過對內(nèi)外部兩方面的環(huán)境進(jìn)行分析。然后

38、將市場進(jìn)行分析和鎖定，最后提出營銷建議。營銷建議中主要包括 4PS 加上品牌定位，運(yùn)用了營銷母環(huán)的理論?？v觀全文，主要以產(chǎn)品生命周期為思考的主線。當(dāng)然還有許多值得進(jìn)一步推敲和紕漏之處。本策劃偏重分析，條理較清晰，但在后續(xù)的策略中稍顯簡單。目錄.前言.第一部分 內(nèi)容提要. 1、市場分析. 2、營銷策略提案. 3、 創(chuàng)意設(shè)計(jì)七色光鞋業(yè)策劃19. 4、 媒介投放. 第二部分 市場分析. 1、硫化鞋行業(yè)現(xiàn)狀及預(yù)測. 2、科研開發(fā)比較落后，缺乏創(chuàng)新. 3 缺乏世界級品牌. 4、競爭對手營銷情況. 第三部分 營銷策劃提案. 1、 核心策略. 2、 品牌定位. 3、 策略定位. 4、分銷渠道策劃 .第四部分

39、 媒介投放提案.1、整體媒介策略.2、媒介選擇與投放 前言知足鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于 2007 年，十年的歷練成長，知足已經(jīng)成為國內(nèi)最大規(guī)模帆布鞋制造企業(yè)之一，目前擁有廣州，成都兩大生產(chǎn)基地，是帆布鞋行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主要起草單位。知足鞋業(yè) 2009 年曾參于第八屆大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎，收獲大量優(yōu)秀作品。帆布鞋的主流消費(fèi)群體為年輕人，其中大中學(xué)生為主要群體，但是在帆布鞋的品牌認(rèn)識上，更為中國年輕人所認(rèn)知的是美國品牌，匡威，萬斯。作為一家現(xiàn)代化的中國帆布鞋制造企業(yè)，我們深知在研發(fā)，制造工藝上并不遜于美國品牌，但是在品牌文化塑造上我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后國際品牌。七色光鞋業(yè)策劃20我們看到當(dāng)下的中國年輕人著裝打扮正由 1

40、0 年前的“酷”文化向“潮”文化轉(zhuǎn)變，我們希望攜手優(yōu)秀的中國大學(xué)生，共同打造一個(gè)具有中國背景知名“潮牌知足” 。牛仔時(shí)尚潮流席卷全球的今天，硫化鞋也備受大學(xué)生等時(shí)尚青年的青睞，已經(jīng)成為大學(xué)生等時(shí)尚青年追求時(shí)尚必不可少的搭配元素之一。穿著舒適以及時(shí)尚已經(jīng)不能滿足大學(xué)生的需求，凸顯潮流，彰顯自己的獨(dú)特品味和個(gè)性，是大學(xué)生等時(shí)尚青年對硫化鞋提出的更高要求。知足硫化鞋“筑潮工程”迎合了大學(xué)生等時(shí)尚青年的這一訴求，除了款式時(shí)尚多樣，穿著舒適之外，還賦予了新的潮流含義，讓每一雙鞋都可以彰顯自己的潮流達(dá)人形象，給大學(xué)生等時(shí)尚青年注入“潮”的新觀念。當(dāng)我們穿上牛仔褲的時(shí)候就開始犯愁：什么樣的鞋才能和我的牛仔褲

41、搭配起來最炫呢？我們不要市面上流行的千篇一律的硫化鞋，我們真正需要的是屬于我們自己的與眾不同的貼近內(nèi)心的硫化鞋。我們在將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得時(shí)尚舒適的同時(shí)，也要給產(chǎn)品注入一個(gè)“潮”的內(nèi)涵“引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ” 。我們相信，有著個(gè)性色彩的硫化鞋與經(jīng)典的牛仔褲會碰撞出巨大的火花，全新的形象內(nèi)涵不僅能夠提高品牌的號召力，還能使大學(xué)生對知足硫化鞋產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。本策劃書以提高知足硫化鞋的大學(xué)生市場占有率為目的，對硫化鞋進(jìn)行市場分析，為知足硫化鞋找到一個(gè)全新的創(chuàng)意點(diǎn)和獨(dú)特的品牌定位“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ” ，設(shè)計(jì)出一套營銷策劃方案和相應(yīng)的宣傳活動，力求知足硫化鞋以全新的內(nèi)涵和個(gè)性的形象出現(xiàn)在大學(xué)生面前，從

42、而吸引大學(xué)生的眼球，擴(kuò)大知名度，引領(lǐng)硫化鞋與牛仔褲的搭配潮流，成為中國高端硫化鞋第一品牌。第一部分 內(nèi)容提要1、市場分析由硫化鞋的行業(yè)現(xiàn)狀可知，硫化鞋市場發(fā)展空間是巨大的，本土品牌的缺七色光鞋業(yè)策劃21乏使知足有很大優(yōu)勢，但是知足硫化鞋并沒有帶來太大的亮點(diǎn)，使知足處于不利地位。消費(fèi)群體為 15-25 歲的年輕人，以大學(xué)生為主，追求時(shí)尚、個(gè)性，期待著與眾不同，有著獨(dú)立、自我的個(gè)性，喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品。寶達(dá)會以全新“潮”理念來占領(lǐng)市場。2、營銷策略提案以“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ”為核心策略提升知足形象內(nèi)涵，引入品牌文化。品牌定位于提升知足的質(zhì)量和價(jià)值，以贏得追求“個(gè)性、自我、時(shí)尚”的消費(fèi)群體的青睞，

43、打造中國名牌。策略定位主要是“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ”的引入，迎合了大學(xué)生追求自我個(gè)性的特點(diǎn)。引入硫化鞋與牛仔褲搭配的“潮” 、 “炫”的概念，注重色彩因素，體現(xiàn)大學(xué)生群體的活力。3、 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 我們?yōu)閷氝_(dá)注入了一個(gè)永恒的主題：“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ” ，給消費(fèi)者最大的亮點(diǎn)。4、 媒介投放采用直接有效的宣傳方式，從校園的整體環(huán)境出發(fā)，將知足品牌概念進(jìn)行傳達(dá)，深入消費(fèi)者內(nèi)心。加大品牌宣傳的力度，漸漸增強(qiáng)知足在大學(xué)生心中的知名度，從而拉動消費(fèi)。借助校園環(huán)境的特點(diǎn)與知足公司的情況，我們主要以網(wǎng)絡(luò)媒介、雜志媒介為主，電視媒介、廣播媒介、戶外媒介為輔進(jìn)行宣傳。第二部分 市場分析1、硫化鞋行業(yè)現(xiàn)狀及預(yù)測

44、目前全球約有 3000 多家規(guī)模以上的硫化鞋企業(yè)，硫化鞋透氣性好，價(jià)格便宜，非常接近大學(xué)生的消費(fèi)水平，從 2003 年開始流行，近 10 年產(chǎn)銷量一直穩(wěn)定上升，我國是全球最大的硫化鞋生產(chǎn)國。硫化鞋早些時(shí)期是屬于較低檔的鞋，但隨著廠家在款式和技術(shù)上的提高，近幾年開始在市場上呈現(xiàn)上升勢頭。七色光鞋業(yè)策劃22國內(nèi)硫化鞋企業(yè)營銷策略比較單一，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個(gè)性，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通等現(xiàn)狀，使知足有巨大發(fā)展空間。 目前國內(nèi)硫化鞋市場是國外品牌“知足”占主導(dǎo)地位，知足是一家以硫化鞋為主導(dǎo)產(chǎn)品走專賣店模式的國際知名品牌。國內(nèi)以硫化鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)尚屬少數(shù)，

45、且不成熟，國內(nèi)品牌這一市場尚處于開發(fā)階段，行業(yè)市場空間巨大，增長速度快，前景令人期待。2、科研開發(fā)比較落后，缺乏創(chuàng)新我國鞋行業(yè)經(jīng)過多年的調(diào)整和技術(shù)改造，技術(shù)水平有所提高，但與國際先進(jìn)水平相比仍有差距。中國的硫化鞋主要有以下問題：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，缺乏人體工程學(xué)、運(yùn)動生理學(xué)和美學(xué)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)思想和方法，產(chǎn)品開發(fā)仍以模仿為主。在技術(shù)創(chuàng)新上雖然取得一些成果，但行業(yè)科研起點(diǎn)低、科研經(jīng)費(fèi)匱乏，總體創(chuàng)新水平不高。這是國內(nèi)硫化鞋行業(yè)與國際先進(jìn)水平的最大差距。國外十分注重鞋用材料的開發(fā)和應(yīng)用。目前國外已經(jīng)廣泛應(yīng)用各種聚氨酯彈性纖維織物，可與棉、麻、蠶絲等纖維混紡成面料、襯里和松緊帶等織物，也可織成鞋用防水材

46、料、抗菌抗臭內(nèi)襯材料等。國內(nèi)的硫化鞋與國外相比，在新型制鞋材料的開發(fā)應(yīng)用上有很大差距。3 缺乏世界級品牌國內(nèi)目前雖然擁有硫化鞋行業(yè)品牌，但是尚不具備世界知名品牌所具有的影響力，正因如此，中國硫化鞋市場急需一個(gè)中國人自己的品牌，所以樹立和加強(qiáng)中國人自己的硫化鞋這一品牌意識迫在眉睫。但知足硫化鞋在高校的知名度是不太理想的。相當(dāng)一部分大學(xué)生對品牌的意識比較強(qiáng)烈。國內(nèi)硫化鞋的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到世界名牌級別水平，但企業(yè)沒有把打造名牌看成頭等大事，往往進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，七色光鞋業(yè)策劃23缺少實(shí)質(zhì)的品牌支持，不能產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力和感召力。4、競爭對手營銷情況SWOT 分析（1） 、S 中國是全球最大的硫化鞋生產(chǎn)國，因

47、此在生產(chǎn)上有一定的優(yōu)勢，低成本是一個(gè)優(yōu)勢。另外，寶達(dá)是本土品牌，會使消費(fèi)者產(chǎn)生貼切心里。賦予寶達(dá)的“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ”的內(nèi)涵給消費(fèi)者全新的形象。（2） 、W 寶達(dá)起步較晚，品牌知名度相對較低，品牌效應(yīng)相對較差，市場占有率低。市場競爭者較多，有許多倡導(dǎo)低價(jià)的競爭者存在，競爭相當(dāng)激烈，原高檔硫化鞋消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一定的時(shí)間，需要強(qiáng)而有力的推廣和傳播從而吸引潛在得目標(biāo)消費(fèi)群。（3） 、O 目前中國硫化鞋市場正缺乏一個(gè)中國人自己的品牌，這為寶達(dá)硫化鞋提供了機(jī)會。日益強(qiáng)大的中國，強(qiáng)烈的民族意識，大學(xué)生迫切的需要自己的品牌， “支持本土品牌”這一口號早已喊響。因此， “創(chuàng)自己的形象，做自己的品牌

48、”這一中國人的吶喊聲給積累了一定市場基礎(chǔ)與資金實(shí)力的知足創(chuàng)造了絕佳機(jī)會。（4） 、T 在同類產(chǎn)品中，匡威是知足的最大競爭對手，匡威在中國發(fā)展較早，在大學(xué)生心中已有一定地位，具有相當(dāng)強(qiáng)的品牌效應(yīng)，在全國設(shè)點(diǎn)較為廣泛，營銷渠道多樣花，資金雄厚，廣告投放金額大，對知足構(gòu)成相當(dāng)大的威脅。此外，萬斯、凡客等硫化鞋也占據(jù)一部分市場份額，也構(gòu)成一定威脅。在替代品方面，運(yùn)動鞋與板鞋在不同角度上滿足了人們的需求，成為硫化鞋最大的替代品。競爭對手分析（匡威是寶達(dá)的主要競爭對手，以下分析以匡威為例）發(fā)展規(guī)模 擁有近百年歷史的匡威在 90 年代中期正式進(jìn)入中國市場，公司目前在我國設(shè)立了多個(gè)辦事處，以此輻射周邊的大中城

49、市，并先后建立起專賣店、專柜等形式的經(jīng)銷點(diǎn)近千家，形成了一條龍的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。目前在國內(nèi)的國際品牌中，匡威依然保持在全國進(jìn)口運(yùn)動品牌第三位。七色光鞋業(yè)策劃24企業(yè)的市場目標(biāo)和戰(zhàn)略 匡威在中國的目標(biāo)是架設(shè)一個(gè)暢通的零售渠道?？锿谥袊且L期作戰(zhàn)，走的是“城市包圍農(nóng)村”的戰(zhàn)略。企業(yè)營銷策略 顯而易見，在過去幾年匡威的明星代言策略效果相當(dāng)顯著，明星代言策略這一營銷手段被匡威一直運(yùn)用著?？锿a(chǎn)品的更新?lián)Q代速度非常快，銷售渠道也由最初的實(shí)體專賣店形式延伸到網(wǎng)絡(luò)銷售。消費(fèi)者購買行為分析硫化鞋購買主體主要是 15-25 歲的學(xué)生、上班族等年輕人，尤其 90 后是一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，有著旺盛的消費(fèi)需求，能夠

50、形成足夠大的市場規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿ΑＫ麄儗π囊蟛粏螁问谴┲孢m時(shí)尚，追求另類、與眾不同，喜歡游走于懷舊與潮流之間求取內(nèi)心平衡是他們對鞋提出的更高要求。在硫化鞋市場中，雖然消費(fèi)者對原有品牌已經(jīng)達(dá)到一定的忠誠度，但是追求時(shí)尚另類、勇于嘗試新鮮事物的心理，很容易讓年輕人接觸和感知，從而產(chǎn)生購買的心理。市場分析結(jié)論消費(fèi)群體為 15-25 歲的年輕人，以大學(xué)生為主，以及一部分中學(xué)生和年輕的白領(lǐng)一族，他們的生活狀態(tài)、心理特征、消費(fèi)習(xí)慣以及媒體接觸習(xí)慣的特點(diǎn)，體現(xiàn)出這群人對自我實(shí)現(xiàn)和與眾不同的訴求，因此產(chǎn)品的差異化和形象內(nèi)涵的引入可使寶達(dá)以一種全新的姿態(tài)占領(lǐng)市場。消費(fèi)者對硫化鞋的質(zhì)量、款式、外觀等

51、方面仍有諸多不滿，因此，要在新技術(shù)的開發(fā)上下功夫而提高質(zhì)量，在款式上除了高幫低幫外加以延伸，在外觀設(shè)計(jì)上加以創(chuàng)新和突破，注入“潮”元素。 “潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ” ，打造出中國特有的硫化鞋品牌。本土品牌的缺乏使得硫化鞋市場發(fā)展空間巨大，但是中國硫化鞋沒有把品牌的內(nèi)涵和特性顯示出來，使優(yōu)勢淹沒，在宣傳和推廣上處于不利地位。因此，寶達(dá)硫化鞋必須加強(qiáng)品牌意識，努力打造自主名牌，創(chuàng)建和培育馳名商標(biāo)、中國名牌，形成與國際品牌合理競爭的局面。七色光鞋業(yè)策劃25第三部分 營銷策劃提案1、 核心策略 注入“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ”理念，提升對知足硫化鞋的時(shí)尚關(guān)注度，以“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ”為策略點(diǎn)貫穿于形象、內(nèi)涵、產(chǎn)品、市場和推廣之中。2、 品牌定位提升知足的質(zhì)量和價(jià)值，贏得追求“個(gè)性、自我、時(shí)尚”的消費(fèi)群體的青睞，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值和帶來更好的服務(wù)成為知足的目標(biāo)，時(shí)刻尋找每個(gè)可以展現(xiàn)個(gè)性的舞臺，使你發(fā)出耀目的光芒，展現(xiàn)出你獨(dú)特的個(gè)性魅力。3、 策略定位 新理念“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ”的引入，迎合了大學(xué)生追求自我個(gè)性，希望自己擁有獨(dú)特風(fēng)格的特點(diǎn)