從客戶體驗管理角度有效提升客戶滿意度

1、從客戶體驗管理角度有效提升客戶滿意度 來源：暢享網(wǎng)博客 作者：日期：20122012- -0909- -2929 客戶體驗管理（CEMCEM 是一個新興的客戶管理理念。提升客戶滿意度的一個根本核心是優(yōu)化客戶體 驗。只有客戶獲得了良好而有效的體驗，客戶對企業(yè)的滿意度評價才會提升。 了解了這點（whywhy），那么下來我們碰到的問題就是，提升哪些客戶的體驗（ whowho），在什么時機去 提升客戶體驗（whenwhen），在哪些方面提升客戶體驗（ whatwhat），怎樣提升客戶體驗才是有效的（howhow）。 首先，我們應該提升哪些客戶的體驗呢？選擇客戶的指標就是客戶價值。在地產(chǎn)行業(yè)，客戶價值

2、主要還是體現(xiàn)在對產(chǎn)品的重復購買、推薦購買和傳播品牌上。不只收入高的客戶群體是高價值客戶， 實際上，所有其收入水平與我們產(chǎn)品的消費價值定位相匹配，且有廣泛的傳播空間的對象，或者他們 自身地位有著廣泛的影響空間的，應該都是我們的高價值客戶，比如銀行的科員、優(yōu)秀的保險推銷員、 高科技企業(yè)的工程師，或者是較有影響力的的演員、藝術(shù)家等。從心理角度而言，所有那些愿意去傳 播他在我們公司的產(chǎn)品上的愉悅體驗，對其在使用我們我們產(chǎn)品中的不愉快體驗有所保留的客戶都是 我們高價值客戶。他們應該是感性重于理性。地產(chǎn)行業(yè)的客戶價值的判定往往比消費品行業(yè)更難，因 為地產(chǎn)行業(yè)，客戶重復購買的特征很不明顯，推薦購買行為相對明

3、顯，但是卻很難去真正確認其推薦 行為。因此在中端地產(chǎn)行業(yè)，無差別營銷比一對一營銷相對更加普遍和易于操作。 其次，關(guān)于提升客戶體驗的時機問題，在客戶體驗管理的理論中一直有個“峰終原理”。即客戶 對一次購買商品的全過程的體驗，印象最深刻的是其峰值體驗和終值體驗。歐洲有一家宜家大賣場做 過一個客戶研究。他們發(fā)現(xiàn)，盡管客戶抱怨他們的商城商品陳設不合理，找東西太難，服務人員太少 太忙，家具要客戶自己動手安裝等等，但是當詢問他們的好的感受時，他們都不約而同地高度評價了 賣場產(chǎn)品質(zhì)量很好，產(chǎn)品可以試用的政策非常受歡迎，而且有意思的是，大部分客戶都提到客戶離開 賣場的時候，賣場送了一支一美元的冰激凌。這里的峰

4、值體驗體現(xiàn)在對產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品試用政策的非 常愉悅的體驗；而終值就是那支一美元的冰激凌?！胺褰K原理”對地產(chǎn)行業(yè)而言，從產(chǎn)品生命周期的 角度看，峰值時機在合同簽訂的時刻以及交房的時刻，終值應該是在物業(yè)服務的時刻。從具體一次營 銷活動、一次交房活動或維修活動中，我們則可以去設計我們的峰值時機，并去引導客戶的終值體驗。 物業(yè)作為一個地產(chǎn)公司的產(chǎn)品客戶體驗終值時機，應該被引起高度重視。糟糕的、不斷惡化的終值體 驗可以消耗掉掉之前的美好的峰值體驗，根據(jù)某地產(chǎn)公司 20082008 年客戶滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，公司的銷 售環(huán)節(jié)，客戶的滿意度比較高，物業(yè)服務環(huán)節(jié)滿意度很低，而一個已交付小區(qū)，客戶總體滿意度并不

5、是峰谷值的平均，而是比較接近于終值，即物業(yè)服務的滿意度對整體滿意度起著很關(guān)鍵的作用。從這 個角度上看，提高物業(yè)服務的滿意度對一個地產(chǎn)公司的客戶品牌戰(zhàn)略是非常重要的。萬科公司用優(yōu)秀 的的物業(yè)服務來彌補產(chǎn)品質(zhì)量的短板，比起一些公司一味注重產(chǎn)品質(zhì)量效果要好的多。 客戶至上接觸點管理法 那么，從哪些方面去提升地產(chǎn)公司客戶滿意度呢？客戶體驗管理過程 中有一個很好的工具，就是接觸點管理法。客戶體驗是通過所有的公司與客戶的接觸點的客戶體驗匯 集而成的。因此，管理客戶體驗，最直接的就是去管理好這些客戶接觸點的客戶體驗。地產(chǎn)公司的接 觸點有哪些呢？我們從營銷環(huán)節(jié)、產(chǎn)品環(huán)節(jié)、服務環(huán)節(jié)和品牌傳播環(huán)節(jié)來分析，相關(guān)的接

6、觸點可以匯 總?cè)绫?1 1 : 表 1 1 地產(chǎn)公司的客戶接觸點 營銷環(huán)節(jié) 產(chǎn)品環(huán)節(jié) 服務環(huán)節(jié) 品牌傳播環(huán)節(jié) 1 1、 廣告渠道（互 1 1、 產(chǎn)品規(guī)劃 1 1、 地產(chǎn)客戶投訴 1 1、 企業(yè)網(wǎng)站 聯(lián)網(wǎng)、電視、戶外、報紙） 2 2、 工程質(zhì)量形象 處理 2 2、 公司客戶關(guān) 2 2、 現(xiàn)場銷售接待 3 3、 工程管理形象 2 2、 產(chǎn)證辦理服務 系媒體 3 3、 電話銷售 4 4、 產(chǎn)品現(xiàn)場 3 3、 房產(chǎn)交付服務 4 4、 客戶溝通 4 4、 地產(chǎn)財務服務 5 5、 營銷現(xiàn)場 5 5、 物業(yè)客戶投訴 處理 6 6、 物業(yè)交付服務 7 7、 物業(yè)收費服務 8 8、 裝修服務 9 9、 物業(yè)保安

7、 1010、 物業(yè)保潔 1 11 1、 綠化維護 1212、 物業(yè)維修 1313、 設施管理 1414、 物業(yè)現(xiàn)場 我們從其中的服務環(huán)節(jié)來嘗試闡述如何進行接觸點客戶體驗管理。 地產(chǎn)公司在服務環(huán)節(jié)包括客戶咨詢、投訴和建議的接待和處理、產(chǎn)證手續(xù)的辦理、交付入住手續(xù) 的辦理、銷售與交付過程的財務服務等接觸點。我們可以針對每一個接觸點制定詳細的提升和優(yōu)化客 戶體驗的策略。比如從客戶投訴接待處理方面，我們可以設計給客戶提供一個很好的接待環(huán)境，可以 要求客服專員具有職業(yè)化的禮儀、溫和謙卑的態(tài)度和規(guī)范的接待處理方法。我們要讓客戶覺得他受到 尊重，我們的既遵守原則又不失人性化的處理方法讓他覺得我們做事很規(guī)范。

8、再比如在財務服務接觸 點，我們要求我們的財務人員要具備服務意識，熱情面對客戶，多從客戶的角度考慮，盡量為客戶提 供手續(xù)的便利。 物業(yè)公司在服務環(huán)節(jié)上的接觸點比地產(chǎn)公司要多得多。從客戶投訴的處理和接待、物業(yè)交付入住 手續(xù)辦理、物業(yè)費用收款到保安、保潔、保綠和維修服務工作。每個接觸點都可能給客戶留下不同的 客戶體驗，因此都必須進行有效管理。對服務行為的管理一般從禮儀態(tài)度、工作規(guī)范、工作效率幾個 方面進行。比如對于維修人員，我們可以從維修作業(yè)的及時性、規(guī)范性和合格性方面去考核。維修人 員有沒有根據(jù)公司指令及時趕到業(yè)主家；有沒有著裝掛牌、敲門問候，施工過程中有沒有幫業(yè)主做好 家具和地板保護，維修完有沒

9、有清理現(xiàn)場；維修有沒有達到目標、合格完成維修任務，裂縫維修有沒 有把墻批平，滲漏維修是不是還滲水。有的地產(chǎn)公司規(guī)定在給業(yè)主維修之后還要贈送一個小禮品，一 方面是因房產(chǎn)質(zhì)量問題給業(yè)主帶來不便表示歉意，一方面是作為一個“終值客戶體驗”的管理小技巧， 以此來優(yōu)化客戶體驗。 接觸點客戶體驗管理需要我們靜下心來，從客戶角度去思考客戶的需求和心理反饋。在此基礎上， 我們設計岀該接觸點的客戶體驗提升優(yōu)化策略，應用到公司相關(guān)客戶接觸工作員工的目標績效管理中 去。當然，由于客戶接觸點多，而我們的資源總是有限的，我們就必須協(xié)調(diào)多渠道接觸點，制定優(yōu)化 計劃，優(yōu)化單個接觸點，以交付有效體驗。從某地產(chǎn)公司 200820

10、08 年客戶滿意度調(diào)查之滿意度驅(qū)動力分析 結(jié)果看，客戶服務、工程質(zhì)量和物業(yè)服務是滿意度驅(qū)動力指標上明顯靠前的三個指標，但是也就是這 三個指標的客戶滿意度最低。（見圖 1 1）因此這三個指標實際上就是我們的優(yōu)先改進指標。這三個環(huán)節(jié) 中的接觸點就應成為優(yōu)先改進接觸點。在分配公司資源時就應該重點向這三個環(huán)節(jié)傾斜。 圖 1 1 某地產(chǎn)公司客戶滿意度驅(qū)動力模型 打造品牌化的客戶體驗 怎樣才能通過提升客戶體驗真正提升客戶滿意度，也就是所謂的“交付有效體驗”的話題。有的 人經(jīng)常會說，我們做了非常多的工作，也幫客戶考慮了很多，我們花了幾十萬去做客戶關(guān)懷活動，花 了幾百萬去做老小區(qū)的設施設備改造，但是客戶滿意度

11、還是提不上去。實際上，公司提供好的客戶體 驗可以使客戶感覺好，但是卻不一定能讓客戶記住，也就是說不是有效的體驗。真正有效的體驗應該 是：第一、有效體驗必須易被記住。這就是前面說的峰終時刻的體驗是最容易被記住的，其它時刻的 體驗度會被淡忘。第二、有效體驗應是品牌化的。所謂品牌，即是差異化，即是傳播性。有效體驗應 被品牌化命名，以品牌的載體被廣為傳播。“海爾服務”就是很好的例子。品牌化的客戶體驗可以通 過不多的客戶接觸點傳播公司的品牌價值。在客戶體驗的品牌傳播上，我們要貫徹被動傳播和主動傳 播相結(jié)合的原則，尤其是，企業(yè)交付了好的客戶體驗，要及時地、主動地去宣傳，去告訴客戶，酒好 更要勤吆喝。 綜合概括一下，通過客戶體驗管理可以有效提升客戶滿意度。客戶體驗管理的目的是為了交付真 正的有效地客戶滿意度，也是為了在客戶滿意度優(yōu)化過程中能合理地分配資源?？蛻趔w驗管理是一個