海爾的產(chǎn)業(yè)環(huán)境

1、海爾的產(chǎn)業(yè)環(huán)境海爾集團(tuán)的波特五力模型分析:一  新進(jìn)入者威脅對于中國家電行業(yè)來說，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，該領(lǐng)域存在較低的進(jìn)入壁壘，潛在競爭者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)低。而中國內(nèi)的家電市場的需求潛力巨大，所以這也在客觀上吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入這個領(lǐng)域。隨著“家電下鄉(xiāng)”的進(jìn)行，將會從政策上鼓勵更多家電行業(yè)新進(jìn)入者。隨著家電行業(yè)的發(fā)展催生了許多細(xì)分市場，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的差異化，多元化。盡管進(jìn)入門檻低，資金和技術(shù)限制使得許多新進(jìn)入者難以進(jìn)一步發(fā)展。雖然中國家電行業(yè)十幾年高速發(fā)展，但是整體水平還比較低下，新進(jìn)入企業(yè)規(guī)模普遍較小。雖然對海爾的細(xì)分市場會有影響，但不影響海爾的市場地位。隨著外國家電品牌大舉進(jìn)攻中國

2、家電市場的同時，我國家電行業(yè)的品牌一個個在被蠶食著。這使得以海爾為代表的本土品牌面臨更大的沖擊。新進(jìn)入的外國公司將對海爾市場份額和行業(yè)地位產(chǎn)生影響 二  現(xiàn)有競爭者的抗衡從品牌的搜索重合度看，海爾的最大競爭對手是美的，美的在空調(diào)、冰箱等市場均取得傲人的成績，對海爾在白色家電領(lǐng)域的優(yōu)勢地位構(gòu)成威脅。此外，格力、三星、海信等也是海爾的競爭對手，海爾與格力的競爭主要表現(xiàn)在空調(diào)領(lǐng)域，海爾與三星的競爭主要是在電視機(jī)、冰箱領(lǐng)域。 近年來家電企業(yè)普遍掀起了產(chǎn)業(yè)升級的風(fēng)潮，再加上“家電下鄉(xiāng)”政策的刺激，行業(yè)增長速度加快，從而使家電行業(yè)的競爭更加激烈。由于人民幣匯率上升，勞動力成本

3、大幅上漲以及要素成本全面上漲等原因，勢必引起家電行業(yè)的固定成本的上升，企業(yè)為了降低單位產(chǎn)品的固定成本增加產(chǎn)量降低售價，從而產(chǎn)生引發(fā)價格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，加劇行業(yè)競爭。三  替代品的威脅節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品逐漸成為市場趨勢。未來家電產(chǎn)品裝飾化方向發(fā)展：一是具備裝飾功能的家電產(chǎn)品其使用成本和相關(guān)費(fèi)用并不因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；二是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用方法和使用風(fēng)險(xiǎn)并不因因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；三是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用收益大于同類產(chǎn)品。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，高檔家電產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的升級，使家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)支持的條件下，更加智能化、人性化。 四  購買者的討

4、價還價能力下列趨勢要?dú)w因于激烈的競爭、滯銷和隨之而來的較高存貨水平（1）為吸引客戶，各家電企業(yè)競相降價并給予折扣。（2）客戶在相當(dāng)程度上可以對守家、擔(dān)保及其它服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價還價。（3）企業(yè)管理者逐漸采用服務(wù)等級來衡量銷售績效，這些等級常常用來決定經(jīng)銷授權(quán)的機(jī)會、獲得廣告資金和其他經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)   五  供應(yīng)商的討價還價能力家電生產(chǎn)的供應(yīng)商可能會通過提高價格或降低產(chǎn)品的質(zhì)量來對行業(yè)內(nèi)的競爭企業(yè)顯示自己的力量。如果生產(chǎn)企業(yè)無法通過價格結(jié)構(gòu)消化增長的成本，采購總成本影響到價值鏈。它的利潤就會由于供應(yīng)商的行為而降低。下圖為家電行業(yè)價值鏈研發(fā)采購制造物流營銷服

5、務(wù)客戶  對于中國家電業(yè)來說，該行業(yè)集中程度較高，家電產(chǎn)品的銷售被國美，蘇寧等少數(shù)供應(yīng)商壟斷，因此，中國家電業(yè)供應(yīng)商討價還價能力還是相當(dāng)強(qiáng)的。產(chǎn)業(yè)特征 、家電行業(yè)已處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期。 、家電行業(yè)是我國市場化程度最高的行業(yè)。 3. 家電業(yè)在西方國家已經(jīng)有上百年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷史，其產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)品組合 結(jié)構(gòu)都已相當(dāng)成熟。 、產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中政府忽視了對家電企業(yè)的技術(shù)扶持。2、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否出現(xiàn)任何可能影響你公司所在產(chǎn)業(yè)的變化，是正面影響還是負(fù)面影響？這會引起什么樣的變化，他們將如何影響該產(chǎn)業(yè)？人民越來越關(guān)注環(huán)保問題，“低碳”、“節(jié)能”成為空調(diào)廠家一直追求的目標(biāo)，而海爾公司

6、在下鄉(xiāng)實(shí)施之前，就停產(chǎn)四五級空調(diào)。在節(jié)能惠民工程開展之初，海爾幾乎全系列產(chǎn)品均能符合政策要求。最近一年來海爾始終強(qiáng)調(diào)省電之于空調(diào)的重要性，這與國家對家電產(chǎn)品的節(jié)能趨勢不謀而合。最為重要的是，正是由于海爾實(shí)行了零庫存即需即供模式，使得渠道能和海爾一樣緊跟產(chǎn)業(yè)政策的步驟。這一系列措施的背后，反映出在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)微觀格局下海爾自身的轉(zhuǎn)變，海爾不僅是在從企業(yè)的信息化建設(shè)向信息化企業(yè)轉(zhuǎn)變，同時是在從制造化的企業(yè)向服務(wù)化的企業(yè)轉(zhuǎn)變，更是在內(nèi)部管理上從經(jīng)營每個員工向人單合一的雙贏文化轉(zhuǎn)變。在海爾新型商業(yè)模式下，將虛網(wǎng)做實(shí)、將實(shí)網(wǎng)做深，以節(jié)能產(chǎn)品為載體，以服務(wù)升級為先導(dǎo)，共贏的不僅僅是海爾及其商業(yè)客

7、戶，還包括消費(fèi)者。3. 找出該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組？不同戰(zhàn)略群組之間競爭強(qiáng)度是否存在差異？海爾、長虹、海信、小天鵝、康佳·····根據(jù)企業(yè)聲望、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品線、產(chǎn)量、研究開發(fā)能力、技術(shù)競爭以及價格競爭的地位大致可以分為三個戰(zhàn)略群組（其中的代表性企業(yè)）：上菱、美的、格力、華意壓縮、廈華···聲望、競爭優(yōu)勢華發(fā)、長嶺、熊貓、長風(fēng)、美菱··· 企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)量、研發(fā)能力.SG1:青島海爾、四川長虹、青海海信、小天鵝、深圳康佳等SG2：上菱電器、廣東美的、格力電器、華意壓縮、廈華電子等SG3：深圳

8、華發(fā)、陜西長嶺、南京熊貓、甘肅長風(fēng)、美菱電器等不同戰(zhàn)略群組之間存在著差異：SG1的成員與其他群組的成員比較，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較高的聲譽(yù)，企業(yè)規(guī)模較大、產(chǎn)品線寬，產(chǎn)量大，具有較強(qiáng)的研發(fā)能力，在技術(shù)競爭、價格競爭中處于主動地位，在市場上占有較大的份額，擁有廣泛的客戶群體，每年開發(fā)的新產(chǎn)品很多。在SG1的成員企業(yè)均成為家電企業(yè)中的知名品牌，企業(yè)資產(chǎn)雄厚。SG2與SG1成員比較，產(chǎn)品線比較窄，產(chǎn)品一般均側(cè)重于某一類的家電產(chǎn)品，這類產(chǎn)品就成為其主導(dǎo)產(chǎn)品，入上菱的空調(diào)在國內(nèi)市場取得相對領(lǐng)先的地位。SG3成員在激烈的家電市場競爭中沒有明確的競爭戰(zhàn)略，導(dǎo)致處于不利的位置，績效不理想。如華發(fā)以彩電為主業(yè)，但在國

9、內(nèi)的知名度不高，新產(chǎn)品開發(fā)之后，美菱、長嶺均以冰箱為主頁，由于受到SG1的壓制，銷售狀況不佳等情況。4你公司所在產(chǎn)地的競爭波動性如何?是否存在任何跡象表明創(chuàng)新將重塑競爭格局,或者這一情況已經(jīng)發(fā)生了?(一) 中國市場的競爭依然很激烈目前中國家電業(yè)的格局的形成雖然已經(jīng)經(jīng)過了淘汰,但這只是市場整合的第一步。目前在家電市場,僅僅來自國內(nèi)廠家的競爭就很激烈。在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品的質(zhì)量、市場定位、行銷渠道與促銷方式類似的情況下,國內(nèi)廠家只能走降價的路子,各廠家展開了價格戰(zhàn),使得該行業(yè)進(jìn)入了一個微利時代,這將讓所有的競爭者無利可圖,甚至虧本,形成一個“多輸”的局面。(二) 國外品牌產(chǎn)品的進(jìn)入中國市場,

10、參與競爭在中國家電業(yè)倍受煎熬的時候,世界家電行業(yè)也在面臨市場飽和。對于世界家電巨頭來說,對于中國這個巨大的潛在市場早已是垂涎三尺,隨著中國的入世和市場的開放,他們都在集中自己大部分力量來開拓這塊處女地,以便在中國市場上占有一席之地。而國內(nèi)家電企業(yè)在技術(shù)上、管理上、規(guī)模上與國外大型家電企業(yè)相距甚遠(yuǎn),外資家電企業(yè)正在搶占國內(nèi)家電高端產(chǎn)品市場的大部分份額,比如在彩電市場,索尼、飛利浦、三星在搶占背投等高端市場;在DVD 市場,松下最先搶灘并占有絕對優(yōu)勢,飛利浦、索尼、先鋒的市場占有率也保持在前10 名以內(nèi)。而部分中國家電企業(yè)被淪為外資家電企業(yè)的零配件加工、組裝基地。國外品牌的高質(zhì)量已經(jīng)深入中國消費(fèi)者

11、心中，國外品牌在中國市場上占據(jù)了較大的份額,經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)市場監(jiān)測的結(jié)果表明:至去年8 月份,國內(nèi)冰箱市場中國外品牌的占有率已達(dá)28. 1 %;彩電市場國外品牌占有率為30 % ,并獲得了高額利潤。在彩電、冰箱等家電市場,現(xiàn)在國外廠家也開始打起了價格戰(zhàn),對國內(nèi)廠家形成了很大的威脅。海爾的創(chuàng)新已經(jīng)形成了自己的企業(yè)文化，構(gòu)成了海爾的核心價值觀。海爾正是通過創(chuàng)新取得了市場的領(lǐng)先地位。例如海爾省電空調(diào)榮獲“2008全國高能效空調(diào)市場同類產(chǎn)品銷量第一名”和“2008全國市場同類品牌綜合評價第一名”兩項(xiàng)大獎。5.你公司所在產(chǎn)業(yè)位于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段?當(dāng)前和未來的競爭強(qiáng)度將發(fā)生怎樣的變化？答：家電行業(yè)已處

12、于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期一般來說中小企業(yè)能夠較容易的零活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、應(yīng)對市場變化，而那些巨型企業(yè)或是受制于組織信息阻塞，或是被龐大的產(chǎn)能拖累，總是成為陳舊市場的頑固份子。然而，在洗衣機(jī)低碳化的道路上，領(lǐng)舞的卻是海爾這樣一個巨人。在“零碳變頻戰(zhàn)略”中，海爾洗衣機(jī)宣布2010年所有滾筒洗衣機(jī)和3000元以上的波輪洗衣機(jī)全部實(shí)現(xiàn)變頻化。對于一個銷量過1000萬、全球第一的品牌來說，要一次性將全部產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行調(diào)整，絕對不是一件容易的事情。海爾洗衣機(jī)的“零碳變頻戰(zhàn)略”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)內(nèi)部管理的范疇，它所牽動的是整個洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的神經(jīng)。依據(jù)邁克爾·波特的價值鏈理論，一個企業(yè)要贏得和維持競爭優(yōu)勢不僅

13、取決于其內(nèi)部價值鏈，而且還取決于在一個更大的價值系統(tǒng)(即產(chǎn)業(yè)價值鏈)中，同其供應(yīng)商、銷售商以及顧客價值鏈之間的聯(lián)接。同樣，海爾洗衣機(jī)在發(fā)布“零碳變頻戰(zhàn)略”的同時，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，建立“零碳變頻聯(lián)盟”，牽手供應(yīng)商和經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)形成低碳價值鏈，這一舉措將使海爾洗衣機(jī)特別是滾筒洗衣機(jī)市場，確立未來十年、甚至更長時間的競爭優(yōu)勢。6.你公司所在產(chǎn)業(yè)是否出現(xiàn)全球化趨勢?如果是,這對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強(qiáng)度將會產(chǎn)生什么樣的影響?An: 海爾是世界白電產(chǎn)業(yè)知名品牌。自中國入世后，國內(nèi)電器企業(yè)無論大小都不可避免的面對經(jīng)濟(jì)全球化。通過經(jīng)濟(jì)全球化促使世界市場規(guī)模的擴(kuò)大，更加促進(jìn)了國際分工和國際競爭，從而使所有參與經(jīng)濟(jì)全球

14、化的國家和行業(yè)可以在更大范圍的國際分工和貿(mào)易中獲利。在相應(yīng)利益驅(qū)使下，國外著名電氣行業(yè)紛紛搶占電器市場，如施耐德、富士、西門子、等國際知名企業(yè)都相繼登陸我國，這大大加速了電器產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強(qiáng)度。影響：電器產(chǎn)業(yè)巨頭除瓜分國內(nèi)的高端市場外，它們又實(shí)施“本土化”戰(zhàn)略，以獨(dú)資或合資方式在中國本土設(shè)廠，致使在國內(nèi)的中端電器市場也占有越來越大的市場份額，甚至還在覬覦國內(nèi)電器的低端市場。這無疑對國內(nèi)低壓電器“低價位優(yōu)勢”是一個致命的沖擊，這必將使國內(nèi)電器其賴以生存的現(xiàn)有市場快速萎縮，最終只能迫使企業(yè)在低層次市場夾縫中求生存。 在國內(nèi)低壓電器行業(yè)中，市場遵循平均利潤率法則。電器制造業(yè)在起步初階段，面臨著巨大的市場

15、空間，而此時行業(yè)的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出市場認(rèn)同的平均利潤法則。結(jié)果致使電器行業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之謂：“蛛網(wǎng)效應(yīng)”，市場的需求旺盛，產(chǎn)品的價格上漲，這種巨大的誘惑，使投資者紛紛涌入。其結(jié)果只能造成該行業(yè)比其他行業(yè)吸引更多的資金，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展過快，造成產(chǎn)品價格下降，生產(chǎn)過剩。企業(yè)為了在此殘酷的市場中得以繼續(xù)生存不被淘汰，絕大多數(shù)企業(yè)選擇壓低價格，搶占市場以增加產(chǎn)品在市場中的份額，借此來彌補(bǔ)或適應(yīng)因產(chǎn)品價格因素而造成利潤過于微薄的困境。但事與愿違的是，企業(yè)不但沒有從困境中得以突圍，而相反的是企業(yè)又進(jìn)入新一輪的價格戰(zhàn)，繼而重新進(jìn)入另一番惡性循環(huán)的怪圈。當(dāng)然這種尷尬只能使企業(yè)陷入無休止的價格競爭中，而相應(yīng)的利潤從

16、微薄再微薄，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新也就無從談起。 企業(yè)為了生存，必須提高其企業(yè)競爭力，而相應(yīng)的企業(yè)競爭力又包含了核心競爭力和非核心競爭力。具體講核心競爭力是技術(shù)優(yōu)勢形成的，非核心競爭力則是成本優(yōu)勢形成的。從另一層意義上講，企業(yè)競爭實(shí)際就是企業(yè)創(chuàng)造價格差別和產(chǎn)品差別（技術(shù)含量高和品質(zhì)好的產(chǎn)品）的能力。而長期以來在低壓電器行業(yè)中，尤其在較為集中的行業(yè)區(qū)域里，低價產(chǎn)品、低端產(chǎn)品最為突出的是絕大多數(shù)企業(yè)基本上以同質(zhì)化中、低檔產(chǎn)品為企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品，企業(yè)充當(dāng)?shù)氖堑投藦?fù)制多面手的角色，雖說在市場前期主要以加工模仿、貼牌生產(chǎn)等方式，迅速開拓市場，企業(yè)蜂擁而至陷入起初具有高利潤卻未擁有核心技術(shù)優(yōu)勢的中、低端電器產(chǎn)業(yè)。但隨

17、著價格競爭的不斷加劇和生產(chǎn)成本優(yōu)勢逐漸減弱，再加上區(qū)域內(nèi)無序競爭的愈演愈烈，產(chǎn)品低附加值，無核心競爭力的弊端則在市場競爭中暴露出致命的缺陷。 上述主要談了電器行業(yè)在國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)中目前所處的境況。而相應(yīng)的企業(yè)在全球化經(jīng)濟(jì)中又會遭遇怎樣的尷尬和沖擊呢？首先因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)所擁有的成本優(yōu)勢，其最大的弊端是建立在對資源的高消耗和資金重復(fù)性投資上，這種競爭優(yōu)勢到了一定時期，就必將與有限的資源約束發(fā)生嚴(yán)重的沖突，從而導(dǎo)致各種經(jīng)濟(jì)和社會問題的發(fā)生。當(dāng)面臨國外電器知名品牌的不斷涌入，并以驚人的市場增長率來蠶食著國內(nèi)電器市場份額，國內(nèi)電器制造業(yè)的發(fā)展速度，僅是低層次結(jié)構(gòu)平臺上的增長，還處在世界產(chǎn)業(yè)鏈的中低端水平上。

18、具體講在世界電器格局中處于第三級；在國外知名電器壟斷著標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則以及核心技術(shù)情況下，中國電器企業(yè)多數(shù)從事著給外企做零配件加工或貼牌（）生產(chǎn)，賺取微薄加工費(fèi)。另外出口企業(yè)面對國際市場缺乏長遠(yuǎn)計(jì)劃，一旦發(fā)現(xiàn)新的市場，就蜂擁而入相互壓價，這不僅僅使我們丟失了正常應(yīng)得的利潤，自降了出口電器產(chǎn)品的檔次，更加大了我國遭遇貿(mào)易摩擦的幾率。最終結(jié)果不是被出口國進(jìn)行反傾銷調(diào)查，就是被消費(fèi)者所拋棄。7.分析國家背景對公司所在行業(yè)的影響.國家背景是否有助于該公司取得全球性的競爭優(yōu)勢?毫無疑問，正是由于我國實(shí)行改革開放這一前提下，海爾集團(tuán)才有機(jī)會一飛沖天.1978年，國家實(shí)行改革開放，這才使得1985年海爾引進(jìn)德國的技術(shù)成為可能。而且,隨著國家改革開放的水平日益深入，國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者購買能力不斷提升，其中年份國家GDP(億元)人均收入(元)19859016.0 858199226923.52311也正是從1992年起，海爾正式進(jìn)行多元化戰(zhàn)略管理，從一個側(cè)面來看，也正是由于海爾之前的名牌戰(zhàn)略(主打電冰箱)已經(jīng)不能滿足海爾的發(fā)展速度。即使直到現(xiàn)在，中國的市場潛力仍