BMW寶馬公司戰(zhàn)略分析

1、 BMW寶馬公司戰(zhàn)略分析小組成員：韓敏 張美娟班 級(jí)： 14金融 2015年12月29日目錄一、公司簡(jiǎn)介 1二、企業(yè)愿景、使命及戰(zhàn)略目標(biāo) 2三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 2四、企業(yè)的戰(zhàn)略選擇及實(shí)施 8五、企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)估 11一、 公司簡(jiǎn)介BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亞汽車(chē)公司，以生產(chǎn)豪華汽車(chē)、摩托車(chē)和高性能發(fā)動(dòng)機(jī)聞名的汽車(chē)公司，創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在德國(guó)慕尼黑。寶馬汽車(chē)公司是一個(gè)擁有16座汽車(chē)制造工廠，員工總數(shù)超過(guò)10萬(wàn)名的大企業(yè)，每年制造100萬(wàn)輛汽車(chē)。透過(guò)分布全球的120個(gè)國(guó)家的行銷(xiāo)公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬(wàn)人之眾，奠定了寶馬名列全球12大生產(chǎn)交通運(yùn)輸工具

2、集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第七位，銷(xiāo)售額居第五位。同時(shí)寶馬也是一家出口導(dǎo)向型的德屬汽車(chē)公司，其產(chǎn)量的23用于出口。出口的主要地區(qū)集中于高度工業(yè)化的國(guó)家，如歐盟各國(guó)、日本和美國(guó)。 標(biāo)志的色彩和組合來(lái)自寶馬所在地巴伐利亞州的州徽，用來(lái)提醒寶馬來(lái)自巴伐利亞州的純正血統(tǒng)。寶馬標(biāo)志中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天，白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋漿，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過(guò)去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫宗旨和目標(biāo)。二、企業(yè)愿景、使命及戰(zhàn)略目標(biāo)BMW的愿景：成為頂級(jí)品牌的汽車(chē)制造商BMW的使命：用最好的技術(shù)為客戶提供最優(yōu)秀的解決方案BMW的戰(zhàn)略目標(biāo) ：總體目標(biāo)：2016年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和稅前

3、利潤(rùn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，繼續(xù)保持全球第一高檔汽車(chē)制造商的地位具體目標(biāo)：2016年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)汽車(chē)業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)8%-10%的增長(zhǎng)三、 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（一） 外部環(huán)境1、宏觀環(huán)境（PEST分析法）政策（Political）：發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車(chē)公司可以擁有自己的貸款金融機(jī)構(gòu)；政府鼓勵(lì)發(fā)展耗油量小的環(huán)保汽車(chē)；稅收較低、公路免費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施全面，刺激汽車(chē)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)（Economic）：西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)放緩、通貨膨脹加劇、油價(jià)上漲等抑制消費(fèi)，行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，發(fā)展中國(guó)家汽車(chē)需求激增社會(huì)（Social）：發(fā)達(dá)國(guó)家:促進(jìn)環(huán)保、車(chē)位減少、公共交通發(fā)達(dá)等原因限制汽車(chē)業(yè)發(fā)展發(fā)展中國(guó)家：購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，是巨大的潛在市場(chǎng)技術(shù)（Technologic

4、al）:汽車(chē)環(huán)保技術(shù)的大量應(yīng)用，如燃油噴射、混合動(dòng)力系統(tǒng)、燃料電池、氫燃料、復(fù)合輕質(zhì)材料、信息技術(shù)等2、中觀環(huán)境（波特五力模型）（1）潛在進(jìn)入者：即新進(jìn)入者，較少，不足以構(gòu)成威脅（2）供應(yīng)商：相對(duì)穩(wěn)定，為一直以來(lái)的合作伙伴（3）購(gòu)買(mǎi)者：討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)不強(qiáng)（4）替代品：公共交通系統(tǒng)，自行車(chē)，以及新出現(xiàn)的環(huán)保汽車(chē)（5）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：退出壁壘高3、微觀（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）（1）奔馳：寶馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在寶馬每個(gè)系列的車(chē)型中奔馳基本都有相對(duì)應(yīng)的車(chē)型（2）奧迪：寶馬一直以來(lái)都并未尊重奧迪的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地位，但在中國(guó)由于奧迪以“官車(chē)”形象進(jìn)入市場(chǎng)早，提升了檔次，在各個(gè)級(jí)別對(duì)寶馬發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn)其他品牌（3）保時(shí)

5、捷、沃爾沃、林肯、凱迪拉克、英菲尼斯、雷克薩斯等高檔品牌也給寶馬造成了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力（二）內(nèi)部環(huán)境1、企業(yè)資源（有形）物質(zhì)資源：巴伐利亞汽車(chē)公司工廠地理位置優(yōu)越，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)精良，資源豐富。財(cái)務(wù)資源：公司內(nèi)部資金周轉(zhuǎn)快，現(xiàn)金流量大，資金再生能力強(qiáng)人力資源：管理層專業(yè)技能、領(lǐng)導(dǎo)能力強(qiáng)員工具有豐富經(jīng)歷、洞察力、智力組織資源：匯報(bào)體制健全、結(jié)構(gòu)完整，而且計(jì)劃、控制、協(xié)調(diào)能力強(qiáng)2、企業(yè)資源（無(wú)形）技術(shù)資源： 專業(yè)技術(shù)存儲(chǔ)，運(yùn)用所需知識(shí)擁有自己獨(dú)特的商標(biāo)（寶馬）BMW創(chuàng)新資源：高技術(shù)含量工人、先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備公司信譽(yù)：對(duì)顧客、品牌、供應(yīng)商的信譽(yù)，以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量耐久可靠的保證經(jīng)營(yíng)理念：“運(yùn)動(dòng)的公司”3、企業(yè)能

6、力研發(fā)能力：較強(qiáng)的研究基礎(chǔ)、快速的產(chǎn)品革新生產(chǎn)能力：制造精密、程序復(fù)雜、制造迅速營(yíng)銷(xiāo)能力：敏銳的市場(chǎng)意識(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以及有效的促銷(xiāo)體系戰(zhàn)略謀劃能力：較強(qiáng)的審時(shí)度勢(shì)能力，對(duì)形勢(shì)、局勢(shì)、趨勢(shì)、大勢(shì)的準(zhǔn)確判斷整合能力：系統(tǒng)集成能力強(qiáng)，有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟，供應(yīng)鏈完整，對(duì)資源的發(fā)現(xiàn)、整合、調(diào)度和優(yōu)化能力強(qiáng)，上下游之間合作密切4、核心能力剔除減少增加創(chuàng)造（1）剔除：“低性能”的公司、“尊貴、傳統(tǒng)、豪華“、乏味的體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)與工程技術(shù)脫節(jié)、冷冰冰的汽車(chē)等觀念（2）減少：雷同的營(yíng)銷(xiāo)方式、單一高檔的定位、傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)（3）增加：“高性能”的公司、“尊貴、年輕、活力”、獨(dú)特的寶馬體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)與工程技術(shù)的結(jié)合、純粹的駕

7、駛樂(lè)趣（4）創(chuàng)造：與眾不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)、高檔細(xì)分的定位、電影營(yíng)銷(xiāo)+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（三）SWOT分析1、S （優(yōu)勢(shì)）·技術(shù)優(yōu)勢(shì)：將飛機(jī)技術(shù)引入汽車(chē)工業(yè)，樹(shù)立獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。·定位優(yōu)勢(shì)：寶馬提出“創(chuàng)新動(dòng)力美感”的駕駛樂(lè)趣最完美的駕駛工具概念，全力吸引新一代，定位于那些擁有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的專業(yè)成功人士，明確表述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致的車(chē)主的所有要求。·企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)：公司很早就引用了靈活工作制和質(zhì)量監(jiān)督體系，這在歐洲是很率先的，企業(yè)還與工會(huì)建立了密切的關(guān)系，所有這些優(yōu)勢(shì)使得寶馬近幾十年在市場(chǎng)上取得很大成功。·配送優(yōu)勢(shì)：訂單方面，提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，與供應(yīng)商資源

8、共享，使其合理安排生產(chǎn)計(jì)劃，倉(cāng)儲(chǔ)方面，通過(guò)統(tǒng)一配送，降低運(yùn)輸成本，通過(guò)整合庫(kù)存，使整體成本最低。2、W （劣勢(shì)）·觀念：在高端豪華車(chē)市場(chǎng)里，奔馳銷(xiāo)量一直是第一位，首先是人們傳統(tǒng)上認(rèn)為奔馳是第一好的豪華車(chē)，這是觀念上的劣勢(shì)。·定價(jià)：奧迪A4給國(guó)產(chǎn)寶馬3系設(shè)置價(jià)格陷阱，導(dǎo)致寶馬進(jìn)退兩難，這是定價(jià)上的劣勢(shì)。·營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略的隨意性在相當(dāng)程度上為寶馬的品牌價(jià)值積累做了減法，使消費(fèi)者心里對(duì)寶馬有所懷疑，當(dāng)建立在策略與創(chuàng)意之上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值時(shí)，廣告效果才會(huì)更加明顯。反之，廣告創(chuàng)意偏離了品牌戰(zhàn)略，取得的效果只能是適得其反。這一點(diǎn)，無(wú)論國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌，概莫

9、能外。3、O （機(jī)遇）·奔馳與寶馬之間將會(huì)出現(xiàn)新一波合作合作之一：擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，降低經(jīng)濟(jì)成本合作之二：共享研究成果4、T （威脅）·價(jià)格策略、市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下，寶馬在中國(guó)便成了奢侈品的代名詞，身價(jià)的象征，使人們產(chǎn)生疑慮·在中國(guó)，奔馳車(chē)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)比寶馬車(chē)豐富，認(rèn)可人群也較多，奧迪進(jìn)入市場(chǎng)較早，價(jià)格聲譽(yù)和分銷(xiāo)網(wǎng)均有優(yōu)勢(shì)。·定價(jià)沒(méi)有嚴(yán)格遵照全球價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)體系出現(xiàn)3系價(jià)高于5系的現(xiàn)象·豐田的低成本、高質(zhì)量制造技術(shù)，可以應(yīng)用于制造低價(jià)，高質(zhì)量的豪華車(chē)，與奔馳和寶馬競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)。·市場(chǎng)的小排量汽車(chē)，如日本汽車(chē)，中國(guó)的奇瑞。雖然

10、兩者市場(chǎng)定位不用，但隨著國(guó)際油價(jià)進(jìn)一步解凍，消費(fèi)者可能更青睞小排量汽車(chē)。四、企業(yè)的戰(zhàn)略選擇及實(shí)施（一）戰(zhàn)略選擇1、總體戰(zhàn)略（主要集中為密集型戰(zhàn)略）·把超級(jí)跑車(chē)的外觀和賽車(chē)性能進(jìn)行創(chuàng)新性結(jié)合寶馬將氫內(nèi)燃機(jī)作為未來(lái)驅(qū)動(dòng)概念，不惜重金投資。寶馬也擅長(zhǎng)利用創(chuàng)新產(chǎn)品制造幸福點(diǎn)，他們把超級(jí)跑車(chē)的外觀和Grand Touring賽車(chē)的性能進(jìn)行了創(chuàng)新性結(jié)合。·即使更新?lián)Q代，外形、標(biāo)志、關(guān)鍵性設(shè)計(jì)都一直保持一貫性寶馬強(qiáng)調(diào)，在外形、標(biāo)志、關(guān)鍵型設(shè)計(jì)甚至展廳布置都要強(qiáng)調(diào)一致性。觀察寶馬的營(yíng)銷(xiāo)展廳，從顏色到設(shè)計(jì)上，中國(guó)、德國(guó)、加拿大等地都保持著強(qiáng)烈的一致性。寶馬汽車(chē)的每次升級(jí)換代，都要保持一定的一

11、致性。·增加新的高檔細(xì)分市場(chǎng)來(lái)增加銷(xiāo)量寶馬品牌的核心是高檔細(xì)分。BMW，MINI，勞斯萊斯三個(gè)品牌全部聚焦于最高檔細(xì)分市場(chǎng)，并利用現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)攻勢(shì)開(kāi)拓新的市場(chǎng)?，F(xiàn)在，寶馬擁有著公司有史以來(lái)最廣泛的產(chǎn)品系列，設(shè)計(jì)國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)中所有高檔細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域。2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（主要為差異化戰(zhàn)略）·定位尊貴、豪華、高檔車(chē)·注重轎車(chē)終身服務(wù)3、職能戰(zhàn)略·研發(fā)可持續(xù)性研發(fā)，降低油耗·信息技術(shù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳·營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)地方化（二） 戰(zhàn)略實(shí)施1、 市場(chǎng)潛力定向化寶馬將汽車(chē)分為豪華轎車(chē)、一般轎車(chē)和輕卡。在全球范圍內(nèi)，預(yù)計(jì)從2015年到2018年，豪華轎車(chē)的市場(chǎng)將從

12、1503萬(wàn)輛增長(zhǎng)到1680萬(wàn)輛; -般轎車(chē)的市場(chǎng)將從14 143萬(wàn)輛增長(zhǎng)到14 770萬(wàn)輛；輕卡市場(chǎng)將從1827萬(wàn)輛增長(zhǎng)到1986萬(wàn)輛?？傮w來(lái)說(shuō)，全球汽車(chē)市場(chǎng)的容量將從2015年的15 473萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2018年的16 436萬(wàn)輛。而在亞洲市場(chǎng)，2015年這三種汽車(chē)的市場(chǎng)容量分別為132萬(wàn)輛、1930萬(wàn)輛和1317萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)到2018年的市場(chǎng)容量分別增長(zhǎng)到3254萬(wàn)輛、6258萬(wàn)輛和7420萬(wàn)量，其總體市場(chǎng)容量將從11 279萬(wàn)輛增長(zhǎng)到11 732萬(wàn)輛。 通過(guò)以上的分析，寶馬得出了第一個(gè)重要的結(jié)論：亞洲汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將是全球市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的2倍，而其中豪華轎車(chē)的增長(zhǎng)比例又是最高的。2、 理解

13、消費(fèi)者首先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來(lái)確定其社會(huì)地位的高低。其次，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括家庭、責(zé)任意識(shí)、社會(huì)層級(jí)觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括世界性的生活方式、教育、多元化等。以社會(huì)分層和價(jià)值觀變化為縱橫軸線，可以知道，豪華轎車(chē)的消費(fèi)者都處在社會(huì)的高層，但其價(jià)值觀可能較傳統(tǒng)，例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現(xiàn)代，例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。 進(jìn)一步的研究表明，持傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車(chē)時(shí)的要求也是不同的。前者更看中的是空間寬敞、后座舒適程度、安全性和耐久性，而后者更看中的是空間寬敞、車(chē)輛

14、設(shè)計(jì)、個(gè)性和科技含量。3、 確定產(chǎn)品項(xiàng)目明確了自己進(jìn)入市場(chǎng)的潛力，理解了消費(fèi)者，接下來(lái)就要確定用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。 寶馬旗下的產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬三大系列（3系、5系和7系），還有Mini系列和旅行車(chē)及摩托車(chē)。針對(duì)亞洲市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？他們得出的結(jié)論是：寶馬轎車(chē)和運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)(SUV)是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車(chē)和摩托車(chē)是低聚焦的。4、 把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)五、企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)估BMW帶著幾十年來(lái)始終如一的獨(dú)特定位，執(zhí)著的品牌精神和全方位的差異化戰(zhàn)略進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并實(shí)施成長(zhǎng)型戰(zhàn)略，憑借其一流的技術(shù)和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，加上一系列多角度的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)手段，成功的攻占了中國(guó)的高檔汽車(chē)市場(chǎng)。但是，由于本土化進(jìn)程的種種困難，寶馬也出現(xiàn)了許多失敗的戰(zhàn)略，所幸這些失敗并沒(méi)嚴(yán)重影響其銷(xiāo)售業(yè)