第三章 公共關(guān)系的工作方式——傳播

1、一、傳播的含義一、傳播的含義在公共關(guān)系學(xué)中，傳播指的是社會組織利用各在公共關(guān)系學(xué)中，傳播指的是社會組織利用各種媒介和方式，有計劃地與公眾進行雙向信息種媒介和方式，有計劃地與公眾進行雙向信息交流與溝通的過程。交流與溝通的過程?；竞x包括基本含義包括: :信息的傳遞信息的傳遞雙向的交流雙向的交流信息的共享信息的共享二、傳播的基本要素二、傳播的基本要素1.1.傳播者（信源）傳播者（信源）組織A.A.接近性接近性B.B.權(quán)威性權(quán)威性C.C.客觀性客觀性2.2.傳播信息傳播信息3.3.媒介媒介4.4.受眾受眾3S3S理論理論選擇性注意選擇性注意選擇性理解選擇性理解創(chuàng)造性理解創(chuàng)造性理解歪曲性理解歪曲性理

2、解奪朱非正色，異種也稱王。奪朱非正色，異種也稱王。清風(fēng)不識字，何故亂翻書。清風(fēng)不識字，何故亂翻書。卷入性理解卷入性理解5.5.傳播效果傳播效果要達(dá)成較好的傳播效果，應(yīng)注意：要達(dá)成較好的傳播效果，應(yīng)注意：A.A.最佳傳播者條件最佳傳播者條件權(quán)威性權(quán)威性客觀性客觀性親密性親密性認(rèn)同策略認(rèn)同策略B.B.良好的信息制作方式良好的信息制作方式C.C.尊重受眾的選擇權(quán)尊重受眾的選擇權(quán)D.D.注意環(huán)境氣氛的影響注意環(huán)境氣氛的影響E.E.完善溝通傳播的技巧完善溝通傳播的技巧6.6.反饋反饋按照反饋效果劃分：按照反饋效果劃分：正反饋正反饋/ /肯定性反饋肯定性反饋負(fù)反饋負(fù)反饋/ /否定性反饋否定性反饋按照反饋表

3、現(xiàn)形式劃分：按照反饋表現(xiàn)形式劃分：顯反饋顯反饋隱反饋隱反饋7.7.干擾因素（噪音）干擾因素（噪音）噪音是指傳播過程中存在的干擾和影響，它可噪音是指傳播過程中存在的干擾和影響，它可由主觀和客觀的復(fù)雜因素造成。由主觀和客觀的復(fù)雜因素造成。時間因素時間因素特定時間內(nèi)外在噪音的強弱特定時間內(nèi)外在噪音的強弱特定時間內(nèi)目標(biāo)受眾的情緒和精力狀況特定時間內(nèi)目標(biāo)受眾的情緒和精力狀況信息溝通時間的長短、提前推遲等信息溝通時間的長短、提前推遲等空間因素空間因素社會大環(huán)境社會大環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境傳播雙方因素傳播雙方因素共同經(jīng)驗范圍共同經(jīng)驗范圍雙方關(guān)系雙方關(guān)系心理定勢心理定勢一、自我傳播一、自我傳播信息傳遞主體和信息

4、接收客體是同一個體。信息傳遞主體和信息接收客體是同一個體。很大程度上屬于心理學(xué)和哲學(xué)的研究范圍。很大程度上屬于心理學(xué)和哲學(xué)的研究范圍。二、人際傳播溝通二、人際傳播溝通指個人與個人之間的信息溝通與交往，也就是指個人與個人之間的信息溝通與交往，也就是我們通常說的我們通常說的“人際交往人際交往”。這是最常見、最。這是最常見、最普通的一種傳播方式。普通的一種傳播方式。1.1.類型類型A.A.面對面的直接的人際傳播面對面的直接的人際傳播B.B.通過中介進行的間接的人際傳播通過中介進行的間接的人際傳播2.2.特點特點A.A.顯著的私人性顯著的私人性B.B.雙方的參與性雙方的參與性C.C.傳播符號的多樣性傳

5、播符號的多樣性交流手段豐富，傳遞符號多樣化。交流手段豐富，傳遞符號多樣化。D.D.反饋的靈敏性反饋的靈敏性E.E.溝通的情感性溝通的情感性F. F.主觀的制約性主觀的制約性3.3.利弊：利弊：利：有效的人際傳播是培養(yǎng)社會組織內(nèi)部利：有效的人際傳播是培養(yǎng)社會組織內(nèi)部“家家庭式氛圍庭式氛圍”的必備條件。的必備條件。弊：不利于信息廣泛、迅速、準(zhǔn)確地傳達(dá)。弊：不利于信息廣泛、迅速、準(zhǔn)確地傳達(dá)。三、小團體傳播三、小團體傳播即群體內(nèi)的人際溝通活動。特點是：即群體內(nèi)的人際溝通活動。特點是：1.1.溝通在特定的群體環(huán)境中進行。溝通在特定的群體環(huán)境中進行。2.2.溝通意見多元化。溝通意見多元化。3.3.溝通受到

6、共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約。溝通受到共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約。四、組織傳播四、組織傳播作為傳播主體的組織與其成員及環(huán)境之間的信作為傳播主體的組織與其成員及環(huán)境之間的信息交流溝通活動。息交流溝通活動。1.1.類型：類型：A.A.組織內(nèi)傳播組織內(nèi)傳播上行傳播上行傳播下情上達(dá)下情上達(dá)( (建議建議/ /愿望愿望/ /要求要求) )下行傳播下行傳播上情下達(dá)上情下達(dá)( (目標(biāo)方針目標(biāo)方針/ /政策政策/ /任務(wù)任務(wù)) )平行傳播平行傳播B.B.組織外傳播組織外傳播a.a.信息輸入信息輸入b.b.信息輸出信息輸出2.2.特點特點A.A.傳播主體組織化傳播主體組織化B.B.傳播活動的雙重性傳播活動的雙重性正式

7、溝通和非正式溝通并存。正式溝通和非正式溝通并存。C.C.傳播對象多元化傳播對象多元化D.D.有很強目標(biāo)導(dǎo)向和計劃性有很強目標(biāo)導(dǎo)向和計劃性E.E.傳播方法的綜合性傳播方法的綜合性五、公眾傳播五、公眾傳播/ /群體傳播群體傳播傳播主體向相對集中的較大公眾群體進行傳播傳播主體向相對集中的較大公眾群體進行傳播。而受眾在一定的規(guī)則下，聚合于一定場所接。而受眾在一定的規(guī)則下，聚合于一定場所接受傳播。受傳播。特點：特點：主體可以是個人，也可以是組織主體可以是個人，也可以是組織 ?？腕w是較大而又集中于特定空間的公眾群體?？腕w是較大而又集中于特定空間的公眾群體。傳播者與公眾的大規(guī)?，F(xiàn)場參與。傳播者與公眾的大規(guī)模

8、現(xiàn)場參與。多種傳播技術(shù)綜合使用。多種傳播技術(shù)綜合使用?，F(xiàn)場氣氛對傳播效果影響明顯現(xiàn)場氣氛對傳播效果影響明顯六、大眾傳播六、大眾傳播職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介將信息傳遞給分職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介將信息傳遞給分散的大眾。主要特點是：散的大眾。主要特點是：1.1.傳播機構(gòu)高度專業(yè)化。傳播機構(gòu)高度專業(yè)化。2.2.傳播對象高度大眾化。傳播對象高度大眾化。3.3.傳播內(nèi)容大眾化。傳播內(nèi)容大眾化。4.4.傳播手段高度技術(shù)化。傳播手段高度技術(shù)化。5.5.傳播活動高效化。傳播活動高效化。6.6.信息反饋困難。信息反饋困難。一、印刷媒介一、印刷媒介1.1.報紙報紙優(yōu)點：優(yōu)點：1 1）信息詳細(xì)深入。）信息詳細(xì)深

9、入。2 2）讀者選擇性強。）讀者選擇性強。3 3）資料可保存，便于查找。）資料可保存，便于查找。4 4）制作容易，成本較低。）制作容易，成本較低。局限局限2.2.雜志雜志優(yōu)點：優(yōu)點：1 1）專業(yè)性強。）專業(yè)性強。2 2）信息容量大。）信息容量大。3 3）印刷精美，感染力較強。）印刷精美，感染力較強。局限：局限：3.3.書籍書籍優(yōu)點：優(yōu)點：內(nèi)容有深度、傳播信息持久、權(quán)威性和易保存內(nèi)容有深度、傳播信息持久、權(quán)威性和易保存局限：局限：制作的周期太長，不利于組織將信息及時傳播給制作的周期太長，不利于組織將信息及時傳播給公眾。公眾。受出版數(shù)量的限制，傳播信息的覆蓋面不夠廣。受出版數(shù)量的限制，傳播信息的覆

10、蓋面不夠廣。4.4.組織自行編制的印刷媒介組織自行編制的印刷媒介組織自行編制的印刷媒介常見的有：招貼、傳組織自行編制的印刷媒介常見的有：招貼、傳單、小折頁、公司手冊、公關(guān)雜志、公關(guān)年報單、小折頁、公司手冊、公關(guān)雜志、公關(guān)年報等。等。二、電子媒介二、電子媒介1.1.廣播廣播優(yōu)點：優(yōu)點：1 1）傳播迅速、及時）傳播迅速、及時2 2）不受文化限制，聽眾廣泛）不受文化限制，聽眾廣泛3 3）收聽方式最為靈活）收聽方式最為靈活4 4）成本低）成本低局限：局限：1 1）聽覺傳播，缺乏深入說理的功能）聽覺傳播，缺乏深入說理的功能2 2）公眾無法根據(jù)自己的需要靈活選擇節(jié)目，只）公眾無法根據(jù)自己的需要靈活選擇節(jié)目

11、，只能被動地按節(jié)目順序收聽；能被動地按節(jié)目順序收聽；3 3）收聽狀態(tài)無獨占性導(dǎo)致收聽時往往心不在焉，）收聽狀態(tài)無獨占性導(dǎo)致收聽時往往心不在焉，影響了廣播的傳播效果。影響了廣播的傳播效果。2.2.電視電視優(yōu)點：優(yōu)點：1 1）形象生動，感染力強）形象生動，感染力強2 2）娛樂性強，受眾面廣）娛樂性強，受眾面廣3 3）傳播信息迅速、廣泛）傳播信息迅速、廣泛局限：局限：信息稍縱即逝不易保存、線性傳播受眾選擇被動、信息稍縱即逝不易保存、線性傳播受眾選擇被動、信息內(nèi)容深度不夠信息內(nèi)容深度不夠電視節(jié)目的制作費、播映費昂貴電視節(jié)目的制作費、播映費昂貴電視受眾對節(jié)目中插播廣告的反感程度位列各大電視受眾對節(jié)目中插

12、播廣告的反感程度位列各大媒體之首媒體之首3 3）新聞紀(jì)錄電影與影像宣傳品）新聞紀(jì)錄電影與影像宣傳品1 1）新聞紀(jì)錄電影也是公共關(guān)系活動的重要傳播）新聞紀(jì)錄電影也是公共關(guān)系活動的重要傳播手段。（重大政策、歷史事件）手段。（重大政策、歷史事件）2 2）音像宣傳品）音像宣傳品主要指幻燈片、錄像帶、錄音帶等。主要指幻燈片、錄像帶、錄音帶等。3.3.互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)三、其他傳播媒介三、其他傳播媒介1.1.實物媒介實物媒介實物媒介指的是以實物為信息的載體向公眾傳實物媒介指的是以實物為信息的載體向公眾傳播信息的媒介，包括播信息的媒介，包括產(chǎn)品、象征物和公關(guān)禮品產(chǎn)品、象征物和公關(guān)禮品等。等。象征物包括組織的建筑物

13、、徽標(biāo)、吉祥物、模象征物包括組織的建筑物、徽標(biāo)、吉祥物、模型、塑像等，可以向公眾傳播組織形象的信息，型、塑像等，可以向公眾傳播組織形象的信息，有利于組織塑造良好的形象。有利于組織塑造良好的形象。公關(guān)禮品指的是組織為了公關(guān)禮品指的是組織為了表情達(dá)意而贈送給合表情達(dá)意而贈送給合作伙伴、客人的物品，往往是專門作伙伴、客人的物品，往往是專門設(shè)計和制作設(shè)計和制作的帶有本組織標(biāo)識的實物宣傳品。的帶有本組織標(biāo)識的實物宣傳品。2.2.個體媒介個體媒介主要用于私人間的交往及公共社交場合的媒介主要用于私人間的交往及公共社交場合的媒介如如電話、信函、名片、賀卡、禮儀電報電話、信函、名片、賀卡、禮儀電報等，其等，其目

14、的是為了促進人際間更有效的接觸，加深雙目的是為了促進人際間更有效的接觸，加深雙方的互相了解和增進情感。方的互相了解和增進情感。3.3.有聲語言交流媒介有聲語言交流媒介有聲語言就是自然語言、口頭語言。它是人際有聲語言就是自然語言、口頭語言。它是人際溝通和公關(guān)傳播中運用頻率最高的媒介。在公溝通和公關(guān)傳播中運用頻率最高的媒介。在公共關(guān)系活動中，絕大部分活動要運用有聲語言共關(guān)系活動中，絕大部分活動要運用有聲語言媒介，如各類報告、演說、致詞、談判、記者媒介，如各類報告、演說、致詞、談判、記者招待會、新聞發(fā)布會等。招待會、新聞發(fā)布會等。演講與報告演講與報告會談與談判會談與談判對話與座談對話與座談4.4.特

15、別活動媒體特別活動媒體在許多特別設(shè)計、策劃的公關(guān)活動中，往往會在許多特別設(shè)計、策劃的公關(guān)活動中，往往會有某種物品承擔(dān)著媒體的職能。有某種物品承擔(dān)著媒體的職能。一、公共關(guān)系傳播的特點一、公共關(guān)系傳播的特點1.1.公共關(guān)系傳播大多側(cè)重于信息溝通而非宣傳公共關(guān)系傳播大多側(cè)重于信息溝通而非宣傳性傳播。性傳播。2.2.公共關(guān)系傳播更加注重情感傳播。公共關(guān)系傳播更加注重情感傳播。3.3.公共關(guān)系傳播堅持雙向溝通的原則。公共關(guān)系傳播堅持雙向溝通的原則。二、公共關(guān)系傳播障礙二、公共關(guān)系傳播障礙1.1.差別障礙差別障礙溝通雙方由于語言、宗教、習(xí)俗、信仰、政治、溝通雙方由于語言、宗教、習(xí)俗、信仰、政治、經(jīng)濟、利益

16、、觀念等種種因素導(dǎo)致的對溝通情經(jīng)濟、利益、觀念等種種因素導(dǎo)致的對溝通情景缺乏同一理解而造成的障礙景缺乏同一理解而造成的障礙2.2.心理定勢心理定勢A.A. 首因效應(yīng)首因效應(yīng)首因效應(yīng)，也稱第一印象作用，或先入為主效應(yīng)。首因效應(yīng)，也稱第一印象作用，或先入為主效應(yīng)。指個體在社會認(rèn)知過程中，通過指個體在社會認(rèn)知過程中，通過“第一印象第一印象”最最先輸入的信息對客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。先輸入的信息對客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。 B.B.近因效應(yīng)近因效應(yīng)與首因效應(yīng)相反，是指在多種刺激一次出現(xiàn)的時與首因效應(yīng)相反，是指在多種刺激一次出現(xiàn)的時候，印象的形成主要取決于后來出現(xiàn)的刺激。候，印象的形成主要取決

17、于后來出現(xiàn)的刺激。C.C.暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)“成見效應(yīng)成見效應(yīng)”、“光圈效應(yīng)光圈效應(yīng)”、“日暈效應(yīng)日暈效應(yīng)”、“以點概面效應(yīng)以點概面效應(yīng)”，它是一種影響人際知覺的因，它是一種影響人際知覺的因素。指在人際知覺中所形成的以點概面或以偏概素。指在人際知覺中所形成的以點概面或以偏概全的主觀印象。全的主觀印象。 “愛屋及烏愛屋及烏”“以貌取人以貌取人”“名人效應(yīng)名人效應(yīng)”D.D.定勢效應(yīng)定勢效應(yīng)人們因為局限于既有的信息或認(rèn)識的現(xiàn)象。人們?nèi)藗円驗榫窒抻诩扔械男畔⒒蛘J(rèn)識的現(xiàn)象。人們在一定的環(huán)境中工作和生活，久而久之就會形成在一定的環(huán)境中工作和生活，久而久之就會形成一種固定的思維模式，使人們習(xí)慣于從固定的角一種

18、固定的思維模式，使人們習(xí)慣于從固定的角度來觀察思考事物，以固定的方式來接受事物。度來觀察思考事物，以固定的方式來接受事物。3.3.環(huán)境障礙環(huán)境障礙其他信息爭奪公眾注意力其他信息爭奪公眾注意力部分信息的傳播受到制約部分信息的傳播受到制約不良的硬件環(huán)境不良的硬件環(huán)境4.4.組織與渠道障礙組織與渠道障礙傳遞層次傳遞層次傳遞層級越多，信息越容易失真?zhèn)鬟f層級越多，信息越容易失真渠道的多寡渠道的多寡和層級類似，渠道越多覆蓋面越大但越難控制和層級類似，渠道越多覆蓋面越大但越難控制三、公共關(guān)系傳播技巧三、公共關(guān)系傳播技巧1.1.塑造傳播者形象塑造傳播者形象1 1）傳播者的權(quán)威性）傳播者的權(quán)威性2 2）傳播者的客觀性）傳播者的客觀性3 3）與公眾關(guān)系的親密性）與公眾關(guān)系的親密性2.2.完善傳播溝通的技巧完善傳播溝通的技巧“7C7C”原則：原則： 1 1、可信度（、可信度（credibilitycredibi