無(wú)錫古運(yùn)河景區(qū)歷史文化街區(qū)旅游開(kāi)發(fā)方案

1、無(wú)錫古運(yùn)河歷史文化街區(qū)最具特色的文化，以清名橋?yàn)辇堫^，弄堂為體，運(yùn)河為脈，古運(yùn)河無(wú)錫段將建設(shè)成集遺產(chǎn)旅游、休閑度假、文博藝術(shù)欣賞體驗(yàn)于一體的國(guó)際旅游目的地。為了加大無(wú)錫旅游資源開(kāi)發(fā)力度，特制定無(wú)錫古運(yùn)河景區(qū)歷史文化街區(qū)旅游開(kāi)發(fā)方案，以下本方案詳細(xì)內(nèi)容：第一部分：核心理念定位闡述景區(qū)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該有一個(gè)核心理念，一級(jí)理念我們將重點(diǎn)放在向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來(lái)的氛圍和感覺(jué)，即旅游者能夠得到的核心價(jià)值。二級(jí)理念則根據(jù)旅游地不同方面的特征（歷史、地理、文化、風(fēng)景、景點(diǎn)等）分別作為主題，與目標(biāo)市場(chǎng)所可接受的特點(diǎn)相結(jié)合，進(jìn)行有針對(duì)性的、具體的闡述，將旅游地系統(tǒng)、完整地展現(xiàn)在旅游者面前，對(duì)一級(jí)理念進(jìn)行全方位

2、支撐。回眸歷史，古運(yùn)河南長(zhǎng)街清名橋（后簡(jiǎn)稱(chēng)景區(qū)）原是無(wú)錫繁華、商業(yè)菁華所在，其歷史大抵如下：南長(zhǎng)街，本是一條古驛道，北端的馬昌弄，就是因?yàn)楦浇A館的馬匹往來(lái)頻繁而得名。無(wú)錫在元代時(shí)有九個(gè)驛站郵亭。到明代在九個(gè)驛亭內(nèi)確立一個(gè)驛館，由中央垂直領(lǐng)導(dǎo)，名“錫山驛館”，驛館就在馬廠(chǎng)弄兩側(cè)。馬廠(chǎng)弄后被文人改作“馬昌弄”，并一直延用至今。當(dāng)時(shí)，在無(wú)錫城南有水陸三條古驛道，性質(zhì)象如今的國(guó)道。一條水驛道，即南門(mén)古運(yùn)河水弄堂；兩條陸驛道；即今南長(zhǎng)街和南下塘，上塘街與下塘街跑驛馬，分往南往北單向跑快馬之用?！板a山驛館”的設(shè)立，為無(wú)錫城南伯瀆港米碼頭、制鍋業(yè)、燒窯業(yè)和羊腰灣造船業(yè)以及南長(zhǎng)街直至清名橋的商業(yè)、餐飲業(yè)、搬

3、運(yùn)業(yè)帶來(lái)無(wú)窮生機(jī)。站在保護(hù)歷史，還原歷史的角度上看，依據(jù)數(shù)千年來(lái)景區(qū)所在地的發(fā)展歷史，景區(qū)的經(jīng)營(yíng)理念如下，一級(jí)理念：盛世古運(yùn)河二級(jí)理念：江南水弄堂、運(yùn)河絕版地，江南繁華，古吳文化“盛世古運(yùn)河”五個(gè)字從字面上看簡(jiǎn)潔易懂，易于識(shí)別和記憶，可以給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。而就“盛世”一詞本身而言，它可以讓人聯(lián)想到運(yùn)河兩岸繁華的街景，繁榮的工商業(yè)，川流不息的來(lái)往車(chē)馬。從宋朝開(kāi)始江南富庶，魚(yú)米豐足，舉世聞名。在隋唐開(kāi)鑿的京杭運(yùn)河更是古代江南“南糧北調(diào)”的最重要通道，隨著歷史的沿革，往日的盛世糧道，如今保存完好，風(fēng)貌猶存的僅在跨塘橋至清名橋這900米的一段。這里薈萃了古街、古弄、古寺、古塔、古橋、古港、古廟、

4、古窯、古驛館等眾多歷史人文景觀(guān)。故讓游客體驗(yàn)古代運(yùn)河兩岸盛世繁華的風(fēng)貌是景區(qū)的首要核心理念。在二級(jí)理念中，我們主要從景區(qū)的歷史，文化，商業(yè)，建筑來(lái)劃分，兼顧無(wú)錫地方特色，并以盛世貫穿始終。江南水弄堂、運(yùn)河絕版地：2003年夏天，北京10位畫(huà)家與攝影家組織了一次京杭大運(yùn)河的全面采風(fēng)和調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這條聞名世界的中國(guó)歷史"長(zhǎng)廊"已經(jīng)名存實(shí)亡，而至今唯一還留存歷史風(fēng)貌的，就是無(wú)錫跨塘橋到清名橋這900米的一段。據(jù)當(dāng)時(shí)接待過(guò)北京采風(fēng)組的清名橋街道副主任顧奇介紹，采風(fēng)組從京杭大運(yùn)河兩端的通州和杭州同時(shí)開(kāi)始，結(jié)果發(fā)現(xiàn)公里的大運(yùn)河河道已經(jīng)斷斷續(xù)續(xù)，在山東濟(jì)寧一段已經(jīng)完全消失。最為可惜的是

5、，古運(yùn)河兩岸原有的歷史風(fēng)貌幾乎蕩然無(wú)存，連杭州、蘇州等地都未能幸免。當(dāng)他們?cè)谇迕麡驎?huì)合后得出的結(jié)論是：剩下來(lái)最具原汁原味的竟只有無(wú)錫跨塘橋到清名橋這一段"水弄堂"，依舊還是粉墻黛瓦民居夾峙，具有獨(dú)特的江南水鄉(xiāng)特色。江南繁華，古吳文化據(jù)無(wú)錫古運(yùn)河研究會(huì)近年的調(diào)查，"水弄堂"兩側(cè)附近薈萃了古街、古弄、古寺、古塔、古橋、古港、古廟、古窯、古驛館等眾多歷史人文景觀(guān)，清未民初的民居就有多處。南長(zhǎng)街改造建設(shè)指揮部的李三南主任說(shuō)，絕大多數(shù)民居從單個(gè)看它們不一定算文物，但這么多傳統(tǒng)式樣的建筑集聚在一起，這就保留了一種歷史風(fēng)貌，構(gòu)成了"水弄堂"獨(dú)特的人

6、文價(jià)值。理念總結(jié)：營(yíng)造盛世古運(yùn)河氛圍，打造“游、玩、學(xué)、吃、住、購(gòu)”多位一體的旅游景區(qū)第二部分：視覺(jué)形象導(dǎo)入一、 標(biāo)志設(shè)計(jì)視覺(jué)設(shè)計(jì)在旅游地品牌形象塑造中具有獨(dú)特的作用。人類(lèi)獲得的外部信息中有83%通過(guò)視覺(jué)獲得，視覺(jué)形象是旅游者能夠最直觀(guān)感受到的信息；同時(shí)，視覺(jué)設(shè)計(jì)的傳播途徑最為廣泛，內(nèi)容靈活多樣；視覺(jué)設(shè)計(jì)受到受眾欣賞水平的影響相對(duì)比較小，設(shè)計(jì)得當(dāng)，理解力較低的受眾即使難以理解其內(nèi)涵，也會(huì)對(duì)圖形等信息留下深刻印象。在我們的視覺(jué)設(shè)計(jì)過(guò)程中，堅(jiān)持了“戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)”的原則，即“強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊、精確的概念傳達(dá)、獨(dú)特的識(shí)別記憶”。視覺(jué)規(guī)劃設(shè)計(jì)的內(nèi)容，包括旅游地名稱(chēng)使用、景區(qū)標(biāo)徽及延展設(shè)計(jì)、景區(qū)指示系統(tǒng)、景區(qū)

7、內(nèi)部交通設(shè)備視覺(jué)形象、旅游紀(jì)念品、旅游企業(yè)視覺(jué)形象等幾個(gè)方面。視覺(jué)規(guī)劃設(shè)計(jì)具體表現(xiàn)為對(duì)景區(qū)一切可視資源的系統(tǒng)化、規(guī)范化、符號(hào)化，其作用不僅限于傳遞各種信息，更應(yīng)成為景區(qū)景觀(guān)的組成部分，起到對(duì)景區(qū)景觀(guān)進(jìn)一步美化和加強(qiáng)的作用。在類(lèi)型和風(fēng)格類(lèi)似的兩個(gè)景區(qū)之間，依靠視覺(jué)設(shè)計(jì)形成差異化，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位更是尤其重要，實(shí)際是向旅游者提供了更豐富的附加價(jià)值。這種情況類(lèi)似于實(shí)體商品中存在的一種現(xiàn)象，在核心價(jià)值基本相同時(shí)，造型美觀(guān)、附加價(jià)值高的商品更受歡迎。視覺(jué)設(shè)計(jì)的另一方面作用在于其直接功用：導(dǎo)引或幫助旅游者全面感知景區(qū)、消除陌生環(huán)境帶來(lái)的不安心理、對(duì)景區(qū)進(jìn)行延續(xù)性宣傳。二、 品牌審定以標(biāo)志為核心的景區(qū)視

8、覺(jué)形象是景區(qū)向受眾傳達(dá)其獨(dú)特品牌價(jià)值的重要載體，方案的最終確定需要凝聚景區(qū)管理部門(mén)的心血，為設(shè)計(jì)方案召開(kāi)的評(píng)審會(huì)則是其中非常重要的工作。景區(qū)旅游標(biāo)識(shí)作為景區(qū)的重要資產(chǎn)，必須加以相應(yīng)的保護(hù)。因此，獲得國(guó)家商標(biāo)局的注冊(cè)保護(hù)也是比不可少的工作。只有在獲得保護(hù)的情況下，品牌的推廣才會(huì)真正起到為景區(qū)品牌積累資產(chǎn)的作用。三、 品牌推廣媒體推廣品牌形象推廣工作是將“夢(mèng)江蘇”這一理念由表面的概念換化為具象的視覺(jué)形象，立體而統(tǒng)一的傳達(dá)給目標(biāo)受眾。首先，我們考慮到通過(guò)廣告推廣景區(qū)品牌。作為市場(chǎng)推廣過(guò)程中的主要手段，廣告應(yīng)該是景區(qū)向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞區(qū)域訊息的主要方式。根據(jù)不同推廣階段的推廣重點(diǎn)，結(jié)合景區(qū)在市場(chǎng)推廣中表

9、現(xiàn)出來(lái)的不同于普通商品的產(chǎn)品特性，采用不同形式的廣告手段，立體廣告與平面廣告相搭配，硬性廣告與軟性廣告相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與新型媒體相交叉投放。通過(guò)綜合的、全方面的執(zhí)行，使得達(dá)到景區(qū)推廣的良好效果。電視媒體：可以最為生動(dòng)、立體的展示景區(qū)景點(diǎn)形象，塑造旅游景點(diǎn)良好形象。覆蓋面廣、傳播速度快，通過(guò)電視臺(tái)、時(shí)間段、電視欄目的選擇搭配，提高宣傳的指向性。報(bào)紙媒體：可以最為及時(shí)、全面的傳達(dá)景區(qū)訊息，傳播內(nèi)容能夠做到比較具體詳實(shí)，保存性好、傳閱率高、千人成本較低。適宜大幅進(jìn)行軟性廣告介紹或促銷(xiāo)活動(dòng)及時(shí)報(bào)道，是在廣告投放中采用最基本的媒體。雜志媒體：雜志媒體專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、目標(biāo)消費(fèi)群集中、指向性明確，印刷質(zhì)量好，傳真

10、度高，傳閱率高，適宜對(duì)景區(qū)在整體形象上的傳播。廣播媒體：當(dāng)前許多互動(dòng)性強(qiáng)，時(shí)尚、生活的欄目，使得廣播擁有了一批忠實(shí)聽(tīng)眾，可以及時(shí)的、不間斷的通過(guò)廣播傳達(dá)景區(qū)不同訊息。廣播媒體在服務(wù)行業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)擁有廣泛的聽(tīng)眾。同時(shí)根據(jù)欄目不同，聽(tīng)眾差異性很大，中老年人是部分廣播欄目的忠實(shí)聽(tīng)眾。網(wǎng)絡(luò)媒體：作為最新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)日漸突顯其形象、及時(shí)、互動(dòng)、豐富的媒體特性，而且聚集了極大部分喜好旅游的年輕消費(fèi)者，通過(guò)互動(dòng)形式的網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)使景區(qū)更豐富地傳達(dá)給消費(fèi)群。就網(wǎng)絡(luò)總體而言，宣傳的覆蓋面廣泛，尤其是在大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。但專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站指向性又非常明確，受眾特點(diǎn)相對(duì)集中。在網(wǎng)絡(luò)宣傳中要注意兩者的結(jié)合，避免片面追求覆蓋面的

11、傾向。戶(hù)外媒體：戶(hù)外廣告具有固定性的特點(diǎn)，而且受眾流動(dòng)性強(qiáng)，相對(duì)更適合進(jìn)行概念性宣傳?？梢猿志玫匚M(fèi)者注意，而且樹(shù)立在每個(gè)景點(diǎn)路口的大型戶(hù)外媒體可以作為各景點(diǎn)的自然導(dǎo)向牌，甚至成為地區(qū)性的標(biāo)志。四、 市場(chǎng)推廣公關(guān)推廣作為提升廣告效果的主要手段，公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃開(kāi)展同樣必須貫徹和表現(xiàn)景區(qū)的理念宗旨，服務(wù)于整個(gè)推廣計(jì)劃。通過(guò)不同的公關(guān)活動(dòng)來(lái)達(dá)到景區(qū)與其關(guān)系者：消費(fèi)者、代理公司、政府、職工等的信息傳遞和接受反饋的雙向溝通，達(dá)到與關(guān)系者的深入交流，并通過(guò)對(duì)公關(guān)活動(dòng)的擴(kuò)大性宣傳，使受眾產(chǎn)生良好的心理情結(jié)；另一方面，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，廣泛利用各種因素傳播景區(qū)的理念與形象。品牌形象導(dǎo)入發(fā)布會(huì)：由政府牽頭，召開(kāi)

12、關(guān)于景區(qū)品牌形象整體導(dǎo)入的發(fā)布會(huì)，向所有關(guān)系者傳達(dá)品牌形象導(dǎo)入概念，樹(shù)立整體形象。配合旅行社的推廣宣傳活動(dòng)：結(jié)合合作旅行社的特色旅游路線(xiàn)，對(duì)屬于景區(qū)的特色線(xiàn)路給予積極支持與響應(yīng)。本土旅游的主題活動(dòng)：利用媒體吸引本土游客節(jié)假日旅游省內(nèi)旅游的主題活動(dòng)：積極倡導(dǎo)省內(nèi)節(jié)假日短期游。在整個(gè)推廣活動(dòng)中，我們除了堅(jiān)持整個(gè)有效的推廣策略與既定計(jì)劃，為使得整個(gè)推廣活動(dòng)突顯集中，更為有效，還應(yīng)在適合的時(shí)段與景點(diǎn)開(kāi)展事件型活動(dòng)，集中推廣，匯聚注意力。主題旅游：如提出“訪(fǎng)古游”、“攝影主題游”等主題旅游，更利于集中推廣與直接吸引具有相同傾向的消費(fèi)者的直接參與，更容易把景區(qū)的主要特點(diǎn)淋漓盡致的展現(xiàn)出來(lái)。假日游：勿庸質(zhì)疑

13、，每年的各個(gè)法定長(zhǎng)假是開(kāi)展旅游的黃金檔期，也就有了“假日經(jīng)濟(jì)”的研究。做好、做足假日旅游，便可以獲得更多的市場(chǎng)份額，得到更多的消費(fèi)者認(rèn)同。節(jié)慶游：中國(guó)具有許多獨(dú)特的歷史文化傳統(tǒng)的節(jié)慶日，在這些節(jié)慶日結(jié)合有特色的旅游景點(diǎn)，更容易表現(xiàn)景點(diǎn)的文化美、時(shí)節(jié)美。如“七月七古運(yùn)河情侶游”、“中秋亭臺(tái)賞月”等。其他公關(guān)項(xiàng)目：“影視基地”、“政府重要接待任務(wù)（需要高端情景商務(wù)酒店配套）”、“古運(yùn)河之夜（需要游船客房配套）”、“藝術(shù)采風(fēng)基地（需要拓展高校及藝術(shù)團(tuán)體）”第三部分：游憩項(xiàng)目及情景體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，必需具備足夠的吸引力，才可能把游客從客源地吸引到目的地。由于我國(guó)旅游資源非常豐富，資源類(lèi)同性處處存在，

14、要僅僅依靠資源本體的觀(guān)賞獨(dú)特性，絕大多數(shù)景區(qū)都不可能達(dá)到足夠的吸引力。因此，如何依托資源，開(kāi)發(fā)具有獨(dú)特吸引力的產(chǎn)品，就成為旅游開(kāi)發(fā)的成功與否的前提。游憩方式設(shè)計(jì)，必需遵循審美凸顯的原則，從已有的資源中，挖掘其特色性審美要素，并予以凸顯；注入與資源協(xié)調(diào)的植物景觀(guān)、園林景觀(guān)、建筑景觀(guān)、其它人文景觀(guān)，形成全程審美的旅途生活。游憩方式設(shè)計(jì)，必需著眼于打造核心吸引力，并圍繞核心吸引力整合資源，形成產(chǎn)品。1、吃在有關(guān)吃法的設(shè)計(jì)中,應(yīng)該按照特色化，精細(xì)化、品牌化來(lái)設(shè)計(jì)。首先是特色化，要挖掘具有當(dāng)?shù)靥厣氖称?，從食的方面體現(xiàn)文化的吸引力。精細(xì)化，是不違背野生動(dòng)物保護(hù)法和相關(guān)法規(guī)的前提之下，盡可能多的采用更多的

15、原料。制作更多的食品種類(lèi).品牌化，要通過(guò)飲食的發(fā)展，形成品牌菜肴品牌宴席、品牌服務(wù)。同時(shí)，要把店內(nèi)就食和客人購(gòu)買(mǎi)結(jié)合起來(lái)，使旅游飲食成為目的地發(fā)展的重要因素，也成為拉動(dòng)旅游目的地經(jīng)濟(jì)文化全面發(fā)展的重要因素。餐飲設(shè)計(jì)由四方面構(gòu)成：餐飲環(huán)境設(shè)計(jì)菜譜服務(wù)方式設(shè)計(jì)娛樂(lè)活動(dòng)設(shè)計(jì)餐飲類(lèi)型(1)無(wú)錫地方特色餐飲：王興記、穆桂英、豐收糕團(tuán)、三鳳橋排骨、聚鑫園（南長(zhǎng)街百年老店，現(xiàn)名存實(shí)亡，有復(fù)興條件，可作為景區(qū)重要接待任務(wù)的招牌酒店開(kāi)發(fā)）(2)無(wú)錫特色茶文化：宜興紫砂、無(wú)錫毫茶、茶藝展示及茶產(chǎn)品的延伸（如茶點(diǎn)、茶具、茶葉禮品）(3)古運(yùn)河船宴：開(kāi)發(fā)畫(huà)舫作為特色水上餐飲項(xiàng)目2、住在住宿設(shè)計(jì)中,要在確定的規(guī)模上形成合理的檔次結(jié)構(gòu)和布局體系創(chuàng)新，進(jìn)一步挖掘住宿文化體系，提升傳統(tǒng)的住宿功能,在一定程度上達(dá)到住娛合一，使旅游者通過(guò)住宿也能夠享受到當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特韻味，使獨(dú)特的住宿體系也成為旅游地的吸引物.(1)江南民居旅館(2)水上之夜：開(kāi)發(fā)游船客房，體