某濱江地鐵綜合體項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營初步策劃方案

1、長沙河西窯坡濱江地鐵綜合體項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營初步策劃方案 2010年11月日目錄1、 項(xiàng)目概況。32、 同類項(xiàng)目的啟發(fā) 。5三、濱江地鐵綜合體產(chǎn)品定位思路。5四、河西商圈規(guī)劃與地鐵購物中心商業(yè)定位思路。11五、招商目標(biāo)與租金及利潤分析。13六、項(xiàng)目盈利模式設(shè)計(jì)。14七、購物中心經(jīng)營管理方式。17一、項(xiàng)目概況 榮灣鎮(zhèn)整個(gè)拆遷區(qū)有273畝作用濱江商貿(mào)中心舊城改造項(xiàng)目，其中窯坡255.454畝作為軌道交通公司用地，有效面積畝（.萬平方），可以開發(fā)綜合體，地價(jià)已經(jīng)達(dá)到1120萬元/畝。用地范圍：東起銀盆路，西至月華路，南至楓林路，北至白沙街，里面有窯坡山，紅泥山和百羅丘. 位置示意圖項(xiàng)目和周邊項(xiàng)目關(guān)系 項(xiàng)

2、目綜合體配備的五星酒店要和楓林賓館等形成不同層次的酒店群，滿足來岳麓山和大河西旅游的人群，重點(diǎn)接待高收入游客。 建議五星酒店占據(jù)綠化廣場位置，設(shè)立游客接待中心，與楓林賓館形成呼應(yīng)關(guān)系，將現(xiàn)有綠化設(shè)置在地塊內(nèi)適當(dāng)位置。 本項(xiàng)目在商業(yè)規(guī)劃上需要考慮和對面通程商業(yè)廣場業(yè)態(tài)互補(bǔ)，共同打造大河西中心商圈，要考慮國際名品和兒童娛樂中心、高端餐飲等商圈中缺乏的業(yè)態(tài)。五一商圈和本項(xiàng)目存在競爭關(guān)系，建議本項(xiàng)目重點(diǎn)服務(wù)河西顧客和前來岳麓山的游客，如果本項(xiàng)目在休閑娛樂和國際名品經(jīng)營等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)填補(bǔ)湖南空白，那么今后有能力吸引部分五一商圈的 客流前來體驗(yàn)消費(fèi)。 一期畝紅線圖項(xiàng)目分區(qū)項(xiàng)目分區(qū)示意圖（引用北方漢沙楊公司，

3、便于軌道公司對比分析）二、同類項(xiàng)目的啟發(fā) 香港青衣城利用地鐵帶動(dòng)商業(yè)和公寓物業(yè)發(fā)展，充分將乘客通過主題購物中心轉(zhuǎn)化為有效消費(fèi)顧客。 廣州中華廣場和流行前線地鐵樞紐項(xiàng)目充分重視地鐵商業(yè)街區(qū)的規(guī)劃，挖掘較大商業(yè)價(jià)值。三、濱江地鐵綜合體產(chǎn)品定位思路站在大河西先導(dǎo)區(qū)的總體思考區(qū)域商業(yè)和房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，今后大河西開發(fā)需要引入一批大型投資公司，他們不僅需要辦公地點(diǎn)，更需要展示企業(yè)形象。本項(xiàng)目位于核心區(qū)榮灣鎮(zhèn)地鐵站點(diǎn)，是進(jìn)入大河西區(qū)域的門戶。項(xiàng)目所在地鐵站點(diǎn)示意圖 項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)榈拈L沙金融商務(wù)中心 從開發(fā)大河西的意圖可以看出，市委、市政府要把河西地區(qū)作為今后重點(diǎn)來開發(fā)，將榮灣鎮(zhèn)濱江區(qū)域作為大長沙金融商務(wù)中

4、心來打造。 以長沙地鐵購物中心和寫字樓以及公寓為主的現(xiàn)代城市綜合體，長沙河西總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志性建筑群，適合聚集金融和企業(yè)總部，成為大河西投資的橋頭堡。 項(xiàng)目一期用地總面積為255.454畝，總?cè)莘e率控制為3.7,建筑高度原則暫按45米控制，如局部再提高應(yīng)按程序調(diào)整。用地分成的三大區(qū)域，主要指標(biāo)分別如下（最終以規(guī)劃局下達(dá)的規(guī)劃要點(diǎn)為準(zhǔn)）： 商務(wù)區(qū)（C2）：南部地塊105畝，容積率3.8，建筑密度40%，綠地率30% 建筑面積為26.57萬平方米。長沙河西窯坡濱江綜合體ABCD建筑面積表功能占地面積105畝28.6畝29.5畝24.46畝平方米70000190671966716307容積率3.7

5、43.23.2計(jì)容積率面積25.9762676293452182建筑密度50%35%30%30%限高45454545綜合體物業(yè)組合初步建議購物中心10萬平方米4萬平方米商業(yè)街區(qū)寫字樓3.9萬平方米總部辦公五星酒店3萬平方米公寓6萬地上面積25.9萬平方米地下商業(yè)面積2萬平方米停車場面積10萬平方米地鐵上蓋辦公區(qū)居住區(qū)居住區(qū)五星酒店地鐵公寓區(qū)麓山賓館楓林賓館公寓公寓公寓公寓商業(yè)萬平方米SOHO購物中心公寓公寓SOHO 綠色箭頭為開放式街區(qū) 我們建議將地鐵購物中心作為河西商圈的龍頭項(xiàng)目，作為加速形成長沙商業(yè)副中心的戰(zhàn)略舉措。建議購物中心總體為層，每層面積為1.5萬平方米，局部層。 濱江綜合體的寫字

6、樓部分，重點(diǎn)面向海內(nèi)外投資長沙的大型企業(yè)招商。濱江地鐵公寓其中20作為150平方米以上豪華公寓打造，吸引企業(yè)高管等購買居住。 辦公區(qū)地塊：東北角28.6畝，容積率4.0，建筑密度35%，綠地率32% .萬平方米 建議在超高層寫字樓設(shè)置會(huì)所面積為平方米，打造湖湘企業(yè)家的思想庫，配套餐飲和健康休閑中心平方米，金融管理等專業(yè)書店平方米。 住宅區(qū)（R2）：西北角月華街（規(guī)劃路）以東29.5畝，月華街以西24.46畝，容積率3.2，建筑密度25%，綠地率38%建議將綠色低碳住宅作為主要定位，充分考慮節(jié)能，同時(shí)在戶型組合上，考慮大戶型占有比例，中等戶型占有比例，小戶型占比例。 住宅的檔次需要與綜合體檔次匹

7、配，服務(wù)中高收人群為主。四、河西商圈規(guī)劃與地鐵購物中心商業(yè)定位思路商圈范圍河西通程商業(yè)廣場為中心，步行5-8分鐘范圍內(nèi)地位過去定位為商業(yè)副中心 根據(jù)大河西規(guī)劃 今后是城市商業(yè)中心之一 概況榮灣鎮(zhèn)是岳麓區(qū)由來已久的商貿(mào)重鎮(zhèn)，通過湘江一橋與河?xùn)|相連，是該區(qū)最重要的交通樞紐，人流旺。隨著楓林路拓改、岳麓時(shí)尚購物中心 、新外灘商業(yè)中心廣場等大型商業(yè)的落成，溁灣鎮(zhèn)的商業(yè)價(jià)值急速上升。目前商業(yè)營業(yè)面積約6.5萬平方米，日人流量達(dá)15萬，消費(fèi)層面主要是來自河西高教區(qū)的教職工及學(xué)生、長沙高新區(qū)、麓谷的白領(lǐng)人群。主要商家綜合賣場-1通程商業(yè)廣場大賣場-2新一佳、步步高、家潤多、專業(yè)店-7局臣氏、百姓鞋業(yè)、通程電

8、器、國美電器、蘇寧電器-2、金太陽服飾廣場在建商家岳麓商貿(mào)中心、新楚麓山才苑等商圈評價(jià)1、商圈現(xiàn)有商業(yè)面積與河西消費(fèi)力不相稱，后續(xù)發(fā)展空間大；2、業(yè)態(tài)基本齊全，以中、低檔為主，高檔消費(fèi)市場空白；3、消費(fèi)群以河西教師、學(xué)生、高新區(qū)麓谷的白領(lǐng)人群為主，集中在通程商業(yè)廣場消費(fèi)；4、岳麓山、湘江風(fēng)光帶等旅游資源利于商圈發(fā)展；5、岳麓區(qū)政府、長沙市政府的北遷對榮灣鎮(zhèn)商圈價(jià)值有所提升，長遠(yuǎn)來看有可能削弱商圈輻射力。發(fā)展規(guī)劃近期規(guī)劃著重調(diào)整業(yè)態(tài)，依托岳麓山時(shí)尚生活廣場、環(huán)城時(shí)尚生活中心等項(xiàng)目的建設(shè)，整體改造提升榮灣鎮(zhèn)周邊地區(qū)商貿(mào)業(yè)。在廣場周邊規(guī)劃大型購物中心、高檔賓館、酒店以及寫字樓，強(qiáng)調(diào)生態(tài)功能和文化品位

9、，構(gòu)建現(xiàn)代商貿(mào)、商務(wù)街區(qū)；發(fā)展連鎖超市，控制新增大型百貨網(wǎng)點(diǎn)，建設(shè)不同品牌的商業(yè)服務(wù)設(shè)施；充分利用國家級風(fēng)景名勝區(qū)岳麓山這一知名品牌，開發(fā)新型商貿(mào)服務(wù)項(xiàng)目和旅游服務(wù)項(xiàng)目；在長遠(yuǎn)規(guī)劃中，統(tǒng)籌考慮岳麓區(qū)政府北遷后空間的開發(fā)與楓林路兩側(cè)商業(yè)服務(wù)設(shè)施的配套，考慮與桔子洲生態(tài)公園的協(xié)調(diào)，對批發(fā)市場著重進(jìn)行規(guī)模化和規(guī)范化的管理，用電子商務(wù)等手段改造和提升現(xiàn)有的管理模式。長沙地鐵購物中心業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)思路，與現(xiàn)有業(yè)態(tài)差異化，引領(lǐng)河西中心商圈發(fā)展，不要傳統(tǒng)百貨主力店，建設(shè)和運(yùn)營目標(biāo)為 長沙經(jīng)濟(jì)效益最好的地鐵購物中心。服務(wù)人群：大河西居民岳麓山游客河?xùn)|濱江休閑人群 萬平方米購物中心萬平方米地下街區(qū)為例精品超市萬平方米

10、品牌旗艦店1.5萬平方米莎莎等化妝品，等國際二線品牌旗艦店二線品牌專賣店.萬平方米次主力店1萬平方米屈臣氏,迪卡農(nóng)等電影院和萬平方米含知名電影院，健康休閑中心餐飲和空中酒吧街區(qū)萬平方米含咖啡廳，金錢豹等特色餐飲以上為地上部分地下購物中心萬平方米餐飲平方米電玩城平方米青春街區(qū)萬平方米面向大學(xué)生等群體經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)書店平方米建議在綜合體主塔樓設(shè)置濱江會(huì)所和美術(shù)館，吸引顧客前來消費(fèi)。五、招商目標(biāo)與租金及利潤分析借鑒廣州中華廣場等地鐵購物中心的成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我們根據(jù)長沙商業(yè)租金數(shù)據(jù)，提出如下思路：1、 前兩年租金預(yù)測類別月租金精品超市1萬平方米×35元/平方米月35萬元月品牌旗艦店1.5萬平

11、方米×150元/平方米月225萬元月二線品牌專賣店3萬平方米×200元/平方米月600萬元月次主力店萬平方米×100元/平方米月100萬元月電玩城0.5萬平方米×150元/平方米月75萬元月電影院和萬平方米×50元/平方米月50萬元月餐飲2萬平方米×80元/平方米月160萬元月合計(jì)1235萬元月理論年租金1235萬元月×12月1.246億元前兩年年度經(jīng)營成本分：（1）人力資源成本招商人員成本300萬元辦公人員100萬元財(cái)務(wù)中心100萬元小計(jì)500萬元（2）第一年度經(jīng)營成本人力資源成本500萬元營銷成本800萬元開業(yè)后年度營銷

12、經(jīng)費(fèi)招商成本1000萬元電力及設(shè)備維護(hù)成本1500萬元電腦及車輛300萬元合計(jì)4100萬元以上成本沒有分?jǐn)傌?cái)務(wù)成本，是假定綜合體通過銷售公寓和寫字樓和部分商業(yè)街區(qū)等已經(jīng)收回總投資。如果采用貸款方式建設(shè)萬平方米購物中心，需要億元總投資。購物中心年度毛利潤122480萬元4100萬元8380萬元2、第三年開始租金預(yù)測類別月租金精品超市萬平方米×35元/平方米35萬元品牌旗艦店1萬平方米×200元/平方米200萬元二線品牌專賣店3萬平方米×300元/平方米900萬元次主力店0.5萬平方米×120元/平方米60萬元電玩城0.5萬平方米×180元/平方米

13、90萬元電影院和1萬平方米×50元/平方米50萬元餐飲1萬平方米×120元/平方米120萬元小計(jì)1455萬元年租金17460萬元第三年度經(jīng)營成本人力資源成本500萬元營銷成本500萬元開業(yè)后年度營銷經(jīng)費(fèi)招商成本100萬元電力及設(shè)備維護(hù)成本1500萬元辦公成本100萬元合計(jì)2700萬元第三年毛利潤17460萬元2700萬元14760萬元招商目標(biāo)：采用長沙，深圳，廣州，上海，杭州等多地點(diǎn)同時(shí)招商的模式招商方式：3萬平方米二線品牌專賣店以基本租金80元加上扣點(diǎn)的百貨方式經(jīng)營，相當(dāng)于購物中心的主力店用于業(yè)態(tài)調(diào)控。經(jīng)營目標(biāo)為三年后達(dá)到1.08億元租金收入。六、項(xiàng)目盈利模式設(shè)計(jì)1、一期

14、255畝 通過銷售住宅、公寓和寫字樓和部分商業(yè)街區(qū)等已經(jīng)收回總投資。保留萬平方米左右購物中心作為收租物業(yè)。功能占地面積105畝28.6畝29.5畝24.46畝平方米70000190671966716307容積率3.743.23.2計(jì)容積率面積25.9綜合體76267寫字樓62934建議開發(fā)萬平方米公寓52182住宅總建筑面積萬平方米建筑密度50%35%30%30%限高454545452、綜合體物業(yè)組合初步建議購物中心10萬平方米4萬平方米商業(yè)街區(qū)寫字樓3.9萬平方米總部辦公五星酒店3萬平方米公寓6萬平方米地上面積25.9萬平方米地下商業(yè)面積2萬平方米停車場面積10萬平方米地下：我們設(shè)定總面積為

15、萬平方米 其中商業(yè)開發(fā)萬平方米 萬為地下停車庫 萬為地鐵樞紐和公交使用面積（此費(fèi)用不納入商業(yè)開發(fā)成本，單獨(dú)由地鐵計(jì)算，屬于公共用途）3、成本估算成本構(gòu)成取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)單價(jià)（元/平方米）建筑面積（萬平方米）總成本萬元投資成本一、土地成本1332萬元/畝55304250000250000開發(fā)成本二、建安和裝修230000購物中心600060000商業(yè)街區(qū)400016000五星酒店1000030000寫字樓45003.9+7.611.551750公寓40006+3=936000住宅25003.29+5.21=8.521250地下街區(qū)50003萬商業(yè)街區(qū)15000三、前期工程費(fèi)用1546960其中設(shè)計(jì)費(fèi)用1

16、000萬元四、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套規(guī)費(fèi)2209944五、室外配套工程費(fèi)用40018080含公共空間藝術(shù)作品和空中花園小計(jì)51.49億元開發(fā)費(fèi)用六、管理費(fèi)用（一+二+三+四+五）×10299七、財(cái)務(wù)費(fèi)用17.8892064合計(jì)52.5億元 假定全部為自有資金開發(fā)成本為52.5億元，總投資預(yù)計(jì)為57.5億元。 以上分析中沒有包含地下停車庫費(fèi)用，預(yù)計(jì)至少20萬平方米 停車成本為2500元/平方米，投資為億元。4、可以銷售的物業(yè)可銷售物業(yè)類別面積（萬平方米）銷售單價(jià)（萬元）億元寫字樓3.9+7.6=11.5111.5地上商業(yè)街4312地下商業(yè)街區(qū)保留1.5萬 銷售1.5萬平方米1.523公寓6+

17、3=90.98.1住宅3.29+5.21=8.50.75.95車庫銷售10 0.55銷售回籠資金為46.55億元5、利潤分析沉淀資金為11億元，保留優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)價(jià)值為27.5億元保留優(yōu)質(zhì)物業(yè)為 ：購物中心10萬平方米 ，價(jià)值20億元； 五星酒店3萬平方米 ，價(jià)值4.5億元 ； 保留商業(yè)街區(qū)1.5萬平方米 ，價(jià)值3億元 。6、優(yōu)化盈利模式的主要措施：提升物業(yè)價(jià)值與常規(guī)購物中心相比，我們需要充分體現(xiàn)濱江景觀優(yōu)勢，不僅注重提升高層建筑價(jià)值，設(shè)置高層會(huì)所，打造長沙的大河西總部經(jīng)濟(jì)旗艦，而且在購物中心頂層設(shè)置濱江酒吧餐飲街區(qū)。充分發(fā)揮地鐵物業(yè)作用 ，充分利用地鐵人流，將地下商場主要?jiǎng)泳€與地鐵人流出口有效銜接，通過良好節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)和濱江空中花園設(shè)計(jì)，讓顧客方便在整個(gè)購物中心停留。降低商業(yè)物業(yè)等運(yùn)營成本 注重開放的空間和封閉空間比例，將節(jié)能墻體材料作為推廣 的重點(diǎn)，此外對于機(jī)電設(shè)備的節(jié)能優(yōu)化作為重點(diǎn)之一，對于優(yōu)化設(shè)計(jì)進(jìn)