廣告藝術(shù)與創(chuàng)意

1、第七章第七章 廣告藝術(shù)與創(chuàng)意廣告藝術(shù)與創(chuàng)意n 教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求n了解廣告與純藝術(shù)的區(qū)別了解廣告與純藝術(shù)的區(qū)別n理解廣告創(chuàng)意的科學(xué)含義理解廣告創(chuàng)意的科學(xué)含義n了解構(gòu)成理論的內(nèi)涵及其在廣告中的作用了解構(gòu)成理論的內(nèi)涵及其在廣告中的作用n了解著名廣告人對(duì)廣告創(chuàng)意的看法了解著名廣告人對(duì)廣告創(chuàng)意的看法一、什么是廣告藝術(shù)一、什么是廣告藝術(shù)二、廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別二、廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別 1 1、本質(zhì)的不同、本質(zhì)的不同 2 2、產(chǎn)生不同、產(chǎn)生不同 3 3、創(chuàng)作和制作方法的不同、創(chuàng)作和制作方法的不同 4 4、表現(xiàn)形式和手段不同、表現(xiàn)形式和手段不同 5 5、創(chuàng)作要求的不同、創(chuàng)作要求的不同第一節(jié)第一

2、節(jié) 現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論 第二節(jié)第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的界定廣告創(chuàng)意的界定 n一、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討一、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討n 從字面上來(lái)理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。從字面上來(lái)理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子；作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的想、點(diǎn)子；作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程。思維活動(dòng)過(guò)程。 n 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。n從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多

3、方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。傳播內(nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。n從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動(dòng)，指構(gòu)思、從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動(dòng)，指構(gòu)思、想法、主意等。英語(yǔ)中想法、主意等。英語(yǔ)中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。n廣告創(chuàng)意（廣告創(chuàng)意（Ideas），），就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。是為了行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。是為了塑造品牌形象、體塑造品牌形象、體現(xiàn)

4、商品個(gè)性現(xiàn)商品個(gè)性(廣告目的廣告目的)，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維（活動(dòng)、好的點(diǎn)子）。思維（活動(dòng)、好的點(diǎn)子）。 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意是廣告的靈魂，是創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告將廣告賦予精神和生命賦予精神和生命”的活動(dòng)。的活動(dòng)。威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意鼎力支持費(fèi)城交響樂(lè)團(tuán)上海演出鼎力支持費(fèi)城交響樂(lè)團(tuán)上海演出廣告廣告 光明乳業(yè)光明乳業(yè)【案例案例】 不僅僅是數(shù)字而已不僅僅是數(shù)字而已 新款標(biāo)志汽車(chē)新款標(biāo)志汽車(chē)307307型上市廣告型上市廣告 【案例案例】 邦迪堅(jiān)信：沒(méi)有愈

5、合不了的傷口邦迪堅(jiān)信：沒(méi)有愈合不了的傷口 1、廣告制作過(guò)程日益復(fù)雜，但概念并未分開(kāi)，廣告策劃與創(chuàng)意似乎是一回事，所以造成了概念的混亂。2、由于我國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，大小廣告公司并存，因此造成概念混亂。3.我國(guó)目前引進(jìn)廣告理論以國(guó)外60年代理論居多：1）收集原始資料。2）仔細(xì)檢查資料。3）深思熟慮的階段。4）實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意。5）最后形成并發(fā)展創(chuàng)意使其能實(shí)際應(yīng)用。隨著時(shí)間變遷，現(xiàn)在的市場(chǎng)條件越趨復(fù)雜，廣告絕對(duì)不是一個(gè)人能夠勝任的，因此已不適用。二、我國(guó)創(chuàng)意概念混亂的原因二、我國(guó)創(chuàng)意概念混亂的原因一、民族化與國(guó)際化的問(wèn)題一、民族化與國(guó)際化的問(wèn)題純藝術(shù)：“只有民族的，才是世界的?！钡珡V告不

6、是純藝術(shù)。只有能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的廣告才有存在價(jià)值，應(yīng)該避免民族性中的排外情緒和傾向，使品牌容易為人們接受并產(chǎn)生好感。民族化在廣告創(chuàng)作中決不能作為一個(gè)原則確定下來(lái)。是否應(yīng)利用民族化所能產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)，要具體情況具體分析。第三節(jié)、廣告創(chuàng)作中的幾個(gè)基本問(wèn)題第三節(jié)、廣告創(chuàng)作中的幾個(gè)基本問(wèn)題IPHONE4 中國(guó)廣告步步高音樂(lè)手機(jī)純藝術(shù)的個(gè)性在于藝術(shù)家表現(xiàn)自己的個(gè)性。而實(shí)用藝術(shù)的個(gè)性則應(yīng)該是企業(yè)的個(gè)性和消費(fèi)者能接受的個(gè)性，也就是大眾化的個(gè)性。廣告的關(guān)鍵在于能否被目標(biāo)的大多數(shù)人接受，因此塑造塑造鮮明的與眾不同的企業(yè)和品牌識(shí)別形象，將信息與認(rèn)識(shí)個(gè)性化，明晰化，有序化，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳遞的視覺(jué)形象，使信息傳播更為迅速有

7、效，給人留下深刻的印象，喚起消費(fèi)者的注意和興趣，并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望和行為，才是廣告?zhèn)€性的表現(xiàn)。二、視覺(jué)表現(xiàn)的個(gè)性化問(wèn)題二、視覺(jué)表現(xiàn)的個(gè)性化問(wèn)題畢加索格爾尼卡廣告必須要得到社會(huì)的認(rèn)同。1）廣告是有特定對(duì)象的2）不同的國(guó)家民族，其視覺(jué)要素形成的感覺(jué)可能是截然相反的。3）廣告作品是有時(shí)代感的。4）廣告可以形成對(duì)特定對(duì)象的特殊感覺(jué)和感情。5）廣告必須取得社會(huì)公眾的認(rèn)同與支持，必須順應(yīng)時(shí)代潮流。三、廣告社會(huì)化問(wèn)題三、廣告社會(huì)化問(wèn)題計(jì)算機(jī)的優(yōu)點(diǎn)：1）設(shè)計(jì)速度有了較大幅度的提高2）使設(shè)計(jì)要素標(biāo)準(zhǔn)化成了輕而易舉的事，可多次復(fù)制。3）使顏色和構(gòu)圖數(shù)據(jù)化，為事后制作提供了可靠依據(jù)。4）一次設(shè)計(jì)，無(wú)限制使用。5）修改和

8、再設(shè)計(jì)簡(jiǎn)便、費(fèi)用低、快捷。6）出圖印刷、排版容易、快捷。7）隨著計(jì)算機(jī)軟硬件的發(fā)展、計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)有著廣闊的前景。四、機(jī)器味和人性化問(wèn)題四、機(jī)器味和人性化問(wèn)題機(jī)器味的原因：機(jī)器味的原因：1）某些數(shù)學(xué)計(jì)算不符合人的視覺(jué)規(guī)律2）無(wú)論軟件和技術(shù)多熟練，也無(wú)法完全模仿手繪效果。3）漢字很難設(shè)計(jì)的人性化。4）既能熟練使用計(jì)算機(jī)又有很高藝術(shù)造詣的人才比較短缺。一、現(xiàn)代設(shè)計(jì)與廣告藝術(shù)一、現(xiàn)代設(shè)計(jì)與廣告藝術(shù)廣告藝術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)的一個(gè)組成部分。應(yīng)充分利用、吸收現(xiàn)代設(shè)計(jì)的基本思想、理論和方法，指導(dǎo)和提高廣告的實(shí)踐水平，同時(shí)探索廣告自身有的設(shè)計(jì)規(guī)律及方法。從更深層次講，廣告藝術(shù)水平的提高有賴(lài)于全面吸收純藝術(shù)

9、、現(xiàn)代設(shè)計(jì)的精華。第四節(jié)、構(gòu)成理論在廣告中的運(yùn)用第四節(jié)、構(gòu)成理論在廣告中的運(yùn)用 一、藝術(shù)構(gòu)成理論簡(jiǎn)介一、藝術(shù)構(gòu)成理論簡(jiǎn)介1 1、構(gòu)成理論的產(chǎn)生：、構(gòu)成理論的產(chǎn)生：格羅培斯迪斯尼樂(lè)園的總設(shè)計(jì)師沃爾特格羅佩斯是二十世紀(jì)最重要的現(xiàn)代設(shè)計(jì)家、設(shè)計(jì)理論家和設(shè)計(jì)教育的奠基人。1907至1910年間，他師從德國(guó)著名建筑大師彼得貝倫斯（Peter Behrens），也是他一生中所受的最大影響。 格羅佩斯在設(shè)計(jì)領(lǐng)域方面闡述了一種新觀點(diǎn)，即將藝術(shù)和工業(yè)融合在一起。他們對(duì)學(xué)生在實(shí)際工藝操作方面要求相當(dāng)嚴(yán)格，正是這種方法和技術(shù)使格羅佩斯成為“最偉大的組織者”。 n 蒙德里安荷蘭畫(huà)家，非具象繪畫(huà)的創(chuàng)始者之一n荷蘭畫(huà)家。

10、1872年3月7日生于阿默斯福特，1944年2月1日卒于美國(guó)紐約 。 早期大量作品風(fēng)格介于印象主義和后印象主義之間。20年代初開(kāi)始從事純幾何形的抽象創(chuàng)作，在平面上把橫線和豎線加以結(jié)合，形成直角或長(zhǎng)方形，并在其中安排原色紅、藍(lán)、黃及灰色。他認(rèn)為藝術(shù)是一種凈化，只有用抽象的形式，才能獲得人類(lèi)共同的精神表現(xiàn)。蒙德里安是立體派的代表人物，最典型的作品是油畫(huà)百老匯爵士樂(lè)。 n瓦西里康定斯基 俄裔法國(guó)畫(huà)家，藝術(shù)理論家 n康定斯基一直努力試驗(yàn)擺脫外形的干擾，嘗試用水彩和鋼筆素描的效果來(lái)揭示對(duì)象的精神。在他的畫(huà)作中，除了一團(tuán)團(tuán)大大小小的色斑和扭曲、激蕩的線條以外，我們幾乎看不到其他東西。色彩狂亂，紅、黑、藍(lán)、

11、黃飛速地交 融著，熱情奔放，盡管如此，觀者仍能 找到畫(huà)家形象思維中的某些痕跡。 二、構(gòu)成理論構(gòu)成，就是取自然界的某一物象的局部，作為一種元素或符號(hào)，并以此作為許多小的單元，按照一定的原理，重新組成一個(gè)新的單元，從而形成一個(gè)嶄新的形象。構(gòu)成把藝術(shù)看做一種有規(guī)律可循的具有理性和科學(xué)傾向的現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念。常見(jiàn)的利用構(gòu)成理論所裝修的房間n三、構(gòu)成的分類(lèi)構(gòu)成純粹構(gòu)成目的構(gòu)成形態(tài)構(gòu)成色彩構(gòu)成各種設(shè)計(jì)構(gòu)成空間構(gòu)成時(shí)間構(gòu)成平面構(gòu)成立體構(gòu)成靜態(tài)構(gòu)成動(dòng)態(tài)構(gòu)成 三、構(gòu)成理論在廣告中的運(yùn)用三、構(gòu)成理論在廣告中的運(yùn)用1.構(gòu)成把構(gòu)圖的最基本要素如點(diǎn)線面色彩與情感相結(jié)合，與表達(dá)的內(nèi)容相結(jié)合，對(duì)于有意識(shí)的強(qiáng)化廣告的情感與訴求有

12、重要意義。2.構(gòu)成為如何利用秩序、形式表達(dá)具體內(nèi)容提供了思想與方法。3.構(gòu)成對(duì)具體事物、如商品、企業(yè)通過(guò)要素分解，重視組合新的表現(xiàn)形式與內(nèi)容的思想與方法是值得參考的。4.構(gòu)成為一副具體廣告作品的畫(huà)面設(shè)計(jì)提供了要素設(shè)計(jì)規(guī)律，使構(gòu)圖要素組合從感性走向理性化。5.構(gòu)成理論中有關(guān)構(gòu)成規(guī)則是建立在大眾的藝術(shù)感覺(jué)中的，而不是藝術(shù)家個(gè)人的感受，因此，它體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的基本要求和特點(diǎn)。一、廣告藝術(shù)創(chuàng)作的基本特點(diǎn)一、廣告藝術(shù)創(chuàng)作的基本特點(diǎn)1.廣告藝術(shù)創(chuàng)作是對(duì)廣告主題藝術(shù)化的過(guò)程2.廣告藝術(shù)創(chuàng)作是在有限中創(chuàng)造無(wú)限。廣告要受以下因素的制約：1.企業(yè)與商品2.廣告目標(biāo)對(duì)象3.廣告總體策劃4.競(jìng)爭(zhēng)者的廣告藝術(shù)表現(xiàn)5.廣告計(jì)劃與預(yù)算第五節(jié)、廣告藝術(shù)創(chuàng)作（創(chuàng)意）第五節(jié)、廣告藝術(shù)創(chuàng)作（創(chuàng)意）6.廣告主題及定位7.企業(yè)形象系統(tǒng)和識(shí)別系統(tǒng)8.廣告媒體9.社會(huì)心理、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣10.廣告藝術(shù)的特點(diǎn)如被動(dòng)性和短暫性等3.廣告藝術(shù)創(chuàng)作涉及廣告信息構(gòu)成的全部?jī)?nèi)容4.廣告藝術(shù)創(chuàng)作絕非簡(jiǎn)單的無(wú)中生有，而是在實(shí)際基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)造。5.廣告藝術(shù)創(chuàng)作更像表演藝術(shù)，它要求創(chuàng)作者完全投入角色。創(chuàng)意作品欣賞創(chuàng)意