盛世桃園樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之預(yù)案

1、盛世桃園樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之預(yù)案目錄：1、前言2、項(xiàng)目總體定位3、案名詮釋4、建議銷(xiāo)售價(jià)格5、營(yíng)銷(xiāo)流程及推廣計(jì)劃6、廣告推廣7、結(jié)束語(yǔ)一、前 言寶雞樓市分析目前，國(guó)內(nèi)一線城市房?jī)r(jià)泡沫越吹越大，上海的房?jī)r(jià)向美國(guó)看齊，東部的房?jī)r(jià)向上?？待R，全國(guó)的房?jī)r(jià)向東部看齊，在這種大環(huán)境的作用下，中國(guó)人以欠發(fā)達(dá)國(guó)家的收入，享受到了發(fā)達(dá)國(guó)家的房?jī)r(jià)。這種狀況極其可怕，對(duì)于中國(guó)最有購(gòu)買(mǎi)力的人來(lái)說(shuō)，他們也許剛剛購(gòu)買(mǎi)了真正屬于自己的第二套房（第一套房是單位分的小房子），這個(gè)價(jià)格已經(jīng)迅速地與國(guó)際接軌，所以他們中的大多數(shù)人，要么是囊空如洗，要么債務(wù)纏身。對(duì)于那些剛出校門(mén)幾年的年青人，則把自己未來(lái)的20年或30年，交給了房子。本

2、來(lái)，他們完全可以用相對(duì)來(lái)說(shuō)更為合理的價(jià)格來(lái)參與社會(huì)的分配，但現(xiàn)在不是這樣，所有的一切變得風(fēng)險(xiǎn)極大；根據(jù)城市發(fā)展及自然板塊，寶雞市區(qū)的房產(chǎn)板塊分為市中心區(qū)、東高新區(qū)以及城東、城西、城南、城北。而除了市中心區(qū)和上馬營(yíng)，其他區(qū)域基本都是以多層建筑為主，漸漸出現(xiàn)小高層或高層，市中心區(qū)的商品房住宅均價(jià)在3000-3600元/平方米，東高新區(qū)均價(jià)在3100-3500元/平方米，這兩個(gè)區(qū)域目前在全市比較成熟，也是房?jī)r(jià)較高的區(qū)域。城東均價(jià)在2900-3400元/平方米，城西均價(jià)在2500-3000元/平方米，城南均價(jià)在2900-3400元/平方米。其中地段、品質(zhì)等最好的樓盤(pán)房?jī)r(jià)已達(dá)到4000元/平方米以上。根

3、據(jù)寶雞市房管局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在未來(lái)的三年里，寶雞市住房建設(shè)規(guī)模每年約210萬(wàn)平方米，每年建設(shè)套數(shù)在28000套左右，是目前銷(xiāo)售量的2 倍。從大環(huán)境來(lái)看，關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施給寶雞的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇；從房地產(chǎn)市場(chǎng)情況來(lái)看，市場(chǎng)供應(yīng)較為充足，需求平穩(wěn)上升；從成本角度來(lái)看，地價(jià)、建筑材料價(jià)格的上漲，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本增加，所以房?jī)r(jià)還將保持平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)。二、項(xiàng)目總體定位根據(jù)目前寶雞市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本狀況和我公司專(zhuān)業(yè)人員調(diào)研分析，建議定位為寶雞開(kāi)發(fā)區(qū)中、高檔、現(xiàn)代化、人文社區(qū)。 原因：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理和消費(fèi)潮流與趨勢(shì)，一般由社會(huì)成功人士引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，所以主要目標(biāo)客戶應(yīng)該是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者中的中、高端人群；優(yōu)

4、勢(shì)： 1）位置優(yōu)越，交通便捷 位置優(yōu)越： 位于寶雞橋南開(kāi)發(fā)區(qū)的成熟社區(qū)之中心；徒步5分鐘即可到達(dá)酒店、食府、商場(chǎng)、超市，醫(yī)院，銀行等。社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。 交通便捷： 公共交通相當(dāng)便捷，有多趟公交線路途徑本案 2）區(qū)內(nèi)康體、娛樂(lè)、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全 室外設(shè)施： 活動(dòng)廣場(chǎng)、幼兒園、醫(yī)院、購(gòu)物廣場(chǎng)、籃球場(chǎng) 室內(nèi)設(shè)施： 桑拿浴室、健身室、保齡球館、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊等；3）小戶型 2房2廳、2房1廳、1房1廳、面積67平方米101.5平方米之間的小戶型，高層的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)理念；以及提供菜單式裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力。 不足： 1）環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀

5、 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群興趣；不利于提升本項(xiàng)目在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）2）本項(xiàng)目規(guī)模不大，周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。 三、案名詮釋?zhuān)?案名的設(shè)定已是當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必不可少的，所取案名的好壞直接影響到樓盤(pán)的對(duì)外形象，一個(gè)給人們審美愉悅的名稱，會(huì)強(qiáng)化客戶的第一印象，而且在客戶買(mǎi)房的整個(gè)過(guò)程中，都會(huì)起到潛移默化的鼓動(dòng)作用。A、案名設(shè)定要可朔性強(qiáng) 可以表現(xiàn)突出企業(yè)及樓盤(pán)品牌;可以體現(xiàn)地域優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 可以體現(xiàn)小區(qū)功能或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只要在國(guó)家法律的規(guī)定之中，符合一般民俗習(xí)慣的命名范圍

6、可以無(wú)所不包，無(wú)所不含。B、案名設(shè)定要突出它的品質(zhì)及優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品的銷(xiāo)售成功，必須具有其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的又為廣大購(gòu)房者所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，而這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的突出和強(qiáng)化，房地產(chǎn)的案名本身無(wú)疑是一個(gè)最好的載體。 本案名為“盛世桃園”,盛世可以詮釋為房地產(chǎn)行業(yè)空前發(fā)達(dá)的一種程度；桃園詮釋為有異域之美的意思；結(jié)合本項(xiàng)目可以理解為：絕佳的地理位置，完善的周邊生活環(huán)境；成熟的周邊配套設(shè)施；使本項(xiàng)目成為實(shí)用主義和精典建筑藝術(shù)完美結(jié)合的典范；又可以詮釋為：“人文生態(tài)！健康社區(qū)！建筑！生活！家的經(jīng)營(yíng)理念！”更可以詮釋為：“異域之美,蒸蒸日上的生活福地！”四、建議銷(xiāo)售價(jià)格： 房地產(chǎn)定價(jià)是否準(zhǔn)確，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將起到

7、至關(guān)重要的作用。一但定價(jià)錯(cuò)位，直接影響市場(chǎng)反映和推廣效果，因此我們?cè)诙▋r(jià)前需要對(duì)本項(xiàng)目本身的綜合資源進(jìn)行細(xì)密的論證；對(duì)周?chē)鷺潜P(pán)價(jià)格進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研；對(duì)客戶定位的把握要準(zhǔn)確，在此基礎(chǔ)上使我們推出的價(jià)格讓市場(chǎng)能接受，讓發(fā)展商利潤(rùn)最大化。1、基本準(zhǔn)則： A 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的使用價(jià)值相符合，物有所值。 B 維持先期基本資金運(yùn)作，保證后期最大利潤(rùn)創(chuàng)收。 C 低開(kāi)高走，小幅頻漲，穩(wěn)步上升。 D 設(shè)定景觀，樓層，朝向系數(shù)。 目前區(qū)域市場(chǎng)需求感覺(jué)旺盛，但發(fā)展商在制定銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)，一定要適應(yīng)周邊樓盤(pán)的銷(xiāo)售均價(jià)，后根據(jù)自身項(xiàng)目的特點(diǎn)作出價(jià)格定位。 注：目前本公司專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員正在做周邊房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)研，到時(shí)我們會(huì)給發(fā)展

8、商一個(gè)真實(shí)、可靠的市場(chǎng)調(diào)研說(shuō)明，以協(xié)助發(fā)展商對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使發(fā)展商的利潤(rùn)達(dá)到最大化。2、付款方式 為了避開(kāi)高價(jià)所帶來(lái)的不利因素，以最大限度減輕購(gòu)房者的資金承受力。更大范圍的擴(kuò)大目標(biāo)客源層，我們?cè)诳紤]其成本利潤(rùn)的條件下，在保障資金回籠的前提下，我們可考慮采取靈活多樣的付款方式，根據(jù)客戶不同的經(jīng)濟(jì)狀況，提供相適應(yīng)的付款方式。 A、分期付款，根據(jù)工程進(jìn)度設(shè)定分期付款。 B、銀行貸款：首付30%；70%銀貸。 C、一次性付款，折扣優(yōu)惠。 D、與銀行簽定低首付協(xié)議，促進(jìn)購(gòu)房業(yè)主優(yōu)先選購(gòu)本案。3、促銷(xiāo)優(yōu)惠 促銷(xiāo)優(yōu)惠是指在限定的時(shí)間范圍內(nèi)，配合整體促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，通過(guò)贈(zèng)送、折讓等方式對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)

9、行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。它可活躍銷(xiāo)售氣氛，進(jìn)行銷(xiāo)售調(diào)節(jié)，但更多的時(shí)候是拋開(kāi)價(jià)格體系的直接讓利行為。 A、開(kāi)盤(pán)前期可拿出部分位置及層次較差的房子作為促銷(xiāo)優(yōu)惠,以達(dá)到聚集人氣之目的。 B、促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)可用部分房子作為促銷(xiāo)優(yōu)惠，擴(kuò)大影響力。 C、拿出數(shù)套“邊角料”朝向，樓層較差房型進(jìn)行促銷(xiāo)優(yōu)惠。 D、在一定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送相當(dāng)優(yōu)惠價(jià)值的房屋面積、電器，或出國(guó)旅游等）。4、價(jià)格執(zhí)行時(shí)間段 A、第一階段，試銷(xiāo)階段定價(jià)原則：價(jià)格暫不公開(kāi)，試探市場(chǎng)反映。主要方式：簽定無(wú)條件可隨時(shí)撤換的購(gòu)買(mǎi)意向認(rèn)定書(shū)，收受定金每戶2萬(wàn)元整。 B、第二階段 公開(kāi)期定價(jià)原則：行情開(kāi)盤(pán)緩慢上升，保證基本運(yùn)轉(zhuǎn)資金的回籠

10、。 C、第三階段 強(qiáng)銷(xiāo)期定價(jià)原則：高價(jià)塑形象，付款創(chuàng)佳績(jī)。 D、第四階段 持續(xù)期定價(jià)原則：微利運(yùn)作，盤(pán)活余房。 價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，也是產(chǎn)品綜合性能的貨幣體現(xiàn)；是市場(chǎng)接納程度的供需晴雨表；更是投資利潤(rùn)最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。定價(jià)執(zhí)行的每一個(gè)步驟中我們都要把握好方向。五、營(yíng)銷(xiāo)流程及推廣計(jì)劃根據(jù)工程進(jìn)度，本案預(yù)計(jì)整場(chǎng)銷(xiāo)售分為四大階段：第一階段：蓄水期 這個(gè)階段預(yù)售證尚未辦理下來(lái)，并未對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行公開(kāi)銷(xiāo)售，作為對(duì)市場(chǎng)接受層面做初步探尋，是具體謀略行動(dòng)前，對(duì)天時(shí)地利人和的精密審視和判斷，引導(dǎo)我們?yōu)橄乱徊狡髣澊蚝没A(chǔ)，對(duì)于本項(xiàng)目而言，該階段的聲勢(shì)和宣傳力度和強(qiáng)弱，關(guān)系著整個(gè)項(xiàng)目能不能快速傳授到目標(biāo)受眾

11、客戶群，能不能快速在周邊造成轟動(dòng)效應(yīng)、眼球效應(yīng)、從眾效應(yīng)、羊群效應(yīng)。因此，此階段需要大力宣傳，創(chuàng)造轟動(dòng)、吸引眼球，為項(xiàng)目營(yíng)造聲勢(shì)。在這一時(shí)期，不斷聯(lián)系潛在客戶，保持其購(gòu)買(mǎi)熱忱，促使其對(duì)項(xiàng)目的各項(xiàng)指標(biāo)認(rèn)可、并形成心理慣性，且對(duì)銷(xiāo)售人員逐步產(chǎn)生信賴感，從而為開(kāi)盤(pán)做好充分準(zhǔn)備。耗時(shí)1-2個(gè)月的引導(dǎo)階段，是為后期充分做好各類(lèi)準(zhǔn)備工作，同時(shí)，以多種方式打通客流渠道。在這個(gè)階段需要我們完成以下工作步驟： A、確立整盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)方案及策劃方案的細(xì)部?jī)?nèi)容。 B、完成銷(xiāo)售人員的案前培訓(xùn)。 C、完成案名的設(shè)定及VI視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（名片、胸卡、樓書(shū)、引導(dǎo)旗、效果圖等平面設(shè)計(jì)） D、完成并確定房屋的交付標(biāo)準(zhǔn)。 E、完成銷(xiāo)售部

12、表格化、數(shù)據(jù)化、管理化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 F、掌握公司既有客戶資料作先期預(yù)定。 G、制定完畢廣告媒體計(jì)劃及公開(kāi)發(fā)售的傳播方式。 H、做好該階段上門(mén)客戶的登記及預(yù)定統(tǒng)計(jì)。 I、完成現(xiàn)場(chǎng)接待中心設(shè)計(jì)、建造及布置。第二階段：開(kāi)盤(pán)期 公開(kāi)銷(xiāo)售階段的策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)通過(guò)各類(lèi)宣傳途徑讓人們接觸、了解本案，引起目標(biāo)客戶的注意。喚起目標(biāo)客戶群的興趣，從而聚集人氣，以此產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，一呼百應(yīng)，達(dá)到了我們公開(kāi)發(fā)售第一步的目的。在此階段，我們?nèi)σ愿?，力?zhēng)達(dá)到以下目標(biāo)。 A、完成銷(xiāo)售總量的20%-40%。 B、完成達(dá)到第一階段的銷(xiāo)售均價(jià)。 C、集成掌握來(lái)人來(lái)電的分析及控制。 D、實(shí)施樓層分層推出的控制。 E、根據(jù)試銷(xiāo)

13、、公開(kāi)兩階段的銷(xiāo)售情況，作出相應(yīng)修正方案。 F、在適量的平面媒體并配合促銷(xiāo)活動(dòng)之下，人員銷(xiāo)售全面展開(kāi)（現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、人員拜訪、電話追蹤、團(tuán)購(gòu)拜訪等）。第三階段：強(qiáng)銷(xiāo)期 在整盤(pán)推廣的過(guò)程之中，該階段是屬鞏固“陣地”擴(kuò)大“戰(zhàn)果”時(shí)段?！瓣嚨亍敝敢讶〉玫氖袌?chǎng)份額，及市場(chǎng)接受度，能否取得本案的成功，關(guān)鍵在于該階段銷(xiāo)量是否能沖破房地產(chǎn)銷(xiāo)售的“生命線”60%。（沖過(guò)60%生命線，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的大部分資金已回籠）。因此，我們將力求在該階段采取以下措施及完成銷(xiāo)售目標(biāo)。 A、完成銷(xiāo)售總量的60%以上。 B、擴(kuò)大宣傳面，采取立體組合廣告攻勢(shì)。 C、充分掌握本案在市場(chǎng)上的影響力。 D、建立本案在市場(chǎng)上的品牌轟動(dòng)效應(yīng)。

14、E、充分掌握市場(chǎng)發(fā)展變化動(dòng)態(tài)。 F、預(yù)測(cè)可能發(fā)生的受阻態(tài)勢(shì)，制定好應(yīng)對(duì)措施。 G、對(duì)已成交客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、溝通，希望通過(guò)客戶口碑作最具有說(shuō)服力推銷(xiāo)。 H、實(shí)現(xiàn)該階段的銷(xiāo)售均價(jià)。第四階段：持續(xù)期和清盤(pán)期 對(duì)本案已在市場(chǎng)上建立的熱效應(yīng)，通過(guò)品牌的深化提升，確立本案牢不可破的形象，該階段主要工作策略如下： A、著重推出（客戶滿意）戰(zhàn)略。 B、強(qiáng)化宣傳本案的物業(yè)管理。 C、針對(duì)剩余樓層推出適當(dāng)優(yōu)惠方案。 D、加強(qiáng)與成交客戶的聯(lián)誼活動(dòng)，擴(kuò)大口碑宣傳。 E、加強(qiáng)對(duì)來(lái)訪、來(lái)電客戶的追蹤、過(guò)濾。 F、對(duì)已購(gòu)房客戶進(jìn)行親情慰問(wèn)。 G、完成剩余樓層的銷(xiāo)售工作，及總均價(jià)的控制。六、廣告推廣（建議）（一）、廣告宣傳的主

15、要媒體 1、DM單頁(yè)，最經(jīng)濟(jì)最有效 對(duì)于本案這種中等規(guī)模的樓盤(pán)來(lái)講，行之有效的宣傳是DM單頁(yè)派送。而且根據(jù)一般的經(jīng)驗(yàn)，客戶一般關(guān)心的是醒目的標(biāo)題和房型平面圖，所以正確的地產(chǎn)DM單，應(yīng)該是有這些內(nèi)容： A、響亮的主標(biāo)題 B、精練的文案 C、樓盤(pán)基本資料 D、醒目的案名 E、銷(xiāo)售基本資料 F、銷(xiāo)售用平面圖建議：采用A4頁(yè)和A3頁(yè)形式（待定）2、效果圖 一般發(fā)展商提供的效果圖都是由設(shè)計(jì)院提供的樣體圖，其表現(xiàn)力，不適合商業(yè)行銷(xiāo)，合適的效果圖應(yīng)該： A、 是整體而非單體，這樣才能突顯本盤(pán)的形象 B、 要生動(dòng)而非只畫(huà)建筑，感覺(jué)是照片而非建筑畫(huà)。 C、 色彩要夠亮，才能在將來(lái)其它媒體運(yùn)用，不會(huì)有影響3、看板

16、，條幅 戶外看板具有一般媒體缺少的長(zhǎng)期性與地域性，所以，戶外看板的設(shè)計(jì)必須符合： A、 地域性強(qiáng)，針對(duì)的客層以區(qū)域客為主 B、 口號(hào)要吸引人，會(huì)令人記憶深刻 C、 電話號(hào)碼要大，要醒目 條幅 A、條幅不做直幅而做塊狀橫幅 B、主要表現(xiàn)案名,LOGO,付款 C、色彩要亮,要鮮艷 D、面積要大,要能吸引人4、燈箱A、效果圖（彩色噴繪）B、LOGOC、電話號(hào)碼（大而醒目）6、案名旗 印制本案案名的旗幟，定點(diǎn)插放于主要路段沿線兩側(cè)，除引導(dǎo)功能外還有美化增加銷(xiāo)售氣氛效果。7、跨街橫幅懸掛現(xiàn)場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售樓處附近，方便買(mǎi)家尋找到現(xiàn)場(chǎng)位置及爭(zhēng)奪客源。8、電視及網(wǎng)絡(luò) 大量電視房產(chǎn)廣告的出現(xiàn)，使電視已是較為成熟

17、有效的傳播方式。房屋買(mǎi)賣(mài)、，于國(guó)際新聞，發(fā)現(xiàn)頻道房屋市場(chǎng)等，最高市場(chǎng)等，最高收視率時(shí)段播出，抓住最有用的客源；網(wǎng)絡(luò)如：8000J網(wǎng)、寶雞房地產(chǎn)網(wǎng)等。9、流動(dòng)宣傳 主要以公共交通為主體，私家車(chē)為副主體，讓本項(xiàng)目無(wú)處不在，吸引受眾人群的眼球，以提升項(xiàng)目形像及擴(kuò)大銷(xiāo)售。 （二）、宣傳品的制作 宣傳品的重要作用在于對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面細(xì)致的介紹，讓消費(fèi)者了解本案，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。本案銷(xiāo)售需要展板、海報(bào)、手提袋、樓書(shū)、戶型單頁(yè)、沙盤(pán)、燈箱等宣傳品。1、展板 內(nèi)容包括地段圖、裝修標(biāo)準(zhǔn)、戶型圖、會(huì)所內(nèi)容介紹、周邊環(huán)境介紹、有關(guān)證照、購(gòu)房及貸款流程等。2、海報(bào) 海報(bào)主要內(nèi)容包括園林規(guī)劃圖、鳥(niǎo)瞰圖、交通圖、物業(yè)管理、配套設(shè)施、教育園區(qū)、主力戶型圖及項(xiàng)目簡(jiǎn)介等。3、樓書(shū) 樓書(shū)主要內(nèi)容包括項(xiàng)目簡(jiǎn)介、開(kāi)發(fā)商簡(jiǎn)介及開(kāi)發(fā)建設(shè)理念、區(qū)域規(guī)劃前景、社區(qū)自然環(huán)境、建筑風(fēng)格、園林規(guī)劃圖、鳥(niǎo)瞰圖、交通圖、物業(yè)管理、配套設(shè)施、主力戶型圖、建筑材料、裝修標(biāo)準(zhǔn)、交房標(biāo)準(zhǔn)、智能化設(shè)施等。4、戶型單頁(yè) 根據(jù)本案產(chǎn)品具體的資料而定。5、VCD宣傳盤(pán)6、沙盤(pán)與模型 為突出項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，建議制作1個(gè)超大模型，放置于現(xiàn)場(chǎng)售樓處。七、結(jié)束語(yǔ) 盛世桃園策劃創(chuàng)意文案在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、企劃醞釀、報(bào)告推敲以至最