B10061 嬰兒紙尿褲市場營銷策略

1、.嬰兒紙尿褲市場營銷策略嬰兒紙尿褲市場營銷策略6ar 撰撰. 3年內(nèi)成為國內(nèi)中檔嬰兒紙尿褲產(chǎn)銷的前5名廠家。我們的目標(biāo) 3年內(nèi)打造出新的紙尿褲知名品牌。 2006年底前成功進(jìn)入國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場銷售。 2007年在局部區(qū)域的中檔尿褲市場占有率達(dá)到10%。 2008年在國內(nèi)的中檔尿褲市場占有率達(dá)到10%。 2009年“*”成為國內(nèi)尿褲知名品牌， 公司進(jìn)軍高端市場。.第一部分第一部分 營銷定位營銷定位. 在我國大陸，由于幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均，造成紙尿褲市場成熟度的不一樣。在經(jīng)濟(jì)富裕的地區(qū)，紙尿褲作為日常生活用品，為廣大消費(fèi)者所接受；而在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，則被當(dāng)作奢侈品。 放眼全國市場，近年來紙尿褲

2、市場呈高速成長狀況，這和我國經(jīng)濟(jì)的高速增長是分不開的。到2005年底，市場規(guī)模高達(dá)38個億，且每年以20%左右的速度遞增。 市場的看好，以及中國加入WTO后的市場開放，外資紛紛涌入，而國內(nèi)現(xiàn)有的廠家為了保持市場領(lǐng)先地位，就此拉開了紙尿褲市場進(jìn)入白熱化競爭的序幕！行業(yè)市場概述行業(yè)市場概述.1、恒安：安兒樂2、寶潔：幫寶適3、全日美：噓噓樂、小淘氣、愛樂芬主要競爭廠家及其品牌主要競爭廠家及其品牌廠家和品牌廠家和品牌4、瑞德：菲比、寶寶、愛嬰5、尤尼佳：媽咪寶貝6、金佰利：好奇7、恒利：爽兒寶8、好孩子：好孩子、奇妙鴨.1、品牌策略 單品牌 vs 多品牌一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略廠家策略廠家策略之之產(chǎn)

3、品策略產(chǎn)品策略寶潔恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子.廠家策略廠家策略之之產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品策略 單檔次 vs 多檔次寶潔恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子采用單一檔次價格的廠家主要定位在高檔市場；其他的中高低檔都有一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略.廠家策略廠家策略之之價格策略價格策略二、價格策略二、價格策略同檔產(chǎn)品同檔產(chǎn)品不同規(guī)格不同規(guī)格不一樣的價格不一樣的價格區(qū)間區(qū)間.三、渠道策略三、渠道策略廠家策略廠家策略之之渠道策略渠道策略 經(jīng)銷 vs 直營除了少數(shù)的廠家外，都是相互結(jié)合的市場開拓初期產(chǎn)品進(jìn)入初期縣級以下區(qū)域中小型商超市場高速成長期全國性大賣場策略性大賣場 尿褲的銷售渠道主要是在終端達(dá)成，尤

4、其是大型商超，在市場成熟度比較高后，綜超、標(biāo)草、專賣店占的銷售比重會有較大的提升。附：終端分類附：終端分類.附：主要終端分類附：主要終端分類大賣場（KA）連鎖超市自選商場（超市）專賣店：婦幼用品專賣跨省區(qū)大賣場醫(yī)院批發(fā)當(dāng)?shù)卮筚u場集中采購當(dāng)?shù)夭少徔倐}統(tǒng)配單店訂貨便利店、小賣部及其它1、集中采購型大賣場基本要求公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要夠廣、對客戶總部管理要夠?qū)I(yè)。2、連鎖超市總倉配貨比較省事，但門店服務(wù)不到位的話達(dá)不到好的效果，但要是單店訂貨就一定需要有足夠的人員。3、醫(yī)院、專賣店是尿褲行業(yè)做推廣的前沿陣地。成熟市場專賣店的銷量也很大。.為了確立競爭為了確立競爭優(yōu)勢，各大廠優(yōu)勢，各大廠紛紛打出紛紛打出“價

5、價格格”殺手锏殺手锏四、促銷策略四、促銷策略廠家策略廠家策略之之促銷策略促銷策略 推（終端促銷） vs 拉（媒體廣告）寶潔恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子多多品品牌牌以以推推為為主主單單品品牌牌以以拉拉為為主主.廠家策略廠家策略之之總述總述卡位卡位產(chǎn)品性能提升，價格下降產(chǎn)品性能提升，價格下降買斷有限終端陳列買斷有限終端陳列渠道深入發(fā)展渠道深入發(fā)展最大限度的迫使中小廠家退出，或不敢進(jìn)入讓有實(shí)力的后進(jìn)者沒有很好的終端展示機(jī)會（可短期保持）市場不斷細(xì)分市場不斷細(xì)分通過市場細(xì)分，推出不同的產(chǎn)品更好的迎合消費(fèi)者由于無法面對國際大廠在主流終端的侵蝕，做細(xì)市場也是一條出路.紙尿褲購買特征紙尿褲購買特征觀念、

6、金錢、需要三者的結(jié)合體觀念、金錢、需要三者的結(jié)合體觀念觀念金錢金錢需要需要購購買買不是懶不是懶惰、不惰、不負(fù)責(zé)任負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)的表現(xiàn)雨天、雨天、夜晚、夜晚、出游、出游、送禮等送禮等有錢有錢萬事萬事好商好商量量.紙尿褲消費(fèi)者特征紙尿褲消費(fèi)者特征使用群體基本上每兩年更換一次使用群體基本上每兩年更換一次使用周期：0-2周歲購買的三權(quán)分離，增加推廣難度購買的三權(quán)分離，增加推廣難度使用者：嬰兒購買者：父母、祖輩、保姆決策者：父母為主產(chǎn)品體驗(yàn)反饋的特殊之處產(chǎn)品體驗(yàn)反饋的特殊之處寶寶：不會說話，反饋途徑紅屁股，要沒出現(xiàn)將沒話語權(quán)護(hù)理者：紅屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度.紙尿褲消費(fèi)者特征紙尿褲消費(fèi)者特征一切為了孩

7、子，品牌有保證一切為了孩子，品牌有保證對獨(dú)生子女的關(guān)愛，相信有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量肯定好口碑傳播的主要商品之一口碑傳播的主要商品之一大部分不敢輕易的購買小廠產(chǎn)品，除非確認(rèn)對孩子無傷害育兒經(jīng)驗(yàn)交流分享樂為人師，指點(diǎn)后來者一段時間使用后，經(jīng)濟(jì)一般的多數(shù)愿意嘗試性價比高的產(chǎn)品.1、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期2、市場競爭狀況、市場競爭狀況3、市場規(guī)模、市場規(guī)模主要考慮因素：主要考慮因素：確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場4、公司資源、公司資源.一、生命周期一、生命周期1、紙尿褲產(chǎn)品在我國市場上，技術(shù)已經(jīng)比較成熟了、紙尿褲產(chǎn)品在我國市場上，技術(shù)已經(jīng)比較成熟了2、區(qū)域市場的成熟程度則分布不、區(qū)域市場的成熟程度則分布不均，

8、但基本處于成長期前均，但基本處于成長期前內(nèi)陸地區(qū)除了內(nèi)陸地區(qū)除了省會城市以外，省會城市以外，基本處于導(dǎo)入基本處于導(dǎo)入期期.二、競爭狀況二、競爭狀況1、成熟期市場、成熟期市場2、成長期市場、成長期市場3、導(dǎo)入期市場、導(dǎo)入期市場 目前主要體現(xiàn)在大賣場，這里由于進(jìn)入及運(yùn)作費(fèi)用高，管理難，在這里競爭的廠家基本上是行業(yè)的前6名，以及大賣場的自有品牌。 產(chǎn)品的檔次主要集中在高檔，量販包裝在這里有很大的空間。 沿海地區(qū)及內(nèi)陸的大城市，處于市場的成長期。這里各檔次的產(chǎn)品都有，而且都做得不錯，最廣泛的銷量應(yīng)該是中低檔，金額則是中高檔產(chǎn)品占優(yōu)勢。 在這里，主流廠家主要做中高檔產(chǎn)品，銷售集中在城市，這個市場現(xiàn)代渠道

9、發(fā)達(dá)，渠道變革基本完成。 由于大多數(shù)人的經(jīng)濟(jì)承受能力有限，這里還是尿片和低檔尿褲的天下。為了做市場的領(lǐng)導(dǎo)者，提供這些低端產(chǎn)品的也主要是主流廠家。由于產(chǎn)品技術(shù)含量低，消費(fèi)者對價格敏感，區(qū)域性跟隨者不斷涌入分一杯羹。.三、市場規(guī)模三、市場規(guī)模38億億05年約年約 市場集中在沿海地區(qū)。05年最高的城市滲透率高達(dá)62.5%，平均高于30%。粵、閩、浙、滬、蘇、魯、京、津的嬰兒紙尿褲銷售額占全國的六成以上！區(qū)域人口出生率 使用人數(shù) 使用率 日用片數(shù) 單片價 市場規(guī)模市場規(guī)模廣東91941.32%206.31335%21.368527.068527.0福建35351.14%64.530%1.51.2127

10、08.712708.7浙江48981.03%90.835%21.330162.230162.2上海17780.61%21.760%3.51.829927.929927.9江蘇74330.90%107.240%1.51.535200.135200.1山東92391.30%180.220%1113151.713151.7北京15380.63%19.445%2.5215914.815914.8天津10600.71%15.135%21.55801.25801.2單位：萬單位：萬未測算流動人口消費(fèi)量.公司常年的外貿(mào)加工，積累了豐富的產(chǎn)品開發(fā)、成本控制經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，可生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品四、公司資源四、公

11、司資源1、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)尚未建立適用于國內(nèi)市場運(yùn)作的營銷組織及其制度營銷人員基本沒到位，沒有成熟的營銷團(tuán)隊2、營銷架構(gòu)、營銷架構(gòu) 很粗放的銷售運(yùn)營模式對于局部市場的通路狀況熟悉對于尿褲市場不熟悉3、市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 資金不是特別充裕，需要在銷售毛利實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場深入開拓4、營銷資金、營銷資金 .提供高于大多數(shù)同行的利潤給到渠道商附：附：SWOT分析（內(nèi)）分析（內(nèi)）1、優(yōu)勢、優(yōu)勢缺乏營銷組織及其制度2、劣勢、劣勢 豐富的產(chǎn)品開發(fā)、成本控制經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，可生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品與衛(wèi)生巾配套，可互補(bǔ)長短，保證經(jīng)銷商尿褲淡季的獲利對華東經(jīng)銷市場熟悉，能很好的規(guī)避客戶風(fēng)險沒有成

12、熟的營銷團(tuán)隊無力經(jīng)營最主要的連鎖大賣場沒有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)新品牌沒有知名度.附：附：SWOT分析（外）分析（外）新品牌運(yùn)作空間大3、機(jī)會、機(jī)會消費(fèi)者接受程度是否夠高4、威脅、威脅 市場滲透率越來越高，市場規(guī)模龐大主流廠家的經(jīng)營重心基本在二級以上城市現(xiàn)有廠家提供的產(chǎn)品經(jīng)銷商獲利低三級以下市場需要功能更好的產(chǎn)品主流廠家的大力促銷通路變革帶來的經(jīng)銷商整合原材料的不斷上漲市場進(jìn)入成本高.關(guān)鍵問題點(diǎn)一關(guān)鍵問題點(diǎn)一 除了可以生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品外，我們幾乎欠缺所有除了可以生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品外，我們幾乎欠缺所有成熟的營銷資源。成熟的營銷資源。 所以在所以在08年前我們必須有這樣的經(jīng)銷商來合作：年前我們必須有

13、這樣的經(jīng)銷商來合作：1、有錢、有錢 2、有人、有人 4、有倉庫、有倉庫 5、有配送能力、有配送能力 3、有銷售網(wǎng)絡(luò)、有銷售網(wǎng)絡(luò) 6、有良好管理、有良好管理 才能廣泛的鋪貨，公司才能實(shí)現(xiàn)利潤更好的支持后續(xù)發(fā)展快速的把貨品上架，執(zhí)行銷售政策以最低的成本進(jìn)入市場紙尿褲作為輕泡貨，占用空間大搞好客戶服務(wù)市場政策才能得以有效執(zhí)行，保證市場持續(xù)發(fā)展.關(guān)鍵問題點(diǎn)二關(guān)鍵問題點(diǎn)二 進(jìn)入什么發(fā)展階段的市場。由于資源有限，需要有足夠進(jìn)入什么發(fā)展階段的市場。由于資源有限，需要有足夠大的銷售額來支撐。大的銷售額來支撐。 所以最好的切入市場應(yīng)該是在成長階段的市場。所以最好的切入市場應(yīng)該是在成長階段的市場。1、基本完成渠道

14、變革、基本完成渠道變革 江南、浙北、上海大型連鎖終端主導(dǎo)市場上游經(jīng)銷商的整合經(jīng)銷商兩極分化尋找適當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商穩(wěn)定經(jīng)營，規(guī)避能力風(fēng)險.關(guān)鍵問題點(diǎn)二關(guān)鍵問題點(diǎn)二2、渠道變革進(jìn)行中、渠道變革進(jìn)行中 其它省份（除了中心城市外）終端通路的兼并整合 上游經(jīng)銷商的整合通路費(fèi)用的重復(fù)繳納一、選擇有實(shí)力的終端二、選擇有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商三、通路成本最好可當(dāng)年收回.關(guān)鍵問題點(diǎn)三關(guān)鍵問題點(diǎn)三 廣告促銷資源的投入方向和方式。廣告促銷資源的投入方向和方式。1、媒體廣告、媒體廣告 2、平面廣告、平面廣告 4、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品促銷 5、活動促銷、活動促銷 3、終端推廣、終端推廣 6、服務(wù)提升、服務(wù)提升電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、車載媒體、

15、樓宇電視等雜志、報紙、店頭、路牌等試用片、POP、調(diào)牌、DM、特殊陳列等特價、搭贈等親子活動、抽獎活動等會員增值、便利性活動等以公司目前的狀況，直接有效的以公司目前的狀況，直接有效的3-5是首選。可考慮是首選?？煽紤]6！服務(wù)體現(xiàn)差別.關(guān)鍵問題點(diǎn)四關(guān)鍵問題點(diǎn)四 我們要找什么樣的銷售人員。我們要找什么樣的銷售人員。1、對行業(yè)市場了解、對行業(yè)市場了解 2、對區(qū)域市場了解、對區(qū)域市場了解 4、強(qiáng)的執(zhí)行力、強(qiáng)的執(zhí)行力 3、對區(qū)域客戶了解、對區(qū)域客戶了解 優(yōu)秀的銷售隊優(yōu)秀的銷售隊伍不可能一下伍不可能一下子建立起來，子建立起來，因此我們首先因此我們首先必須借助經(jīng)銷必須借助經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員服商的業(yè)務(wù)員服務(wù)于終端

16、。務(wù)于終端。而我們必須找到善于與經(jīng)銷商溝通，并可以引導(dǎo)經(jīng)銷商做而我們必須找到善于與經(jīng)銷商溝通，并可以引導(dǎo)經(jīng)銷商做好終端服務(wù)的銷售主管級人員來組成最初的精英團(tuán)隊！好終端服務(wù)的銷售主管級人員來組成最初的精英團(tuán)隊！.現(xiàn)階段市場總策略 1、進(jìn)入嬰兒尿褲市場高速成長的沿海市場 2、用二線品牌的質(zhì)量三線品牌的價格切入市場 3、與區(qū)域經(jīng)銷商合作開拓市場，提供較高毛利 4、采取最直接有效的終端促銷戰(zhàn)術(shù)搶奪市場 5、培養(yǎng)一批營銷骨干，建立一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊定位：嬰兒紙尿褲市場挑戰(zhàn)者我們的策略我們的策略.目標(biāo)區(qū)域市場目標(biāo)區(qū)域市場第一目標(biāo)：長三角第一目標(biāo)：長三角16城市（上海除外）城市（上海除外） 第二目標(biāo)：珠三角

17、第二目標(biāo)：珠三角7城市（深圳除外）城市（深圳除外） 第三目標(biāo)：粵、閩、浙、滬、蘇、魯剩余區(qū)域第三目標(biāo)：粵、閩、浙、滬、蘇、魯剩余區(qū)域京、津和海南雖然經(jīng)濟(jì)不錯，但操作不易第四目標(biāo)：國內(nèi)的其他經(jīng)濟(jì)較好區(qū)域或城市第四目標(biāo)：國內(nèi)的其他經(jīng)濟(jì)較好區(qū)域或城市南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州、揚(yáng)州、泰州、南通、嘉興、湖州、紹興、杭州、寧波、臺州、溫州、舟山廣州、中山、珠海、佛山、東莞、惠州、江門上海主要由大型連鎖控制，經(jīng)銷商操作空間小.目標(biāo)區(qū)域研究目標(biāo)區(qū)域研究以下對第一目標(biāo)以下對第一目標(biāo) 長三角長三角16城市做分析城市做分析南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫蘇州、揚(yáng)州、泰州、南通嘉興、湖州、紹興、杭州寧波、臺州、溫州、舟山南

18、京鎮(zhèn)江常州揚(yáng)州泰州無錫湖州南通蘇州嘉興杭州紹興寧波舟山臺州溫州無錫.終端渠道發(fā)展情況終端渠道發(fā)展情況連鎖大賣場成為這個區(qū)域紙尿褲的主流銷售渠道連鎖大賣場成為這個區(qū)域紙尿褲的主流銷售渠道大型連鎖超市在該區(qū)域大行其道，直到大賣場進(jìn)入，大型連鎖超市在該區(qū)域大行其道，直到大賣場進(jìn)入，但仍可保持相當(dāng)?shù)匿N售但仍可保持相當(dāng)?shù)匿N售小型連鎖、自選商場在廣大鄉(xiāng)村和工業(yè)區(qū)起著不可小小型連鎖、自選商場在廣大鄉(xiāng)村和工業(yè)區(qū)起著不可小看的作用看的作用除南京、無錫、蘇州、杭州、寧波外，其他地區(qū)以當(dāng)除南京、無錫、蘇州、杭州、寧波外，其他地區(qū)以當(dāng)?shù)剡B鎖及自選為主地連鎖及自選為主整體而言，通過初期的整合，各類型渠道已能有較好整體而

19、言，通過初期的整合，各類型渠道已能有較好的定位，在各自的領(lǐng)域運(yùn)行良好的定位，在各自的領(lǐng)域運(yùn)行良好.終端渠道簡單定義終端渠道簡單定義連鎖大賣場：連鎖大賣場：單店面積在單店面積在8000平方以上，或收銀臺超過平方以上，或收銀臺超過 18個。個。 一般為國內(nèi)、國際連鎖，跨地區(qū)經(jīng)營。一般為國內(nèi)、國際連鎖，跨地區(qū)經(jīng)營。綜合超市：綜合超市：單店面積在單店面積在3000-8000平方，或收銀臺平方，或收銀臺10個以上的綜合個以上的綜合 性超市，一般為地方性單體超市。性超市，一般為地方性單體超市。大型連鎖超市：大型連鎖超市：跨地區(qū)甚至跨省區(qū)的連鎖型超市?？绲貐^(qū)甚至跨省區(qū)的連鎖型超市。小型連鎖：小型連鎖：主要經(jīng)

20、營區(qū)域在本地區(qū)的連鎖型超市。主要經(jīng)營區(qū)域在本地區(qū)的連鎖型超市。專賣店：專賣店：特指經(jīng)營婦幼用品的專營店，包含連鎖型和單店。特指經(jīng)營婦幼用品的專營店，包含連鎖型和單店。自選商場：自選商場：單店面積在單店面積在200-3000平方，或收銀臺平方，或收銀臺2-10個的單體超個的單體超 市。（本文件里還包含有販賣尿褲的社區(qū)店、市。（本文件里還包含有販賣尿褲的社區(qū)店、 便利店。）便利店。）.經(jīng)銷通路狀況經(jīng)銷通路狀況1、經(jīng)銷商由、經(jīng)銷商由“坐銷坐銷”轉(zhuǎn)型為轉(zhuǎn)型為“行銷行銷”經(jīng)銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批 銷售終端“坐銷坐銷”“行銷行銷”經(jīng)銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批 銷售終端2、渠道扁平化，經(jīng)銷商直面多數(shù)終端、渠道扁平化，經(jīng)銷商直面

21、多數(shù)終端 紙尿褲的銷售基本在經(jīng)銷商自己掌控的終端完成。3、經(jīng)銷商成為、經(jīng)銷商成為“物流末梢物流末梢” 現(xiàn)代渠道的大行其道，經(jīng)銷商憑借地域、資源優(yōu)勢，向廠家提供接單、送貨的服務(wù)，成為半服務(wù)型公司。4、經(jīng)銷商所能掌握的終端多數(shù)為中小型、經(jīng)銷商所能掌握的終端多數(shù)為中小型 受經(jīng)營區(qū)域限制，無法與總部在外地且統(tǒng)采的大型終端直接交易。.銷售終端選擇銷售終端選擇優(yōu)先選擇優(yōu)先選擇2、連鎖大賣場和大型連鎖超市，我們目前管理無法到位，暫時先不操作。綜合超市（當(dāng)?shù)卮筚u場）小型連鎖超市（采購中心在當(dāng)?shù)兀D幼用品專賣店自選商店3、連鎖大賣場和大型連鎖超市，經(jīng)銷商要是有辦法與之交易，可以提供費(fèi)用支持，下力度做好它。1、經(jīng)

22、銷商對這些終端的掌控能力比較強(qiáng)，可最小成本的進(jìn)入，并有利于上市后的市場推動。.區(qū)域市場終端分析區(qū)域市場終端分析1、區(qū)域市場內(nèi)各類終端銷售占比情況2、區(qū)域市場內(nèi)各檔次產(chǎn)品銷售占比情況3、5個主要城市與其他城市比較分析4、不同區(qū)域5類終端銷售的產(chǎn)品檔次比重分析見見“終端銷售占比圖終端銷售占比圖”（3 3張圖）張圖）5 5個主要城市與其他城市的總量大致為個主要城市與其他城市的總量大致為4 4：6 65、我們選定的優(yōu)先終端分析.終端銷售占比圖（總）終端銷售占比圖（總）長三角16城市終端通路銷售占比概況32%32%16%16%27%27%10%10%15%15%大賣場大賣場綜超綜超標(biāo)超標(biāo)超專賣店專賣店自

23、選自選.終端銷售占比圖（分終端銷售占比圖（分1）南京、無錫、蘇州、杭州、寧波5個中心城區(qū)的終端通路銷售占比概況58%58%8%8%17%17%10%10%7%7%大賣場大賣場綜超綜超標(biāo)超標(biāo)超專賣店專賣店自選自選大致占整個區(qū)域尿褲銷售的40%.終端銷售占比圖（分終端銷售占比圖（分2）5個中心城區(qū)除外其他區(qū)域的終端通路銷售占比概況13%13%22%22%35%35%12%12%18%18%大賣場大賣場綜超綜超標(biāo)超標(biāo)超專賣店專賣店自選自選大致占整個區(qū)域尿褲銷售的60%.各渠道銷售檔次概況各渠道銷售檔次概況通路分類產(chǎn)品檔次高中低大賣場 綜超 專賣店 標(biāo)超 自選0%0%10%10%20%20%30%30

24、%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品每個渠道內(nèi)不同檔次產(chǎn)品銷售比例比較.餅圖餅圖10%42%48%低檔品低檔品中檔品中檔品高檔品高檔品大賣場15%42%43%25%60%15%綜超標(biāo)超40%55%5%3%45%52%自選專賣店每個渠道內(nèi)不同檔次產(chǎn)品銷售比例.各檔產(chǎn)品銷售占比圖各檔產(chǎn)品銷售占比圖18.6518.6549.1149.1132.2432.2414.1414.1445.945.939.9639.9621.3321.3351.0551.0527.6227.620%0%20%20%40%4

25、0%60%60%80%80%100%100%總16城市總16城市5大城市5大城市其它城市其它城市不同范圍各檔產(chǎn)品銷售比例比較不同范圍各檔產(chǎn)品銷售比例比較高檔高檔中檔中檔低檔低檔.我們選擇的終端分析我們選擇的終端分析優(yōu)先選擇優(yōu)先選擇2、包裝規(guī)格以中包（S30或36）和小包（S15或18）為主。綜合超市（當(dāng)?shù)卮筚u場）小型連鎖超市（采購中心在當(dāng)?shù)兀D幼用品專賣店自選商店3、價格區(qū)間：中包25-35元/包，小包13-17元/包（正常價）。1、銷售額以中檔產(chǎn)品為主，占有一半以上的份額。4、代表品牌：幫寶適紅包、舊噓噓樂、菲比黃包、安兒樂紅包、超級小淘氣、超值小淘氣參見餅圖參見餅圖.市場占比市場占比與與產(chǎn)

26、品比重產(chǎn)品比重32%68%大賣場大賣場選定終端選定終端占所有終端的銷售比重23%52%25%低檔品低檔品中檔品中檔品高檔品高檔品.06年市場規(guī)模預(yù)估年市場規(guī)模預(yù)估 江、浙兩省在06年，全年的嬰兒紙尿褲規(guī)模大致為8億億（包括外來人口）。16個長三角城市大約占有80%以上的銷售額。16城市的紙尿褲規(guī)模大約6.4億億元。選定的終端占有68%的份額，規(guī)模為4.35億億。中檔產(chǎn)品約占這些終端的52%，市場潛量為2.26億億。下半年約占全年總銷量的45%， 我們今年還可以參加1億億的市場分配！.前期產(chǎn)品策略前期產(chǎn)品策略lue為市場主力產(chǎn)品 進(jìn)行配套銷售備好 準(zhǔn)備更高的沖鋒！.消費(fèi)者需求點(diǎn)消費(fèi)者需求點(diǎn)對嬰兒

27、紙尿褲的需求點(diǎn)：對嬰兒紙尿褲的需求點(diǎn)：不漏：有效隔離大小便快速吸收：以免小便流淌干爽：屁屁不潮濕，寶寶好心情吸量大：大、小人一夜安睡柔軟舒適：減少對寶寶的傷害基本的提高的理想的追求的使用方便：減少損失物美價廉：好奇的品質(zhì)，尿片的價格措施措施立體防漏、不漏底膜導(dǎo)流技術(shù)設(shè)計工藝多用高分子柔棉透氣材料、超薄伸縮腰圍、魔術(shù)扣物超所值.競爭產(chǎn)品比較競爭產(chǎn)品比較lue.廣告促銷方式廣告促銷方式電視廣告電視廣告廣播廣告廣播廣告媒體視頻廣告媒體視頻廣告平面廣告平面廣告產(chǎn)品特價產(chǎn)品特價試用片派發(fā)試用片派發(fā)搭贈促銷搭贈促銷親子活動親子活動異業(yè)合作異業(yè)合作DM廣告廣告特殊陳列特殊陳列抽獎活動抽獎活動銷售返利銷售返利

28、人員促銷人員促銷品牌塑造通路促銷終端拉動.競爭廠家人力布建競爭廠家人力布建寶潔公司：設(shè)立經(jīng)營部寶潔公司：設(shè)立經(jīng)營部 一般以地區(qū)為單位設(shè)置經(jīng)銷商，并在經(jīng)銷商處設(shè)立經(jīng)營部，協(xié)助其開拓、維護(hù)市場，管理客戶；主要服務(wù)于KA和分銷商。恒安公司：設(shè)立辦事處恒安公司：設(shè)立辦事處 幾乎每個地區(qū)都有設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐氖袌龉芾怼Ｅ溆袠I(yè)務(wù)員、理貨員和促銷員，而且密度很高。全日美公司：區(qū)域主管全日美公司：區(qū)域主管+業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員+理貨員理貨員+促銷員促銷員 幾個地區(qū)設(shè)置一個主管，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一個地區(qū)的業(yè)務(wù)，理貨員協(xié)助業(yè)務(wù)員管理中小超市的陳列，促銷員負(fù)責(zé)KA店的銷售。其它公司：區(qū)域主管其它公司：區(qū)域主管+促銷員促銷員

29、主要依托經(jīng)銷商操作市場，廠家主要提供市場方案和支持一定的費(fèi)用。.我們的人力配置我們的人力配置前期開拓（前期開拓（2006年內(nèi)）：區(qū)域業(yè)務(wù)年內(nèi)）：區(qū)域業(yè)務(wù)+促銷員促銷員 按地區(qū)設(shè)立業(yè)務(wù)人員。大致為1個地區(qū)1個業(yè)務(wù)人員，作前期的經(jīng)銷商開發(fā)，并協(xié)助經(jīng)銷商商談進(jìn)場事宜。經(jīng)銷商開發(fā)到縣城！區(qū)域主管地區(qū)業(yè)務(wù)地區(qū)業(yè)務(wù)地區(qū)業(yè)務(wù)促銷員促銷員.第二部分第二部分 產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計.設(shè)計原則設(shè)計原則4、有利潤原則、有利潤原則廠家、商家都要有足夠的利潤，否則生意就繼續(xù)不下去了！2、在所要經(jīng)營的通路中適銷、在所要經(jīng)營的通路中適銷好東西放錯了地方，一樣銷不出去的。1、功能以及包裝符合消費(fèi)者的需求、功能以及包裝符合消費(fèi)者的需

30、求這個只要跟著主流產(chǎn)品來定，就不會錯（只是缺乏創(chuàng)新）3、比照所要經(jīng)營的通路中的主要競品、比照所要經(jīng)營的通路中的主要競品規(guī)格、功能進(jìn)行比較，制定合適的價格，避免虛耗成本.價格帶分類法價格帶分類法1、建議售價、建議售價16元，銷售元，銷售14.5元，特價元，特價12.8元元 在這個價格帶里，主要是中低檔產(chǎn)品，包裝規(guī)格在S15-18的小包裝。主要產(chǎn)品有：安兒樂紅包，噓噓樂，超值小淘氣，紅幫寶。 值得注意的是，有兩個僅具備尿褲基本功能的低端產(chǎn)品混在這個價格帶，即小淘氣靈巧包和安兒樂透明裝。在所選終端，主要競品分布在在所選終端，主要競品分布在3 3種價格帶種價格帶 這個價格帶的價格不是很統(tǒng)一，主要有超級

31、小淘氣，安兒樂紅包，邦寶適紅包和一些地方品牌。價格最高是小淘氣，最低安兒樂（比較小包）。2、建議售價、建議售價30元，銷售元，銷售28元，特價元，特價24.8元元.價格帶分類法（續(xù)）價格帶分類法（續(xù)）3、建議售價、建議售價39.8元，銷售元，銷售38.9元，特價元，特價35.8元元 這里集中了所有的一二線品牌的中包裝，（除了幫寶適，它包裝大點(diǎn)，價格也高點(diǎn)）如：菲比，媽咪寶貝，安兒樂，噓噓樂。 這幾家的包裝又分成兩種，菲比和噓噓樂一樣為S30/M26/L22/XL18；媽咪寶貝和安兒樂一樣為S30/M24/L20/XL16。 單包售價最便宜的是安兒樂37.2，最低特價曾做到28.9元；單片價，除

32、了小號外，是媽咪寶貝的最貴。單包最貴的是噓噓樂，不夠該產(chǎn)品銷售很差，面臨停產(chǎn)。在所選終端，主要競品分布在在所選終端，主要競品分布在3 3種價格帶種價格帶.0 05 510101515202025253030353540404545安兒樂紅安兒樂透安兒樂蘭邦寶適紅邦寶適綠噓噓樂噓噓樂黃噓噓樂綠超級小淘氣超值小淘氣靈巧小淘氣菲比蘭菲比黃媽咪寶貝價格帶分布圖價格帶分布圖注：以中號包裝來說明規(guī)格M12M14M24價格M26M28圖例圖例安兒樂蘭媽咪寶貝 噓噓樂安兒樂紅 超值小淘氣安兒樂透 菲比黃靈巧小淘氣媽咪寶貝安兒樂蘭 噓噓樂黃安兒樂紅、透邦寶適綠噓噓樂綠 菲比黃 超級小淘氣 邦寶適紅.0 05 5

33、10101515202025253030353540404545安兒樂紅安兒樂透安兒樂蘭邦寶適紅邦寶適綠噓噓樂噓噓樂黃噓噓樂綠超級小淘氣超值小淘氣靈巧小淘氣菲比蘭菲比黃媽咪寶貝價格帶（規(guī)格圖示）價格帶（規(guī)格圖示）注：以中號包裝來說明規(guī)格M12M14M24價格M26M28圖例圖例安兒樂蘭媽咪寶貝安兒樂紅安兒樂透靈巧小淘氣噓噓樂超值小淘氣菲比黃邦寶適紅媽咪寶貝安兒樂蘭噓噓樂黃菲比蘭噓噓樂綠安兒樂紅、透邦寶適綠菲比黃超級小淘氣邦寶適紅.總結(jié)總結(jié)1、同屬中檔產(chǎn)品的、同屬中檔產(chǎn)品的3個價格帶的產(chǎn)品功能不盡相同。個價格帶的產(chǎn)品功能不盡相同。 在40元邊上的價格帶的產(chǎn)品功能最齊全，可以和高檔品媲美。 在30

34、元邊上的產(chǎn)品，具備了一定程度的舒適性。 20元為40元產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品，非銷售主力，性能與之相同。 15元的產(chǎn)品基本上也是屬于30元的小規(guī)格產(chǎn)品，但有較高的銷量，有兩款特殊，即靈巧小淘氣和安兒樂透明裝，僅具備尿褲基本功能。2、安兒樂紅包通過減少片數(shù)，獨(dú)占、安兒樂紅包通過減少片數(shù)，獨(dú)占25元價格帶。元價格帶。3、現(xiàn)有的、現(xiàn)有的20元帶基本屬于空白元帶基本屬于空白 20元帶的產(chǎn)品主要是檔次較高，而品牌力較弱的小包裝，銷售不佳。但是，地方性產(chǎn)品，常在這個價格帶銷售，包裝入數(shù)介于中小包裝之間。4、小包裝競爭聚集在、小包裝競爭聚集在15元帶元帶.高檔次產(chǎn)品定位高檔次產(chǎn)品定位 面對城市消費(fèi)者的面對城市消費(fèi)者

35、的35元產(chǎn)品元產(chǎn)品（一）、價盤規(guī)劃（一）、價盤規(guī)劃 lue我們的產(chǎn)品價格定位我們的產(chǎn)品價格定位.第三部分第三部分 行銷方案行銷方案.一、經(jīng)銷商設(shè)立一、經(jīng)銷商設(shè)立選擇經(jīng)銷商的好處減少應(yīng)收賬款風(fēng)險提供倉儲配送節(jié)約上市費(fèi)用節(jié)約人員投入豐富的客戶資源節(jié)約上市時間不好的地方自主經(jīng)營市場控制信用風(fēng)險經(jīng)營風(fēng)險.經(jīng)銷商考量標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商考量標(biāo)準(zhǔn)4、客戶資源、客戶資源擁有我們想要的客戶資源嗎？或者能夠輕易開拓客戶2、老板或主管的能力、老板或主管的能力是否有現(xiàn)代的管理制度、財務(wù)制度，有與時俱進(jìn)的觀念1、信用度好不好、信用度好不好市場方案會否充分落實(shí)，市場費(fèi)用合理嗎，貨款支付會不會及時3、經(jīng)營團(tuán)隊、經(jīng)營團(tuán)隊經(jīng)營團(tuán)隊的素

36、質(zhì)以及穩(wěn)定性.經(jīng)銷商考量標(biāo)準(zhǔn)（續(xù)）經(jīng)銷商考量標(biāo)準(zhǔn)（續(xù)）5、資金、資金6、倉儲、倉儲7、配送、配送有足夠的資金可以運(yùn)作當(dāng)?shù)氐氖袌?，或提供足夠的?dān)保倉庫面積是否夠大，能確保市場最大周轉(zhuǎn)量的存儲車輛情況，及相關(guān)運(yùn)力，有無應(yīng)急措施.附表附表一、經(jīng)銷商基本資料表二、經(jīng)銷商授信表附一：經(jīng)銷商綜合實(shí)力調(diào)查表附二：經(jīng)銷商經(jīng)營情況調(diào)查表.二、經(jīng)銷商政策二、經(jīng)銷商政策雙贏雙贏 合作！合作！優(yōu)劣勢互補(bǔ)優(yōu)劣勢互補(bǔ)充分保證雙方的獲利充分保證雙方的獲利.交易條件交易條件4、退換貨物、退換貨物原則上不退貨。商超退回的破損包和滯銷品可換貨，但運(yùn)費(fèi)由客戶承擔(dān)；質(zhì)量問題的貨品，屬于廠方責(zé)任的，廠方負(fù)責(zé)退換貨運(yùn)費(fèi)。2、貨物運(yùn)送、驗(yàn)

37、收、退換、貨物運(yùn)送、驗(yàn)收、退換采取到岸價格，由公司在確認(rèn)貨款足額收到后24小時內(nèi)安排送貨1、貨款支付、貨款支付采取款到發(fā)貨的方式：經(jīng)銷商通過向公司指定賬戶匯款的方式支付貨款3、貨物驗(yàn)收、貨物驗(yàn)收在雙方約定到貨地點(diǎn)驗(yàn)收貨物，客戶簽字確認(rèn)；有異議在到貨后5天內(nèi)書面提出。.經(jīng)銷約定經(jīng)銷約定4、取消經(jīng)銷權(quán)約定、取消經(jīng)銷權(quán)約定在客戶不能很好繼續(xù)經(jīng)營約定區(qū)域時，或經(jīng)銷商蓄意破壞雙方的合作關(guān)系時，取消經(jīng)銷權(quán)，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任2、經(jīng)銷產(chǎn)品及價格約定、經(jīng)銷產(chǎn)品及價格約定以客戶能夠服務(wù)的終端類型確定經(jīng)銷的品種。1、經(jīng)銷區(qū)域的約定、經(jīng)銷區(qū)域的約定以客戶能很好服務(wù)到為原則，可按終端類型約定。3、市場開拓約定、市場開拓約

38、定在約定的區(qū)域或終端的鋪貨率及服務(wù)率要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，如90%.補(bǔ)充協(xié)議補(bǔ)充協(xié)議2、銷售獎勵政策、銷售獎勵政策制定中長期返利政策，鼓勵經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)營設(shè)定不同品種的不同基數(shù)，避免銷售單一化1、制定市場費(fèi)用分?jǐn)偡桨?、制定市場費(fèi)用分?jǐn)偡桨笇ι虉龅馁M(fèi)用進(jìn)行合理的分?jǐn)偂?、其他相關(guān)補(bǔ)充約定、其他相關(guān)補(bǔ)充約定 .三、市場開發(fā)激勵三、市場開發(fā)激勵2、鋪貨獎勵、鋪貨獎勵1、開箱有獎活動、開箱有獎活動目的：幫助客戶在流通市場更快的鋪貨摘要：每箱內(nèi)附刮刮卡，上面載有獲獎內(nèi)容； 限定期限和總體數(shù)量（箱數(shù)），設(shè)定獲獎幾率； 設(shè)置4個獲獎等級，不同獲獎名額和不等的獎品金額； 獎品兌換，除一等獎外，其余由經(jīng)銷商先代發(fā)。目的：讓經(jīng)銷商第一時間把貨鋪進(jìn)終端摘要：貨到2個月內(nèi)鋪貨上架的終端可獲獎勵 進(jìn)場產(chǎn)品至少是一個完整品種 進(jìn)場費(fèi)用必須合理 獎勵以店數(shù)計算，有費(fèi)用的50元/店，沒費(fèi)用的100元/店 以超市的收貨單或簽收單為準(zhǔn).四、推廣促銷四、推廣促銷第一階段：產(chǎn)品定位第一階段：產(chǎn)品定位不同階段不同的策