淘寶網店市場分析

1、第一部分 市場分析一、 營銷環(huán)境分析(一) 市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素1、 以類似淘寶網的交易平臺宏觀經濟形勢 1) 中國的總體經濟形勢： 中國經濟已深受全球經濟形勢的影響，對全球經濟形勢的判斷直接關系到中國經濟的走勢和對策。當前世界金融危機何時見底？事關中國宏觀經濟調控與長期經濟政策的目標定位。20 年前的世界經濟體系，是以國別和雙邊關系為主；現(xiàn)在則以全球一體化為主，雙邊和國別關系為輔。近20 年來世界經濟發(fā)生了質變：第一是互聯(lián)網的出現(xiàn)導致信息一體化和金融一體化，并已完全滲透到人類生活之中；第二是冷戰(zhàn)結束后全球實現(xiàn)了市場一體化，跨國公司遍布全球，世界經濟主體已發(fā)生巨變；第三是以中國為代表的

2、發(fā)展中國家融入全球經濟體系，導致世界經濟結構也發(fā)生重大變化。因此，觀察預測中國宏觀經濟形勢必須有全球整體性分析，切實改變以往“中國是個相對獨立經濟體”的思維習慣和分析方式。2) 電子商務的發(fā)展：在1997年和1998年，中國電子商務的主體正是一些IT廠商和媒體，它們以各種方式進行電子商務的“啟蒙教育”，激發(fā)和引導人們對電子商務的認識、興趣和需求。經過這一階段，在1999年和2000年，以網站為主要特征的電子商務服務商在風險資本的介入下成為中國電子商務最早的應用者，成為這一階段中國電子商務的主體。隨著電子商務應用與發(fā)展的深化，隨著資本市場泡沫的破滅，網站電子商務開始跌入低谷，而企業(yè)特別是傳統(tǒng)卻開

3、始大規(guī)模進入電子商務領域，中國電子商務從2001年開始進入第三個階段，企業(yè)電子商務成為中國電子商務新的主體。 中國電子商務發(fā)展迅猛，2007年全國電子商務交易總額達2.17萬億元，比上年度增長90%。中國網絡購物發(fā)展迅速，2008年6月底，網絡購物用戶人數(shù)達到6329萬，半年內增加36.4%。截至2008年12月，電子商務類站點的總體用戶覆蓋已經從9000萬戶提升至9800萬戶。 這一變化是深刻的，然而也引發(fā)了對中國電子商務形勢的一些不正確看法。人們已經習慣以網站電子商務，特別是以一些“熱點”網站電子商務作為了解和判斷電子商務形勢的重要甚至唯一的依據。因此，一些“熱點”網站電子商務的衰落，導致

4、不少媒體和專業(yè)人士作出了中國電子商務處于低谷、走向衰退或者干脆從此一蹶不振的判斷，許多人因此對電子商務的發(fā)展前景產生極大的懷疑，對電子商務的優(yōu)越性開始出現(xiàn)越來越多的負面的、否定性的意見。 這是看法可以理解但并不正確。事實上，與表面情形相反，中國電子商務正在向深度和廣度發(fā)展，總的態(tài)勢是健康的。電子商務的主體正在由IT廠商、媒體和電子商務服務商轉換為企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)正在大規(guī)模進入電子商務領域，其特點是堅定、有效但不太吸引“注意力”。企業(yè)電子商務是今后觀察和判斷電子商務形勢的主要視角。隨著中國經濟發(fā)展和電子商務的發(fā)展特點和趨勢，我們不禁發(fā)現(xiàn)網絡購物將會被不斷的得到國民的重視和應用，買家和賣家的數(shù)量增多

5、，給我們提供了更多的交易空間和市場 作為熱門網絡交易平臺之一的淘寶網，自2003年5月10日成立以來基于誠信為本的準則，從零做起，在短短的2年時間內，迅速成為國內網絡購物市場的第一名，占據了中國網絡購物70左右的市場份額，創(chuàng)造了互聯(lián)網企業(yè)發(fā)展的奇跡。截至2006年12月，淘寶網注冊會員超3000萬人，2006年全年成交額突破169億，遠超2005年中國網購整體市場總量。根據Alexa的評測，淘寶網為中國訪問量最大的電子商務網站，居于全世界網站訪問量排名的第22位，中國第7位。3) 互聯(lián)網交易的政治、法律背景 為了加強管理，保障國際計算機信息交流的健康發(fā)展，國務院、郵電部等部門先后頒布了一系列與

6、之有關的法規(guī)和規(guī)章，主要有中華人民共和國計算機信息網絡國際聯(lián)網管理暫行規(guī)定(國務院1996年2月1日頒布，1997年5月20日修正）；中國公用計算機互聯(lián)網國際聯(lián)網管理辦法（郵電部1996年4月3日頒布）；中國公眾多媒體通信管理辦法（郵電部1997年9月10日頒布，自1997年12月1日起施行）；計算機信息網絡國際聯(lián)網出入口信息管理辦法（郵電部1996年4月9日頒布）；中國互聯(lián)網絡域名注冊暫行管理辦法（國務院信息辦1997年6月3日頒布）；中國互聯(lián)網域名注冊實施細則（國務院信息辦1997年6月3日頒布）；中華人民共和國計算機信息系統(tǒng)安全保護條例（國務院1994年2月18日頒布）；計算機信息網絡國

7、際聯(lián)網安全保護管理辦法（公安部1997年12月30日發(fā)布）。應該說，這些法規(guī)與規(guī)章的頒布，對我國計算機信息網絡的初步建立與迅速發(fā)展期到了良好的促進和規(guī)范的作用。然而，上述我國現(xiàn)有的網絡立法，僅僅停留在計算機及網絡的建設、運營、域名注冊、網絡安全等網絡發(fā)展初期的層面上，有關適用于網絡交易的立法幾乎是一片空白。 目前，國際社會和世界各國為了確保網絡交易的順利進行和發(fā)展，紛紛著手通過對電子交易立法的研究和制定來規(guī)范網絡交易。1996年12月聯(lián)合國國際貿易法委員會制定通過了電子商務示范法，為各國電子商務尤其是網絡交易的立法提供了一個范本。1997年4月，歐盟發(fā)布了歐洲電子商務動議。7月1日，美國總統(tǒng)克

8、林頓發(fā)布了全球電子商務框架，自 1999年開始，美國所有聯(lián)邦政府的對外采購均采用網絡交易的方式，并將英特網的影響與 200年前的工業(yè)革命相提并論。1997年 11月 6日至7日在法國巴黎，國際商會舉行撌瀾緄繾由濤窕嵋閿，全世界商業(yè)、信息技術、法律等領域和政府部門的代表云集，共同探討如何確保電子商務在全球運行的統(tǒng)一規(guī)則和標準。同時，世界經濟合作與發(fā)展組織在倫敦發(fā)表了號召各國政府支持和促進網絡化貿易推廣應用的研究報告，1997年，聯(lián)合國貿發(fā)組織召開了全球電子商務專家會議，世界貿易組織達成了便于電子商務發(fā)展的該組織成立后的第一個重要國際協(xié)議信息技術協(xié)議。雖然，這些文件大多并不具有法律的效力，但無疑為

9、網絡交易的實際應用提供了一種規(guī)范與標準。4) 電子商務的文化背景11月28日，賽迪顧問發(fā)布了2005年中國城市電子商務成熟度研究報告。此項研究從電子商務應用基礎完善度(22%)、電子商務應用水平(49%)、電子商務應用環(huán)境成熟度(29%)等三個角度(注：括號內為三個指標的各自權重)，對中國100多個城市的電子商務成熟度進行了定量分析和定性分析，取得了豐碩的成果。對于各級政府制定有針對性的政策，推進電子商務發(fā)展，意義重大。 淘寶網是國內首選購物網站，亞洲最大購物網站，由全球最佳B2B平臺阿里巴巴公司投資4.5億創(chuàng)辦，致力于成就全球首選購物網站。淘寶是多用戶商城。(二) 網絡交易平臺在市場營銷環(huán)境

10、中的微觀制約因素一般地把市場營銷環(huán)境分為兩大類，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。微觀環(huán)境將成為網絡交易平臺在市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素重點之一微觀環(huán)境即指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)的供應商、營銷的中間商、消費者、競爭者及社會公眾和影響企業(yè)營銷管理決策的企業(yè)內部各部門。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營銷活動，宏觀環(huán)境則通過各種微觀環(huán)境的媒介，間接影響和制約企業(yè)的營銷活動。1. 網店裝修網店鋪裝修，這里說到的店鋪裝修主要是指：淘寶，易趣，拍拍等網上開店的店鋪（也就是網店）裝修，也是在網絡電子商務發(fā)展產生的必然產物。網店的店鋪裝修其中店鋪裝修的內容主要包括：店標、店鋪類目、公告欄、

11、店鋪介紹、寶貝描述模板等。  隨著電子商務的發(fā)展，會有越來越多的人加入到網上開店這個行業(yè)里來，因此店鋪裝修，圖片設計等方面的需求將會越來越大，畢竟不是每個開店的人都具備這樣的專業(yè)知識。店鋪裝修類店所需要的資金和成本都不多，也不需要去郵局發(fā)貨，一切通過電腦就可以完成，但卻需要具備非常高的專業(yè)知識，要懂得好多軟件，要付出大量的腦力勞動，而且為了一個好設計，常常通宵開工。2. 網店裝修前景 目前，供消費者網上購物的B2C平臺有很多，如淘寶、當當網、百度有啊、拍拍網等。淘寶網沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝。自2003年5月10日成立以來，淘寶網基于誠信為本的準則，從零做起，在短短的2年時

12、間內，迅速成為國內網絡購物市場的第一名，占據了中國網絡購物70左右的市場份額，創(chuàng)造了互聯(lián)網企業(yè)發(fā)展的奇跡。 截至2006年12月，淘寶網注冊會員超3000萬人，2006年全年成交額突破169億，遠超2005年中國網購整體市場總量。根據Alexa的評測，淘寶網為中國訪問量最大的電子商務網站，居于全世界網站訪問量排名的第22位，中國第7位。網店裝修產業(yè)的目標市場是所有B2C平臺的網店，本店的目標市場是淘寶網上的所有網店。市場廣大，可操作性強。3. 市場占有率：淘寶網上，網店裝修的皇冠店有55家，鉆石店有716家，心級店281家，無心級不詳。其中，網店裝修的市場份額的70%被皇冠店與鉆石店占有。剩下

13、的30%被心級店與無心級店鋪占有。本店是新開店，隨著我們的信譽提高，我們的銷售才能提高(三) 營銷環(huán)境分析總結(四) 隨著科學技術的迅猛發(fā)展，電腦已進入了千家萬戶，圖形界面讓人們遠離了枯燥乏味的指令，INTERNET上豐富的信息資源更吸引著人們在網上遨游，各地網吧的興起無疑證明了上網正成為一種時尚。據統(tǒng)計，到96年5月，互聯(lián)網已覆蓋了160多個國家和地區(qū)，大約6000萬用戶，且每年仍在快速地增長。網絡的普及是一種必然的趨勢，于是許多商家盯上了這塊凈土，把營銷作到了網上，于是出現(xiàn)了網上書店、網上花店、網上禮品店等，據悉96年網絡商業(yè)共售出約5億美元的商品，98 年預計有望達到48億美元，可見市場

14、潛力巨大。 與傳統(tǒng)的營銷手段相比，網絡營銷無疑具有許多明顯的優(yōu)勢： 1、利于取得未來的競爭優(yōu)勢 中國的許多家庭購買電腦都為了供孩子學習，使他們能跟上時代的腳步，而好奇心極強的孩子們大都對電腦甚為著迷，如果能抓住他們的心，當十幾年以后，他們成長為消費者時，早先為他們所熟知的產品無疑會成為他們的首選，也就是說，抓住了現(xiàn)在的孩子，也就抓住了未來的消費主力，也就能順利地占領未來的市場。從長遠來看，網絡營銷能帶給商家長期的利益，在不知不覺中培養(yǎng)一批忠實顧客。 2、決策的便利性、自主性 現(xiàn)在的人們生活在信息充斥的社會中，無論是報紙、雜志、廣播，還是電視，無不充滿著廣告，而最讓人痛恨的莫過于精彩的電視劇中也

15、被見縫插針地安進了廣告，讓人們躲都躲不開，不得不被動地接受各種信息，在這種情況下，廣告的到達率和記憶率之低也就可想而知了。于是，商家感慨廣告難做，消費者抱怨廣告無處不在，而好廣告則太少。網絡營銷則全然不同，人們不必面對廣告的轟炸，人們只需根據自己的喜歡或需要去選擇相應的信息，如廠家、產品等，然后如以比較，作出購買的決定。這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制，二十四小時皆可，瀏覽的信息可以是國內外任何上網的信息，不用一家家商場跑來跑去比較質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，完全由自己作主，只需操作鼠標而已，這樣的靈活、快捷與方便，是商場購物所無法比擬的，尤其受到許多沒有時間或不喜歡

16、逛商場的人士的喜愛。3、良好的溝通 可以制作調查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產品的設計、開發(fā)、生產，使生產真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費。而顧客對參與設計的產品會備加喜愛，如同是自己生產的一樣。商家可設立專人解答疑問，幫助消費者了解有關產品的信息，使溝通人性化、個別化。比如汽車生產，廠家可提供各式各樣的發(fā)動機、方向盤、車身顏色等供顧客挑選，然后在電腦上試安裝，使顧客能看到成型的汽車，并加以調整，從而汽車也可大量定制，商家也可由此得知顧客的興趣、愛好，進行新產品的開發(fā)。 4、優(yōu)化服務 人們最怕遇到兩種售貨員，一種是“冷若冰霜”，讓人不敢買；另一種是“熱情似火”，

17、讓人不得不買，雖推銷成功，顧客卻心中留怨。網絡營銷的一對一服務，卻留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動購物，可以更多地比較后再作決定。網上服務可以是24小時的服務，而且更加快捷，有個例子，一個人買了惠普公司的打印機，老是出現(xiàn)問題，通過咨詢得知是打印程序的問題，他于是找到惠普公司的站點，下載了打印程序，問題便解決了，多么快捷與方便，惠普公司也因此節(jié)省了一筆費用。不僅是售后服務，在顧客咨詢和購買的過程中，商家便可及時地提供服務，幫助顧客完成購買行為。通常售后服務的費且占開發(fā)費用的67。提供網絡服務可降低此項費用。 5、缺乏信任感 人們仍然信奉眼見為實的觀念，買東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心。這

18、也難怪，許多商家信譽不好，雖是承諾多多，卻說一套，做一套，讓消費者不得不貨比三家，只怕買回家的和介紹的不同，雖是麻煩一點，總比退、換貨時看人臉色要強。還有那一句“本活動之解釋權在本公司”，更讓人不得不三思而后行。網上購物，人們看不到實物，沒有質感，萬一上當怎么辦？打官司，費時又費錢，贏了也多是得不償失，不如買的時候費點事也值得。網上購物要發(fā)展，保證質量是一個重要的方面。并且電子商務法律法規(guī)還不健全、在與同類網店的競爭中（主要是皇冠店與鉆石店），信譽度低的網店處于劣勢6、價格問題 網上信息的充分，使消費者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引發(fā)價格戰(zhàn)，

19、使行業(yè)的利潤率降低，或是導致兩敗俱傷。對一些價格存在一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。 7、廣告效果不佳 雖然網絡廣告具有多媒體的效果，但由于網頁上可選擇的廣告位以及計算機屏幕等限制，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創(chuàng)意有很大的局限。 8、被動性 網上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現(xiàn)的只是點對點的傳播，而且它不具有強制收視的效果，主動權掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。 作為一種全新的營銷和溝通的方式，網絡營銷還有待于完善和發(fā)展，相信隨著網絡技術的發(fā)展和INTERNET的普及，網絡必將成為除報紙、

20、雜志、廣播、電視四大媒體之外的第五大媒體，成為商家做廣告的選擇之一。 二、產品分析(一) 網店裝修的意義網店的店鋪裝修與實體店的裝修是一個意思，都是讓店鋪變的更美，更吸引人。對于網店來講，一個好的店鋪設計更為至關重要，因為客戶只能從網上的文字和圖片來了解我們，了解產品，所以做得好能增加用戶的信任感，甚至還能對自己店鋪品牌的樹立起到關鍵作用(二) 店鋪產品的種類產品種類：寶貝描述、店鋪公告、店鋪分類、logo店標、論壇簽名、店鋪介紹寶貝描述裝 寶貝描述修很重要，店鋪最多做的也就是這塊的裝修，因為它包裝得好會顯得很上檔次。它可以無形中增加店鋪的市場競爭力和形象。這塊裝修的部分分為模版裝修和訂做裝修

21、。很容易理解，模版裝修就是有現(xiàn)成的包裝供客戶選擇，客戶看中哪個就用哪個，價格便宜但任何人都可以使用。訂做的就是專為客戶一家制作，沒有重復裝修樣子的店，但價格貴些。網店店鋪公告 網店店鋪公告裝修，雖然空間很小，但設計的好的話會起到廣告作用，因為那個位置是最先進入瀏覽者視線的位置，所以放些重要的東西效果會更好。網店鋪分類裝修 網店鋪分類裝修，往往文字性的分類讓人一眼看去非常亂，難以找到自己想要的分類，做了設計后會很醒目。把這些“凌亂”變?yōu)槊烙^logo店標設計 logo店標設計很重，它相當于店鋪標志，不難理解就好象店鋪名一樣。論壇簽名 論壇簽名，它是重要的潛在客戶來源利器。進論壇簽名會出現(xiàn)在網店帖子

22、的下方，消費者看見的幾率大，吸引消費者來店里的機會就高。往往這個地方都是放些推薦的寶貝圖片。網店店鋪介紹裝修網店店鋪介紹裝修，做這個裝修的店很少，因為網店鋪介紹都是一些大的廠家或專職網店經營的店鋪所關注的。(三) 產品分類特征1、網店設計定做2、網店裝修全套（永久）3、網店裝修全套（普通）4、網店分類小飾裝修 所有裝修網店幾乎都經營這些項目，本店更注重的是網店設計定做，以顧客需求為主現(xiàn)階段，人們更追求時尚、新潮、個性，并且人類已經走進了一個交通、通訊、信息、生活等相對以往更為發(fā)達，更為豐富多彩的時代，社會領域中的誅多變化，影響了顧客對產品或服務消費的價值取向。以顧客為中心的設計原則更符合現(xiàn)代營

23、銷思想更具優(yōu)勢。以顧客為中心與產品為中心截然不同，以顧客為中心是一切以顧客為開始，為顧客找產品，而不是為產品找顧客。這徹底地改變了大規(guī)模地生產產品，再通過分銷、促銷、廣告等大規(guī)模的營銷手段，銷售給目標顧客的大眾營銷模式。而是以顧客為先導，建立與顧客的聯(lián)系，運用不同的方式收集、整理顧客的需求，然后再根據需求生產、銷售，按照他的想象，融入他的思想，最大限度地滿足其渴望的產品。這個產品的價值中就含有了顧客特質的東西，當然也就注定了以顧客為中心的模式具有無限的生命力。 (四) 產品價格1、網店設計定做 價格：不等 設計定做是本店的主打也是優(yōu)勢，我們有一流的技術一流的設計理念，滿足顧客的各種需要。一般簡

24、單的價格在10元40元；中檔50元99元；高檔100元220元。2、網店裝修全套（普通）價格：20元50元 較其他店鋪價錢較低，因為我們店鋪是新開啟的店所以對于普通裝修則以低廉的價格出攬更多的客戶3、網店裝修全套（永久）價格：40150 價格與其他店的價格區(qū)間幾乎等同，這個區(qū)間內我們競爭的不主要是價格而主要是設計的質量和個性。4、網店分類小飾裝修：價格：2元5元(五) 產品售后服務為顧客裝修過的店如不能正常瀏覽了那么本店會盡最大努力為顧客修改好如果依舊無法使用我們會按使用時間給予顧客一定的賠償。雖然網絡平臺還沒有相關規(guī)范但操守職業(yè)道德的本店會為顧客做好一切服務。再例如顧客的分類圖片需要增加或修

25、改本店同樣可以為您服務。(六) 續(xù)費問題 續(xù)費問題本店在裝修前就會與客戶商定好，一年后裝修圖片是要續(xù)費的。本店會標注好續(xù)費標準，向顧客開始就說明續(xù)費問題，不會在以后的合作中作出不合規(guī)定的事情。 注：續(xù)費本店除設計定做的價格不等（在裝修之前會與顧客協(xié)商清楚）其他裝修都是現(xiàn)在的價格上打五折。也就是只收現(xiàn)在價格的一半費用。三、 消費者分析消費者分成兩類，一類是已經裝修了店鋪的店，他們需要更新，另一類是沒有裝修的，他們想要裝修。1、 消費者的總體態(tài)勢 我們將消費者定位于淘寶的賣家。既然在淘寶上開店，就一定需要為自己的店鋪做裝修。而我們所要抓住的主體消費者就是這一部分人，以良好的態(tài)度和精湛的技術為賣家提

26、供所需。2、 消費者選擇的一般觀念 消費者主要在樣式和價格這兩方面進行考量，一般都喜歡選擇質優(yōu)價廉的產品。3、 現(xiàn)有消費者分析1) 現(xiàn)有消費者群體的構成 我們的消費者數(shù)量比較龐大。 年齡在18-35歲之間。 以淘寶賣家為主。2) 現(xiàn)有消費者的消費行為 消費動機：喜好新鮮事物；為自己店鋪做裝修吸引顧客。 消費時間和地點：隨時可以發(fā)生消費行為，地點是網絡（諸如淘寶，百度有啊等）和實體店。 消費頻率：店鋪裝修不但要精致也要時常更新，所以購買頻率相對較高。（現(xiàn)有消費者對店鋪的態(tài)度 雖然信譽度不高，但是店主的服務態(tài)度好，產品更新速度快。能夠根據消費者所需量身訂做。4、 潛在消費者分析 需要為店鋪裝修的淘

27、寶賣家。5、 消費者分析總結1) 優(yōu)勢·擁有固定人群的消費者。·消費者以中青年為主，具有獨立的購買意識。·購物頻繁，對于產品的需求較大。·可供挖掘的潛在消費者數(shù)量龐大。2) 劣勢·潛在消費者群體不穩(wěn)定。四、本網店和競爭對手的競爭狀況分析網絡營銷是中小企業(yè)的首選營銷手段，網絡營銷是最符合中小企業(yè)的營銷需求的方式之一。在開展網絡營銷項目的時候，我們需要對我們競爭對手的網站進行分析，這可以更好的輔助我們制定網絡營銷的策略。思億歐根據一直以來，實施網絡營銷項目的經驗，我們將網絡營銷競爭對手分析，做了如下分類:1. 競爭者的類型  &

28、#160;     企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就要深入地分析與研究競爭者。分析與研究競爭者的首要問題就是識別競爭者，即明確誰是企業(yè)的競爭者。從消費需求的角度劃分，企業(yè)所面臨的競爭者包括以下4類。1) 愿望競爭者        愿望競爭者，是指提供不同產品以滿足消費者不同需求的與網絡營銷企業(yè)構成競爭關系的眾多企業(yè)。不同性質的網站分別提供不同的服務以滿足人們不同的需求，但這些網站之間有著爭奪網民的競爭關系。2) 平行競爭者     &

29、#160;  平行競爭者，是指提供不同產品滿足人們同一種需求的與網絡營銷企業(yè)構成競爭關系的眾多企業(yè)。如榕樹下網站所提供的文學作品閱讀與騰訊網站所提供的0ICQ聊天服務能夠滿足消費者相同的娛樂消遣的需求，二者之間也存在著爭奪網民點擊率的關系。3) 形式競爭者        形式競爭者，是指提供滿足同一需求不同形式的產品的企業(yè)間的競爭關系。如同為聊天服務，騰訊網站所提供的OICQ聊天與其他網站所提供的聊天室服務存在著形式上的差異，也就構成了這兩種不同性質網站之間的競爭關系。4) 品牌競爭者 

30、0;      品牌競爭者，是指提供滿足同一需求的同種形式、不同品牌產品企業(yè)之間的競爭關系。如搜狐、新浪等網站都提供電子郵件服務，顯然這些網站在提供電子郵件服務(特別是收費郵箱方面)也構成了競爭關系。我們決定在網上推廣某個商品到時候，肯定要分析對手的網站或某個商品，這樣也就可以分析出對手運用了哪些網絡營銷手段，從而更好的為我們自己去制定網絡營銷手段。 第一，我們可以從搜索的結果來分析，當搜索出來發(fā)現(xiàn)對手的商品或網站有一部分是來自專業(yè)的行業(yè)網，大型的門戶網，這就可以知道，對手在媒體方面是有資源的，實力應該是不弱，這可能需要我們在媒體負面要下點功夫

31、，去制造新聞，才能樹立正面效應；如果從搜索的結果反映這個網站經常出現(xiàn)在論壇，博客軟文里，這說明他們應該在做網絡營銷，或者他們有一個網絡營銷團隊在做，這樣相對比媒體資源強的網站容易對付，那么你自己的網站的優(yōu)勢在哪里？如果有媒體資源是最好不過了，沒有的話，那就需要你自己的網絡營銷團隊去做軟文營銷去提升自己網站的品牌，同時，可以考慮用軟文做對手網站的負面消息。第二，對手網站的PR值，以及百度快照的更新也可以看的出搜索引擎是否看重他們網站。第三，搜索引擎收錄的數(shù)量，也可以反映出實力的大小，我們是否要做長尾關鍵詞？這就要具體分析了。第四，網站的排名和流量，就不多說了，相信派代的高手比我更懂。 第五，從網

32、上各方面去搜尋網友對他們網站的評價，看看我們是否能把他們的N點負面中的一兩點做好，比如配送比他們快一點，我們的客服聲音更甜美一些，等等。最后，用戶體驗很重要，用戶覺得怎么樣上手容易，我們的網站設計就從那個方面下手；內容才是王道，互動性好了，網民才會留下來。本網店起步較晚，做的推廣活動無非于在各論壇發(fā)布帖子，同時，還向好友們介紹我們的小店。但是，我們畢竟只是在校學生，沒有像社會人員那樣廣泛的人際關系，以及社會閱歷，所以，我們的競爭對手會有比我們更多的推廣手段，而且，我們沒有那么多的時間投入到網店的推廣這一塊。我們的推廣方式是與大家直奔主題，將我們的店鋪介紹直接發(fā)出。而我們的競爭對手，通過各類的聯(lián)

33、系方式與大家溝通，在溝通之余，取得青睞，從而獲得了客戶。l 具體市場策略由于同做網店裝修，我們擁有共同的市場淘寶網各個網店。在一開始，本網店考慮過是否要進行目標客戶細分，但是最后由于本網店的特殊狀況，便略之。而本網店的競爭對手則將目標客戶劃分為幾塊旺鋪、皇冠店、鉆石店、心級店。這樣的統(tǒng)合，會造成自身無法顧及全局，主要是由于有些店家自身便會網店裝修，這樣一來，我們的競爭對手便會少去一塊陣地。本網店的寶貝主要定位如同店名一般“別致”，在這個定位中，主要體現(xiàn)：風格別致、靈魂別致。盡量發(fā)掘買家（客戶）店鋪的特征以及買家（客戶）的內心心理訴求，從而，制作出“別致”的寶貝。我們的競爭對手只將寶貝定位在滿足

34、買家（客戶）店鋪的特征這一層面上。所以，本店鋪的定位為自身獲取了一定的必勝率。本網店的廣告訴求點雖然只是停留在盡快找到買家（客戶），但是，本網店將在找到買家（客戶）之后，通過與其交流從而達到本網店的定位策略。我們的競爭對手的廣告訴求點很明顯的是通過“撒大網”而達到自身的目的。無法調查到競爭對手以往的推廣廣告表現(xiàn)策略，此處附上本網店的推廣廣告表現(xiàn)策略。廣告主題是“好的裝修換來好的銷售額”，“用我們的創(chuàng)意為您盈利”。 競爭對手所選擇的廣告媒介為：各大論壇，淘江湖，以及MSN、BLOG、QQ、阿里旺旺等等即時交流平臺。他們采取的是選擇性、間歇性發(fā)布推廣信息，在頻率方面沒有太多的注意。這些都是同為“淘

35、家”所采取的方式。l 本網店和競爭對手廣告效果 由于競爭對手所投入的精力比本網店多許多，所以，收益總是比本網店好。第二部分 廣告策略一、 廣告的目標1 提出的目標l 通過廣告活動，在各論壇中進行推廣，在一個月內推銷出我們的網店裝修產品。l 使我們的網店由“無星級”網店轉向“星級”網店2 根據市場情況可以達到的目標l 在一個月內有產品售出，并且，促進產品更新l 隨著產品的更新以及在各論壇的推廣，我們的網店有了瀏覽量，并且，有產品售出。l 隨著產品的售出，我們的終極目標是增加信譽，從而更加利于我們的店鋪發(fā)展。3 對廣告目標的描述l 通過一個月的論壇推廣，我們的網店裝修產品有售出，并且，增加店鋪信譽

36、。二、目標市場策略1. 網店裝修類網店原來市場觀點的分析與評價l 網店裝修類網店原來所面對的市場 本網店由于是新開的無星級網店，故不存在所謂的原有市場。但是，針對于網店裝修類網店，原來所面對的市場則包括所有的網店經營者。 l 網店裝修類網店原有市場觀點的評價l 機會與威脅l 優(yōu)勢與劣勢l 主要問題點l 重新進行目標市場策略決策的必要性1. 市場細分（1）市場細分的標準（2）各個細分市場的特性 （3）各個細分市場的評估（4）對本網店最有價值的細分市場 由于本網店是一家新開不久的網店，所以，對我們來說，最有價值的細分市場是同樣等級的網店、星級較低的網店。2. 網店裝修類網店的目標市場策略（1）目標

37、市場選擇的依據 消費者的心理需要：正如本店店名“A！_別致”，以我們的創(chuàng)意思維帶動店主的特殊心理需求，讓他們感受到我們的與眾不同，同時，也可滿足各店主的獨特求勝的心理。 消費者的消費行為：依據開網店的各位店主的消費行為中的購買時機、所追求的利益、使用狀況、使用頻率、品牌忠誠度、對本品牌的態(tài)度等變數(shù)。（2）目標市場選擇的策略 由于專做網店裝修類的產品，所以在選擇目標市場時我們所再用的策略是產品專門化策略。雖然說我們有隨時被淘汰的風險，但是，我們的服務主要是依據客戶的需求，所以，只有無法滿足客戶的需求的可能性。三、產品定位策略 1對網店裝修類網店以往的定位策略的分析與評價由于我們網店是一家新開不久

38、的網店，所以無從談起以往的定位策略，在此，只淺談一下其他網店裝修類網店以往的定位策略。 （1） 網店裝修類網店以往的產品定位（2） 定位的效果（3） 對以往定位的評價2產品定位策略（1）進行新的產品定位的必要性l 從消費者需求的角度喜好新鮮事物；為自己店鋪做裝修吸引顧客。l 從產品競爭的角度由于所有的網店裝修店鋪都涵蓋了所有的網店裝修類別，所以，在這方面，我們的產品主要是網店分類小飾裝修以及網店裝修全套（普通）。l 從營銷效果的角度從本網店的銷售結果來看，網店裝修全套（永久）這一部分產品是我們的弱勢。因為，各網店店主都希望自己的網店在不一樣的時期有著不一樣的裝修效果，所以，很少會有店家將全套裝

39、修購為永久型。因此，我們必須加強對其他產品的更替。（2）對產品定位的表述 由于所有的網店裝修店鋪都涵蓋了所有的網店裝修類別，所以，在這方面，我們的產品主要是網店分類小飾裝修以及網店裝修全套（普通）。（3）新的定位的依據與優(yōu)勢 主要依據各網店店家的心理需求以及我們將面對的市場。這這方面，我們的優(yōu)勢是“新”。正因為我們是新開的店鋪，所以，才會有更大的機遇去得到更多的客戶。四、廣告訴求策略1. 廣告的訴求對象1) 訴求對象的表述我們的廣告訴求對象分為兩類：一類是已開店需要店裝的店主，另一類是想開店的人。2) 訴求對象的特性與需求 分類小飾裝修模塊不滿意的店主。2. 廣告的訴求重點l 對訴求對象需求的

40、分析凸顯我店鋪在店鋪裝修方面的優(yōu)勢，更加細分之后，主要體現(xiàn)在分類小飾裝修模塊裝修這一部分。l 對所有廣告信息的分析l 廣告訴求重點的表述通過我們的廣告文案：“愛別致，愛淘寶，你的店裝小幫手?！眮硗癸@出我們店鋪的廣告訴求重點，即：別致、店裝幫手。3. 訴求方法策略1) 訴求方法的表述感性訴求是我們的重點，以我們的廣告口號來達到一個效果。2) 訴求方法的依據滿足消費者的心理需求。五、廣告表現(xiàn)策略對廣告主題的表達在表現(xiàn)我們的文字功底的同時主要表現(xiàn)在廣告文案（：“愛別致，愛淘寶，你的店裝小幫手。”）上，也凸顯出我們將會給各網店店主帶來的各種符合他們的需求的產品。1) 廣告主題的依據 我們的廣告主題主要凸顯在兩點：一是“別致”；一是“店裝幫手