寶馬汽車的營(yíng)銷策略

1、寶馬汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略寶馬是用品牌核心價(jià)值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的成功典范。寶馬的品牌核心價(jià)值 是 “ 駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式 ” 。 因此, 寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能, 使 駕駛汽車成為一種樂(lè)趣、一種享受。無(wú)疑, 寶馬的成功, 是與品牌定位相吻合的完美營(yíng)銷組合分不開(kāi)的。 滿足不同消費(fèi)人 群的產(chǎn)品差異化策略寶馬的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂(lè)趣。寶馬的外觀也栩 栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值, 體現(xiàn)出瀟灑、 輕松的感覺(jué), 與很多豪華車都十分莊重的特 點(diǎn)形成鮮明的反差。 在整體的品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥下, 寶馬每一個(gè)系列的車型都會(huì)有個(gè)性化的 差異,以適應(yīng)于不同的

2、消費(fèi)人群。例如,寶馬進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的幾種不同車型是用來(lái)滿足不同的消費(fèi)人群的。1、寶馬三系列定位是年輕,運(yùn)動(dòng)。三系列原為中高級(jí)小型車,新三系列有三種車體變化:四門房車、雙座跑車、敞蓬車和三門小型車,共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。寶馬三系 列敞篷車和運(yùn)動(dòng)型多功能車 X5是寶馬家族的新寵,以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂(lè)趣集于 一身。2、 寶馬五系列定位商務(wù), 運(yùn)動(dòng)。 備有強(qiáng)力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。 五系列 除了在外形上比三系列大, 它們的靈敏度是相似的。 擁有兩種車體設(shè)計(jì)的五系列配有從 1800馬力到 4000馬力的引擎,四個(gè)、六個(gè)或八個(gè)汽缸。五系列提供多樣化的車型,足以滿足人 們對(duì)各類

3、大小汽車的所有需求。3、 寶馬七系列定位豪華商務(wù)。 七系列無(wú)論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級(jí)。 七系列 房車的特點(diǎn)包括了優(yōu)良品質(zhì)、 舒適與創(chuàng)新設(shè)計(jì), 已成為寶馬汽車的象征。 七系列除了有基本 車體以外, 還有加長(zhǎng)車型可供選擇。 七系代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、 無(wú)法比 擬的震撼力、純正的駕駛樂(lè)趣,是寶馬品牌價(jià)值的最好詮釋。4、寶馬八系列定位超級(jí)豪華跑車。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng),造型獨(dú)特、優(yōu)雅。 停產(chǎn)后,又有 “ 寶馬 CS 概念車 -BMW8系 ” 復(fù)活。高調(diào)定價(jià)的策略寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策,以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。寶馬公司認(rèn)為寶 馬制訂高價(jià)策略是因?yàn)?高價(jià)也

4、就意味著寶馬汽車的高品質(zhì), 高價(jià)也意味著寶馬品牌的地位 和聲望, 高價(jià)表示了寶馬品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比具有的專用性和獨(dú)特性, 高價(jià)更顯示出車主的 社會(huì)成就。 總之, 寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服 務(wù)特性,以及寶馬品牌象征的價(jià)值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車的價(jià)格比同類汽車一般要高出 10% 20%。寶馬亞洲直銷渠道策略寶馬公司早在 1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)分公司, 總管新加坡、 香港、 臺(tái)灣、 韓 國(guó)等分支機(jī)構(gòu)的銷售事務(wù)。 在銷售方式上, 寶馬公司采取直銷的方式。 寶馬是獨(dú)特、 個(gè)性化 且技術(shù)領(lǐng)先的品牌, 寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場(chǎng), 因此, 必須采用細(xì)致的

5、、 個(gè)性 化的手段,用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。直銷是最能符合這種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共有 3000多名直銷人員,由他們直 接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡。寶馬在亞洲直銷有兩個(gè)主要目標(biāo):一是要有能力面對(duì)不確定的目標(biāo)市場(chǎng), 二是要能把信息 成功地傳遞給目標(biāo)顧客。 這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。 直銷要實(shí)現(xiàn)的其他目標(biāo)還 有:加強(qiáng)寶馬與顧客的溝通, 使寶馬成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè); 利用與顧客的交談,和顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系;公司的財(cái)務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都 要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通; 利用已有的寶馬顧客的口碑, 傳遞寶馬的信息, 樹(shù)立 寶馬的品牌形象

6、;利用現(xiàn)有的顧客信息資料,建立起公司內(nèi)部營(yíng)銷信息系統(tǒng)。寶馬還把銷售努力重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。 對(duì)新開(kāi)辟的營(yíng)銷區(qū)域, 在 沒(méi)開(kāi)展銷售活動(dòng)之前,便先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu),以建立起一支可靠的銷售支持渠道。放長(zhǎng)線釣大魚(yú)的促銷策略寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的, 而是考慮到促銷活動(dòng)一定要 達(dá)到如下目標(biāo):成功地把寶馬的品牌定位融入潛在顧客中; 加強(qiáng)顧客與寶馬之間的感情連接; 在寶馬具有的整體形象的基礎(chǔ)上, 完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合; 向顧客提供詳盡的產(chǎn)品信息。 最終, 通過(guò)各種促銷方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機(jī)會(huì), 相互溝通信息, 樹(shù)立起良好 的品牌形象。寶馬公司考慮到

7、當(dāng)今的消費(fèi)者面對(duì)著無(wú)數(shù)的廣告和商業(yè)信息, 為了有效地使信息傳遞給目 標(biāo)顧客,寶馬采用了多種促銷方式,包括:廣告、直銷、公共關(guān)系活動(dòng)。1、 以傳播寶馬品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳。 寶馬認(rèn)為:當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越多的媒體具備超越 國(guó)際的影響力, 使用廣告?zhèn)鬟_(dá)一致信息是絕對(duì)必要的。 寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計(jì)劃, 保證在亞洲各國(guó)通過(guò)廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。 同時(shí)這套廣告計(jì)劃要通過(guò)集團(tuán)總部 的審查, 保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒(méi)有沖突。 寶馬公司借助了香港、 新加坡等地的 電視、 報(bào)紙、 雜志等多種廣告媒體開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)。 這些活動(dòng)主要分為兩個(gè)階段:第一階 段主要是告知消費(fèi)者寶馬是第一高級(jí)豪

8、華車品牌, 同時(shí)介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗(yàn); 第 二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品, 強(qiáng)調(diào)寶馬的設(shè)計(jì)、 安全、 舒適和全方位的售后 服務(wù)。 而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值, 如寶馬有一則非常幽默、 有趣的廣告, 標(biāo)題是 “ 終于, 我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)未能享受 BMW 駕駛樂(lè)趣的人 ” , 原來(lái)這個(gè)人是 機(jī)器人, 寓意寶馬把很多功能智能化, 相當(dāng)于有個(gè)機(jī)器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔(dān)了, 所以 機(jī)器人未能享受駕駛的樂(lè)趣而很辛苦,駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂(lè)趣。 寶馬不僅在 廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價(jià)值, 而且創(chuàng)造性地通過(guò)品牌延伸推廣新產(chǎn)品來(lái)低成本地傳播 品牌精髓。 寶馬在

9、許多城市開(kāi)設(shè)了寶馬生活方式專賣店。 因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技 術(shù)與工藝,還意味著 “ 瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松 ” 的生活方式,車和服飾都是詮釋寶 馬核心價(jià)值觀的載體。 寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤(rùn), 但還有另一層深意, 更重要 的是通過(guò)涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。 寶馬注意到, 人 們空閑時(shí)很少到汽車展示廳閑逛, 而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式, 因此寶馬希 望通過(guò)生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié), 從而將人們培育成 為寶馬汽車的潛在消費(fèi)者。2、以體育營(yíng)銷為載體的公關(guān)活動(dòng)。廣告的一大缺陷是不能與目標(biāo)顧客進(jìn)行直接的接

10、觸, 而公關(guān)活動(dòng)能夠達(dá)到這一目的。 寶馬公司在亞洲主要舉辦了寶馬國(guó)際高爾夫金杯賽和寶馬汽 車鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動(dòng)。 寶馬國(guó)際金杯賽是當(dāng)時(shí)全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大的。這 項(xiàng)賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通, 這是因?yàn)楦郀柗蚯驓v來(lái)被認(rèn)為是 紳士運(yùn)動(dòng), 即喜歡高爾夫球的人, 尤其是業(yè)余愛(ài)好者多數(shù)是較高收人和較高社會(huì)地位的人士, 而這些人正是寶馬汽車的目標(biāo)市場(chǎng)。 寶馬汽車鑒賞巡禮活動(dòng)的目的是在特定的環(huán)境里, 即在 高級(jí)的展覽中心陳列展示寶馬汽車,把寶馬的基本特性、動(dòng)力、創(chuàng)新和美感以及它的高貴、 優(yōu)雅的品牌形象展示給消費(fèi)者,并強(qiáng)化這種印象。 此外,寶馬公司還定期舉行新聞?dòng)浾哒?待會(huì),

11、 在電視和電臺(tái)的節(jié)目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能, 讓潛在顧客試 開(kāi)寶馬車,這些活動(dòng)也加強(qiáng)了寶馬與顧客的溝通?？茖W(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一營(yíng)銷策略組合即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)、品牌的整合傳播的有效搭配。營(yíng) 銷組合不是以上要素的簡(jiǎn)單相加, 它是營(yíng)銷科學(xué), 也是藝術(shù), 是靈活與統(tǒng)一的有機(jī)整體, 寶 馬公司的成功是營(yíng)銷組合協(xié)調(diào)一致應(yīng)用的成功。寶馬營(yíng)銷策略組合的成功揭示了以下規(guī)律: 1、 寶馬的營(yíng)銷組合要服務(wù)于寶馬的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是策略, 包括產(chǎn)品策略、 價(jià)格 策略、渠道策略、促銷策略。策略是為戰(zhàn)略服務(wù)的,是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的保證。寶馬公司的營(yíng) 銷組合就是為其實(shí)現(xiàn)進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的

12、戰(zhàn)略服務(wù)的, 而且有效地保證了寶馬公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí) 現(xiàn)。2、 寶馬的營(yíng)銷組合以目標(biāo)市場(chǎng)為中心。 一個(gè)營(yíng)銷組合方案是否卓有成效, 首先要看它是否 緊緊地以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心。 營(yíng)銷組合方案的針對(duì)性越強(qiáng), 方案的成效就越好。 寶馬汽 車的營(yíng)銷組合就是十分有力地針對(duì)亞洲消費(fèi)者的需要, 各個(gè)要素都針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng), 并通過(guò)實(shí) 施很好地滿足了亞洲消費(fèi)者的需求,因而贏得了亞洲市場(chǎng)。 比如,寶馬的目標(biāo)市場(chǎng)定位于 社會(huì)地位較高、 收入較高的消費(fèi)者, 因此, 寶馬公司組織的寶馬國(guó)際高爾夫金杯賽和寶馬汽 車鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動(dòng), 都直接針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。 試想, 如果寶馬公司舉辦的公關(guān)活動(dòng) 是贊助足球賽, 因?yàn)樽闱?/p>

13、是大眾體育, 不能直接針對(duì)寶馬的目標(biāo)顧客群, 贊助足球賽就沒(méi)有 高爾夫球賽效果好。3、 寶馬的營(yíng)銷策略組合是從整體出發(fā)的。 營(yíng)銷組合是多因素、 多層次的組合, 在制訂營(yíng)銷 組合時(shí), 不能顧此失彼, 而是要強(qiáng)調(diào)各種因素的整體配合。 營(yíng)銷組合的效力正是表現(xiàn)在這種 整體性上。它要求強(qiáng)調(diào)整個(gè)方案的最佳,而不是某個(gè)要素的最佳。寶馬汽車突出的重點(diǎn)是產(chǎn)品的高檔次定位, 因此, 其所有營(yíng)銷組合策略都是圍繞著這個(gè)訴 求點(diǎn)進(jìn)行整體搭配的。 諸如產(chǎn)品的質(zhì)量、 功能、 安全等方面的設(shè)計(jì)都是為滿足高收入、 社會(huì) 地位高的消費(fèi)者群的需求; 寶馬車的高價(jià)格也是為體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔次; 在銷售渠道上, 寶馬 汽車的高收入、 高社會(huì)地位的目標(biāo)市場(chǎng)群當(dāng)然喜歡針對(duì)性強(qiáng)、 個(gè)性化的銷售渠道, 直銷正能 體現(xiàn)這一點(diǎn);促銷方式實(shí)際上是傳遞產(chǎn)品的訴求信息,同時(shí)公關(guān)活動(dòng)也是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的。 營(yíng)銷策略組合的藝術(shù)性, 要求營(yíng)銷人員充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性, 設(shè)計(jì)出創(chuàng)