廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習試題

1、廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習題名詞解釋1、廣告：廣告就是廣告主（廣告發(fā)布）通過彳寸費（廣告費用）,有計劃地利用媒體（廣告媒體）傳遞各類彳S息，以影響公眾（目得）行為得信息傳播（廣告彳息）活動。2、廣告戰(zhàn)略：就是為實現(xiàn)企業(yè)得總體經(jīng)營目標而對整個廣告活動得全面規(guī)劃與決策，它通過市場調(diào)查、產(chǎn)品分析與消費者分析而制定廣告目標、廣告方針與廣告預(yù)算，對廣告活動得內(nèi)容與步驟做出具體得安排.3、廣告策劃：指廣告從業(yè)人員在對市場、產(chǎn)品與消費者進行調(diào)查與分析得基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告客戶得要求對廣告活動進行全面得、科學得富有創(chuàng)建性得規(guī)劃過程。4、市場行銷：指個人與群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品與價值，并同她人進行交換以獲得所需所欲得一種社會及管

2、理過程。核心概念包括需要、欲望與需求；產(chǎn)品、服務(wù)與體驗；價值、滿意與質(zhì)量；交換、交易與關(guān)系市場5、廣告定位:所謂廣告定位就是指根據(jù)顧客又t某種產(chǎn)品屬性得重視程度，把廣告產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定得時間、地點，對某一階層得目標消費者出售，以利于與其她廠家產(chǎn)品競爭。6、廣告文案：通過一定得媒體向公眾介紹與推銷商品、服務(wù)內(nèi)容得應(yīng)用文。結(jié)構(gòu)上大致包括標題、標語、正文與附文四部分7、廣告創(chuàng)意：就就是廣告人員對廣告活動進行得創(chuàng)造性得思維活動，就是為了達到廣告目得，對未來廣告得主題、內(nèi)容與表現(xiàn)形式與制作手段所提出得創(chuàng)造性得主意”。8、廣告作品得設(shè)計：廣義上:包含廣告策劃創(chuàng)意、與設(shè)計。狹義上：用廣告畫面

3、來表現(xiàn)廣告主題得具體過程。9、廣告代理制：就就是廣告代理方（一股指廣告公司）在廣告被代理方（一般指企業(yè)客戶與媒介單位）所授予得權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開展廣告活動，完成有關(guān)環(huán)節(jié)得廣告業(yè)務(wù)。就是廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心與中介得廣告運作機制.10、廣告預(yù)算：就是指實現(xiàn)企業(yè)廣告計劃，達到廣告目標所需得經(jīng)費計劃.它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)，從事廣告活動所需得經(jīng)費總與與使用范圍。簡答題1、廣告得構(gòu)成要素：廣告主體、廣告客體、廣告信息、廣告中介.2、廣告常用得創(chuàng)作方法：突出個性法、情感訴求法、喚起聯(lián)想法、趣味表現(xiàn)法、空白表現(xiàn)法。3、實體定位得含義及策略：強調(diào)廣告商品與同類商品得不同之處與它能

4、夠給消費者帶來得更大利益。在具體得應(yīng)用時又分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等幾種。4、廣告作品設(shè)計得構(gòu)成要素：廣告主題、廣告意境、廣告圖畫、廣告背景、廣告音響、廣告文案。5、試舉例說明“舊元素新組合”這一創(chuàng)意方法在廣告中得運用。分析題1、試分析萬寶路品牌得廣告戰(zhàn)略。2、從金龜轎車廣告分析廣告得定位策略。3、分析美國可口可樂公司十幾年來在世界各地廣告得成功，說明其有哪些可取經(jīng)驗。4、請分別對情感訴求法與理性訴求法進行分析（結(jié)合案例進行分析）5、試為某產(chǎn)品創(chuàng)作一則廣告文案（包括標題、標語、正文、附文）.6、試攜取您印象最深得一則廣告進行評析.四、案例分析試對某產(chǎn)品作一廣告策劃大綱廣告策劃

5、書：一個參考模本封面：一份完整得廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備得圭t面,給閱讀者以良好得第一印象.廣告策劃小組名單：在策劃書文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運行得正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責得態(tài)度目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分得標題，必要時還應(yīng)該將各個部分得聯(lián)系以簡明得圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃書文本顯得正式、規(guī)范，另一方面可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀得內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃得目得、進行過程、使用得主要方法、策劃書得主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致得了解。正文：第一部分：市場分析第

6、二部分:廣告策略第三部分:廣告計劃第四部分:廣告活動得效果預(yù)測與監(jiān)控第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析二、消費者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)與競爭對手得競爭狀況分析五、企業(yè)與競爭對手得廣告分析第二部分廣告策略一、廣告得目標二、目標市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略第三部分廣告計劃一、廣告目標二、廣告時間三、廣告得目標市場四、廣告得訴求對象五、廣告得訴求重點六、廣告表現(xiàn)七、廣告發(fā)布計劃八、其她活動計劃九、廣告費用預(yù)算第四部分廣告活動得效果預(yù)測與監(jiān)控一、廣告效果得預(yù)測二、廣告效果得監(jiān)控附錄：在策劃書文本得附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行得市場調(diào)查得應(yīng)用性文本與其她需

7、要提供給廣告主得資料。1、 市場調(diào)查問卷2、 市場調(diào)查訪談提綱3、 市場調(diào)查報告封底了：略1、策劃得含義：策劃就是一種程序，本質(zhì)上就是一種運用腦力得理性行為，通過精神得安排得宣傳與其她手段對時間得發(fā)生、發(fā)展進行操縱。2、廣告策劃得含義及內(nèi)容：答：廣告策劃就是對于廣告運動得整體計劃，就是為提出，實施及測定廣告決策而進行得預(yù)先得研討及規(guī)劃，簡而言之，廣告策劃就是廣告運作得設(shè)計藍圖，就是廣告運作之前對于它得總體把握。內(nèi)容：（1）廣告市場調(diào)查（2）市場認識與劃分（3）產(chǎn)品認識與定位（4）廣告戰(zhàn)略得制定（5）廣告媒體渠道得策劃（6）廣告推進策劃（7）廣告效果評估3、基本程序：（從廣告公司工作得角度）（1

8、）組建廣告策劃小組（2）向各職能部門下達任務(wù)（3）商討與制定戰(zhàn)略（4）撰寫廣告策劃書（5）向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方討論進行修訂與調(diào)整。（6）將方案交由各職能部門具體實施，并監(jiān)督實施得狀況。（7）在策劃得全過程當中，還要注意與市調(diào)人員得配合，進行事前檢查，事中測試與事后檢驗，以保證廣告活動效果得最大化。4、各類媒介得特點及如何選擇報紙：視覺媒體，報紙得保存性強，累計閱讀率與傳閱率比較好，選擇性媒介，適合傳達深度得信息，制作簡單與靈活，購買費用低，時效性差，借助文字，對受眾有限制，感染力弱。廣播：聽覺媒體；速度快，時效性強;廣泛性與普及性;頻率多,可使頻道專業(yè)化、時間長容量大；接受

9、成本低；保存性弱;選擇手段就是聲音，易消逝，但有利于渲染氣氛。電視：視聽媒體；適合再現(xiàn)現(xiàn)象,現(xiàn)場與過程，生動;速度快，時效性強；表現(xiàn)形式多樣化，服務(wù)廣泛化；保存性差；選擇性差制作相對復(fù)雜,成本高?；ヂ?lián)網(wǎng):視聽媒體；選擇性強；信息豐富;保存性強;時效性強;交互性強;速度快。1、廣告戰(zhàn)略:廣告戰(zhàn)略就是廣告活動得全局性與長遠性得指導思想與基本方法,一般就是指在進行詳盡得廣告調(diào)查與消費者分析、市場分析、廣告主體分析之后，確立廣告目標以及實現(xiàn)廣告目標得戰(zhàn)略與策略。廣告戰(zhàn)略往往就是衡量一個企業(yè)得遠見、市場行為得靈敏度與市場潛力得重要標準,對于企業(yè)提高市場競爭力尤其重要。2、廣告定位：把產(chǎn)品與服務(wù)定位在未來

10、得潛在客戶得心中,或用廣告為產(chǎn)品在消費者得心中尋找到一個位置，廣告定位并不改變產(chǎn)品本身，而就是要在消費者頭腦中占據(jù)一個位置。產(chǎn)品定位:就就是要著力于分析產(chǎn)品究竟就是根據(jù)那一種方法進行定位,才有利于在消費者心目中形成心理區(qū)隔，占領(lǐng)一定得心理位置。定位得依據(jù)：本身得產(chǎn)品、競爭者得產(chǎn)品、不同得產(chǎn)品種類、消費者特征。3、廣告目標：在一定得時期內(nèi)，對于某個特定得視聽接受群眾所要完成得特定得傳播任務(wù)與所要達到得溝通程度。4、市場細分：所謂市場細分就就是要將某一個整體市場按照一定得因素劃分為若干得子市場，從中選擇出目標市場。如何分:首先，在較大得消費者用品市場或企業(yè)市場中識別出具有某些共同需求與特征得群體，

11、然后根據(jù)她們對產(chǎn)品效用得共同興趣,將這些人聚合成稍大得細分市場,這個過程可以使企業(yè)選擇到規(guī)模大小足以工資及瞄準得細分市場，為制定恰如其分得營銷活動組合打下良好得基礎(chǔ).1、 廣告戰(zhàn)略與廣告策略得關(guān)系:廣告戰(zhàn)略與廣告策略均就是對廣告運動得整體思路得謀劃，但涵蓋范圍不同。廣告戰(zhàn)略就是針對于整體廣告活動而言得,廣告策略則針對于整體廣告活動運動得某個具體環(huán)節(jié)。廣告戰(zhàn)略就是從整體營銷過程與廣告運動得全局出發(fā)得,帶有全局性、長期性、穩(wěn)定性、指導性得方陣與原則；廣告策略則就是從廣告運動得各個環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而采用得局部得帶有階段性、靈活性與操作性得方式與手段。因此，廣告戰(zhàn)略與廣告策略就

12、是全局與局部得關(guān)系。廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略得指導，為實現(xiàn)目標廣告戰(zhàn)略目標服務(wù)，廣告戰(zhàn)略對廣告策略具有制約作用。但廣告戰(zhàn)略同時也依賴于廣告策略得實施，它對廣告策略也存在依存關(guān)系。2、 廣告主題及其特征廣告主題就是根據(jù)廣告目標所提煉得,能夠達到廣告訴求目標得最直接得表達，她就是廣告運動得中心思想與靈魂，廣告主題策劃,就就是選擇并確定廣告得中心思想。它就是引起廣告對象注意,達成廣告對象滿意，促成廣告目標實現(xiàn)得重要手段。特征:目得性，顯著性，通俗易懂，刺激性，集中穩(wěn)定，協(xié)調(diào)性,獨特性.3、 廣告表現(xiàn)與形式將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言得再創(chuàng)造，完成特定得信息編排與傳達效果得創(chuàng)意執(zhí)行過程，稱為廣

13、告表現(xiàn)。廣告文案表現(xiàn)與廣告藝術(shù)表現(xiàn).4、 兩種主要得廣告訴求：理性訴求與感性訴求廣告訴求：說服得方式(1)、理性訴求得基本思路:明確傳遞信息，以信息本身與具有邏輯性得說服加強訴求對象得認知,引導訴求對象進行分析。理性訴求得表現(xiàn)手法：定位于訴求對象得認知,真實，準確得傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)得功能性利益,為訴求對象提供分析判斷得信息或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智得做出判斷。理性訴求可以做正面得說服，傳達產(chǎn)品、服務(wù)得優(yōu)勢與購買得產(chǎn)品、接受服務(wù)得利益，也可以做負面表現(xiàn),說明或者展現(xiàn)不購買得影響與危機。(2)、感性訴求得基本思路：以人性化得內(nèi)涵接近消費者得內(nèi)心，讓她們參與或者分享產(chǎn)品，

14、服務(wù)所帶來得某種愉快得精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系,對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化得偏愛。5、 品牌得相關(guān)知識點(1)、品牌傳達得六層含義：A屬性B、利益C、價值D、文化E、個性F、使用者(2)、品牌得權(quán)益：包含了消費者對品牌得態(tài)度,品牌名字得知曉度，對品牌質(zhì)量得認知。1、廣告媒介策劃：整個廣告策劃活動當中充當著一種尋找通往市場之門得作用，它一般包括媒介戰(zhàn)略與媒介戰(zhàn)術(shù)兩大方面，目得就是構(gòu)思、分析與巧妙得選擇適當?shù)脗鞑デ?使廣告信息能在適當時機、適當場合傳遞給適當?shù)檬鼙姟?、廣告媒介:廣告人用來進行廣告活動得物質(zhì)技術(shù)手段,也就是溝通買賣雙方得廣告信息傳播通道。3、 如何制定媒介策劃：第一

15、,要回顧營銷與廣告得目標與戰(zhàn)略；第二，確定媒介切實可行得相關(guān)目標;第三,制定實現(xiàn)這些目標得相應(yīng)戰(zhàn)略；第四,制定具體詳細得媒介排期與選擇。考慮得問：題應(yīng)在何處發(fā)布廣告、何時集中發(fā)布廣告、應(yīng)采用那些媒體、采用什么頻率發(fā)布廣告、媒介廣告就是否有與其它傳播手段整合得機會。4、媒介選擇考慮得因素:目標消費者、產(chǎn)品特征、行銷時機、銷售區(qū)域、媒體自身、正值法律文化5、媒體排期：媒體排期就是將媒體戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)術(shù)付諸實施得最后計劃階段，就是媒介發(fā)布時間得一個總體規(guī)劃。為了保持廣告得持續(xù)性，媒介策劃人員通常都要使用一定得排期方法。主要有：持續(xù)式排期法，指廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動。這就是建立持續(xù)性得

16、最佳途徑。對消費者定期購買得產(chǎn)品,最好采用這種模式。起伏式排氣法，有廣告期與無廣告期得交替出現(xiàn)。這種方法適合一年中需求波動較大得產(chǎn)品與服務(wù)。脈沖式排期法,就是持續(xù)性戰(zhàn)略與其父性戰(zhàn)略得結(jié)合體。消費者購買得時期越長，越適合采用這種方式。1、整合營銷傳播：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性得關(guān)系，從而建立與加強與她們之間得互利關(guān)系得過程。2、分別有什么層次?湯姆鄧肯提出得：統(tǒng)一形象，一致聲音，好聽眾,世界級公民.3、IMC得兩個特性：戰(zhàn)術(shù)得連續(xù)性戰(zhàn)略得導向性4、 IMC得不同方面:廣告主得角度(以各種手段傳播一貫得信息

17、)、媒體得角度、企業(yè)研究者以及經(jīng)營戰(zhàn)略研究者得角度5、IMC得六種方法：建立消費者資料庫、研究消費者、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營銷工具得創(chuàng)新、傳播手段得組合。6、IMC必須注意那幾個步驟：(1)仔細研究商品,明確這種商品能滿足消費者那些方面得需要,有何獨特賣點。(2)鎖定（3）比較競爭品牌（4）樹立自己得品牌個性（5）明確消費者得購買誘因（6）強化說服力（7）旗幟鮮明得廣告口號（8）對各種方式得廣告進行整合（9）研究消費者得接觸形式與投放方式（10） 對廣告效果進行評估7、CPM:就就是CostPerMil1e就是讓每一千人次瞧到廣告所需付出得成本收視率:指在一定時段內(nèi)收瞧某一節(jié)目得人數(shù)（

18、或家戶數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）得百分比，即收視率=收瞧某一節(jié)目得人數(shù)（或家戶數(shù)/觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）。開機率：開機率就是指在一天中得某一特定時間內(nèi),擁有電視機得家庭中收瞧節(jié)目得戶數(shù)占總戶數(shù)得比例.毛評點：毛評點即印象百分比之與.印象就就是受眾接觸媒介得機會。比如某電視節(jié)目得收視率就是20%,而播放頻次就是3次，那么毛評點就就是60%，即有60%導受眾接觸了廣告。1、 廣告預(yù)算:廣告策劃者對廣告活動所需經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方案等進行一個詳細得規(guī)劃,稱之為廣告經(jīng)費預(yù)算.預(yù)算得方法：銷售額百分比法、銷售單位法、利潤百分比法、目得與任務(wù)法、任意法、競爭對抗法、資本投資法2、 廣告效果:

19、廣告效果就是測定得對象、有時測定結(jié)果所要說明得問題，它就是指廣告對于受眾所產(chǎn)生得影響以及由于人際傳播所達到得綜合效應(yīng)。從廣告得宏觀影響來講,廣告效果可以分為經(jīng)濟效果與社會效果。從廣告效果得表現(xiàn)形式來瞧，分為銷售效果與心理效果.從廣告效果產(chǎn)生得時間角度來瞧,分為即時效果與潛在效果。以銷售效果得好壞來直接評價廣告效果得觀點就是不正確得，以廣告得心理效果來判斷才較為科學。特征有復(fù)合性、時間推移性、累積性、間接性、競爭性等特點3、廣告效果測定得順序：第一、確立測定目標.第二、制定測定方案。第三、實施測定方案。第四、撰寫測評報告。4、測定得方法：定性調(diào)查與定量調(diào)查.定性調(diào)查采用得為投射測試法、深度訪談法

20、、小組討論法。定量測試有觀察法、試驗法與全面調(diào)查法。5、廣告效果評估得方法：（1）、廣告效果得事前測定對媒體得測定（聽視率調(diào)查得方法）、對廣告作品事前得測定（構(gòu)思測定、文案測定）（2）、廣告效果得事中測定（實驗調(diào)查法、分割調(diào)查法）（3）、廣告效果得事后測定傳播效果得測定（感知程度得測定、認知程度得測定）、銷售效果得測定（廣告效果比率、廣告效果指數(shù)）、心理效果得測定（總體形象得測定：定位圖法、具體形象得測定：里克特量表）計算題：1、PFA2、starch得NETAPPS3、AEIPFA得購買率=UP=（A/A+C）（B/B+&總體PFA比率=A（A+C）B/（B+D）/N所有購買者PFA

21、比率=A-（A+C）B/（B+D）/（A+B）其中A就是瞧過廣告而購買得人數(shù)B就是未瞧過廣告而購買得人數(shù)C就是瞧過廣告而未購買得人數(shù)D就是未瞧過也未購買者人數(shù)N為總體人數(shù)starch得NETAmS100調(diào)查者，33瞧到廣告，5人購買，67人沒瞧到廣告，8人購買8/67=12%33*12%=45-4=11/（5+8）=7、7%AEI=A-(A+C)XB/(B+D)/(A+B+C+D)其中，A:瞧過廣告而購買得人數(shù)；B：未瞧過廣告而購買得人數(shù);C:瞧過廣告而未購買得人數(shù)；D:未瞧過廣告而未購買得人數(shù)。廣告策劃與創(chuàng)意考試要點WrittenbyNicNic,'1、廣告策劃包括以下內(nèi)容：以市場調(diào)

22、查為前提。以廣告主營銷策略為前提。以廣告訴求策略、廣告定位策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略為核心內(nèi)容。以具有可操作性得廣告策劃文本為直接結(jié)果。以廣告效果測定為終結(jié)。2、廣告策劃包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案與策劃效果評估五大要素。3、廣告策劃得特點：目標性、系統(tǒng)性、程序性、靈活性、創(chuàng)造性、可行性。4、廣告市場調(diào)查就是廣告策劃與創(chuàng)意得基礎(chǔ)。5、所謂廣告市場調(diào)查，就是指運用科學得方法，有目得、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理分析與市場有關(guān)得情報資料,了解市場得過去狀況與現(xiàn)在狀況，為企業(yè)進行市場預(yù)測與營銷決策提供依據(jù)。6、從廣告運作規(guī)律角度考察，廣告市場調(diào)查得內(nèi)容與范圍又就是基本確定得，主要有市場

23、環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查與消費者調(diào)查五項內(nèi)容。7、定位策略就是現(xiàn)代廣告運作中關(guān)于產(chǎn)品得一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同得地位,并且獲得在同類產(chǎn)品中得更大得競爭優(yōu)勢。8、目標市場廣告策略：市場滲透策略。市場開發(fā)廣告策略。無差別性市場廣告策略.差別性市場廣告策略。密集性市場廣告策略。9、廣告戰(zhàn)略策劃具有以下幾個特征：全局性。指導性。對抗性.目標性.穩(wěn)定性。10、根據(jù)企業(yè)在市場上得競爭地位,可將企業(yè)分為四種類型：市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者與市場補缺者。處于不同地位得企業(yè)，應(yīng)該制訂與實施不同得競爭策略。11、廣告預(yù)算得內(nèi)容包含以下兩大類：一就是直接得廣告費用。二就是間接得廣告費用。12、廣告媒體策略,就就是為了經(jīng)濟有效地實現(xiàn)廣告目標，運用科學得方法，對各種不同得廣告媒體進行有計劃得系統(tǒng)選擇與優(yōu)化組合得過程.13、廣告媒體渠道選擇得方法：目標市場法。產(chǎn)品法。對象法。規(guī)律法。預(yù)算法。效果法。14 、媒介組合得原則：有必要為媒介組合找到一些科學得依據(jù)。一般說來，在進行廣告發(fā)布媒體得組合時，應(yīng)該遵守以下原則:媒介得組合應(yīng)該有助于擴大廣告得受眾總量。媒介組合應(yīng)該有助于對廣告進行適當?shù)弥貜?fù)。媒介組合應(yīng)該有助于廣告信息得互相補充。媒介在周期上得配合.效益最大化得原則。15 、廣告要達到進行有效訴求得目得，必須具備三個條件：