康師傅瓶裝水營銷計(jì)劃書

1、康師傅瓶裝水營銷計(jì)劃書©遼寧H程技術(shù)大學(xué)市場營銷學(xué)課程設(shè)計(jì)報(bào)告康師傅瓶裝水產(chǎn)品策劃書班級學(xué)號學(xué)科專業(yè)學(xué)生姓名指導(dǎo)教師二零一一年一月五日目錄1執(zhí)行概要62基本目標(biāo)63行業(yè)分析63.1行業(yè)的生命周期63.2行業(yè)的市場容量63.3行業(yè)的成長空間與盈利空間63.4行業(yè)的演變趨勢63.5行業(yè)成功的關(guān)鍵因素63.6進(jìn)入與退出的壁壘73.7行業(yè)上下游關(guān)系74競爭分結(jié)構(gòu)分析74.2主要競爭者的特點(diǎn)分析75企業(yè)內(nèi)部分析75.1相對于競爭對手的優(yōu)勢與劣勢75.2企業(yè)可利用的營銷資源75.2.1品牌85.2.2資金85.2.3渠道85.2.4營銷組織和人員支持85.2.5 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)85.2.6 產(chǎn)品生產(chǎn)與

2、保障能力85.2.7其他資源。85.3制約因素86市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇87目標(biāo)顧客分析97.1性分析97.1.1機(jī)97.1.2要因素97.1.3程97.1.2色97.1.5程97.1.6念97.2目標(biāo)顧客行為特目標(biāo)顧客動(dòng)影響購買行為的主購買決策過決策的角產(chǎn)品的消費(fèi)過價(jià)值觀四類典型顧品牌導(dǎo)向的顧客97.2.1客 97.2.2價(jià)格導(dǎo)向顧客97.2.3特征導(dǎo)向的顧客107.2.4利益導(dǎo)向的顧客108產(chǎn)品定位109相關(guān)營銷策略109.1產(chǎn)品策略109.1.1 產(chǎn)品核心利益方面109.1.2 在形式產(chǎn)品方面109.1.3以附加產(chǎn)品為基礎(chǔ)發(fā)展策略109.2定價(jià)策略119.2.1產(chǎn)品定價(jià)。119.2.2產(chǎn)

3、品所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體的需求彈性119.2.3 產(chǎn)品的成本119.2.4 產(chǎn)品的組合因素119.2.5心里及其他因素119.2.6市場競爭情況及對手的反應(yīng)119.3渠道策略119.3.1渠道的地理范圍，應(yīng)涵蓋整個(gè)目標(biāo)市場。119.3.2 產(chǎn)品特點(diǎn)119.3.3 現(xiàn)有渠道的特點(diǎn)119.3.4競爭特點(diǎn)129.3.5公司整體戰(zhàn)略129.4促銷策略129.4.1廣告129.4.2營業(yè)推廣129.4.3公共關(guān)系129.4.4人員推銷129.4.5 形象整合129.4.6 權(quán)威認(rèn)同139.5相關(guān)執(zhí)行措施139.5.1資源的分配與安排139.5.2時(shí)間日程安排139.5.3具體的負(fù)責(zé)部門、人員及協(xié)調(diào)方式13

4、9.5.4具體的行動(dòng)計(jì)劃1310監(jiān)控、評價(jià)及備選方案13康師傅瓶裝水產(chǎn)品營銷計(jì)劃書1執(zhí)行概要康師傅瓶裝水2011年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售量增長，進(jìn)一步提高市場占有率，達(dá)到38%,要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，要通過價(jià)格策略和一系列的促銷活動(dòng)及與其相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目的支持，各部門要協(xié)調(diào)好工作，做好供應(yīng)，確保產(chǎn)品及時(shí)有效的供給，具體措施下;2基本目標(biāo)在本年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額與去年穩(wěn)步增長，使產(chǎn)品知名度進(jìn)一步提高，提高顧客滿意度和顧客忠誠度。3 行業(yè)分析3.1 行業(yè)的生命周期瓶裝水市場已進(jìn)入成熟期，尤其是礦泉水領(lǐng)域，哇哈哈，農(nóng)夫山泉、康師傅三家?guī)缀跽碱I(lǐng)了整個(gè)瓶裝水市場，競爭已近乎白熱化。不斷有新的競爭對手靠低價(jià)策略占領(lǐng)市場份額目前，

5、礦泉水行業(yè)的市場容量已趨飽和，需要開拓更多的新產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，挖掘消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望，不斷滿足新的需求。3.3行業(yè)的成長空間與盈利空間在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，礦泉水通過節(jié)省成本形成的成本優(yōu)勢差距漸漸縮小，規(guī)?；纳a(chǎn)帶來的效益已越來越小，價(jià)格偏低影響了企業(yè)效益的實(shí)現(xiàn)，瓶裝水的成長空間與盈利空間只能通過利用礦泉水的市場占有率，提高相關(guān)產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。3.4 行業(yè)的演變趨勢一體化趨勢明顯，產(chǎn)品系列多元化，競爭方式多樣化，利潤空間縮小，整個(gè)行業(yè)已進(jìn)入成熟階段，是瓶裝水市場的演變趨勢。3.5 行業(yè)成功的關(guān)鍵因素確定消費(fèi)者的愛好及需求，開發(fā)新產(chǎn)品，以及新產(chǎn)品能否引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)對于礦

6、泉水保證價(jià)格優(yōu)勢，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈要口味獨(dú)特，品種齊全。在熱季要保證產(chǎn)品的覆蓋面和供求。3.6 進(jìn)入與退出的壁壘瓶裝水市場競爭結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，康師傅進(jìn)入市場幾乎沒有行業(yè)壁壘，且具有規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)入和退出的壁壘較小。3.7 行業(yè)上下游關(guān)系企業(yè)所需要的原材料的供應(yīng)是否及時(shí)有效，及與其討價(jià)還價(jià)的能力，原材料的供應(yīng)能力，產(chǎn)量是否能滿足企業(yè)正常的成產(chǎn)需要。分銷商與企業(yè)的關(guān)系，能否最大限度的發(fā)揮分銷商的功能，降低企業(yè)成本。未來，康師傅礦物質(zhì)水銷量及消費(fèi)模式的選擇，確定未來需求度發(fā)展方向。4 競爭分析4.1 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析75%。穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)，要求康師傅必須采用獨(dú)特且有效的競爭手段。4.2主要競爭者的特點(diǎn)分析目

7、前，市場上的競爭者，采取的措施都是為穩(wěn)固現(xiàn)有的市場份額，兼并競爭對手是不可能的。農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢是其天然水產(chǎn)品的概念，所倡導(dǎo)的天然健康概念吸引人心，劣勢是受水源的影響，使其分銷渠道的不暢通，運(yùn)輸成本較高。哇哈哈優(yōu)勢在于他便利的分銷渠道，為其節(jié)省了成本，分享利潤的原則也是他的中間商能發(fā)揮更大的作用，劣勢是產(chǎn)品線相對狹窄，產(chǎn)品項(xiàng)目較少。二者對于康師傅的低價(jià)策略并沒有采用降價(jià)的策略，都在維持著自己的價(jià)格底線，競爭的反應(yīng)模式并不激烈。5企業(yè)內(nèi)部分析5.1 相對于競爭對手的優(yōu)勢與劣勢康師傅的優(yōu)勢是價(jià)格低廉，相關(guān)產(chǎn)品多系列，且在不斷更新產(chǎn)品，利用方便面的品牌優(yōu)勢，減少了市場準(zhǔn)入時(shí)間，消費(fèi)者認(rèn)可度較容易保證;

8、劣勢是進(jìn)入市場相對較晚，顧客忠誠度還有待提高，市場基礎(chǔ)還不牢固。5.2 企業(yè)可利用的營銷資源5.2.1 品牌康師傅方便面在我國市場上已占據(jù)絕對的統(tǒng)治地位，采取的統(tǒng)一品牌策略，不僅為康師傅減少了宣傳的成本，而且便于消費(fèi)者識(shí)別和購買。5.2.2資金康師傅利用其他相關(guān)產(chǎn)品的利潤，如果汁系列，茶系列，方便面等帶動(dòng)和維持著企業(yè)的利潤，并為礦泉水融資、建設(shè)分銷渠道。5.2.3 渠道充分利用已有的銷售渠道，方便面的分銷渠道，水與面的結(jié)合?？祹煾狄?guī)?；纳a(chǎn)提供了強(qiáng)大的成產(chǎn)能力，但其保證能力有待提高，通過改進(jìn)渠道的供給方式，不是把產(chǎn)品壓在終端，而是壓在渠道上，保證產(chǎn)品及時(shí)有效的供應(yīng)。5.2.4 營銷組織和人員

9、支持康師傅要繼續(xù)構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高銷售終端的積極性5.2.5服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，主要是針對銷售商，采取激勵(lì)措施，分享利潤的原則，加大對中間商和銷售商的產(chǎn)品供給服務(wù)。5.2.6 產(chǎn)品生產(chǎn)與保障能力康師傅規(guī)模化的生產(chǎn)提供了強(qiáng)大的成產(chǎn)能力，但其保證能力有待提高，通過改進(jìn)渠道的供給方式，不是把產(chǎn)品壓在終端，而是壓在渠道上，保證產(chǎn)品及時(shí)有效的供應(yīng)。5.2.7 其他資源?？祹煾敌陆ㄉa(chǎn)線，落戶空港后，將投資1.2億元，建設(shè)兩條礦物質(zhì)水生產(chǎn)線，年生產(chǎn)300萬箱礦物質(zhì)水，該項(xiàng)目明年3月投產(chǎn)后，年可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1.06億元。5.3制約因素康師傅采取的低價(jià)策略取得的市場份額要靠低價(jià)來維持，制約了企業(yè)在礦泉水市場上

10、的利潤空間，以及如何應(yīng)對農(nóng)夫山泉對水產(chǎn)品概念的挑戰(zhàn)。加大成本降低的空間可產(chǎn)品的盈利空間。6市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇三大企業(yè)生產(chǎn)分別以純凈水、礦物質(zhì)水、天然水為主，是對市場不同的定位。就現(xiàn)在目前的形勢看來，瓶裝水市場幾乎沒有了空白領(lǐng)域讓企業(yè)填補(bǔ)市場，企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的時(shí)候，應(yīng)該選用無差異營銷策略，把整體的市場作為目標(biāo)市場，重視市場需求的共性，而忽略其差異性。7.1 目標(biāo)顧客行為特性分析7.1.1 目標(biāo)顧客動(dòng)機(jī)目標(biāo)顧客消費(fèi)該產(chǎn)品追求的求廉求便捷，并不是十分注重細(xì)微的差別7.1.2影響購買行為的主要因素最主要的是產(chǎn)品的價(jià)格，和購買的便利性。7.1.3 購買決策過程消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)

11、格，看到同類產(chǎn)品價(jià)格后做出購買決策，購買后，會(huì)對產(chǎn)品形成評價(jià)，并會(huì)影響其周圍的人的消費(fèi)。7.1.2決策的角色如果決策者是青年，會(huì)注重品牌，如果是中年人，一般重求廉。她們一般還會(huì)受到身邊人都影響，從而會(huì)影響原來的決策。7.1.5 產(chǎn)品的消費(fèi)過程一般由消費(fèi)者獨(dú)自完成，而且消費(fèi)過程較迅速，除了果汁系列及相關(guān)的飲料產(chǎn)品，一般不會(huì)細(xì)究產(chǎn)品的細(xì)微差別。7.1.6 價(jià)值觀念對瓶裝水市場，更多的人注重產(chǎn)品的價(jià)格，對價(jià)格變化較敏感。7.2四類典型顧客7.2.1品牌導(dǎo)向的顧客要求企業(yè)要適時(shí)進(jìn)行廣告的宣傳，穩(wěn)固現(xiàn)有的顧客忠誠度7.2.2價(jià)格導(dǎo)向顧客輕易不能提高價(jià)格，但降低價(jià)格能帶來更多銷量。應(yīng)維持價(jià)格的穩(wěn)定，確保銷

12、售量不會(huì)反彈。7.2.3特征導(dǎo)向的顧客要求產(chǎn)品的包裝要新穎出奇制勝，在同類產(chǎn)品中能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者視線，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，突出產(chǎn)品特征。7.2.4 利益導(dǎo)向的顧客企業(yè)要選擇盡可能多的分銷地點(diǎn)，備齊品種，便于顧客比較，節(jié)省顧客的時(shí)間成本。8產(chǎn)品定位康師傅飲料系列多品種，多口味，迎合了不同人群需要，不只是訴求自己的企業(yè)與產(chǎn)品，也給消費(fèi)者帶來利益。是消費(fèi)者在購買消費(fèi)比較較過程中，形成對某系列某單一品種的喜愛和忠誠，符合了消費(fèi)者要求。消費(fèi)者對純凈水和有礦物質(zhì)的水在功能方面的優(yōu)劣勢有清晰的認(rèn)知，認(rèn)為常喝有礦物質(zhì)的水可以補(bǔ)充人體微量元素，有利身體健康，因此多數(shù)消費(fèi)者更愿意選擇有礦物質(zhì)的水，康師傅針對礦

13、物質(zhì)水推出的最新廣告的廣告語:“純凈水添加人體所需礦物質(zhì)，康師傅礦物質(zhì)水，多一點(diǎn)生活更健康”。首先，它向消費(fèi)者傳達(dá):“礦物質(zhì)水和純凈水是有區(qū)別的，而且礦物質(zhì)是人體需要的”緊接下來就告訴消費(fèi)者:“我這個(gè)水就是礦物質(zhì)水”;最后，它又提醒消費(fèi)者:“我這個(gè)水，多喝的話有益身體健康”，康師傅礦物質(zhì)水之所以說它產(chǎn)品定位好，是因?yàn)樗槍οM(fèi)者認(rèn)知的差異，有效的剝離出自己的目標(biāo)消費(fèi)者，從而使自己的產(chǎn)品形象更鮮明，更有針對性。9相關(guān)營銷策略9.1 產(chǎn)品策略9.1.1 產(chǎn)品核心利益方面在于滿足顧客的生理需要，滿足其最基本的解渴需求。9.1.2 在形式產(chǎn)品方面也即品牌、質(zhì)量、式樣、特色、包裝等方面進(jìn)行創(chuàng)新，康師傅的

14、包裝色彩豐富，形狀也各異，需要進(jìn)一步提高包裝的附加值。9.1.3 以附加產(chǎn)品為基礎(chǔ)發(fā)展策略在以后的競爭中，附加值也即服務(wù)無疑會(huì)成為競爭的關(guān)鍵因素，保證售后服務(wù)，及其促銷活動(dòng)期間產(chǎn)品及時(shí)的供應(yīng)。9.2 定價(jià)策略9.2.1 產(chǎn)品定價(jià)?？祹煾祵a(chǎn)品定位于整個(gè)市場，其價(jià)格的變動(dòng)有可能會(huì)起到動(dòng)一發(fā)而牽動(dòng)全身的后果,將全局作為一個(gè)整體，價(jià)格的變動(dòng)意義非凡。9.2.2 產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體的需求彈性目前，康師傅靠低價(jià)策略站領(lǐng)的礦泉水市場，不宜采取提價(jià)策略，而相關(guān)的產(chǎn)品的價(jià)格也不該變動(dòng)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格很敏感，具體的定價(jià)策略，要采取適應(yīng)競爭的定價(jià)策略。9.2.3 產(chǎn)品的成本成本是影響定價(jià)的最主要因素，控

15、制成本，實(shí)現(xiàn)成本低優(yōu)化，才能進(jìn)一步形成價(jià)格優(yōu)勢，保證企業(yè)利益。9.2.4 產(chǎn)品的組合因素若其它相關(guān)的產(chǎn)品組合的價(jià)格彈性較小，可是適當(dāng)通過產(chǎn)品組合的價(jià)格影響和帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售量9.2.5 心里及其他因素在進(jìn)行價(jià)格定位前，要充分考慮到降價(jià)或者提價(jià)的后果是否能在企業(yè)所控制的范圍內(nèi)9.2.6 市場競爭情況及對手的反應(yīng)目前，瓶裝水市場競爭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，如果競爭對手可能采取降價(jià)的策略來應(yīng)對競爭，則采取降價(jià)策略是不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的。9.3 渠道策略渠道策略要考慮一下這些問題:9.3.1 渠道的地理范圍，應(yīng)涵蓋整個(gè)目標(biāo)市場。產(chǎn)品的類似性較高，尤其是礦泉水，在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，對中間商的要求可以適當(dāng)方寬。9.3.3 現(xiàn)

16、有渠道的特點(diǎn)還不能滿足季節(jié)性的需求，采用與方便面的分銷渠道相結(jié)合，可以節(jié)省成本，提高運(yùn)營速度。9.3.4 競爭特點(diǎn)水產(chǎn)品的季節(jié)性，要求分銷渠道必須暢捷，誰能第一時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者的視線，可以說，誰就在一定程度上保證了銷量。9.3.5 公司整體戰(zhàn)略當(dāng)然渠道的選擇不能違背公司的整體戰(zhàn)略，只有讓整體的渠道形成網(wǎng)絡(luò)，才有可能達(dá)到最優(yōu)。著手渠道精耕，一方面降低渠道的層次，減少中間環(huán)節(jié);另一方面，培養(yǎng)專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，并建立了區(qū)域內(nèi)零售點(diǎn)的客戶訪銷卡，制定合理的拜訪頻率，提升企業(yè)銷售效率。9.4 促銷策略9.4.1 廣告廣告數(shù)量的選擇，廣告方式的選擇，覆蓋面的選擇，都會(huì)關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量。一般來說，在大型超市播

17、放廣告會(huì)引起消費(fèi)者注意，能在一定程度上改變消費(fèi)者原來的購買決策。9.4.2 營業(yè)推廣短期內(nèi)的刺激消費(fèi)的所有方法，針對顧客的營業(yè)推廣，可以選擇附贈(zèng)樣品、有獎(jiǎng)銷售、發(fā)優(yōu)惠券等形式;針對中間商的營業(yè)推廣可以開展銷售競賽、價(jià)格折扣;依據(jù)營銷的整體策略具體而定。9.4.3 公共關(guān)系通過加強(qiáng)與群眾和政府的情感溝通，可以增加消費(fèi)者的認(rèn)同感和購買意識(shí)，提高企業(yè)知名度，加深品牌形象，樹立企業(yè)形象的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的利益，要求企業(yè)在面對各種災(zāi)害，應(yīng)對各種事件時(shí)要慷慨解禳。9.4.4 人員推銷在學(xué)?；蛘叱?，可以選擇地點(diǎn)，通過有獎(jiǎng)購買等形式刺激消費(fèi)者購買。主要靠誘導(dǎo)，進(jìn)行充分的市場準(zhǔn)備，并針對人員推銷成果給予物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)。9.4.5 形象整合康師傅兌獎(jiǎng)難的問題出現(xiàn)后，面對消費(fèi)者再來一瓶與再來一騙的說法，康師傅要及時(shí)進(jìn)行企業(yè)形象的整合，把不利影響降到最小。9.4.6 權(quán)威認(rèn)同社會(huì)上的公益群體及政府機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，會(huì)在社會(huì)上產(chǎn)生道德上的影響力，增加社會(huì)認(rèn)同感。9.5 相關(guān)執(zhí)行措施9.5.1 資源的分配與安排充分調(diào)查市場對產(chǎn)品的需求量，按照需求的程度進(jìn)行生產(chǎn)和組織安排，集中資源力量滿足顧客需求。9.5.2 時(shí)間日程安排在調(diào)查市場需求和容量的同時(shí)，備齊產(chǎn)品