怎樣打開(kāi)市場(chǎng)培訓(xùn)課件

1、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇了目標(biāo)市場(chǎng)和確定了市場(chǎng)定位后，企業(yè)家面臨最重要的任務(wù)是如何進(jìn)入市場(chǎng)的問(wèn)題，這也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要策略。沒(méi)有固定的公式，以下只是介紹一些成功企業(yè)的策略做法，是否具有普遍意義，還要看不同的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)環(huán)境。（一）點(diǎn)、線、面三點(diǎn)進(jìn)入法這一策略是德國(guó)福斯（Volkdwagen）汽車(chē)公司有名的市場(chǎng)開(kāi)拓方法。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng)，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法是：首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)；其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)；再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域包圍圈，這樣營(yíng)銷(xiāo)面積便告形成。在面積形成后

2、，還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中央，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。（二）尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入法美國(guó)菲利普、考特勒等三人合著新的競(jìng)爭(zhēng)一書(shū)，對(duì)日本在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中成功經(jīng)驗(yàn)作了詳細(xì)研究，從而提出尋找機(jī)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)的五種具體方法。1 .尋找現(xiàn)成的機(jī)會(huì)。在選擇好要打進(jìn)去的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要先找那些被人遺忘”的細(xì)分市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。2 .創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。這是指不是依樣畫(huà)葫蘆”地模仿別人的產(chǎn)品，而是要通過(guò)自己的研制和創(chuàng)新，以創(chuàng)新姿態(tài)出現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)上，給消費(fèi)者新奇的感受，刺激求新的心理需求。3 .實(shí)行創(chuàng)造性的推銷(xiāo)。任何產(chǎn)品都有技術(shù)性突破，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)也不是以全新產(chǎn)品為唯一因素，有時(shí)也可以對(duì)某些產(chǎn)品

3、加以部分改進(jìn)，就能提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。4 .適應(yīng)和改變顧客的愛(ài)好。進(jìn)入市場(chǎng)不僅要知道這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者需要什么，愛(ài)好什么，也可以創(chuàng)造顧客，通過(guò)廣告宣傳來(lái)改變顧客的愛(ài)好，或樹(shù)立新的消費(fèi)觀念。5 .了解競(jìng)爭(zhēng)者和向競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)。日本一家公司把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生的自動(dòng)洗碟機(jī)搬進(jìn)自己的實(shí)驗(yàn)室，對(duì)這臺(tái)洗碟機(jī)的性能、零件的數(shù)量、成本結(jié)構(gòu)等一一加以評(píng)估，并對(duì)每一零件進(jìn)行測(cè)定，確定其設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)能力、生產(chǎn)設(shè)備和銷(xiāo)售系統(tǒng)。在了解與掌握對(duì)方具體情況的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出性能更好的產(chǎn)品，這就為進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造了良好條件?？偟膩?lái)說(shuō)，要拓展市場(chǎng)就要尋找進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，而尋找機(jī)會(huì)則要求企業(yè)家具有觀察力、綜合分析力和想象力，坐

4、失良機(jī)”固然使人遺憾，守株待兔”不去創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也不會(huì)有大的成功。（三）一點(diǎn)集中進(jìn)入法這是游擊戰(zhàn)中常用方法，也是適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入策略的運(yùn)用。在有多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，先選擇其中一個(gè)，將所有銷(xiāo)售能力集中起來(lái)，在短期內(nèi)提高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)績(jī)，這有利于提高企業(yè)內(nèi)部的信心和企業(yè)的影響力。一點(diǎn)集中法的關(guān)鍵在于如何選點(diǎn)，選點(diǎn)錯(cuò)了，造成人力、物力、財(cái)力、時(shí)間的損失，甚至可能造成出師未捷身先死”的局面，使產(chǎn)品夭折在剛鋪開(kāi)的新點(diǎn)上。（四）市場(chǎng)領(lǐng)袖進(jìn)入法這是一種利用市場(chǎng)領(lǐng)袖的影響力而進(jìn)入市場(chǎng)的方法?，F(xiàn)代市場(chǎng)商品種類(lèi)繁多，新產(chǎn)品日新月異，廣告宣傳花樣翻新，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、效能要求難以判斷，只能尋求專(zhuān)業(yè)人員、學(xué)者或具有權(quán)威性

5、的機(jī)關(guān)、團(tuán)體的協(xié)助，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。這種在消費(fèi)者心目中具有重要影響力的個(gè)人或單位，我們稱(chēng)之為市場(chǎng)領(lǐng)袖。市場(chǎng)領(lǐng)袖大致包括三種類(lèi)型：管理與大眾傳播單位直接影響人間接影響人。企業(yè)在拓展和進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，要注意發(fā)揮市場(chǎng)領(lǐng)袖如下一些作用：分析與預(yù)測(cè)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)；通過(guò)各種形式解釋產(chǎn)品的性能、用途，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度；利用市場(chǎng)領(lǐng)袖本身的威信，發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)影響力；通過(guò)市場(chǎng)領(lǐng)袖聽(tīng)取市場(chǎng)信息反饋；虛心聽(tīng)取市場(chǎng)領(lǐng)袖意見(jiàn)，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作。（五）廣告宣傳先行進(jìn)入法在打進(jìn)市場(chǎng)的早期階段，通過(guò)廣告宣傳爭(zhēng)取第一批顧客是十分重要的。如何加強(qiáng)商品推銷(xiāo)宣傳？首先，要加強(qiáng)與批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商合作，或是配合他們，從側(cè)面起掩護(hù)作用，或是聯(lián)合廣

6、告宣傳，實(shí)行聯(lián)合正面進(jìn)攻；其次，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)與商標(biāo)的宣傳，通過(guò)大力宣傳自己的商標(biāo)，樹(shù)立企業(yè)的形象，給消費(fèi)者以好感，這與認(rèn)識(shí)新朋友一樣，先打招呼，給人以良好的第一印象，然后再接觸實(shí)際問(wèn)題。銷(xiāo)售模式一定要適合企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的定位。大多數(shù)公司為了用新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)采取渠道銷(xiāo)售的模式，而發(fā)展到一定規(guī)模后，為了完善管理和加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量又轉(zhuǎn)型到直營(yíng)直銷(xiāo)的模式，這樣的例子很多。下面給你詳細(xì)介紹一下讓新產(chǎn)品如何打開(kāi)市場(chǎng)的渠道銷(xiāo)售模式及其管理方法，希望對(duì)你有幫助！一、渠道的定義所謂的銷(xiāo)售渠道，就是銷(xiāo)售通路，就是將商品快速送到每一個(gè)目標(biāo)終端消費(fèi)者的溝渠或道路。成熟的銷(xiāo)售渠道能夠使每一個(gè)愿意或希望購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)

7、者都能夠快速方便地買(mǎi)到商品，管理良好的渠道，對(duì)銷(xiāo)售有良好的促進(jìn)作用，有利于市場(chǎng)的拓展，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售拓展的最大化。而不成功的渠道政策，就浪費(fèi)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的需求，束縛銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。不同時(shí)期，根據(jù)品牌的拓展程度和企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，采取不同的銷(xiāo)售渠道管理模式。中國(guó)的許多企業(yè)，依靠廣告策略的成功而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌知名度的迅速發(fā)展，但是往往沒(méi)有后勁，經(jīng)常就是因?yàn)殇N(xiāo)售渠道的管理出現(xiàn)了問(wèn)題。二、渠道的發(fā)展從企業(yè)開(kāi)始派駐自己的銷(xiāo)售人員的時(shí)候，就開(kāi)始了自己的渠道建設(shè)工作。從簡(jiǎn)單的人員推銷(xiāo)，到辦事處的建立，到全程渠道管理，乃至銷(xiāo)售分公司，隨著一個(gè)公司銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大，銷(xiāo)售渠道工作的管理的完善，對(duì)銷(xiāo)售渠道的整和，銷(xiāo)

8、售能力，效率，也提出了越來(lái)越多的要求。一般在不同的時(shí)期，面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，采取了不同的渠道政策。三、渠道模式我曾經(jīng)在一家工作知名的制藥企業(yè)工作，采取什么樣的渠道模式，也一直困擾著我們。每一種渠道政策都有它的優(yōu)勢(shì)，但是在實(shí)際實(shí)踐中，也有許多問(wèn)題出現(xiàn)。參照跨國(guó)公司如揚(yáng)森，史克的渠道政策。有利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展。但是國(guó)內(nèi)的一些迅速發(fā)展的公司，尤其是一些保健品公司，通過(guò)大投入，建立的銷(xiāo)售分公司，使企業(yè)獲得了迅速的發(fā)展，銷(xiāo)售額得到了快速的提高。渠道制度的建立要考慮到很多問(wèn)題-直接，間接面對(duì)的客戶(hù)數(shù)量，銷(xiāo)售能力，渠道推廣能力的考核（渠道覆蓋面，渠道效率，新產(chǎn)品，）銷(xiāo)售規(guī)模，回款時(shí)間，合作發(fā)展，眾多，銷(xiāo)

9、售回款困難，大客戶(hù)興趣低。資金風(fēng)險(xiǎn)大。四、地區(qū)客戶(hù)代理體制a）新產(chǎn)品推廣中采用代理制地區(qū)代理制度是許多企業(yè)喜歡采用的一種制度，既保證了廠家的貨款回籠風(fēng)險(xiǎn)，又保證了經(jīng)銷(xiāo)商的興趣和利潤(rùn)，從而保證了長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的建立。去年，兩個(gè)大藥廠采用了這種制度，卻取得了不同的結(jié)果。一個(gè)是單純通過(guò)渠道推廣，A藥廠對(duì)一個(gè)減肥藥品采用召開(kāi)高規(guī)格的招標(biāo)會(huì)的方法，樹(shù)立的經(jīng)銷(xiāo)商的信心，招標(biāo)取得了成功，同時(shí)一個(gè)通過(guò)5000萬(wàn)樣品的送樣活動(dòng)啟動(dòng)了終端，也許是因?yàn)闇p肥藥品的特點(diǎn)-一個(gè)正在成長(zhǎng)的巨大市場(chǎng)，但是因?yàn)榇蠹业男Ч畈欢?，都是吃完?jiàn)效，而后反彈，無(wú)法建立長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常的變換。而產(chǎn)品的效果可以通過(guò)數(shù)字直觀地

10、反映出來(lái)，容易形成口碑。該品種的銷(xiāo)售取得了成功。B藥廠推廣的是補(bǔ)鈣產(chǎn)品，也許是由于產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，也許是終端需求把握的問(wèn)題，沒(méi)有推廣成功。該藥廠憑借強(qiáng)大的業(yè)務(wù)員的人員推銷(xiāo)能力，在招標(biāo)階段，也取得了成功。但是在市場(chǎng)終端的覆蓋上出現(xiàn)了問(wèn)題，由于經(jīng)銷(xiāo)商都是現(xiàn)款購(gòu)進(jìn)的貨物，不愿意開(kāi)展賒銷(xiāo)。而廠家對(duì)終端的工作又開(kāi)展不夠，同時(shí)由于產(chǎn)品的特點(diǎn)一缺乏直觀的效果判斷。不能形成有效消費(fèi)群體，最終沒(méi)有成功。從這兩個(gè)藥廠的推廣可以看出，代理制可以解決物流與資金流的問(wèn)題，以良好的產(chǎn)品質(zhì)量在減肥這樣一個(gè)可以直接量化反應(yīng)效果的市場(chǎng)里迅速啟動(dòng)終端需求。通過(guò)消費(fèi)者的需求來(lái)拉動(dòng)終端的鋪貨。而沒(méi)有產(chǎn)生終端需求的代理制策略，產(chǎn)生

11、了覆蓋面不足的一系列問(wèn)題，并不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的成功。從許多小藥廠的招商，但是發(fā)展速度緩慢，可以看出這種制度的弊端。經(jīng)銷(xiāo)商為了保證利潤(rùn)，提高售價(jià)，導(dǎo)致銷(xiāo)售規(guī)模無(wú)法擴(kuò)大的矛盾，在一級(jí)代理確立以后，對(duì)于代理商的分銷(xiāo)能力要求很高，許多時(shí)候仍然需要廠家投入大量的經(jīng)歷幫助代理商建立完善的銷(xiāo)售地圖覆蓋，一直到開(kāi)展終端促銷(xiāo)工作，實(shí)際使代理商只是起了一個(gè)掂支資金的作用。對(duì)于資金不足的生產(chǎn)廠家可以解決暫時(shí)或大量廣告投放費(fèi)用不足的問(wèn)題。但是對(duì)于知名的大廠，其目的是以推廣產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)為目標(biāo)，只有需求旺盛的情況下，采取收束渠道的政策才有較好的效果，否則，就約束了產(chǎn)品的推廣，反而提高了新產(chǎn)品推廣風(fēng)險(xiǎn)。2、對(duì)一般的成熟知

12、名產(chǎn)品實(shí)行地區(qū)代理制度，A、大客戶(hù)體制的特點(diǎn)渠道建設(shè)的內(nèi)容主要是尋找建設(shè)大客戶(hù)，客戶(hù)專(zhuān)注于完成銷(xiāo)售批量，得到讓利，設(shè)立從一級(jí)分銷(xiāo)到二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的傳統(tǒng)三級(jí)批發(fā)制度。完善的銷(xiāo)售代理制度，可以使得公司擺脫了要帳，運(yùn)輸，渠道覆蓋等銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，專(zhuān)心地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，抓住生產(chǎn)和終端用戶(hù)，而將渠道管理這一塊內(nèi)容都交給代理商開(kāi)展，選擇最有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展合作，同時(shí)培養(yǎng)他，幫助他開(kāi)展渠道的廣度，深度的建設(shè)。同時(shí)也提出要求，達(dá)不到要求，就取消他的經(jīng)銷(xiāo)商資格。揚(yáng)森，史克?？祹煾档榷嗖捎眠@樣的渠道管理。以知名產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，選擇的代理商一般資金，銷(xiāo)售實(shí)力都比較強(qiáng)，合作關(guān)系很好。這樣就解決了幾年前的要帳難的三角債問(wèn)題，在回

13、款有保證的前提下，有足夠的精力開(kāi)展銷(xiāo)售，促銷(xiāo)工作。其問(wèn)題主要有：B、道風(fēng)險(xiǎn)控制-渠道風(fēng)險(xiǎn)與資金回籠選擇戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將自己的市場(chǎng)與客戶(hù)完全聯(lián)系在一起，這樣的渠道政策風(fēng)險(xiǎn)比較高，一方面會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)代理商的問(wèn)題導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題，另一方面，一旦隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我們的代理商可能會(huì)不再代理，或不以我們作為其最重要的合作客戶(hù)。施樂(lè)傳真機(jī)在中國(guó)都出現(xiàn)過(guò)這樣的問(wèn)題。另一方面，也要求我們?cè)诮K端醫(yī)院，藥店的工作力度要大。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制力度也要大。否則容易被經(jīng)銷(xiāo)商約束。C、銷(xiāo)商利益的保證于加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的控制-經(jīng)銷(xiāo)商提出各種利益要求，有合理的，也有不合理的。如價(jià)格控制，鋪底資金或其他利益如出國(guó)等。一旦控制

14、不好，經(jīng)銷(xiāo)商的胃口會(huì)越來(lái)越大，只到廠家無(wú)法滿(mǎn)足。i .仍然需要科學(xué)地管理銷(xiāo)售渠道，開(kāi)展深度分銷(xiāo)的開(kāi)展。以達(dá)到控制終端市場(chǎng)的目的。ii .如何科學(xué)地掌握市場(chǎng)數(shù)據(jù)，（人口，消費(fèi)能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況）分析地區(qū)市場(chǎng)，合理科學(xué)地制定業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷(xiāo)商的任，對(duì)于渠道提出自己的要求如：銷(xiāo)售回款的總量及不同品種的推廣，和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的要求，即按月制定任務(wù)。五、銷(xiāo)售分公司體制一高投入高效率高風(fēng)險(xiǎn)的渠道策略采用分公司模式規(guī)模最大，最有影響力的應(yīng)該數(shù)三株模式析對(duì)于銷(xiāo)售增長(zhǎng)取得驚人的效果，但是人員擴(kuò)大的后果就是管理混亂，費(fèi)用居高不下，人員素質(zhì)的低下。龐大的費(fèi)用，擴(kuò)大了促銷(xiāo)效果，對(duì)銷(xiāo)售有良好的促進(jìn)作用，三株有了除郵電以外最大的網(wǎng)絡(luò)，但是，不可否認(rèn)的是，也許他也同時(shí)擁有了除郵電以外最大的虧損網(wǎng)絡(luò)。三株在銷(xiāo)售上是成功的。a）專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售公司全力開(kāi)展全面的渠道建設(shè)工作，并最終將其發(fā)展成為分公司，是將渠道建設(shè)開(kāi)展到終端，公司直接面對(duì)三級(jí)客戶(hù)，或則說(shuō)所有的銷(xiāo)售客戶(hù)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，都只是三級(jí)客戶(hù)，對(duì)于他們沒(méi)有太多的要求，在銷(xiāo)售規(guī)模，覆蓋面的要求上都比較簡(jiǎn)單。但是公司需要投入很大的精力來(lái)自己進(jìn)行進(jìn)行渠道管理一銷(xiāo)售人員，貨款，物流。許多保健品公司采用的是這樣的直接建立分公司的做法。借助中國(guó)低廉的勞動(dòng)力價(jià)格，在一個(gè)省建立4-5家分公司，派幾個(gè)精干的干部到當(dāng)?shù)?，取用?dāng)?shù)氐牧畠r(jià)勞動(dòng)力建立分公司，