市場(chǎng)調(diào)查方法綜合論述

1、市場(chǎng)調(diào)查方法綜合論述第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查資料搜集概述市場(chǎng)調(diào)查資料搜集概述文案調(diào)查法文案調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法觀察法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法一、市場(chǎng)調(diào)查資料搜集概述一、市場(chǎng)調(diào)查資料搜集概述市場(chǎng)調(diào)查資料搜集：是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)和要求，市場(chǎng)調(diào)查資料搜集：是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)和要求，運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有組織地向市場(chǎng)搜集調(diào)運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有組織地向市場(chǎng)搜集調(diào)查資料的工作過(guò)程。查資料的工作過(guò)程。 第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法一、市場(chǎng)調(diào)查資料搜集概述一、市場(chǎng)調(diào)查

2、資料搜集概述按負(fù)載形式分按負(fù)載形式分按產(chǎn)生過(guò)程分按產(chǎn)生過(guò)程分按覆蓋范圍分按覆蓋范圍分按計(jì)量方法分按計(jì)量方法分分分類類文獻(xiàn)性資料文獻(xiàn)性資料物質(zhì)性資料物質(zhì)性資料思維性資料思維性資料原始資料原始資料次級(jí)資料次級(jí)資料宏觀市場(chǎng)調(diào)查資料宏觀市場(chǎng)調(diào)查資料微觀市場(chǎng)調(diào)查資料微觀市場(chǎng)調(diào)查資料計(jì)點(diǎn)資料計(jì)點(diǎn)資料計(jì)量資料計(jì)量資料第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法一、市場(chǎng)調(diào)查資料搜集概述一、市場(chǎng)調(diào)查資料搜集概述訪問(wèn)法訪問(wèn)法觀察法觀察法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)絡(luò)法網(wǎng)絡(luò)法文案調(diào)查法文案調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)搜集法網(wǎng)絡(luò)搜集法第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法二、文案調(diào)查法二、文案調(diào)查法文案調(diào)查法：又稱間接調(diào)查法，是指通過(guò)查看、閱讀、檢索、文

3、案調(diào)查法：又稱間接調(diào)查法，是指通過(guò)查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購(gòu)買、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。篩選、剪輯、購(gòu)買、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。 二、文案調(diào)查法二、文案調(diào)查法比較項(xiàng)目比較項(xiàng)目原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)收集目的收集目的收集程序收集程序收集成本收集成本收集時(shí)間收集時(shí)間為了手中的問(wèn)題為了手中的問(wèn)題非常費(fèi)勁非常費(fèi)勁高高長(zhǎng)長(zhǎng)為了其他問(wèn)題為了其他問(wèn)題快且容易快且容易相對(duì)較低相對(duì)較低短短第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法二、文案調(diào)查法二、文案調(diào)查法第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法二、文案調(diào)查法二、文案調(diào)查法二、文案調(diào)查

4、法二、文案調(diào)查法標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)要點(diǎn)說(shuō)明說(shuō)明規(guī)則和方法規(guī)則和方法 數(shù)據(jù)收集方法；回答率；數(shù)數(shù)據(jù)收集方法；回答率；數(shù)據(jù)的質(zhì)量；抽樣技術(shù)；樣本據(jù)的質(zhì)量；抽樣技術(shù)；樣本規(guī)模；問(wèn)卷設(shè)計(jì)；現(xiàn)場(chǎng)工作；規(guī)模；問(wèn)卷設(shè)計(jì)；現(xiàn)場(chǎng)工作；數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效，數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效，能夠用于手中的問(wèn)題。能夠用于手中的問(wèn)題。誤差和精確度誤差和精確度 檢查存在于方法、研究設(shè)計(jì)、檢查存在于方法、研究設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告中的誤差。和報(bào)告中的誤差。通過(guò)比較不同來(lái)源的通過(guò)比較不同來(lái)源的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的精確數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的精確度。度。第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法二、文案調(diào)查法

5、二、文案調(diào)查法標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)要點(diǎn)說(shuō)明說(shuō)明及時(shí)性及時(shí)性收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)間的時(shí)收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)間的時(shí)滯更新的頻率。滯更新的頻率。目的目的為什么要收集這些數(shù)據(jù)為什么要收集這些數(shù)據(jù)目標(biāo)決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性目標(biāo)決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性性質(zhì)性質(zhì)定義關(guān)鍵變量、測(cè)量單位、定義關(guān)鍵變量、測(cè)量單位、所用類型、所檢驗(yàn)的關(guān)系所用類型、所檢驗(yàn)的關(guān)系如果可能，重新整理數(shù)如果可能，重新整理數(shù)據(jù)以增強(qiáng)其有用性據(jù)以增強(qiáng)其有用性可靠性可靠性信息來(lái)源的專業(yè)水平、可信信息來(lái)源的專業(yè)水平、可信度和聲譽(yù)。度和聲譽(yù)。應(yīng)該從原始的而非轉(zhuǎn)手應(yīng)該從原始的而非轉(zhuǎn)手的來(lái)源獲得數(shù)據(jù)。的來(lái)源獲得數(shù)據(jù)。第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法二、文案調(diào)查法二、文案調(diào)

6、查法第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法二、文案調(diào)查法二、文案調(diào)查法第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法二、文案調(diào)查法二、文案調(diào)查法第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法二、文案調(diào)查法二、文案調(diào)查法第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法三、訪問(wèn)調(diào)查法三、訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法：簡(jiǎn)稱訪問(wèn)法或詢問(wèn)法，是指調(diào)查者以訪談詢?cè)L問(wèn)調(diào)查法：簡(jiǎn)稱訪問(wèn)法或詢問(wèn)法，是指調(diào)查者以訪談詢問(wèn)的開工，或通過(guò)問(wèn)的開工，或通過(guò) 、郵寄、留置問(wèn)卷、小組座談、個(gè)別、郵寄、留置問(wèn)卷、小組座談、個(gè)別訪問(wèn)等詢問(wèn)開工向被調(diào)查者搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種方法。訪問(wèn)等詢問(wèn)開工向被調(diào)查者搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一

7、種方法。 第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法三、訪問(wèn)調(diào)查法三、訪問(wèn)調(diào)查法標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 易于操作易于操作 收集的數(shù)據(jù)比較可靠收集的數(shù)據(jù)比較可靠 數(shù)據(jù)的編碼、分析和解數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋比較簡(jiǎn)單釋比較簡(jiǎn)單 被調(diào)查者可能不配合被調(diào)查者可能不配合 封閉性問(wèn)題限制被調(diào)查封閉性問(wèn)題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，從而者選擇答案的范圍，從而影響某些數(shù)據(jù)的有效性影響某些數(shù)據(jù)的有效性 好的問(wèn)卷設(shè)計(jì)難好的問(wèn)卷設(shè)計(jì)難第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法 訪問(wèn)：是調(diào)查者通過(guò)查找訪問(wèn)：是調(diào)查者通過(guò)查找 號(hào)碼簿用號(hào)碼簿用 向被調(diào)查者進(jìn)行

8、訪向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，以搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種方法。問(wèn)，以搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種方法。標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法傳統(tǒng)傳統(tǒng) 訪問(wèn)：是選取一個(gè)被調(diào)查者的樣本，然后撥通訪問(wèn)：是選取一個(gè)被調(diào)查者的樣本，然后撥通 ，詢問(wèn)一系，詢問(wèn)一系列的問(wèn)題。列的問(wèn)題。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 搜集資料快，費(fèi)用低；搜集資料快，費(fèi)用低； 搜集資料覆蓋面廣；搜集資料覆蓋面廣； 可免去被調(diào)查者的心理可免去被調(diào)查者的心理壓力，易被人接受。壓力，易被人接受。 通訊條件落后的地區(qū)，通訊條件落后的地區(qū)，這種方法受到限制；這種方法受到限制； 不能使問(wèn)題深入，無(wú)法不能使問(wèn)題深入，無(wú)法使用調(diào)查的輔助工具；使用調(diào)查的

9、輔助工具； 對(duì)于回答問(wèn)題的真實(shí)性對(duì)于回答問(wèn)題的真實(shí)性難作準(zhǔn)確的判斷。難作準(zhǔn)確的判斷。標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法計(jì)算機(jī)輔助計(jì)算機(jī)輔助 訪問(wèn)：是使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問(wèn)訪問(wèn)：是使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，用卷，用 向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)。向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)。標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法面談訪問(wèn)：是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對(duì)面地進(jìn)行交談，以收面談訪問(wèn)：是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對(duì)面地進(jìn)行交談，以收集調(diào)查資料的方法，又稱直接訪問(wèn)法。集調(diào)查資料的方法，又稱直接訪問(wèn)法。標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)

10、化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法入戶訪問(wèn)：指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪入戶訪問(wèn)：指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被調(diào)查者接觸，然后利用訪問(wèn)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題問(wèn)，直接與被調(diào)查者接觸，然后利用訪問(wèn)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或者將自填式問(wèn)卷交給進(jìn)行詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或者將自填式問(wèn)卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等待對(duì)方填寫完畢或稍后再回來(lái)被調(diào)查者，講明方法后，等待對(duì)方填寫完畢或稍后再回來(lái)收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 調(diào)查有深度；調(diào)查有深度； 直接性強(qiáng)；直接

11、性強(qiáng)； 靈活性較強(qiáng)；靈活性較強(qiáng)； 準(zhǔn)確性較強(qiáng)；準(zhǔn)確性較強(qiáng)； 拒答率較低。拒答率較低。 費(fèi)用高；費(fèi)用高； 時(shí)間長(zhǎng)；時(shí)間長(zhǎng)； 對(duì)訪問(wèn)員要求高；對(duì)訪問(wèn)員要求高； 調(diào)查質(zhì)量容易受氣候、調(diào)查質(zhì)量容易受氣候、調(diào)查時(shí)間、被訪者情緒等調(diào)查時(shí)間、被訪者情緒等其他因素干擾。其他因素干擾。標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法留置問(wèn)卷訪問(wèn)：是調(diào)查者將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)留置問(wèn)卷訪問(wèn)：是調(diào)查者將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，按約定的時(shí)明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，按約定的時(shí)間收回的一種方法。間收回的一種方法。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 回收率高；回

12、收率高； 問(wèn)卷設(shè)置要充分體現(xiàn)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)置要充分體現(xiàn)調(diào)查者意圖；者意圖； 被調(diào)查者工詳細(xì)思考，認(rèn)被調(diào)查者工詳細(xì)思考，認(rèn)真作答。真作答。 調(diào)查區(qū)域受到限制；調(diào)查區(qū)域受到限制； 時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用相對(duì)較高。時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用相對(duì)較高。標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法攔截式訪問(wèn)：是指在某個(gè)場(chǎng)所（如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、攔截式訪問(wèn)：是指在某個(gè)場(chǎng)所（如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、公園等）攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。公園等）攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 訪問(wèn)地點(diǎn)集中，時(shí)間短，訪問(wèn)地點(diǎn)集中，時(shí)間短，節(jié)省訪問(wèn)費(fèi)、交通費(fèi)節(jié)省訪問(wèn)費(fèi)、交通費(fèi)； 便于對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行監(jiān)控；便于對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)

13、行監(jiān)控； 受訪者答案準(zhǔn)確；受訪者答案準(zhǔn)確； 確保確保樣本量不變。樣本量不變。 不適合內(nèi)容復(fù)雜、不能公不適合內(nèi)容復(fù)雜、不能公開的問(wèn)題的調(diào)查；開的問(wèn)題的調(diào)查； 樣本的代表性和精確度受樣本的代表性和精確度受一定影響；一定影響； 拒訪率高。拒訪率高。標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法計(jì)算機(jī)輔助面訪（計(jì)算機(jī)輔助面訪（DGI）：是將問(wèn)卷設(shè)置在筆記本電腦或）：是將問(wèn)卷設(shè)置在筆記本電腦或臺(tái)式電腦中，以輔助入戶訪問(wèn)或攔截式訪問(wèn)。臺(tái)式電腦中，以輔助入戶訪問(wèn)或攔截式訪問(wèn)。標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法郵寄訪問(wèn)：是調(diào)查者將印制好的調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表格，通郵寄訪問(wèn)：是調(diào)

14、查者將印制好的調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表格，通過(guò)郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫過(guò)郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后，按約定的時(shí)間寄回的一種調(diào)查方法。后，按約定的時(shí)間寄回的一種調(diào)查方法。標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 保密性強(qiáng)保密性強(qiáng)； 調(diào)查區(qū)域廣；調(diào)查區(qū)域廣； 費(fèi)用較低；費(fèi)用較低； 無(wú)調(diào)查員偏差無(wú)調(diào)查員偏差。 回收率低；回收率低； 花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)；花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)； 填答問(wèn)卷的質(zhì)量難以控填答問(wèn)卷的質(zhì)量難以控制，回答可靠性差；制，回答可靠性差； 調(diào)查對(duì)象的限制。調(diào)查對(duì)象的限制。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法

15、非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)：又稱非結(jié)構(gòu)性訪問(wèn)，是指調(diào)查者按粗略的調(diào)查提非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)：又稱非結(jié)構(gòu)性訪問(wèn)，是指調(diào)查者按粗略的調(diào)查提綱自由地向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)。綱自由地向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法小組（焦點(diǎn)）座談法：是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種小組（焦點(diǎn)）座談法：是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。無(wú)結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 協(xié)同增效協(xié)同增效； 滾雪球效應(yīng)；滾雪

16、球效應(yīng)； 刺激性；刺激性； 安全感；安全感； 自發(fā)性；自發(fā)性； 發(fā)現(xiàn)靈感；發(fā)現(xiàn)靈感； 專門化；專門化； 科學(xué)監(jiān)視科學(xué)監(jiān)視 靈活；靈活； 速度快。速度快。 誤用；誤用； 錯(cuò)誤判斷；錯(cuò)誤判斷； 主持有難度；主持有難度； 凌亂；凌亂； 代表性較差。代表性較差。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法深層訪談法：是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、

17、個(gè)人的訪問(wèn)，又深層訪談法：是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，又稱個(gè)別訪問(wèn)法。即調(diào)研者按照擬定的調(diào)查提綱或腹稿，對(duì)稱個(gè)別訪問(wèn)法。即調(diào)研者按照擬定的調(diào)查提綱或腹稿，對(duì)受訪者進(jìn)行個(gè)別詢問(wèn)，以獲取有關(guān)信息。受訪者進(jìn)行個(gè)別詢問(wèn)，以獲取有關(guān)信息。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 能比小組座談法更深入地能比小組座談法更深入地了解被調(diào)查的內(nèi)心想法和態(tài)了解被調(diào)查的內(nèi)心想法和態(tài)度度； 能更自由地交換信息，常能更自由地交換信息，常能取得一些意外資料；能取得一些意外資料； 便于對(duì)一些保密、敏感問(wèn)便于對(duì)一些保密、敏感問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查；題進(jìn)行調(diào)查； 能將被訪者的反應(yīng)與其自能將被

18、訪者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系，便于評(píng)價(jià)所獲資身相聯(lián)系，便于評(píng)價(jià)所獲資料的可信度料的可信度。 受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響較大；影響較大； 數(shù)據(jù)難以解釋和分析；數(shù)據(jù)難以解釋和分析； 由于訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)，所需經(jīng)由于訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)，所需經(jīng)費(fèi)較多，在實(shí)際中應(yīng)用受到費(fèi)較多，在實(shí)際中應(yīng)用受到一定限制。一定限制。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法投影技法：是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問(wèn)形式，可以鼓投影技法：是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問(wèn)形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們所關(guān)心的問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度勵(lì)被調(diào)查者將他們所

19、關(guān)心的問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來(lái)?；蚋星橥渡涑鰜?lái)。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法聯(lián)想技法：是利用人們的心理聯(lián)想活動(dòng)或在事物之間建立聯(lián)想技法：是利用人們的心理聯(lián)想活動(dòng)或在事物之間建立的某種聯(lián)系，向被調(diào)查者提及某種事物或詞語(yǔ)，詢問(wèn)被調(diào)的某種聯(lián)系，向被調(diào)查者提及某種事物或詞語(yǔ)，詢問(wèn)被調(diào)查者聯(lián)想到什么，以獲取被調(diào)查者對(duì)調(diào)研問(wèn)題的看法、動(dòng)查者聯(lián)想到什么，以獲取被調(diào)查者對(duì)調(diào)研問(wèn)題的看法、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。機(jī)、態(tài)度和情感。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)

20、化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法完成技法：給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來(lái)完成。完成技法：給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來(lái)完成。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法完成技法：給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來(lái)完完成技法：給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來(lái)完成。成。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法結(jié)構(gòu)技法：要求被調(diào)查者以故事對(duì)話或繪圖的形式構(gòu)造一結(jié)構(gòu)技法：要求被調(diào)查者以故事對(duì)話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。種反應(yīng)。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法表現(xiàn)技法：給被調(diào)查者提供一種文

21、字或形象化的情景，請(qǐng)表現(xiàn)技法：給被調(diào)查者提供一種文字或形象化的情景，請(qǐng)他將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)。他將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法表現(xiàn)技法：給被調(diào)查者提供一種文字或形象化的情景，請(qǐng)他將表現(xiàn)技法：給被調(diào)查者提供一種文字或形象化的情景，請(qǐng)他將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)。其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 有助于提示被訪者真實(shí)的有助于提示被訪者真實(shí)的意見和情感，對(duì)那些秘密的、意見和情感，對(duì)那些秘密的、敏感的問(wèn)題了解尤為有效。敏感的問(wèn)

22、題了解尤為有效。 專業(yè)的、訓(xùn)練有素的調(diào)查專業(yè)的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員缺乏；員缺乏； 費(fèi)用較高；費(fèi)用較高； 可能出現(xiàn)嚴(yán)重解釋偏差；可能出現(xiàn)嚴(yán)重解釋偏差； 開放式提問(wèn)給分析和研究開放式提問(wèn)給分析和研究帶來(lái)困難。帶來(lái)困難。第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法四、觀察法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法四、觀察法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察法：是指調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄觀察法：是指調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實(shí)地調(diào)查法。以獲取有關(guān)信息的一種實(shí)地調(diào)查法。 第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市

23、場(chǎng)調(diào)查方法四、觀察法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法四、觀察法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法四、觀察法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法四、觀察法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察法的優(yōu)點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn)觀察法的缺點(diǎn)觀察法的缺點(diǎn) 直觀性、可靠性；直觀性、可靠性； 簡(jiǎn)便、易行；簡(jiǎn)便、易行； 可發(fā)現(xiàn)新情況、新問(wèn)題。可發(fā)現(xiàn)新情況、新問(wèn)題。 時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高； 觀察深度不夠；觀察深度不夠； 對(duì)觀察人員素質(zhì)要求高。對(duì)觀察人員素質(zhì)要求高。第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法四、觀察法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法四、觀察法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：又稱實(shí)驗(yàn)觀察法，它是通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和觀測(cè)實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：又稱實(shí)驗(yàn)觀察法，它是通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和觀測(cè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果而獲取有關(guān)的信息。結(jié)果而獲取有關(guān)的信息。 實(shí)驗(yàn)

24、前后無(wú)控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)前后無(wú)控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法產(chǎn)品產(chǎn)品銷售價(jià)格（元）銷售價(jià)格（元）銷售量（件）銷售量（件） 銷售變動(dòng)（件）銷售變動(dòng)（件）實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)前 實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)后ABC8090951009095300020001800200032002800100012001000合計(jì)合計(jì)680080001200實(shí)驗(yàn)前后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)前后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法組別組別實(shí)驗(yàn)前銷量實(shí)驗(yàn)前銷量實(shí)驗(yàn)后銷量實(shí)驗(yàn)后銷量變動(dòng)量變動(dòng)量實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組控制組控制組2000（新）（新）2000（舊）（舊）3200（新）（新）2400（舊）（舊）1200400控制組與實(shí)驗(yàn)組連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法組別組別實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)后變動(dòng)量變動(dòng)量實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組控制組控制組7.50（舊）（舊）7.38（舊）（舊）10.18（新）（新） 8.13（舊）（舊）2.680.75單因子隨機(jī)試驗(yàn)單因子隨機(jī)試驗(yàn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法單因子隨機(jī)試驗(yàn)單因子隨機(jī)試驗(yàn)第五章第五章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法組別組別方案方案方案方案方案方案12345717074687287838680839892899588平均分值平均分值標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)差71.0 2.083.82.4892.43.72雙因