房地產(chǎn)前期策劃工作內容

1、深圳英聯(lián)房地產(chǎn)項目前期策劃工作內容模板一、市場調研PEST分析1 城市發(fā)展政治環(huán)境（P）1） 國家或城市發(fā)展宏觀政策2） 城市規(guī)劃發(fā)展趨向分析2 城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境（E）1） 城市建設狀況2） 城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展3） 城市經(jīng)濟實力（人均GDP）4） 城市消費實力（恩格爾系數(shù)）5） 城市精神價值3 .城市發(fā)展社會環(huán)境（S）1） 城市人口及結構2） 城市化水平3） 基尼系數(shù)4） 人均居住面積4 .城市發(fā)展技術環(huán)境（T）1） 城市智力及研發(fā)水平2） 新技術產(chǎn)品產(chǎn)值所占比重（%）3） 社會勞動生產(chǎn)率（元，人）4） 科技進步貢獻率（%）（二）城市發(fā)展房地產(chǎn)總體環(huán)境調研1、城市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征1） 城市房地產(chǎn)市

2、場總體特征A.城市總體房地產(chǎn)市場近期歷史發(fā)展軌跡分析B.城市房地產(chǎn)市場供求關系和結構分析C.城市房地產(chǎn)區(qū)域特征分析D.城市房地產(chǎn)營銷特征分析2）城市房地產(chǎn)發(fā)展市場主體特征A.城市房地產(chǎn)開發(fā)主體特征B.城市房地產(chǎn)產(chǎn)品特征C.城市房地產(chǎn)服務主體特征D.城市房地產(chǎn)消費主體特征3）城市房地產(chǎn)發(fā)展預測A.宏觀政策對房地產(chǎn)市場的影響B(tài).城市投資環(huán)境發(fā)展分析C.城市房地產(chǎn)投資趨向分析D.城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析（三）區(qū)域房地產(chǎn)市場調研1 區(qū)域城市發(fā)展總體特征2 區(qū)域房地產(chǎn)市場地位及特征3 區(qū)域房地產(chǎn)相關項目調研分析主要研究本區(qū)域及本項目周邊區(qū)域。根據(jù)產(chǎn)品的可替代性，本項目的競爭產(chǎn)品，按競爭性依此分層次研究。內

3、容包括：3 ）規(guī)劃設計及賣點4 ）產(chǎn)品組合及特征戶型面積、廳、房、櫥、廁面積及比例、平面結構特色、主力戶型等。5 ）項目定位6 ）營銷綜合及策略7 ）價格標準及策略8）媒體廣告及效果廣告宣傳、主打廣告語等。9 ）促銷措施及效果10 ）銷售狀況11 ）客戶群分類特征12 ）物業(yè)經(jīng)營管理模式及市場調查：如服務項目、收費、業(yè)主反應等。通過對本區(qū)域及周邊范圍內商品住宅供應狀況的調查，分析本項目與深圳市目前供應狀況存在的差異，尋找市場供應空白點及供應不足點。4重點競爭性項目（現(xiàn)狀或潛在）調研1 ）上3所有內容2 ）與本項目競爭關聯(lián)性調研分析A. 項目所處外部環(huán)境比較B. 項目核心價值點比較C. 項目市場

4、機會比較D. 項目發(fā)展策略比較E. 其它競爭關聯(lián)性分析比較5、消費者群體研究主要指消費群體對建筑風格、戶型、面積、價格、配套等各方面的需求調查。SWOT分析（一）項目概況1 項目基本背景2 項目規(guī)模及用地狀況3 項目區(qū)位分析4 項目周邊環(huán)境（二）項目SWOT分析（價值點及市場機會）1項目優(yōu)勢3 .項目機會4 .項目威脅5 .項目發(fā)展戰(zhàn)略思路三、項目定位（一）目標客戶定位1.目標客戶定位1）市場細分2）選擇目標市場3）目標市場細分定位2.目標客戶基本特征1）目標客戶區(qū)域特征2）目標客戶家庭結構3）目標客戶職業(yè)4）目標客戶年齡5）目標客戶收入6）目標客戶置業(yè)次數(shù)3o目標客戶置業(yè)需求特征1 ）目標市

5、場價值取向分析2）目標客戶產(chǎn)品需求特征（二）項目總體市場定位1 .定位于地位或品牌形象2 .定位于產(chǎn)品功能或價值3 .定位于消費者4 .定位于上述組合（三）項目形象定位1 .項目推廣形象定位2 .項目核心概念3 .市場形象的內涵（四）項目產(chǎn)品定位1、整體規(guī)劃策劃（理念）注重空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺環(huán)境、文化環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境、管理環(huán)境。2、小區(qū)規(guī)劃策劃1 ）規(guī)劃布局：綜合效益、環(huán)境處理、區(qū)內環(huán)境；2 ）群體組合：衛(wèi)生、安全要求，鄰里關系，群體間與地方特色；3 ）道路交通：如道路選線、道路選線與地形地貌、道路分級、道路寬度、道路斷面、健身道；4 ）配套設施、管網(wǎng)：如公共建筑（如會所、兒童游

6、戲場、老齡活動場所等）、機動車、豎向設計等；5 ）綠化小品、植物配置：整體空間環(huán)境效果、道路沿線景觀、公共綠地。3、環(huán)境設計策劃1）居住環(huán)境設計一般原則2）居住環(huán)境設計要素3）綠地的要素設計綠地的植物配置；綠地的花壇設計；綠地的草坪設計；園路設計；區(qū)內裝飾場地設計。4）環(huán)境小品建筑小品：如休息廳、小橋、出入口等；裝飾小品：如雕塑、水景、水池、疊石假山、壁畫、花壇鋪地等;公用設施小品：如路名牌、標志牌、門棟號、電話廳、燈具等；游憩設施小品：如戲水池、座椅、桌子等；工程設施小品：如斜坡、護坡、臺階等。4、建筑設計劃1 、建筑風格；2 、外立面造型、色彩、建筑材料；3 、住宅形式：低層、多層、小高層

7、；5、戶型設計劃1 ）產(chǎn)品組合略2 ）產(chǎn)品平面組合3 ）戶型比重確定4 ）各戶型面積定位5 ）戶型室內配比以上如：平面、復式、躍式、錯層等比例；各戶型面積、比例，主力戶型；廳、房、櫥、廁、柜、窗、門、陽臺等面積、數(shù)量及比例等。6 、配套設施策劃1 ）會所位置、面積、功能等；2 ）兒童游樂場位置、面積；3 ）老齡活動場所位置、面積；4）學校、診所、菜場、商業(yè)等位置、面積；5）體育中心：網(wǎng)球中心、籃球場、羽毛球館、壁球、臺球、健身房、游泳池等。（五）價格定位1 、定價影響因素2 、價格制定原則3 、價格制定方法4 、總體價格定位5 起價與均價確定6.區(qū)位、垂直、平面價差的確定7、分期價格定位8、每

8、期價格走勢四、項目概念性規(guī)劃設計顧問（一）項目總體規(guī)劃布局1 .項目規(guī)劃功能結構2 .項目空間尺度安排3 .項目用地規(guī)劃布局4 .項目主體經(jīng)濟指標（二）項目道路交通規(guī)劃1 .項目道路網(wǎng)絡規(guī)劃2 .項目主次出入口3 .項目靜態(tài)交通規(guī)劃（三）項目綠化景觀規(guī)劃1 .項目園林規(guī)劃風格2 .項目綠化景觀布局3 .項目綠化指標建議4 .項目主要景觀及節(jié)點5 .項目鳥瞰、局部表現(xiàn)（四）建筑設計1 .建筑形式2 .建筑風格3 .立面及色彩（五）項目配套1.配套商業(yè)環(huán)境概念提示1 ）商業(yè)配套的位置確定2）商業(yè)業(yè)種選擇2 .社區(qū)配套設施及會所功能議1）生活、教育配套建議2 ）社區(qū)服務中心3 ）會所主題確定4 ）會

9、所內部功能安排5 ）會所收費標準確定6 ）社區(qū)文化活動建議（六）建筑工程設計顧問五、項目的經(jīng)濟效益分析（一）項目的建筑規(guī)模1 、項目總體開發(fā)規(guī)模2 、各期開發(fā)規(guī)模（二）項目總投資估算1、項目總地價2、項目總建筑成本：包括建筑成本、專業(yè)人士費用、不可預見費用、管理費用、財務費用等。（三）項目的建設周期1、項目總開發(fā)周期2、各期項目建設周期（后期項目以需定產(chǎn)、定銷）（四）項目的盈利預測項目的盈利預測由兩部分組成：分期和總體。1、項目成本2、項目凈收入：項目毛收入項目費用（銷售費用、營業(yè)稅等、所得稅等）3、項目利潤4、項目禾IJ潤率（五）項目財務評估（六）項目不確定分析和規(guī)避市場風險策略1、主要變量

10、分析2、敏感性分析3、規(guī)避市場風險策略=項目凈收入六、項目開發(fā)模式策劃根據(jù)項目整體定位、產(chǎn)品定位、配套設施定位、經(jīng)濟效益分析等確定項目的開發(fā)模式，為項目的開發(fā)提供確實可行的建議。（一）資金籌措計劃1 、項目資金來源及費用2 、項目資金的合理安排3 、收入與支出的優(yōu)化方案（二）施工組織安排各開發(fā)期的安排、配套設施的施工安排、主體建筑與配套設施的建設順序。（三）項目進度安排七、品牌策略（一）項目品牌（二）公司品牌品牌戰(zhàn)略、品牌整合、品牌價值八、項目營銷推廣及媒體策略（一）項目形象建立1 .視覺形象識別系統(tǒng)（VI基礎設計及延展設計）2 .品牌命名（好的推廣名是成功品牌形象的一半）3 .主題概念（宣傳

11、定位）4 ）定位背景2）推廣名建議3）區(qū)域戰(zhàn)略定位4）開發(fā)戰(zhàn)略定位5）市場戰(zhàn)略定位6）項目概念定位7）項目形象定位8）項目產(chǎn)品定位9）項目文化定位4、項目重點推廣主題1）產(chǎn)品定位內容及推廣主題2）項目賣點提煉A、主賣點確定B、主賣點內涵挖掘C、主賣點及分賣點的表現(xiàn)方式與傳播途徑3）宣傳推廣原則4）主打廣告語5）系列宣傳及廣告語5、現(xiàn)場包裝1）工地現(xiàn)場：（工作形象包裝設計（應用） 工地形象圍墻 施工過程中建筑主體的形象包裝 主入口形象包裝 物業(yè)管理形象包裝及導示2）銷售現(xiàn)場：（營銷賣場設計） 營銷賣場室內功能布局設計 營銷賣場形象墻設計 展板設計 室內裝飾設計提示3）樣板房裝修風格概念設計樣板房

12、家具風格的確定、飾物選擇提示、樣板房施工指導4）外賣場6、宣傳物料（各類宣傳用印刷品及物料，如樓書、海報、展板等）7、市場炒作（前期市場預熱性軟文/新聞炒作，中后期推廣炒作）8、媒體廣告（正式推廣期報紙、電視、戶外、車體等媒體廣告）9、活動推廣（各類公關、促銷、事件行銷活動）1）活動推廣原則2）活動推廣類型3）活動推廣步驟4）活動推廣細算（六）廣告?zhèn)鞑ゲ呗? .廣告總體策略2 .廣告階段性劃分3 .廣告主題與創(chuàng)意要求4 .促銷主題選擇5 .入市前印刷品的設計提示6 .廣告費用投放計劃（七）、媒介組合策略1 .媒介選擇2 .最佳媒體組合方式建議3 .投放時階/欄目4 .投放頻率5 .效果監(jiān)測及策

13、略調整九、總體營銷策略（一）銷售準備1、銷售資料2、銷售現(xiàn)場3、銷售人員（二）推廣時間項目分期最佳上市時間，每次上市量（三）營銷時機各營銷時機的策劃和把握（四）項目階段營銷主張1 .項目形象導入期營銷主張2 .項目內部認購期營銷主張3 .項目公開發(fā)售期營銷主張4 .項目熱銷期的持續(xù)主張及5 .項目尾盤促銷及收尾手段建議（五）銷售形式1、現(xiàn)場銷售2、參加和組織大型展銷會3、其它外展場4、境外銷售5、網(wǎng)絡銷售（六）價格策略1、總體價格策略2、各期價格策略3、階段價格策略（七）促銷活動1 .促銷組合2 .促銷時機3 .促銷費用4 .促銷評估（八）銷售管理十、物業(yè)管理顧問建議物業(yè)管理建議書物業(yè)管理操作規(guī)程社區(qū)文化組織與設計提示十一：項目開發(fā)管理項目品牌戰(zhàn)略及管理項目開發(fā)中的人力資源管理項目開發(fā)組織設計十二、項目綜合評價（一）項目全程策劃研究總結（二）項目開發(fā)重點、難點及對策（三）項目面臨的市場風險及對象英聯(lián)公司協(xié)助本項目的相關設計單位對項目設計進行全程跟蹤并提出書