房地產(chǎn)營銷策略研究1111

1、重慶通信學(xué)院畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文題 目：房地產(chǎn)營銷策略研究專 業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)學(xué) 員：何凡學(xué) 號：06221020指導(dǎo)教師：李靜二一年五月重慶通信學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)任務(wù)書隊 別 22 年 級 06 專業(yè) 信息管理與信息系統(tǒng) 學(xué)生姓名 何凡 指導(dǎo)教師 李靜 同組姓名 蔡顯地 陳黃海 一、題目房地產(chǎn)市場營銷策略研究二、設(shè)計課題要求1、按照教務(wù)處的有關(guān)規(guī)定，按時按規(guī)定完成論文2、畢業(yè)論文要有較強的系統(tǒng)性、理論性、完整性。3、論文內(nèi)容要完整，概念要準(zhǔn)確。4、論據(jù)要充分，方法要可行，措施要得當(dāng)，結(jié)論要有創(chuàng)新性。5、每篇論文（正文）不得少于1萬字。三、設(shè)計課題所需的主要設(shè)備和資料有關(guān)市場營銷學(xué)的

2、文章、書、刊較多，可以從以下方面廣泛查閱：1、各書店、2、圖書館、Internet。另外，還可以做一些市場調(diào)查，并結(jié)合自身社會實踐活動經(jīng)驗總結(jié)。四、設(shè)計說明（論文）應(yīng)包括的內(nèi)容1、 房地產(chǎn)市場營銷策略的研究目的和意義2、 房地產(chǎn)市場營銷的相關(guān)理論的研究3、 房地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀及分析4、 房地產(chǎn)市場營銷存在的問題和誤區(qū)5、 提出解決方法及其創(chuàng)新研究的策略6、 結(jié)論五、參考文獻1吳偉良.房地產(chǎn)企業(yè)策略管理基礎(chǔ)M.上海:上海人民出版社，2003.2美菲利普·科特勒著，洪瑞云等譯.市場營銷管理(亞洲版)M.北京:中國人民大學(xué)出版社，1997.3中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理研究中心.中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理

3、全書M.北京:中國言實出版社，2005.1.4董潘總主編，于穎、周宇編著. 房地產(chǎn)市場營銷M.大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2005.5中國地產(chǎn)商，CS策略與房地產(chǎn)營銷M，2006.6美菲利普·科特勒著，洪瑞云等譯.市場營銷管理(亞洲版)M.北京:中國人民大學(xué)出版社，1997.7美菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君譯.市場營銷M.北京:華夏出版社，2000.8譚繼存.房地產(chǎn)營銷策劃.北京:中國城市出版社，2007.9王愛民.房地產(chǎn)市場營銷.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.10美David A.Aker. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，20

4、02.教 研 室 主 任（簽名） 系 主 任（簽名） 年 月 日重慶通信學(xué)院畢業(yè)設(shè)計完成情況評語 成績指導(dǎo)教師（簽名） 年 月 日重慶通信學(xué)院學(xué)生畢業(yè)設(shè)計（論文）評閱學(xué)生姓名 成績 題目名稱評 語 評閱人（簽名）年 月 日重慶通信學(xué)院畢業(yè)學(xué)生設(shè)計（論文）答辯委員通過意見學(xué)生姓名 成績題目名稱評 語答辯小組負責(zé)人（簽名）答辯委員會負責(zé)人（簽名） 年 月 日獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，且與我一同研究的同學(xué)對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明

5、并表示謝意。 學(xué)位論文作者簽名： 簽字日期： 年 月 日摘要眾所周知，房地產(chǎn)是一個高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因為它的投資價值大，周期長，實物形態(tài)是不動產(chǎn)，市場競爭不充分，滾動開發(fā)等特點，所以它也是一個高風(fēng)險的行業(yè)，隨著國家加強對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場營銷的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營銷仍處于初級階段，很多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對滯后。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因為其市場提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)

6、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種策略意識，推向市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達消費者手中或者說沒有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場營銷就是連接市場需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。因此，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產(chǎn)營銷策略進行研究顯得尤為重要。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、市場營銷、策略、研究AbstractWe know that real estate is a high-yield industry, but because the

7、 value of its investment in large, long period, in physical form is the property, market competition is not sufficient, characteristics of the rolling development, it is also a high-risk industries, as countries However, The real estate market has become more and more prominent, the real estate mark

8、et is still in its infancy, many business philosophy has not kept pace the industry growth rate lagging. In the modern market economy, the real estate company was in competition because of its market products needed by customers, which means developers must be competition-oriented, customer-centric,

9、 real estate development and construction in accordance with market demand products, the value of their products through the exchange so as to promote the continuous development of enterprises. But now many developers in the marketing sense of a lack of such a strategy, real estate products to marke

10、t has not reached the hands of consumers or do not translate into real products or commodities. Marketing is connected with market demand and real estate development and construction of the intermediate product chain to achieve an effective means of self-development enterprises. . . Thus, in a sense

11、, is the relationship between real estate marketing strategies real estate business the key to success, in order to ensure healthy and rapid development of real estate, real estate marketing strategies is particularly important to study.Keywords： real estate、marketing、strategy、study目錄摘要IABSTRACTII引言

12、1第一章 房地產(chǎn)營銷策略研究綜述21.1 房地產(chǎn)營銷策略的定義21.1.1 房地產(chǎn)營銷概述21.1.2 房地產(chǎn)營銷策略的定義31.2 房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性41.3 房地產(chǎn)營銷策略的內(nèi)容5第二章 CS策略62.1 CS策略的定義62.2 房地產(chǎn)營銷CS策略的背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀62.2.1 CS策略在房地產(chǎn)營銷中的引入62.3 房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)缺點72.3.1 房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)點82.3.2 房地產(chǎn)營銷CS策略的缺點82.4 房地產(chǎn)營銷CS策略的感想9第三章 STP策略103.1 STP策略定義及發(fā)展過程103.2 STP策略優(yōu)缺點103.2.1 STP策略優(yōu)點103.2.2

13、STP策略缺點113.2.3 STP策略適用對象113.3 STP策略感想12第四章 品牌策略134.1 品牌策略定義134.1.1 品牌的定義134.1.2 房地產(chǎn)品牌定義134.1.3 房地產(chǎn)品牌策略定義134.2品牌策略的發(fā)展144.3品牌策略的優(yōu)缺點154.3.1 品牌策略的優(yōu)點154.3.2 品牌策略的缺點164.4 萬科的品牌探索17第五章 策略創(chuàng)新195.1多元化競爭策略的由來195.2 多元化競爭策略的實施195.3 多元化競爭策略案例205.4 多元化競爭策略與一般營銷策略的聯(lián)系215.4.1 多元化競爭策略與CS 策略215.4.2 多元化競爭策略與STP 策略225.4.

14、3 多元化競爭與品牌策略的關(guān)系22第六章 結(jié)論23參考文獻24致 謝25引言房地產(chǎn)開發(fā)是支持人們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)，面對市場的風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，掌握先到的營銷技術(shù)。   中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營銷能力的機構(gòu)也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春秋時期”，相安無事。但隨

15、著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為期不遠。房地產(chǎn)營銷雖經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值。 盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷的認(rèn)識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實際運作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認(rèn)識營銷的合理內(nèi)核，以及如何促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。  我們將在以下的文章中比較全面論述

16、房地產(chǎn)營銷的概念以及策略等各個方面的問題，希望能夠有所借鑒。   第一章 房地產(chǎn)營銷策略研究綜述1.1 房地產(chǎn)營銷策略的定義 房地產(chǎn)營銷概述 第四章 品牌策略4.1 品牌策略定義 品牌的定義美國著名市場營銷學(xué)專家菲利浦·科特勒在其市場營銷一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的允諾。 房地產(chǎn)品牌定義所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識別某個房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、

17、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點：a.房地產(chǎn)品牌具有排他性；b.房地產(chǎn)品牌具有擴張性；c.房地產(chǎn)品牌具有風(fēng)險性；d.房地產(chǎn)品牌具有排他性；e.房地產(chǎn)品牌具有無形性； 房地產(chǎn)品牌策略定義房地產(chǎn)市場營銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有開發(fā)時間場占用資金大的特點。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復(fù)雜，購買決策比較謹(jǐn)慎。消費者購買住宅時不但要

18、考慮房屋的實用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽度和美譽度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達到這一目的。(2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝。4.2品牌策略的發(fā)展美國著名品牌管理和品牌營銷權(quán)威David A.Aker在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力Brand Leadership一書中系統(tǒng)論述了“品牌識別”(Brand Identity) 理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢是品

19、牌識別驅(qū)動而不是銷售驅(qū)動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌策略。因為目前市場的復(fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營活動和策略制定的驅(qū)動力?？v觀深圳房地產(chǎn)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，讓建筑真正以人為本，充分體現(xiàn)住宅的人性化和市場化，是深圳地產(chǎn)品牌價值形成的基石。當(dāng)人們從計劃經(jīng)濟的束縛下渴望開始一種新的生活時，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的空間里得到了一個從生理到心理的對應(yīng)，特

20、別是當(dāng)人們來深圳找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地，需要有一處住所時，富裕后的消費者對住宅的需求刺激了地產(chǎn)的膨脹和發(fā)展，同時也為地產(chǎn)品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場。以九十年代初深圳別墅樓盤金碧苑為代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的廣告口號，朦朧地把“家”這一非常人性化的概念導(dǎo)入到了冰冷的建筑之中，試圖用認(rèn)同深圳為歸宿的心理暗示來打動移民購買對象那顆風(fēng)雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，深圳地產(chǎn)整體上處于“春秋戰(zhàn)國”時代，各個地產(chǎn)商在憑經(jīng)驗和直覺的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商面對這一群充滿理想、渴望有一個“家”的新移民時，樸素的地產(chǎn)品牌開始烙上了人性化的印記。進入到九十年代

21、中期，經(jīng)過國家宏觀調(diào)控風(fēng)雨洗禮的深圳地產(chǎn)業(yè)趨于理性，一批大浪淘沙后的地產(chǎn)商開始將品牌的概念導(dǎo)入到地產(chǎn)項目的規(guī)劃、房型設(shè)計、物業(yè)管理和社區(qū)文化建設(shè)等軟件方面來，把注重人性、滿足用戶需要從早期的商業(yè)口號落實在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、24小時保安的整體產(chǎn)品規(guī)劃之中，建筑的個性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的市場手段。這個時期也是深圳地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要階段。最具代表性的是萬科，它從多元化的經(jīng)營架構(gòu)開始轉(zhuǎn)向以地產(chǎn)為主導(dǎo)方向，九十年代初之后在深圳眾多競爭實力強大的地產(chǎn)商之中以銷售推廣富有創(chuàng)意、物業(yè)管理優(yōu)秀脫穎而出。以1993年春節(jié)在上海推出萬科城市花園取得巨大成功為轉(zhuǎn)折，繼而在

22、北京、沈陽、天津、深圳推出同一品牌，成為國內(nèi)首家在不同城市延伸同一地產(chǎn)標(biāo)志的發(fā)展商，也開創(chuàng)了深圳地產(chǎn)將不動產(chǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)移植到外地的先河。萬科之所以在地理位置不占優(yōu)勢的被動條件下總是能創(chuàng)造奇跡是因為它一直高舉著一面理想主義的旗幟，用人文關(guān)懷的思想去闡釋建筑的符號。到現(xiàn)在，2000年后的深圳地產(chǎn)開始進入相對成熟的階段，并形成一批強勢品牌，如中國海外、金地、恒安已經(jīng)將品牌滲透到了廣州、上海、北京、武漢、成都等城市。從早期對建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關(guān)注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)、純凈水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入，對客戶人性化需求滿足的不斷追求與成熟的商業(yè)化運作模式融為一體，鑄就了這個年輕城市地產(chǎn)品牌在全國的重量

23、。4.3品牌策略的優(yōu)缺點 品牌策略的優(yōu)點品牌策略主要有以下幾方面優(yōu)點：(1) 房地產(chǎn)品牌對消費者的選擇優(yōu)很大影響力。房地產(chǎn)具有不可移動、高投入消費時期長等特點，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購買行為。(2) 品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力。 品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當(dāng)長開發(fā)經(jīng)營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價值，形成很強的市場競爭力，也有利于企業(yè)家個策略的實施，當(dāng)今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的策略有利于促使房

24、地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的統(tǒng)一性，將品牌策略納入企業(yè)整體策略，利于增強企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。(3) 品牌營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場風(fēng)險，繼續(xù)企業(yè)擴張的基石。房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效應(yīng)，可以縮短新樓盤的上市時間，降低銀行貸款利息支付，減少開發(fā)費用，同時可以避免因時間因素帶來的各種不可預(yù)見風(fēng)險，可以按照自己預(yù)先的計劃有步驟的實施，保證實現(xiàn)預(yù)期利潤，也可減少巨額廣告投入，營銷費用的降低可轉(zhuǎn)化為對消費者的讓利，促進銷售有保證公司良好的財務(wù)情況。 品牌策略的缺點宣傳費用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論

25、從企業(yè)規(guī)模，財力，人力上不足，打造品牌策略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本地化運作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營上沒有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。實施房地產(chǎn)品牌策略有些困難，原因主要體現(xiàn)在一下幾方面：首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，

26、卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 其次，少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。 最后，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費心理、生活習(xí)慣、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 4.4 萬科的品牌探索萬科1988年進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、

27、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前(售后)服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌策略，可以在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累

28、，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個別城市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬科的目標(biāo)消費者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里

29、能完全地放松，享受情感與精神的交流。消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認(rèn)知勝于情感性認(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化?？梢?，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌策略

30、進行進一步的總結(jié)和提升。第五章 策略創(chuàng)新通過分析可知，以上幾種策略是針對開發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷售人員考慮，結(jié)合以上三種策略并通過一房地產(chǎn)項目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷策略：多元化競爭策略。5.1多元化競爭策略的由來邁克爾·波特認(rèn)為：競爭策略就是在一個產(chǎn)業(yè)里尋求一個有利的競爭地位。關(guān)于房地產(chǎn)營銷第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進行管理的過程。 所以無論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進行企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的需求進行市場細分，目標(biāo)市場選擇以及產(chǎn)品定位，進而

31、發(fā)展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認(rèn)為可以制定一種新的競爭體制，將在下一節(jié)詳細介紹。5.2 多元化競爭策略的實施本策略具體是這樣實施的：針對一個項目，雇用多個公司同時銷售，每個公司組合自己的銷售隊伍，每支銷售隊伍又由單個人組成，形成三級競爭體制，對每個優(yōu)秀團隊進行獎勵。 我們先來看第一級公司與公司的競爭，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司都遵循從項目研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務(wù)模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司房地產(chǎn)營銷代理公司，在項目剛剛確定時，營銷公司就開始對項目進行包裝，直到銷售及物業(yè)管理。房地產(chǎn)公司為了在最短時間，以最小的廣告投入，取得最快的現(xiàn)金回收，

32、最大的利潤回報，可以同時將一個項目分給幾個銷售公司，各個公司之間肯定有業(yè)績差異，因此在營銷公司的競爭就是第一級競爭。 再來看第二級競爭，公司自己組建銷售隊伍，首先公司根據(jù)項目制定出統(tǒng)一的銷售策略，再根據(jù)地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊伍，各個銷售隊伍要在公司制定的銷售策略整體框架下行動，同時允許有所突破，銷售隊伍統(tǒng)一培訓(xùn)，公司根據(jù)各個銷售隊伍的業(yè)績及銷售行為綜合評價，銷售隊伍的競爭就是第二級競爭。最后第三級競爭，銷售隊伍中個人之間的競爭，銷售隊伍根據(jù)公司的總體銷售策略下制定出不同的銷售方案，同時通過進行培訓(xùn)等方式將這個方案傳輸給隊伍中的每個人，而第一線的銷售人員則是整個銷售活動中的重要部分，他

33、們的素質(zhì)高低決定著整個營銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關(guān)系著房地產(chǎn)公司和銷售公司的形象，同時銷售隊伍則根據(jù)個人的銷售業(yè)績和形象來對個人進行評價，這是第三極競爭。刺激競爭中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進門，而且可以招聘置業(yè)顧問助理通過派單主動尋找客戶，帶客戶上門，此過程中，既可以提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時間和客戶進行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強競爭力，提高成交率。5.3 多元化競爭策略案例萊西翡翠城項目總占地810畝，規(guī)劃建筑面積85萬平方米，規(guī)劃入住20000戶，處于萊西最具發(fā)展?jié)摿Φ牟呗晕恢蒙?。南臨萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園和周長70多里地的萊西湖，自然

34、環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，青龍高速建成后40分鐘可抵達青島市區(qū)，國內(nèi)首條城際輕軌青島榮成線開通后25分鐘可抵青島市區(qū)，是大青島的后花園。項目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙臺路自然劃分為東西兩個區(qū)域。由情景洋房，怡景洋房，多層，loft復(fù)式洋房，小高層，高層和網(wǎng)點組成。面積由20平米到170平米大小不等。綠化率高達45%，多重水景和多層次綠化相結(jié)合。周邊配套齊全，社區(qū)內(nèi)部更有幼兒園，中學(xué)，會所，大型游泳池，健身中心等，物業(yè)特聘國際物管專家第一太平戴維斯擔(dān)當(dāng)物管顧問，打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的HOPSCA生活城。HOPSCA源自法國，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。本項目是浩華不動產(chǎn)公

35、司在青島自己開發(fā)，獨立銷售的一個大規(guī)模樓盤。浩華不動產(chǎn)機構(gòu)成立于1999年，2003年總部遷至青島，是一家具有革新傳統(tǒng)、富有創(chuàng)造力和多年房地產(chǎn)運作經(jīng)驗的全國性不動產(chǎn)顧問及開發(fā)機構(gòu)，是集專業(yè)開發(fā)、投資顧問、銷售代理及營銷策劃于一體房地產(chǎn)綜合服務(wù)供應(yīng)商。浩華不動產(chǎn)機構(gòu)下轄代理事業(yè)部和開發(fā)事業(yè)部。浩華不動產(chǎn)機構(gòu)代理事業(yè)部下轄青島浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢有限公司及其濟南分公司和南京浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司。本項目分青島、萊西現(xiàn)場、山西以及哈爾濱幾個地區(qū)進行銷售。有五家銷售公司同時參與，它們是：青島浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司、濟南分公司和南京浩之華不動產(chǎn)顧問有限

36、公司，普利公司，以及瑪雅房屋中介。這樣形成了各個公司之間的有序競爭，各個公司又組建自己的銷售部，比如南京分公司有兩個部門：滄口部和燕兒島路部，這兩個部門之間也進行競爭，各個部門的銷售人員也有自己的任務(wù)，形成第三級競爭體系，對業(yè)績優(yōu)異者進行獎勵，對業(yè)績落后者進行懲罰，獎懲分明以調(diào)動大家的積極性，與其他公司操作不同的是本公司除了管理層、秘書及置業(yè)顧問以外，還有一個很了不起的團隊：置業(yè)顧問助理，他們負責(zé)尋找客戶，也就是帶著單頁走出售樓處，面對面地和每一個準(zhǔn)客戶交流，簡單介紹本項目的情況，以增加成交的機會。找到準(zhǔn)客戶之后，客戶坐免費看房車去現(xiàn)場看房。雖然每個團隊獨立作戰(zhàn)銷售，但是本公司每一個月都有一次

37、參加集體培訓(xùn)的機會，由總公司上層領(lǐng)導(dǎo)講述房地產(chǎn)發(fā)展的大方向以及一些時正對房價的影響，以開闊大家的視野，對本行業(yè)形成一個宏觀的認(rèn)識，以及對本項目的細致深入分析，更好的服務(wù)于客戶。事實證明，這種銷售策略非常有效，整個售樓處每天都能成交，旺季可以達到一天成交16套，這在其他樓盤是很難見到的。5.4 多元化競爭策略與一般營銷策略的聯(lián)系 多元化競爭策略與CS 策略 CS(Customer Satisfaction顧客滿意)策略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。本策略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開的競爭。只要堅持 “顧客滿意、顧客至上”的宗旨，房地產(chǎn)銷售

38、企業(yè)及個人就可以在日益激烈的市場競爭中立足于不敗之地。多元化競爭策略的目的是為客戶推薦滿意的房子，如果客戶不認(rèn)同你的產(chǎn)品，你就不會把房子賣出去，就不會在競爭中取勝，而銷售人員的任務(wù)就是通過摸底推薦適合客戶的房子使顧客滿意，本策略從一開始銷售助理就面對面的和客戶交流，在坐免費看房車時置業(yè)顧問又有了一次和客戶交流的機會，拉進了客戶和銷售人員的距離，在推薦房子時銷售人員也就更加有針對性，更加容易讓客戶滿意，客戶滿意后又介紹其親戚朋友來買，也就于無形中增加成交率。 多元化競爭策略與STP 策略多元化競爭策略就是要求各公司各團隊進行市場細分，對不同的客戶群進行分類，選擇適合自己戶型的目標(biāo)市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，最終進行產(chǎn)品定位，這樣才能做到有的放矢，才能使自己的公司自己的團隊立于不敗之地。 多元化競爭與品牌策略的關(guān)系銷售是房地產(chǎn)開發(fā)的最終換環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實現(xiàn)企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競爭策略的任務(wù)，當(dāng)房子賣出去后，企業(yè)也就獲得了利潤，久而久之，也就有了品牌效應(yīng)，其產(chǎn)品也就有了品牌價值，就可以實施品牌策略，其結(jié)果是不僅價格中包含品牌價