講義系列策劃方案的寫法

1、產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的寫作方法1. 標(biāo)題和封面(表頁)的寫法 表頁和標(biāo)題是策劃書的臉，人們對(duì)策劃書的印象多半是由其“臉”表頁和標(biāo)題而形成的。因此我們要全心全意的去制作。 標(biāo)題的兩種形式提問式：采用的是向閱讀者提問的方式，如：產(chǎn)品如何進(jìn)入地區(qū)市場(chǎng)。解說式：是將策劃書所含內(nèi)容概括出來的一種方法，如：產(chǎn)品進(jìn)入地區(qū)市場(chǎng)需采用整合的營(yíng)銷手段封面(表頁)的視覺化傾向 表頁并非非要不可。有的策劃書只有一頁紙，因其篇幅短，表頁常被省去。在需要用表頁的時(shí)候，表頁的表現(xiàn)形式通常有以下幾種：2. 目錄的寫法 我們不可輕視目錄的編寫，目錄是提取情報(bào)所不可缺少的檢索系統(tǒng)； 編寫目錄是檢查策劃書結(jié)構(gòu)有無錯(cuò)誤的絕好機(jī)會(huì)。 長(zhǎng)篇策

2、劃書應(yīng)編寫目錄。 不管策劃書的內(nèi)容多么的豐富，如果沒有一個(gè)可供檢索的目錄告訴人們那一頁內(nèi)有哪類情報(bào)，那么策劃書的影響也會(huì)大打折扣。 目錄的分類：（1單純的目錄； （2為了使策劃書的所有的內(nèi)容 均能一目了然而特意設(shè)定的目錄。不編寫目錄的缺陷之一：假如你在發(fā)表策劃時(shí)娓娓道來，你的委托人或上司被你的說明所吸引，當(dāng)他獨(dú)自一人想慢慢地讀一讀那些最感興趣的章節(jié)，卻不知道那些內(nèi)容在哪一頁，這就叫人感到麻煩了。這樣你會(huì)白白的失去說服對(duì)方的最好機(jī)會(huì)。之二：針對(duì)那些對(duì)策劃書的成功與否有影響的技術(shù)方面的專家來說，他們有時(shí)只是對(duì)與自己專業(yè)有關(guān)的內(nèi)容感興趣，但當(dāng)他們無法盡快地找到自己想看的內(nèi)容時(shí)，就會(huì)減少閱讀的興趣，這

3、樣你又會(huì)失去一個(gè)絕好的溝通機(jī)會(huì)。 短小的策劃書是用不著編寫目錄的。 但是長(zhǎng)篇策劃書一定要編寫目錄，這一點(diǎn)非常重要！3. 策劃者、課題研究人員的寫法在策劃書中列舉策劃者和課題研究人員的積極作用是：1、將工作人員各自的聯(lián)絡(luò)地址寫上去，使策劃還兼有住所名錄、通信方式的作用；2、通過介紹策劃者、課題小組成員的經(jīng)歷、頭銜，給人一種權(quán)威感；3、將工作人員在策劃中擔(dān)任的任務(wù)及他們之間的組織系統(tǒng)明確記載下來，可以使其成為今后策劃運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)資料。4. 前言和項(xiàng)目背景的寫法 前言中應(yīng)寫的內(nèi)容：1、致詞2、對(duì)接受此策劃案的認(rèn)識(shí)3、表明策劃者的態(tài)度4、明確委托方所委托的策劃的內(nèi)容 有一句老話，叫做“ 文如其人”。 前

4、言的作用就在于使閱讀者從一開始就產(chǎn)生繼續(xù)看下去的欲望！ 舉例：策劃案前言 本案特對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的整合營(yíng)銷策略提出具體的方案。 從年月與公司高層領(lǐng)導(dǎo)初次交流并接手本策劃案至今，我們組織了專門人員，圍繞著貴公司領(lǐng)導(dǎo)所提出的產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)這一專題，經(jīng)過前期六個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查、實(shí)地走訪、專家訪談、內(nèi)部交流，在征求了公司內(nèi)外多方意見的基礎(chǔ)上，結(jié)合該市場(chǎng)的客觀狀況和本公司的實(shí)際，我們認(rèn)為：產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵在于如何整合各種營(yíng)銷手段，調(diào)動(dòng)各方力量，以求重點(diǎn)突破。 在此，首先對(duì)貴公司各級(jí)人員在策劃期間內(nèi)給予的大力支持表示感謝。希望大家能夠?qū)Ρ痉桨柑岢鰧氋F的意見。前言應(yīng)明確本策劃所委托的內(nèi)容 對(duì)方無論是你策

5、劃的客戶還是你的上司，當(dāng)他委托你作一個(gè)策劃案時(shí)，通常意味著他對(duì)于做什么、怎么做尚未明確把握。因?yàn)?，如果他已?jīng)把握好了，他與其叫你作策劃案，還不如委托你作實(shí)施案。 在相當(dāng)多的情況下，對(duì)方是在你的策劃案的啟發(fā)下，才明確了思路，因而通常會(huì)提出更多的要求，或變更原先所委托的內(nèi)容。 實(shí)際上這樣的情況比你預(yù)料的要復(fù)雜的多，經(jīng)常我們會(huì)遇到如下情況： 策劃方：“ 當(dāng)初不是你那樣說的嗎？” 委托方：“ 不 ，那是你把我的意思搞錯(cuò)了。” 其結(jié)果當(dāng)然是非常明確的：你的委托方、上司獲勝。 此部分應(yīng)記入以下內(nèi)容：1、委托內(nèi)容的概要2、本策劃的目標(biāo)3、策劃的日程安排4、策劃作業(yè)的范圍 項(xiàng)目背景寫作的必要性： 商業(yè)活動(dòng)的資

6、源是人力、物力、財(cái)力，如果這些要素都能夠無限制使用的話，不論怎樣的策劃，終究會(huì)取得成功。 要投入多少資源以實(shí)現(xiàn)一個(gè)策劃，是有一個(gè)具體設(shè)定的限度的。 這一限度還包括除人、財(cái)、物力以外的其他因素。項(xiàng)目背景的主要內(nèi)容策劃項(xiàng)目所規(guī)定的前提條件（制約條件項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算的限制；公司決策層的執(zhí)行意見和狀況；項(xiàng)目策劃時(shí)間和實(shí)施時(shí)間的限制；由于作業(yè)內(nèi)容保密，動(dòng)用人力方面的限制。5. 策劃環(huán)境的寫法 策劃案首先起始于對(duì)現(xiàn)實(shí)（現(xiàn)狀的觀察和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中存在的問題點(diǎn)、矛盾點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，一般則是觀察經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)形勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向等商業(yè)環(huán)境； 分析環(huán)境的目的是為了能夠得出必要的結(jié)論； 而將自己對(duì)環(huán)境的分析寫進(jìn)策劃

7、書，意圖是想向人說明他做出這一結(jié)論的必然性； 在環(huán)境寫作過程中特別注意只需分析相關(guān)環(huán)境，而與結(jié)論無關(guān)或關(guān)系不大的環(huán)境不要放進(jìn)其中。環(huán)境分析時(shí)通常只需表現(xiàn)要點(diǎn) 環(huán)境分析這一項(xiàng)目的材料是策劃書中最值得寫、最可寫的部分，想寫的東西堆積如山。但是我們必須克制自己，通常只需將要點(diǎn)簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)出來。有時(shí)，在分析環(huán)境時(shí)，也常用視圖的方式更加直觀的加以表現(xiàn)。 例如：用圖像方式表現(xiàn)策劃環(huán)境6. 策劃目的和內(nèi)容的寫法 策劃目的的寫法：策劃的目的不同于策劃者（或委托方的主觀愿望，我們必須通過對(duì)環(huán)境的分析，科學(xué)的制定出策劃的目的。舉例：總公司為鼓勵(lì)下屬各門店的銷售，設(shè)有許多獎(jiǎng)項(xiàng)，如：總銷售額優(yōu)勝獎(jiǎng)、人均銷售額優(yōu)勝者

8、獎(jiǎng)等； 本營(yíng)業(yè)部是規(guī)模最小的一個(gè)，面積小、人員少，位于居民小區(qū)，從未得到過各類獎(jiǎng)項(xiàng)。 現(xiàn)要作一策劃案，改變這種狀況。 思考：該策劃的目的是什么？爭(zhēng)取人均銷售額優(yōu)勝獎(jiǎng)有可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)策劃內(nèi)容的寫法：策劃內(nèi)容指的是實(shí)現(xiàn)該策劃的具體行動(dòng)方案，從某種意義上來說即相當(dāng)于策劃書的結(jié)論（策劃的核心）部分。他是策劃書的最重要的組成部分。特別注意策劃內(nèi)容的表現(xiàn)技巧策劃內(nèi)容： 整體策劃與個(gè)別策劃 個(gè)別策劃是指由單一項(xiàng)目組成的策劃，即該策劃只解決無法細(xì)分的單一的某一個(gè)問題； 整體策劃是指由若干個(gè)個(gè)別策劃構(gòu)成的，需要依靠各個(gè)個(gè)別策劃的實(shí)施才能夠成功的策劃案。 在策劃書中有必要將二者都表示出來，特別是二者的關(guān)聯(lián)性。 注

9、意策劃內(nèi)容的表現(xiàn)技巧之目的是讓閱讀者更易理解。 具體說：不僅限于文字表現(xiàn)，應(yīng)盡可能的使用流程圖、圖解法、插圖等手段。7. 策劃問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的寫法 在策劃案中將策劃存在的問題點(diǎn)記錄下來并非是一種消極的想法，也并非策劃者無情無意，而是為下一步打好基礎(chǔ)，常出于以下考慮： 情形一：該策劃案最后失敗了，策劃立案者眼看就要被追究責(zé)任時(shí)，這可能是一種明哲保身的手段。 情形二：有時(shí)委托方或上司并沒有告訴你所有的策劃環(huán)境和策劃前提。 情形三：讓委托方、上司的臉上更光彩一些。策劃問題點(diǎn)的兩種寫法：1、以守的姿勢(shì)提出問題以守的姿勢(shì)提出問題：即策劃者放棄或保留最終的判斷，而把問題交給了委托人或上司去處理。通常在以下

10、兩種情況下采取“ 守勢(shì)”：、該策劃中存在有危險(xiǎn)的因素，你想告訴對(duì)方：雖冒這樣的危險(xiǎn)，但策劃有其實(shí)施的價(jià)值，怎么辦？、這一策劃在策劃者立案階段尚存有難以判斷的問題。你要告訴對(duì)方：該問題點(diǎn)是否在允許的范圍之內(nèi)，還需要委托方自己來判斷。舉例：要想達(dá)到預(yù)期效果須投入相當(dāng)大的費(fèi)用； 在產(chǎn)品銷售量迅速提升后，公司現(xiàn)有的市場(chǎng)控制能力值得擔(dān)憂； 例：湖濱地區(qū)商貿(mào)旅游特色街區(qū)建設(shè)整治方案。2、以攻的姿勢(shì)提出問題 以攻的姿勢(shì)提出問題：指針對(duì)策劃的問題點(diǎn)，采用積極的進(jìn)攻的姿勢(shì)提出問題。 通常在以下兩種情況下采取“ 攻勢(shì)”、為了使策劃獲得成功，需向有關(guān)人員明確應(yīng)將精力放在何處；、雖然現(xiàn)階段不必考慮有關(guān)問題出現(xiàn)，但在此

11、策劃結(jié)束時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生今后的問題，而你想通過今后的問題點(diǎn)進(jìn)而提出下階段對(duì)策等。舉例：要想成功地開發(fā)廣東市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品進(jìn)入廣州的健民、采芝林和深圳的一致藥業(yè)連鎖公司。 成功開發(fā)OTC市場(chǎng)，至少需要組建30人的OTC專員隊(duì)伍。 必須協(xié)調(diào)好醫(yī)藥代表和OTC專員之間的關(guān)系。注意：在實(shí)際策劃案中，不管是以攻還是守的形式提出問題，在表現(xiàn)形式方面都宜采用條例式這種簡(jiǎn)單的形式。例如：對(duì)某公司欲在某地開設(shè)的通訊器材商店的營(yíng)銷策劃案的問題點(diǎn)的提出：8. 策劃效果的寫法 有一句話叫“ 夭折的策劃”，意思是有的策劃看起來很不錯(cuò)，但難以實(shí)施；或有的策劃即使實(shí)施了也難以取得實(shí)際效果。究其原因很重要的一點(diǎn)是：此類策劃未能反

12、映出預(yù)期可達(dá)到的效果。 策劃的實(shí)際效果當(dāng)然是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。但是在策劃過程中，常常難以正確預(yù)測(cè)此類指標(biāo)。怎么辦？策劃效果定量與定性效果定量效果的預(yù)測(cè)通常較為困難，并且實(shí)施后真正實(shí)現(xiàn)的可能性較小，且常讓人感到其依據(jù)不足，這一點(diǎn)是難以避免的，至今也沒有有效的辦法。定性效果就成為較為妥當(dāng)?shù)膹浹a(bǔ)方式。有人或許會(huì)問：有無必要表示策劃的效果？有人或許也問：定性效果有必要嗎？9. 策劃預(yù)算的寫法 策劃預(yù)算的構(gòu)成要素：$ 總額的預(yù)算$ 個(gè)別策劃的預(yù)算$ 不同項(xiàng)目?jī)?nèi)容的預(yù)算$ 固定費(fèi)用與可變費(fèi)用的區(qū)別兩種寫法10. 策劃日程安排的寫法策劃日程的構(gòu)成要素 項(xiàng)目所需總時(shí)間 項(xiàng)目開始時(shí)間 項(xiàng)目最終完成時(shí)間 各具體作業(yè)項(xiàng)目各需多少時(shí)間 項(xiàng)目彈性（固定作業(yè)的固定性、變化性及變動(dòng)性對(duì)象的作業(yè)天數(shù)計(jì)算 個(gè)別項(xiàng)目作業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性 寫作策劃項(xiàng)目時(shí)間時(shí)應(yīng)注意的主要問題： 對(duì)一些項(xiàng)目進(jìn)行所需時(shí)間的安排應(yīng)考慮留有余地