《市場營銷管理》試題及答案(共21頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 市場營銷管理試題及答案 一、名詞解釋： 1產(chǎn)品整體概念 答：市場營銷學認為，廣義的產(chǎn)品是指人們是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。 2. 顧客滿意 答：是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效（Perceived Performance）與期望（Expectations）進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 3. 市場定位 答：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計、創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標客戶心目中的某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。 4. 品牌

2、答：品牌即產(chǎn)品（品類）銘牌，用于識別產(chǎn)品（品類）或是服務的標識、形象等。 5. 銷售促進 答：又稱為營銷推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間購買，經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務的促銷活動。 二、簡答題： 1.什么是市場營銷管理？（5 分） 答：市場營銷管理是為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。 2.簡述什么是差異性營銷戰(zhàn)略？（5 分） 答：企業(yè)可以獲得幾個細分市場為目標，為每個目標市場分別設計具有差異性的產(chǎn)品的一種營銷戰(zhàn)略。差異性營銷戰(zhàn)略是企業(yè)普片使用的一種戰(zhàn)略。當無差異的廉價產(chǎn)品大規(guī)模售期過后，市

3、場增長進入相對的穩(wěn)定時期，產(chǎn)品差異化和市場細分化成為企業(yè)競爭中的關注點，價格競爭讓位于產(chǎn)品差異化競爭，差異性營銷戰(zhàn)略針對細分市場實行產(chǎn)品差異化，其關鍵在于：（1）對細分市場要正確定位；（2）創(chuàng)造別具一格的品牌形象，提升品牌的價值；（3）對細分市場做好不同的品牌、渠道和促銷等多系列管理。差異性營銷比無差異性覆蓋營銷的費用高，管理難度大，因此采用差異性營銷戰(zhàn)略時做好財務安排非常重要。在網(wǎng)絡時代，提供個性化的產(chǎn)品和服務已經(jīng)成為了可能，針對顧客個人的定制式營銷戰(zhàn)略已經(jīng)在很多公司開始實施。這是差異性營銷戰(zhàn)略的更高發(fā)展形態(tài)。 3.簡述品牌擴展的定義及特點？（5 分） 答：品牌擴展，是指企業(yè)在創(chuàng)立了一個成功

4、的品牌后，不斷推出新產(chǎn)品，并采用同一個品牌名稱的“家族品牌”策略，品牌擴展的特點：成功的品牌擴展有助于提高新產(chǎn)品的市場認知率和減少新產(chǎn)品的市場導入費用，尤其在產(chǎn)品差異性小，新產(chǎn)品市場開拓艱難的情況下，借助原有品牌知名度推出新產(chǎn)品，能收到定位方便、容易的效果。企業(yè)原有的品牌往往能很好地傳達新產(chǎn)品定位的信息，而多數(shù)消費者也愿意重復選擇一個或幾個著名品牌，以減少購買風險，恰當?shù)钠放茢U展，通過消費者對新產(chǎn)品的良好體驗和感受，不僅不會破壞原品牌的市場定位，而且還會增加原品牌的市場覆蓋率，提高原品牌的知名度。 4. 簡述銷售人員的主要工作任務。（5 分） 答：（1）積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能顧客或潛在顧客；

5、 （2）將各有關企業(yè)產(chǎn)品和服務方面的信息傳遞給現(xiàn)有的及潛在的顧客； （3）運用推銷技術，千方百計推銷產(chǎn)品； （4）向顧客提供各種服務； （5）經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動的情況，并進行市場調(diào)查和收集市場情況。 三、論述題：（共20分） 1. 試述產(chǎn)品生命周期包含哪幾個主要的階段及各階段的營銷策略。（10分） 答：典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。 產(chǎn)品生命周期策略：（1）介紹期營銷策略：1.快速撇脂策略；2.緩慢撇脂策略；3.快速滲透策略；4.緩慢滲透策略；（2）成長期營銷策略：1. 改善產(chǎn)品品質(zhì)；2.尋找新的子市場；3.改變廣告宣傳的重點； 4.在適當?shù)臅r

6、機，可以采取承降價策略，以激發(fā)那些對價格比較第三的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動；（3）成熟期營銷策略：1.調(diào)整市場；2.調(diào)整產(chǎn)品；3. 調(diào)整營銷組合；（4）衰退期營銷策略： 1.繼續(xù)策略；2.集中策略；3.收縮策略；4.放棄策略。 2.市場營銷的新進展有哪些方面？（10分） 答：市場營銷組合理論是指企業(yè)針對目標市場特點，將各種可能的營銷策略和手段有機地結(jié)合起來，形成整體優(yōu)化的營銷策略，以保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。這一理論認為，市場營銷決策就是從影響市場營銷效果的諸多可控變量中尋找一個最佳組合的過程，市場營銷組合理論大量吸收了系統(tǒng)論和管理的理論成果，促進了市場營銷理論和實踐的發(fā)展。自六十年代以4P

7、理論為代表的市場營銷組合理論提出以來，其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容在不斷演進和完善，不但指導了企業(yè)的市場營銷活動，也為我們認識市場營銷發(fā)展的趨勢提供了方法依據(jù)。 四、案例應用題：（共40分） 先閱讀下列內(nèi)容，然后回答問題： 1.麥當勞營銷策略 麥當勞是通過如下途徑建立自己的核心競爭優(yōu)勢的。 重文化金色的拱門 麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。 品質(zhì)第一 麥當勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當?shù)亟⑸a(chǎn)、供應、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應。同

8、時麥當勞食品必須經(jīng)過一系列嚴格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的檢查?；蛟S很多的顧客并不知道麥當勞的食品控制程序如何復雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。 優(yōu)質(zhì)的服務 快捷、友善、可靠的服務是麥當勞的標志。麥當勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。 非常重視清潔 餐廳的每一個用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。 物有所值 麥當勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家

9、庭充分體驗到“物有所值”的承諾。 特許經(jīng)營，行遍全球 麥當勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗。 明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理這主要是指最能體現(xiàn)麥當勞特點的顧客至上、顧客永遠第一的重要原則。 嚴格的檢查監(jiān)督制度 麥當勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當勞加盟店符合部門標準，保持品牌形象的保障。 完善的培訓體系 這為受許人成功經(jīng)營麥當勞餐廳、塑造“麥當勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障，也為先期樹立品牌形象打下堅實基礎。 聯(lián)合廣告基金制

10、度 讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴大影響，增強大眾認知度，進而讓更多的消費者走進麥當勞大家庭。 相互制約、共榮共存的合作關系 這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當勞品牌價值的提升立下了汗馬功勞。正是通過在特許營銷中實施上述策略，麥當勞取得了巨大的成功，開創(chuàng)了特許營銷的輝煌頁章。 思考題： （1）用所學的市場營銷管理知識分析麥當勞成功的理由。 答：麥當勞成功的理由有以下幾點：1.產(chǎn)品質(zhì)量好，嚴把質(zhì)量關，能夠滿足消費者的需求，即滿足了消費者的食欲，又滿足了消費者在消費時講究干凈衛(wèi)生；2.服務水平高，重視為消費者提供絕佳的

11、消費環(huán)境，使消費者在消費時心情順暢，只有對企業(yè)好的印象，使消費者對企業(yè)的忠誠度很高；3.文化，實現(xiàn)品牌營銷，重品質(zhì)，使人們對各地的麥當勞的產(chǎn)品都感覺一樣好；4.特許經(jīng)營，使麥當勞為全球顧客提供服務，店內(nèi)的員工都經(jīng)過專業(yè)化的上崗培訓，保證了服務水平；5. 聯(lián)合廣告基金制，可籌到豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴大影響，增加知名度，進而讓更多的消費者走進麥當勞。 （2）麥當勞的管理經(jīng)驗有哪些可供借鑒？ 答：麥當勞的管理經(jīng)驗借鑒：1.重文化，使企業(yè)銷售的產(chǎn)品成為一種文化，為顧客所熟悉；2.重品質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，不僅如此還要保證與產(chǎn)品有關的原料，生產(chǎn)工藝等的干凈衛(wèi)生安全符合國家標準；3.重服務

12、，在為顧客服務是注重服務精神，遵循顧客至上，一切為顧客著想；4.注重員工培養(yǎng)，員工的素質(zhì)直接影響到企業(yè)服務水平，進而影響消費者的產(chǎn)品對企業(yè)的形象；5.重營銷，好的營銷組合策略可以讓全世界的人都認識企業(yè)所售產(chǎn)品，形成全球性品牌。 2. 索尼：創(chuàng)新文化 長期以來，索尼公司位列于日本最具創(chuàng)新精神的公司之一。索尼生產(chǎn)的隨身聽Walkman、CD機（Discman）、Handycam、特麗瓏電視（Trinitron）、VAIO筆記本和Playstaton游戲機等產(chǎn)品，為日本建立富于創(chuàng)新的聲譽做出了卓絕的貢獻。1946年，索尼在公司的設立章程中聲稱：“公司的目標：創(chuàng)造自由自在、生氣勃勃、充滿歡樂的理想工作

13、場所，激發(fā)工程師們?nèi)硇耐度?，攀越技術的巔峰?！?那么索尼能提供什么值得借鑒的創(chuàng)新經(jīng)驗呢？第一個經(jīng)驗是用心創(chuàng)造。正如索尼的聯(lián)合創(chuàng)始人井深大（Masaru Ibuka）寫道，“一切來源于心。如果不用心創(chuàng)造，我們就不可能設計出產(chǎn)品。通過滿足人們內(nèi)心的需求，科學也就實現(xiàn)了本身的價值。”勤奮的工作扭轉(zhuǎn)以及把顧客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具備杰出創(chuàng)新能力的關鍵。索尼給工程師足夠的空間和時間改進產(chǎn)品細節(jié)，使產(chǎn)品表現(xiàn)更加出色。索尼在全球擁有專門的設計中心，這些設計中心的工作只是研究產(chǎn)品的外觀和形狀，顏色的色度和按鍵的位置等問題。索尼還擁有多個研發(fā)中心，集中研究各項業(yè)務，如無線業(yè)務、音頻業(yè)務和視頻業(yè)務

14、。在索尼，許多工程師在默默無聞地開發(fā)著新產(chǎn)品，以期這些新產(chǎn)品將來能成為公司產(chǎn)品線中的一員。 第二個經(jīng)驗是不斷地試錯。每個產(chǎn)品都要經(jīng)過不斷地測試和改進。索尼的員工必須時刻準備應對失敗，并從失敗中汲取教訓。索尼的一個最重大失敗是在電視的電子柵控彩色顯像管技術上的失誤。到了1961年，索尼在競爭中已經(jīng)大大地落后了。這時候，銷售部門打算購買已經(jīng)成型的產(chǎn)品，打上索尼的品牌然后銷售。然而，這種做法和索尼創(chuàng)新的先鋒精神背道而馳。一年以后，索尼購買了電子柵控彩色顯像管技術，辛辛苦苦地打拼了五年，開發(fā)出了產(chǎn)品原型和生產(chǎn)流程，卻難逃失敗的厄運。索尼甚至需要貸款為開發(fā)不同的調(diào)色技術提供資金。有一天，一名工程師研究起

15、了這個問題：如果在一個電子槍內(nèi)，用三條陰極射線管同時發(fā)射三條電子射線會有什么樣的效果？他的成了今天單槍三束彩色顯像管彩電技術的基礎。采用這種新型彩電技術的彩色電視在1968年投入了市場，這離索尼開始研究這項技術已經(jīng)整整有7個年頭了。 第三個經(jīng)驗是堅持創(chuàng)造而不是仿制的原則。索尼東京總部的索尼產(chǎn)品博物館里面有一條標語：“決不模仿，用心創(chuàng)造，矚目未來?！碑斒⑻镎逊驔Q定生產(chǎn)便攜的磁帶播放器時，有些工程師和營銷人員堅持認為消費者不需要沒有錄音功能的磁帶播放器。然而，正是隨身聽（Walkman）為消費者提供了“便攜音樂”，索尼因此而大獲成功。召集隨身聽有80多個款，可以滿足不同的消費者需求。有時候，索尼把

16、現(xiàn)有的技術以及小型化或多功能化等獨有的創(chuàng)意和其他創(chuàng)意組合起來，開發(fā)新產(chǎn)品。例如，索尼和飛利浦合作開發(fā)了CD盤，它的Playtation游戲機是第一款能讓玩家同時玩卡帶游戲和CD游戲的游戲機。在本質(zhì)上，索尼有著堅實的技術基礎，這能幫助索尼創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，引導市場趨勢，影響消費者的行為。 第四個經(jīng)驗是徹底履行和精耕細作。最優(yōu)秀的產(chǎn)品來源于多年的不斷改進和精心制作。在消費類電子領域內(nèi)，為了迎合消費者的需求和在競爭中勝出，廠商必須不斷地改善產(chǎn)品。從索尼的第一臺隨身的誕生那一刻起，索尼的工程師就一直在不斷地努力改善產(chǎn)品，制造出更優(yōu)美的聲音和更耐用的磁帶。終于，IBM選擇了索尼的磁帶作為計算機的數(shù)據(jù)存儲介

17、質(zhì)。索尼一直能跑在競爭者的前頭，不斷地推出新外觀、新顏色、新尺寸和新功能的產(chǎn)品。 第五個經(jīng)驗是跳出思維的窠臼。索尼一直敢為天下先，不是滿足消費者目前的需求，而是創(chuàng)造出新產(chǎn)品，從而激發(fā)消費者從未曾想到的需求。例如，在VAIO筆記本成功前，索尼在個人電腦領域邊疆遭遇了兩次失敗。VAIO（“音頻和視頻綜合平臺”）筆記本開拓了日趨增長的數(shù)字音樂和視頻編輯市場，它不只是工作站，還能讓消費者播放音樂、處理圖像和照片以及暢享娛樂。為了激勵工程師，索尼的高層管理人員為VAIO筆記本開發(fā)人員編寫了六字箴言，并做成立方體放在每個VAIO筆記本工程師面前和每個VAIO筆記本開發(fā)室里面。這些法則同樣也代表了索尼為避開

18、日益激烈的競爭，所表現(xiàn)出的創(chuàng)新精神。 Doki-doki：鼓舞人心。 Mune-kyunh：激情四射。 Waku waku：創(chuàng)造性模仿。 Koredayone：創(chuàng)造差異。 Daisuki：辛苦培植。 Hajimete：創(chuàng)新至上。 思考題： （1）索尼公司的文化創(chuàng)新體現(xiàn)在哪些方面？ 答：索尼公司的文化創(chuàng)新體現(xiàn)在設計創(chuàng)作方面堅持同心創(chuàng)造的價值理念，面對失敗時員工敢于錯的精神，讓員工堅持創(chuàng)作而不模仿的信念，使員工精于工作，一絲不茍，徹底履行，使產(chǎn)品不斷得到改進和金雕細琢，使員工敢于天下先，勇于創(chuàng)造，不是僅僅滿足現(xiàn)在消費者的需求，而是創(chuàng)造出新產(chǎn)品，從而激發(fā)消費者未曾想到的需要。從公司各個方面，各個層次

19、注重創(chuàng)新，追求創(chuàng)新。讓員工在創(chuàng)新的氛圍下工作。索尼將創(chuàng)新視為企業(yè)的主要目標，在實際的生產(chǎn)實際過程中，不斷試錯，在失敗中不斷進步創(chuàng)造。 （2）索尼公司的創(chuàng)新經(jīng)驗對我們有哪些借鑒？ 答：索尼公司的創(chuàng)新經(jīng)驗對我們的啟示借鑒有：公司團隊要形成不斷學習不斷創(chuàng)新的精神，在產(chǎn)品上要堅持絕不模仿，勇于創(chuàng)新的精神，在產(chǎn)品設計開發(fā)過程中要正確對待錯誤，勇于接受錯誤，并且不斷從錯誤中學習，未完善產(chǎn)品，在工作中堅持精益求精，不滿足于現(xiàn)在的成果，不斷地對產(chǎn)品進行改造，跳出思維的窠臼，引導消費者需求，這樣才能一直跑在競爭者前面，不斷地推出新外觀、新顏色、新款式和新功能的產(chǎn)品。 其所提倡的首創(chuàng)精神，拒絕模板值得我們借鑒。其

20、所規(guī)定的每個產(chǎn)品都要經(jīng)過不斷的測試和改進的措施值得借鑒。其對首創(chuàng)精神的執(zhí)著值得借鑒。其徹底履行和精耕細作的文化值得借鑒。打破常規(guī)、另辟蹊徑的方式值得借鑒。 華中科技大學網(wǎng)絡教育學院20042005學年第二學期 ?？剖袌鰻I銷管理考試試題（開卷） 一、名詞解釋（每題5分，共20分） 1市場營銷審計 2市場營銷漏桶理論 3廣告收益評估法 4垂直營銷系統(tǒng) 二、簡答題（每題10分，共40分） 1何謂市場營銷組合？其主要特點是什么？ 2簡述服務與有形產(chǎn)品的區(qū)別。 3簡述新產(chǎn)品擴散（羅杰斯分類）的主要內(nèi)容。 4作圖簡要說明自銷和代理銷售的損益臨界成本。 三、論述題（12分） 1購買者決策過程一般分為幾個階段

21、？企業(yè)研究這一決策過程有何意義？ 四、案例題（每題14分，共28分） 案例1：寶潔的多品牌管理 作為一個日用化妝品公司，寶潔已進入中國十大納稅大戶之一，而且是唯一的一家外資公司。寶潔來到中國，給了中國企業(yè)營銷啟蒙教育，它一個又一個的成功品牌，業(yè)已深入尋常百姓家庭。寶潔1931年首創(chuàng)“品牌管理系統(tǒng)”，成為20世紀最具影響力的營銷創(chuàng)新，它讓寶潔在營銷界名垂青史。 在中國，寶潔最先推出的洗發(fā)水品牌是海飛絲，其訴求點是“去頭皮屑”；緊接著是飄柔，其訴求點著眼于“三合一”、“柔順發(fā)質(zhì)（最近變?yōu)椤白孕啪褪沁@樣”）；最后是潘婷，其定位于“營養(yǎng)發(fā)質(zhì)”（最近變?yōu)椤皭凵夏愕男惆l(fā)”）。三大品牌訴求之不同，原因在于對

22、中國消費者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“頭皮屑多”、“頭發(fā)太干太枯”、“頭發(fā)分叉，不易護理”等是消費者最主要的煩惱。用三大品牌迎合了不同需求的人群之需要。后來又推出“沙宣”，其訴求點為“專業(yè)護理頭發(fā)”。四大洗發(fā)水品牌給消費者提供充分選擇，最終結(jié)果是，寶潔的多個洗發(fā)水品牌之總和占有中國洗發(fā)水市場絕大多數(shù)的市場份額。在洗衣粉市場，寶潔也推出“汰漬”、“高富力”、“浪奇”等多個品牌，所占市場份額也高居行業(yè)榜首。 在美國，寶潔就有八個洗衣粉品牌、六種肥皂品牌、四種洗發(fā)精品牌和三種牙膏品牌。每種品牌的訴求都不同。多品牌具有極大競爭優(yōu)勢。 如果成功，會在眾多的日用消費品領域占有最大市場份額。 多品牌在日用消費品中適應

23、面廣，消費者購買是尋求變化的，每次購買可能會轉(zhuǎn)換品牌。因此，多品牌可以迎合消費者的不同偏好。 多品牌占據(jù)的貨架空間也更大，有利于銷售。不過，不是每家公司采用多品牌都能成功。多品牌必然分散公司的營銷資源，如果每個品牌得不到足夠的消費者注意力，多品牌戰(zhàn)略的風險就會極大，而寶潔的奇跡就在于每個品牌 網(wǎng)絡營銷干貨匯總 搜索營銷 社會化營銷 移動營銷 數(shù)據(jù)分析 2 都表現(xiàn)卓越。寶潔的品牌并不是同時推出，而是循序漸進，先成功推出一個，待這一品牌牢固占領市場之后，再推出另一個，而且每個品牌之間，消費者得到的利益確實不同。寶潔多品牌成功的另一個秘訣是，不同品牌間形成了營銷資源或經(jīng)驗的共享。比如，在洗發(fā)水市場，

24、飄柔最初在美國只是個小品牌，訴求點是“二合一”，即洗發(fā)潤發(fā)一次完成。當寶潔發(fā)現(xiàn)這個品牌好賣之后，立刻把這種洗發(fā)潤發(fā)同時并進的技術，加入到當時最大銷量的海飛絲品牌。一個品牌的核心競爭力嫁接到其它品牌，產(chǎn)生了巨大的營銷效力。 寶潔是世界上最先采用品牌經(jīng)理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起領頭雁作用。寶潔公司給每一個品牌配備一名品牌經(jīng)理，負責這一品牌的全部市場活動。然而，很多人并不清楚，品牌經(jīng)理并不具有指揮其它部門的權力。他們要獲得成功，必須依賴其它同仁的合作。品牌經(jīng)營要設法領導他們沒有權力領導的人。這就需要一種溝通藝術，他們必須盡量創(chuàng)造機會，造成雙贏，幫助別人解決問題，提供點子，以便未來別人也對他

25、們提供同樣的幫助。品牌經(jīng)理制成為年輕的經(jīng)理人成長的有效途徑。在寶潔，歷屆總裁都有品牌經(jīng)理的寶貴經(jīng)驗。在品牌經(jīng)理位置上，員工學會了溝通、協(xié)調(diào)、合作，同時對事情承擔責任。這一切經(jīng)歷足以造就總裁。也正因如此，寶潔公司絕不從外面搶挖人才，而是采取百分之百的內(nèi)部提升政策。寶潔重視培訓員工解決問題以及合作的能力，公司隨時都提供各種課程、研討會、培訓、幫助員工。在中國，寶潔自1990年就開始從中國本土的名牌大學招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，他們中很多人充實到市場營銷的一線，協(xié)助品牌經(jīng)理。如果成績突出，他們就會挑選出來任品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理面臨激烈的競爭，知識與能力不進則退。 可見，品牌管理這個領域是寶潔的核心領域。寶潔的品

26、牌管理之嚴格是舉世公認的。一般人只看到寶潔的品牌、營銷、廣告，事實上，背后支持寶潔產(chǎn)品掌握較高市場占有率的是不斷開發(fā)新產(chǎn)品。寶潔每年大約花13億美元用于研究開發(fā)上，手中握有2500種專利。大約有7000位科學家，在全球各地的研究中心研發(fā)新產(chǎn)品。市場研究奠定了品牌成功的基石。舉例來說，1986年寶潔進入臺灣市場時，就對臺灣的消費者頭發(fā)護理方面進行了深入調(diào)查，包括每周洗發(fā)頻率、使用洗發(fā)精的量、每次洗發(fā)用洗發(fā)精次數(shù)、頭發(fā)護理方面的煩惱、對品牌的選擇、對價格的承受力、經(jīng)常購買洗發(fā)精的地點等。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“頭發(fā)太枯太燥”、“多頭皮屑”、“頭發(fā)分叉，不易梳理”等是臺灣消費者最大的煩惱。 于是，寶潔從消費者存

27、在的問題出發(fā)，推出的海飛絲、飄柔、潘婷都能為消費者解決相應的問題。在產(chǎn)品技術方面，寶潔把臺灣、日本、東南亞消費者頭發(fā)拿到化驗室，經(jīng)過精心化驗，發(fā)現(xiàn)東方人的發(fā)質(zhì)與西方人的不同，如較硬、較干。然后，針對其特殊性，專門開發(fā)“潘婷”來滿足亞洲消費者需要。此一品牌隨即成為公司世界范圍內(nèi)生意發(fā)展最快的洗發(fā)水品牌，其營銷的成功也載入寶潔史冊。寶潔對市場的洞悉非其他公司可比，它在定性研究（質(zhì)化研究）技術上，更是超過很多專業(yè)的市場研究公司，首創(chuàng)了多種有效的座談會技術、深訪技術等。 根據(jù)上述，請回答： 1總結(jié)寶潔多品牌管理的主要經(jīng)驗。 2通過這一案例你得到什么啟示，請簡要列示要點進行分析。 3 案例2：品牌速成

28、羅馬可以一日建成，品牌不再經(jīng)年累月。 寶潔的象牙牌（Ivory）香皂有150年、汰漬（Tide）50年、佳潔士（Crest）40年的品牌歷史。他們真是“冰凍三尺，非一日之寒”。而美國在線（AOL）雖然非常年輕，但在美國家庭的知名度卻已高達80%。雅虎（Yahoo）、亞馬遜網(wǎng)上書店（Amazon）等公司也幾乎是一夜成名。兩者的差異能給我們什么啟示呢？ 傳統(tǒng)的品牌建立觀念是：“冰凍三尺，非一日之寒”，品牌需要一個長期過程。新經(jīng)濟時代的品牌特征卻是快速，“羅馬可以一日建成”。 仿佛是一個真理，在全國范圍內(nèi)建立一個品牌要花很長時間，大多數(shù)情況是需要很多年。甚至在給一些商學院的學生的講座中，我都向他們灌

29、輸著這個真理。在寶潔的產(chǎn)品中，象牙牌（Ivory）香皂有150年歷史了，汰漬（Tide）50年歷史，佳潔士（Crest）40年歷史。 而蘋果電腦的歷史只不過才20年多一點，在品牌的時間長河中，它只不過是一個小孩子，但是它卻有一大群狂熱的追隨者。斯蒂夫喬布斯（Sieve Jobs）及蘋果電腦做過的最重要的事情是在蘋果成立的最初幾年所完成的壯舉：那是1984年，他們推出了麥金塔（Macintosh）。美國在線（AOL）在美國家庭的知名度高達80%，可它還是一家非常年輕的公司。雅虎（Yahoo）也是同樣，盡管這些公司歷史不長，但是生命力旺盛，也非常成功。它們的品牌在短短數(shù)年中建立起來。后來相同的例證

30、又多了亞馬遜網(wǎng)上書店（Amazon）、Palm電腦，這兩家公司幾乎是一夜成名。 索尼 隨著最新通訊技術的誕生和發(fā)展，現(xiàn)在要想向全世界散播某條消息變得快速無比，你甚至在一天之內(nèi)做好這件事。就像古代在村莊里擊鼓傳令一樣的道理，只不過現(xiàn)代社會的鼓聲是消費者自己敲響和傳遞的。在這個疲憊不堪、懷疑一切的社會中，消費者是一個較為可靠的消息來源。索尼公司市場部的Satjiv Chahil是一個在數(shù)碼領域中頗受尊重的人，他曾為介紹推廣索尼的超級筆記本電腦敲響了電子“鼓聲”。在科技行業(yè)通常有一個做法，就是在產(chǎn)品投放市場前幾個月會向市場預告產(chǎn)品的概念。在索尼的超級筆記本電腦面世之前，Satjiv Chahil用自

31、己的Rolodex在網(wǎng)上向一些科技迷發(fā)了一些私人電子郵件。然后他用特價向這些人士提供了筆記本電腦，原因在于這些人懂行，同時又是朋友。我有幸收到這樣的電子郵件，而且像其他收到郵件的人一樣，以最快速做出答復。結(jié)果如何呢？大批的人在產(chǎn)品推出之前就開始直接訂購，索尼選對了為他們做宣傳的人那些真正對科技感興趣的人，他們帶著這臺小巧的電腦周游世界，所到之處掀起陣陣對這種電腦的狂熱追逐。 亞馬遜（Amazon） 亞馬遜網(wǎng)上書店成立于1995年，兩年之間它就成為最具知名度的商務網(wǎng)站，同時也成了最具知名度的網(wǎng)絡品牌。是什么力量造就了這樣的奇跡呢？是好的口碑、成功的公關和推廣、對意見領袖的影響、以及網(wǎng)站自身清晰良

32、好的服務，所有這一切使亞馬遜在做商業(yè)廣告之前就已經(jīng)為建立品牌訂下了良好基礎。 美國在線（American on line） 美國在線建立品牌的成功秘訣在于使用了大量派送的技巧。我記得當我搭乘飛機旅行時，隨 4 同飛機餐派發(fā)的還有關于美國在線的電腦軟盤。他們還在某些裝著早餐食品包裝盒中或是隨雜志附送軟盤。最終他們成功地在初建的那幾年中將自己的用戶量從不到100萬增加到超過1600萬?，F(xiàn)在他們甚至可以承諾向那些付費的個人用戶提供任何網(wǎng)上服務。 網(wǎng)景（Netscape） 網(wǎng)景是另一個科技品牌，他們也是借助了派送的概念在不到兩年的時間內(nèi)建立起一個完整的公司。他們的瀏覽器在網(wǎng)上可以免費超載，因此很快成為

33、網(wǎng)蟲上網(wǎng)瀏覽的惟一標準，而網(wǎng)景公司的贏利來源于服務器。但后來微軟也開發(fā)出類似產(chǎn)品，且具功能更完備的瀏覽程序，同時還將這個程序和微軟視窗操作系統(tǒng)捆綁出售。這時網(wǎng)景公司才開始明白，盡管網(wǎng)景公司是一個家喻戶曉的數(shù)碼名稱，但是自己尚未建立起一個品牌。他們在和微軟的競爭中已初嘗敗績。 Palm Palm電腦是一個專門生產(chǎn)手提電器的公司，它是由US-Robotics創(chuàng)建，后來又被硅谷的3Corn公司兼并。在僅僅一年多一點的時間內(nèi)，他們就實現(xiàn)了出售100萬臺電腦的業(yè)績。Palm之所以如此成功，是因為借助了強大的廣告攻勢的一個“對科技迷施加影響的計劃”。他們通過在一些精心挑選出的科技會議上進行產(chǎn)品展示，同時又用半價向一些意見領袖出售產(chǎn)品，很快這些產(chǎn)品的追隨者成了銷售的最大推動力。這些無須付費的銷售動力所發(fā)揮的作用可以和任何價格策略產(chǎn)生的銷售效果相媲美?，F(xiàn)在，我們大家在不到3年的時間內(nèi)已經(jīng)看到了Palm電腦發(fā)展到第5代。前不久，筆者收到了來自另一個公司的信件，里面介紹的是該公司能為Palm電腦提供的協(xié)作和支持軟件的全部功能。Palm電腦已經(jīng)和消費者建立了忠誠、追隨和穩(wěn)定牢固的關系。毫無疑問，這是一個有價值的品牌，幾乎沒用多少時間就建立