湖南展會參展商目標分析11

1、目 錄目 錄1內(nèi)容提要2關(guān)鍵字：參展目標；分析；對策2一、關(guān)于參展商目標的國內(nèi)外認識及研究意義2（一）展覽實業(yè)界對此做過不少統(tǒng)計，歸納起來有如下幾種類型：3（二）在我國，參展目標一般的分類為：4（三）參展目標的研究意義5三、參展目標分析7（一）企業(yè)選擇展出參展目標的依據(jù)7（二）湖南展會參展商的參展目標表現(xiàn)在以下幾個方面，參展目標構(gòu)架：81.探測市場反映92.建立、維護企業(yè)形象103.宣傳產(chǎn)品114.發(fā)展客戶關(guān)系115.市場調(diào)研126.成交參展目標12(三)具體分析如何實現(xiàn)企業(yè)參展的營銷參展目標13四、企業(yè)制定參展目標時常出現(xiàn)的問題，湖南的參展商一樣不例外：20（一）展出參展目標不明確20(二)

2、 參展目標過高或過低21（三）參展目標沒有主次22（四）參展目標中的附加參展目標22（五）參展目標過于抽象23（六）參展目標隨意更換23（七）參展目標沒有可操作性23五、對策24附表：湖南長沙食品博覽會參展商的問卷調(diào)查26參考文獻：29 湖南展會參展商目標分析內(nèi)容提要展會的發(fā)展能帶動地區(qū)、國家經(jīng)濟的發(fā)展，但是參展目標是展會選擇的重要部分。因此參展商要明確自己企業(yè)的性質(zhì)目標，以及展會的性質(zhì)目標，以便能找到最合適自己的展會，并避免各種在展會選擇及目標地位時存在的問題。關(guān)鍵字：參展目標；分析；對策一、關(guān)于參展商目標的國內(nèi)外認識及研究意義 近年來，會展活動空前活躍，會展經(jīng)濟發(fā)展迅猛。我國會展業(yè)在促進經(jīng)

3、貿(mào)、科技、文化交流和合作方面的作用越來越明顯，已成為國民經(jīng)濟中增長快、發(fā)展?jié)摿Υ蟮男袠I(yè)之一，不僅直接促進了經(jīng)貿(mào)、科技、文化、體育等事業(yè)的發(fā)展，而且有力地帶動了信息通訊、交通運輸、城市建設(shè)、旅游休閑、餐飲住宿、廣告印刷等相關(guān)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。展會需要目標指導，制定目標需要依據(jù)，盡管展出目標不同，但其依據(jù)都必須考慮展出的具體需求和普遍規(guī)律。目前國內(nèi)外對參展商目標知識的認識比較全面。正確的參展目標是展出的成功的必要條件。參展商是指在展覽期間利用固定的展出面積進行直接信息交流的特定群體。參展商通過展會想要達到的自己企業(yè)參展的目的就是參展目標。展出者根據(jù)營銷戰(zhàn)略、市場條件和展會情況制定明確、具體的展出目的

4、，期望通過展會而達到自己的目的。制定準確的目標是展會取得成功的必要條件，展出意圖多種多樣，因此展出目標也是多種多樣。（一）展覽實業(yè)界對此做過不少統(tǒng)計，歸納起來有如下幾種類型： 按不同要求分類參展商目標可以大致分為展出目標和管理目標。展出目標針對的是展出效果。目的是追求展出的高效果；管理目標針對的是對展出工作，目的是通過對人員、工作、費用、時間等的管理，達到展出工作的高質(zhì)量忽然高效率。兩者之間的關(guān)系是展出目標決定管理目標，也就是管理目標根據(jù)展出目標制定，管理目標服務(wù)于展出目標。按不同國別分類（1）美國的展出目標分類。哈佛大學商學院的教授根據(jù)營銷學理論將展出目標劃分為：營銷目標和非營銷目標。相對而

5、言，實業(yè)界更重視銷售類目標，體現(xiàn)出務(wù)實態(tài)度。實業(yè)界人士不論為展出制定何種目標，展出的最終目的都是應(yīng)當成交，即簽訂貿(mào)易、技術(shù)、投資、經(jīng)營等合同或協(xié)議。（2）德國的展出目標分類。德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將展出目標分為：基本目標；宣傳目標；價格目標；銷售目標和產(chǎn)品目標。例如德國著名研究機構(gòu)IFO曾經(jīng)對世界跨國展覽集團之一德國慕尼黑博覽會公司舉辦的世界最大規(guī)模的機械工程設(shè)備類展覽會BAUMA進行過“企業(yè)參展目標”專門調(diào)查，其結(jié)果表明，其參展目標中提高企業(yè)知名度占85，密切老客戶和結(jié)識新客戶均占70，通過展覽會宣傳產(chǎn)品市場占有率63，推介新產(chǎn)品占60，提升產(chǎn)品知名度占58，交流信息占50，發(fā)現(xiàn)客戶需

6、求占50，影響客戶決策占33，最后才是簽署銷售合同，僅占29。非營銷目標分類為：介紹新發(fā)明，了解新產(chǎn)品，推銷新成果，了解市場對產(chǎn)品系列的接受程度，擴大產(chǎn)品系列的合同或協(xié)議。學術(shù)界似乎更偏重非營銷類目標。展覽實業(yè)界和學術(shù)界在統(tǒng)計的分類和側(cè)重方面有所不同。但是都認為參展商應(yīng)當根據(jù)本身的戰(zhàn)略需要、市場條件、展覽會情況以及以前展出的情況相應(yīng)地制定展出目標。（二）在我國，參展目標一般的分類為：1.銷售成交目標2.維護客戶關(guān)系3.提升公司形象4.市場調(diào)研5.推廣其產(chǎn)品及服務(wù)湖南會展業(yè)的發(fā)展也呈不可阻擋的趨勢，我們要利用展會的拉動和營銷作用來帶動湖南經(jīng)濟的新的發(fā)展契機。而在選擇展會過程中，目標抉擇時很重要組

7、成部分。要選擇適合恰當?shù)恼箷仨毧紤]企業(yè)的已參展目標和實際情況。（三）參展目標的研究意義1.制定科學合理的參展目標給企業(yè)帶來的作用不可小覷：(1)凝聚作用；(2)導向作用；(3)激勵作用；（4）評價作用；2.參展目標設(shè)立的優(yōu)點：（1）管理強化，水平提高。 扼要地講，參展目標管理最大的好處就是它能導致管理水平的提高。以最終結(jié)果為導向的參展目標管理，它迫使各級管理人員去認真思考計劃的效果，而不僅僅是考慮計劃的活動。為了保證參展目標的實現(xiàn)，各級管理人員必然要深思熟慮實現(xiàn)參展目標的方法和途徑，考慮相應(yīng)的組織機構(gòu)和人選，以及需要怎樣的資源和哪些幫助。許多經(jīng)理認為有一套參展目標體系，有一套評價標準就激勵和

8、控制來講，沒有比這更能推動有效管理了。 （2）成果導向，結(jié)構(gòu)優(yōu)化。參展目標管理的另一個好處，是促使管理人員根據(jù)參展目標去確定組織的任務(wù)和結(jié)構(gòu)。參展目標作為一個體系，規(guī)定了各層次的分參展目標和任務(wù)，那么，在允許的范圍內(nèi)，組織機構(gòu)要按照實現(xiàn)參展目標的要求來設(shè)置和調(diào)整，各個職位也應(yīng)當圍繞所期望的成果來建立，這就會使組織結(jié)構(gòu)更趨合理與有效。為了取得成果，各級管理人員必須根據(jù)他們期望的成果授予下屬人員相應(yīng)的權(quán)力，使其與組織的任務(wù)和崗位的責任相對應(yīng)。（3）任務(wù)承諾，責任明確。參展目標管理還有一個重要好處，是由各級管理人員和工作人員去承擔完成任務(wù)的責任，從而讓各級管理者和工作人員不再只是執(zhí)行指標和等待指導，

9、而成為專心致志于自己參展目標的人。他們參與自己參展目標的擬訂，將自己的思想納入計劃之中，他們了解自己在計劃中所擁有的自主處置的權(quán)限，能從上級領(lǐng)導那里得到多少幫助，自己應(yīng)承擔多大的責任，他們就會把管理工作做得更好。（4）監(jiān)督加強，控制有效。 參展目標管理能使責任更明確，由此就不難推理，它會使控制活動更有效。控制就是采取措施糾正計劃在實施中出現(xiàn)與參展目標的偏離，確保任務(wù)的完成。有了一套可考核的參展目標評價體系，監(jiān)督就有了依據(jù)，控制就有了準繩，也就解決了控制活動最主要的問題。二、參展商在選擇展會時常見的問題在參展目標不明確的條件下，選擇展會就不可避免出現(xiàn)很多問題。參展目標不明確時參展企業(yè)參展抉擇存在

10、的問題：1.因為費用低而參展2.因為被邀請而參加展會3.因為競爭對手參展而選擇參加展覽會4.因為評價好而參加展會可以看出這些選擇展會的原因是不了解企業(yè)的參展目標而胡亂參展，這不僅會造成資源浪費，而且不會給企業(yè)帶來好的參展效果。目前，例如湖南大部分參展商是否達到了預期參展目標？根據(jù)參展商問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：三、參展目標分析（一）企業(yè)選擇展出參展目標的依據(jù)選擇展出參展目標的依據(jù)有兩類：一是具體要求；二是普遍規(guī)律。具體參展目標是指參展企業(yè)所處的環(huán)境和條件，制定展出參展目標前的要求以及以往的展出情況。正確對待展出的具體要求，我們必須處理好三類關(guān)系：一是企業(yè)生存與發(fā)展關(guān)系在實際工作中，往往存在比較嚴重的

11、問題，因此必須強調(diào)，其次是長遠利益與短期利益的關(guān)系；第三，要全面考慮問展出與其他工作的關(guān)系，展覽不是獨立的工作，這一點是參展企業(yè)在做展出決定是所需要考慮的因素。參展企業(yè)要考慮的市場規(guī)律和經(jīng)營原則，這就是選擇展出參展目標的普遍規(guī)律，湖南中小企業(yè)也和全國中小企業(yè)一樣在這個問題上表現(xiàn)的稍微好點，但是很多企業(yè)在對待普遍規(guī)律是可能持有錯誤觀念，這些部門和人員常常把辦展本身當做參展目標，辦展未出差錯就是辦成功。很多負責人也往往如此。（二）湖南展會參展商的參展目標表現(xiàn)在以下幾個方面，參展目標構(gòu)架： 參展企業(yè)參展目標測試市場反映建立、維護企業(yè)形象宣傳產(chǎn)品發(fā)展客戶關(guān)系市場調(diào)研成交參展目標參展商參展目標是展覽策劃

12、、籌備、展出、后續(xù)等每一項工作的方向，也是每一項工作評價的基礎(chǔ)和標準。因此，應(yīng)當重視展出參展目標并做好展出參展目標的制定工作。例如長沙2009年食品博覽會的參展商、顧客的滿意度調(diào)查也是充分體現(xiàn)展后評估的重視，根據(jù)對164家參展商的問卷調(diào)查、現(xiàn)場對150位貿(mào)易觀眾的采訪了解，統(tǒng)計出對此展覽會的評價，請見附表：1.探測市場反映 商家都在不斷研制新產(chǎn)品、設(shè)計新服務(wù)項目，在大批量、大規(guī)模推向市場之前都要了解市場反映。展覽會是了解市場的反映的很好機會和場所。展出新產(chǎn)品是很多參展企業(yè)的主要意圖，很多參展商主要目的是做到四個了解：了解新產(chǎn)品；了解市場；了解公司所處行業(yè)狀況；了解市場發(fā)展趨勢。之所以如此是因為

13、： (1)參觀者都是行業(yè)人士 他們挑剔，同時欣賞。因此，收集他們對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)方面的批評、要求、和肯定，就可以基本了解市場反映，并根據(jù)這些及時對產(chǎn)品進行調(diào)整、設(shè)計和生產(chǎn)。 (2)展覽會時間相當短，而接觸的參展商卻非常多。 因與其他市場測試方式相比較，利用展覽會這種方式試探市場對產(chǎn)品或服務(wù)很容易向競爭對手暴露秘密，因此要謹慎、周密，展覽業(yè)所指的新產(chǎn)品與產(chǎn)品有所不同，展覽上的新產(chǎn)品包括新發(fā)明的產(chǎn)品、改進更新的產(chǎn)品，以及市場已有的但是對參展企業(yè)本身卻是新經(jīng)營的產(chǎn)品。此外，展覽會上的新產(chǎn)品可以是產(chǎn)品也可以是模型、概念、設(shè)計等。有一些產(chǎn)品須先有買主才能生產(chǎn)，比如大型成套化工設(shè)備及機械

14、等。2.建立、維護企業(yè)形象這里所指的參展企業(yè)可以是公司，也可以是行業(yè)、地區(qū)甚至國家。形象的范圍基礎(chǔ)是客戶、競爭對手、行業(yè)、市場和媒體。對于新的參展企業(yè)，參展目標是建立形象；對于老的參展企業(yè)，參展目標是維護或提高形象。形象在商界有著非常重要的意義和作用。比如在20世紀90年代初，對于彩色電視機，我國的消費者傾向于購買日本產(chǎn)品；對于橋車，我國消費者傾向于購買德國產(chǎn)品。由質(zhì)量、信譽宣傳及消費心理等多方面因素造成的企業(yè)形象是這種傾向或偏愛的綜合原因。估建立、維護企業(yè)形象在任何時候都是參展企業(yè)的參展目標之一，新進入一個市場及一些其他特別時期，參展企業(yè)可以考慮將建立、維護企業(yè)形象作為最主要的參展目標。 3

15、.宣傳產(chǎn)品 展覽會在產(chǎn)品宣傳上有著獨特的優(yōu)勢首先，可以展覽實物，參展商可以使用全部感官來感覺、認知產(chǎn)品，這就是展覽的特點和優(yōu)勢。電視、電臺一般只能使用一種或兩種感覺。這大大限制了客戶對產(chǎn)品的了解。因此，能讓參展者從各方面直接了解產(chǎn)品是展覽會的第一大優(yōu)勢。 其次，可以展覽幾乎所有的產(chǎn)品，貿(mào)易團組合推銷員雖然可以攜帶樣品向客戶顯示，但他們不能帶太重太多的產(chǎn)品。而展覽會可以展覽幾乎所有的產(chǎn)品，展覽會提供的獨特機會，充分全面的展覽產(chǎn)品。至于深層次的交流，可以派設(shè)計、生產(chǎn)部門的人員參加。 第三，可以進行雙向交流，即介紹產(chǎn)品、解答問題，并可以反復回答技術(shù)性的問題。4.發(fā)展客戶關(guān)系 客戶關(guān)系是貿(mào)易成交的先決

16、條件。許多商家將客戶關(guān)系視為商場的生命線，因為他們稱客戶關(guān)系的重要性等同于高于成交的重要性。在競爭極為激烈的當今商場中，怎樣強調(diào)客戶關(guān)系的重要性都不為過，因此建立或鞏固客戶關(guān)系也應(yīng)該是最重要的展出參展目標。5.市場調(diào)研 好的展會是進行市場調(diào)研的好機會。一方面，好的展覽會能匯聚市場中幾乎全部的買主賣主，因此能充分、全面的反映銷售渠道狀況、市場供求水平、客戶情況甚至市場發(fā)展趨勢等；另一方面，在展覽會上，參展企業(yè)能夠免費、合法的搜集到幾乎所有的主要競爭對手的情報，對于新進入市場的企業(yè)或者想擴大市場者，市場調(diào)研尤為重要。但是由于展覽費用高，參展企業(yè)不宜將市場調(diào)研作為唯一的展出參展目標。否則成本太高。需

17、要指出的是，規(guī)模小，檔次低的展覽會，既不能覆蓋該展會企業(yè)參展目標市場的展覽會，不適宜當做市場調(diào)研的場所或機會。在這種展會上，不宜將市場調(diào)研作為主要展出參展目標。 6.成交參展目標展覽會的成交作用是其他營銷方式難以比擬的，展覽會的宣傳優(yōu)勢是巨大的，對于新推出的產(chǎn)品、尋找新客戶、銷售和達成交易參展目標作用也很大，成交是商家經(jīng)商活動至關(guān)重要的一環(huán)，商家所欲的商業(yè)活動幾乎都為了達成成交，商家的成敗也由成本決定。在現(xiàn)階段看，成交時展覽企業(yè)的最重要參展目標。而就湖南目前的現(xiàn)狀來看，湖南展會的68.6%都是以促進成交作為參展目標，隨著湖南經(jīng)濟的發(fā)展和展會的不斷進步，這種參展目標在參展者的參展目標系統(tǒng)的地位會

18、降低。(三)具體分析如何實現(xiàn)企業(yè)參展的營銷參展目標展覽會是企業(yè)最有效的營銷手段，參加展覽會是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。在同一時間、同一地點使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起，廠商與幾萬名觀眾面對面的、有針對性的接觸與交流，這種機會在其它場合是找不到的。展覽會別于其它營銷方式。它是唯一充分利用人體所有感官的營銷活動，人們通過展覽會對產(chǎn)品的認知是最全面、最深刻的。同時，展覽會又是一個中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨立感，從而以積極、平等的態(tài)度進行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開拓市場時最需要的?；痉譃?/p>

19、展前、展中、展后三個階段。展前階段 企業(yè)需根據(jù)自身產(chǎn)品特點與企業(yè)發(fā)展情況制定參展目標。企業(yè)制定參展目標時，主要可考慮四個方面的參展價值：1如何通過參展維護或樹立企業(yè)的形象。對新參展企業(yè)來言，如何通過參展實現(xiàn)企業(yè)在短時間內(nèi)與參展目標客戶建立關(guān)系，進入市場或被同行業(yè)接受；對老企業(yè)來說，如何選擇參加有影響有規(guī)模的專業(yè)展，利用展會與客戶建立互動渠道；2如何通過參展增加對市場的了解。通過參展了解其他企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品狀況，甚至有價值的商業(yè)情報。如何與觀眾互動中發(fā)展市場需要與潛力。事實上，參展過程中采集信息往往會比傳統(tǒng)的市場調(diào)研更直觀和準確。3如何通過參展宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。展會已成為整合營銷傳播中的第五大傳播

20、工具，利用展會平臺充分展示產(chǎn)品，增進客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的了解，從而建立產(chǎn)品的銷售市場與核心競爭力。4如何通過參展實現(xiàn)銷售與成交。企業(yè)如何合理的利用展覽的時間與空間建立與參展目標客戶間的直接對話，從而達成購買協(xié)議或意向，這需要對展會環(huán)境與展覽組織者觀眾組織有深入的了解，從而制定營銷策略與規(guī)劃。 確定參展目標后，企業(yè)需采集展覽信息并進行篩選。如展會往往有國際展與國內(nèi)展之分。綜合展或貿(mào)易展之別；企業(yè)參展是側(cè)重產(chǎn)品展示或側(cè)重貿(mào)易交流。這就要求參展企業(yè)對展覽的性質(zhì)、規(guī)模和范圍有所了解，再進行比較作出選擇。展會組織機構(gòu)是辦展成功與否的核心，所以要深入了解展會組織機構(gòu)的情況。另外，對于專業(yè)展來說，參加展覽的時

21、間與場地也非常重要，這些因素會直接構(gòu)成影響觀眾參展的重要因素，也關(guān)系到產(chǎn)品獲得市場的時機與策略。 參展預算在展前階段需科學、合理規(guī)劃，制定預算時一般需考慮以下內(nèi)容：展位購買、展位布置、促銷贈品、展品運輸、視聽器材、電力開支、通訊費用、附屬材料、人員、廣告、機票和酒店住宿等。通過撰寫一份詳細的評估報告來分析投資回報率的情況以及對產(chǎn)品潛在市場推廣的作用。企業(yè)為取得參展成功，展前階段盡可能向新老客戶寄發(fā)邀請。利用參展機會與老客戶或潛在的客戶分享新產(chǎn)品與服務(wù)項目。也可使用展會提供的展商專用請柬為企業(yè)參展作相關(guān)的宣傳。在國外，貿(mào)易觀眾決定參加某貿(mào)易展覽會的一個重要原因，就是因為收到參展企業(yè)所發(fā)出的請柬。

22、因此國際營銷專家建議應(yīng)該將25%的參展覽預算花在邀請參展目標客戶的請柬上。最近，很多展覽組織機構(gòu)推出了貿(mào)易撮合服務(wù)，提供參展企業(yè)買家邀請的增值服務(wù)，參展企業(yè)在展前需充分與展覽組織機構(gòu)溝通并達成貿(mào)易撮合服務(wù)的基本共識。展中階段 根據(jù)辦展實踐中總結(jié)的經(jīng)驗，就企業(yè)參展效果歸納了以下方面參展商應(yīng)注意的事項，以改善企業(yè)參展的效果： 展會期間，企業(yè)派出的參展人員應(yīng)布置相應(yīng)的參展任務(wù)與參展規(guī)范，如：應(yīng)堅持站立參展，給買家與專業(yè)觀眾將留下隨時樂意提供服務(wù)的印象。強化企業(yè)參展人員的形象與參展效果的提升具有非常積極的意義與正面的影響，簡單歸納以下幾點參展建議： 1、堅持參展期間，參展商在有限的展位空間，不應(yīng)看閑書

23、與報刊。應(yīng)充分把握機會引起參展目標客戶對企業(yè)與產(chǎn)品的注意，吸引買家與專業(yè)觀眾停下來，對企業(yè)與產(chǎn)品進行咨詢，精神飽滿地回答有關(guān)問題，提升參展目標客戶的信心。如參展人員在展位上看報紙或雜志，機會也就因此會從身邊流失。 2、參展工作期間，展會上應(yīng)杜絕隨意吃喝現(xiàn)象。粗俗、邋遢和事不關(guān)已的表現(xiàn)會使所有潛在客戶對參展企業(yè)產(chǎn)生極差的印象，繼面影響參展目標客戶對參展企業(yè)的企業(yè)文化、管理水平、員工素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量的負面印象，從而導致對企業(yè)或產(chǎn)品的疑慮或不信任。 3、參展期間應(yīng)竭力避免怠慢客戶的行為，如參展人員工作正忙，需先與客戶打個招呼或讓客戶能加入商務(wù)交談的環(huán)境。如參展人員正在與參展伙伴或隔壁展位的人談話，如遇

24、客戶到訪也應(yīng)自覺停止交談接待客戶。因為，參展商參展的重要參展目標就是關(guān)注與發(fā)現(xiàn)每一個潛在買家與專業(yè)觀眾。 4、參展期間，要注意接打手機的方式與時間。不恰當?shù)碾娫?，每一分鐘就會相?yīng)減少與潛在客戶交流的時間。從面直接影響企業(yè)在展會上的業(yè)務(wù)參展目標。在展會上，既便只能找到一個好的潛在客戶，也是一種成功。而不恰當?shù)慕哟蚴謾C，往往可能會使參展商與潛在客戶失之交臂。 5、注意合適的方法利用參展機會派發(fā)資料。這不僅是宣傳資料費用不菲，讓成本很高的宣傳資料白白流失是一種資源浪費，很多企業(yè)對這方面的重視程度不夠，所以導致浪費產(chǎn)生。對有意向與興趣的潛在客戶索取名片或聯(lián)絡(luò)方式，再確定分發(fā)資料的種類與數(shù)量是理智型參展

25、商普遍采用的方法。 6、參展時間，參展商要做到對買家與專業(yè)觀眾，不以貌取人。展覽會上唯一要注重儀表的是參展單位的工作人員， 客戶都會按自己的意愿盡量穿著隨便些，如牛仔褲、運動衫、便褲，什么樣的都有。所以，潛在客戶的穿著與參展的效果沒有直接影響。 7、參展期間，參展企業(yè)在展位上創(chuàng)造一個溫馨、開放、吸引人的氛圍，對參展效果將會產(chǎn)生正面的影響，如不注意對參展氛圍的營造，甚至出現(xiàn)形成兩個以上多參展伙伴或其他非潛在客戶群聚閑聊的氣氛，直接影響參觀展位的其他買家與專業(yè)觀眾對參展企業(yè)總體印象的態(tài)度。 8、參展期間，通過特定的時間與空間，熱情地宣傳參展企業(yè)和產(chǎn)品，如何做到以買家或?qū)I(yè)觀眾看來，宣傳時的感染力與

26、滿腔熱情。應(yīng)教育參展人員提高參展技巧，充分認識到自己代表著參展企業(yè)。無論是言行舉止和神情都會對參觀者認識參展企業(yè)或參展產(chǎn)品產(chǎn)生正面或負面的影響。 9、努力記住潛在客戶的名字并能做到善用。人們都喜歡別人喊自己的名字。在談話中不時提到，會讓他感到自己很重要。大膽些，直接看著參觀者胸前的名牌，念出他們的名字。遇到難讀的字，還可以詢問，以此來加深相互地了解與認識。使用適當，你便有可能輕松地與潛在客戶建立良好的關(guān)系。10、展會期間，媒體也許會到你的展位找新聞。因此，一定要安排專人作為企業(yè)與媒體的聯(lián)系人，以確保對企業(yè)的宣傳口徑始終如一。如果每個參展的工作人員都可以與新聞界交談，那么將會有很多困擾。因為無論

27、對員工的訓練如何有素，保持統(tǒng)一的口徑也是不容易的。 展后階段 展后階段，參展企業(yè)需對展覽效果進行評估，評估的內(nèi)容可根據(jù)企業(yè)參展目標來進行，筆者認為以下幾項評估為企業(yè)發(fā)展的作用最有效： 1、是否利用展覽盡量多了解行業(yè)間的競爭對手或盡可能多地搜集有關(guān)競爭對手的資料。通過參 觀競爭對手的展位，了解他們推出的新產(chǎn)品。采集一切有助自己事業(yè)的信息，如對方的定價、產(chǎn)品比較、付款條件、交貨方式等等。 2、是否充分利用展覽進行現(xiàn)場調(diào)研和信息收集？研究競爭環(huán)境是展覽會的獨特之處，這不僅是由于專業(yè)客戶會提供相關(guān)信息，更是因為行業(yè)競爭對手與參展企業(yè)“同臺競技”，大量有效信息與做法是企業(yè)今后發(fā)展中需借鑒的。 3、是否充

28、分采集了顧客的評價？展前制定的營銷策略及其在實施效果如何？找找自己的產(chǎn)品、銷售人員、展品、宣傳資料與同行間的差距與原因。將參展作為一項學習與提高，可以從以下方面思考： 1）參展企業(yè)與同行間的差距是積極還是消極？ 2）目前的差距有多大？ 3）造成這種差距的原因與時間？ 4）在客戶眼中，這種差距對企業(yè)成長有何影響？ 5）如何應(yīng)對這種差距及競爭對手？ 6）如果參展企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢較大，競爭對手是否很容易趕上？ 7）參展企業(yè)如何保持這種優(yōu)勢，可以保持多久？8）除了競爭對手，還有什么因素會影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢？ 不少參展企業(yè)在參展過程中經(jīng)常會出現(xiàn)參展效果不好，投資回報率低的情況，參展企業(yè)可通過對展會的評估為下

29、次參展提供決策支持： 1本次所參加展覽的參展費用是否過于低廉？展覽組織者機構(gòu)制定出低廉的展位費包括展前宣傳、搭建、信息等各項服務(wù)，但在關(guān)鍵服務(wù)上卻大打折扣，從而直接影響了參展效果，特別是觀眾組織不力方面的原因； 2本次所參加的展會是否表面聲勢浩大，無所不有，但“博大”卻不“精深”。展覽現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)無論參展商或觀眾都顯得比較雜亂，沒有明確主題與專業(yè)細分管理，因此，未能達到參展預期效果； 3本次參展的銷售業(yè)績?nèi)绾?？顯然，企業(yè)參展不可能在很短時間就簽定意向或合作合同。但通過展會這種更直接更親近更立體的企業(yè)宣傳形式，企業(yè)在展會期間是否充分展示企業(yè)和產(chǎn)品，接觸到新老客戶，挖掘了市場潛力是可評估的。例如長沙2

30、009年食品博覽會的參展商、顧客的滿意度調(diào)查也是充分體現(xiàn)展后評估的重視： 根據(jù)對164家參展商的問卷調(diào)查、現(xiàn)場對150位貿(mào)易觀眾的采訪了解，統(tǒng)計出對此展覽會的評價，請見附表：  通過這些數(shù)據(jù)可以清楚知道參展商的滿意度問題。而參展商的滿意度調(diào)查的方式一般是問卷調(diào)查，因此問卷調(diào)查的設(shè)計要科學合理，展會結(jié)束后進行類似的滿意度調(diào)查是很有必要的。四、企業(yè)制定參展目標時常出現(xiàn)的問題，湖南的參展商一樣不例外：企業(yè)制定參展目標常見的問題參展目標不明確參展目標過高或過低參展目標沒有主次參展目標中的附加參展目標參展目標過于抽象參展目標隨意更換參展目標沒有可操作性（一）展出參展目標不明確1.展出參展目標含

31、糊 這可能由兩種原因造成：一是由于展出組織者通常沒有太大的壓力，沒有硬指標要求，于是負責人將展出工作作為例行公事，不認真制定展出參展目標；另一種是集體展出組織者過于偏向展會的政治目的而忽略企業(yè)的成交愿望。 作為展出組織者一要克服例行方面公事的態(tài)度，認真制定展出參展目標。另一方面如果展出組織者認為有必要制定政治性的展出參展目標，應(yīng)當明確向參展企業(yè)說明，并作出相應(yīng)的安排和投入。2.參展目標利益偏重不均 偏重宣傳的展出參展目標一般應(yīng)為：“成就展”。簡言之，偏重政治的展出形式表現(xiàn)為高質(zhì)量的展出產(chǎn)品和高水平的展覽設(shè)計。其目的是樹立國家、地區(qū)、行業(yè)好的形象，擴大好的影響。總結(jié)宣傳的這些方面的建設(shè)成果。作為

32、特殊的展覽項目，其有存在的必要性。一般情況下這類展會通常由集體展出組織承擔大部分費用，否則有犧牲參展企業(yè)利益之嫌。 反過來，展出組織者也不宜犧牲整體利益偏向個人利益，整體利益體現(xiàn)在健康、持續(xù)的長期發(fā)展。(二) 參展目標過高或過低 （1）參展目標的作用之一是指導展出工作，保證高效展出。高效率和高質(zhì)量的工作才能達到好效果和高效益。 （2）參展目標定的過高，有關(guān)人員不論如何努力也達不到，那么參展目標就不是一種工作標準，而僅僅是一種方向，可望不可及。參展目標失去指導實際工作的意義，有關(guān)人員可能就不再努力。 （3）參展目標制定得過低，不用努力就能輕易達到，那么有關(guān)人員就會感到?jīng)]有壓力，就不易產(chǎn)生工作的積

33、極性，就有可能不作努力。 （4）必須處理好幾項任務(wù)即幾個分參展目標的關(guān)系。分參展目標不能等同參展目標，這不利于提高展出工作的效率和質(zhì)量，難免產(chǎn)生矛盾、發(fā)生沖突。因此，參展目標要有輕有重，以確保重點參展目標和工作；參展目標應(yīng)當制定得恰當、實際。（三）參展目標沒有主次 按主次關(guān)系，輕重分量分配預算、安排人員、布置工作，這是展出工作的實際情況。這個實際不是中庸的實際，不是隨便做到的實際，而是發(fā)揮展覽多重作用，并達到預定的展出參展目標。因此制定展出參展目標，要有主次的考慮，要有需要經(jīng)過奮斗才能達到的參展目標，也就是參展目標要制定的有抱負，有雄心，通過有關(guān)人員的積極工作可以實現(xiàn)，遇到出現(xiàn)人力物力。財力不

34、足時可以取消或者減少一些要求，這些就是次要參展目標。（四）參展目標中的附加參展目標 附加展出參展目標比較常見的是將展覽當做安排度假旅游的機會。展出地點對于大部分參展企業(yè)來講可能是異土他鄉(xiāng)，展覽后休息放松，旅游購物是正常現(xiàn)象。但是如果主次顛倒，不能按時完成工作，就可能影響展出結(jié)果。旅游為主，展覽為輔，那么展出參展目標自然就錯了。（五）參展目標過于抽象 展出參展目標應(yīng)該具體化，具體與抽象是相對而言，展覽是一種多功能、多作用的營銷手段和方式，過于抽象的參展目標難以衡量出展出效果，展覽界以務(wù)實聞名，主張展出效果參展目標量化，即展出效果數(shù)字化。（六）參展目標隨意更換 展出參展目標要穩(wěn)定，一經(jīng)確定后，不要

35、因為出現(xiàn)問題或更換負責人而隨意更改。展出參展目標一般是參展企業(yè)的發(fā)展需要和發(fā)展戰(zhàn)略、展覽會情況綜合考慮制定的，若無充足理由改變展出參展目標，可能不符合發(fā)展的要求，不適應(yīng)環(huán)境條件、就需要做相應(yīng)的資源調(diào)整，那么這個新的展出參展目標就可能是個虛的參展目標。（七）參展目標沒有可操作性（1）所制定的參展目標必須落實到展出工作中，展出工作才有可能最終達到參展目標，制定參展目標才有意義。 （2）參展目標量化是訂貨會展覽管理的重要內(nèi)容。量化的參展目標要落實到展出工作中的道理是顯而易見的。參展目標量化可以使參展企業(yè)更合理地分配資源，更科學地安排工作，采用最佳的方式方法，有利于提高展出工作的質(zhì)量和效率，有利于提高

36、展出效果。 （3）參展目標應(yīng)當落實到展出工作中，最重要的一點是要使全部有關(guān)人員了解參展目標，使他們知道自己的分工、制定參展目標后的要求以及自己的工作與參展目標的關(guān)系，并督促他們對照參展目標制定自己的工作參展目標。 （4）制定參展目標是為了指導工作，不落實參展目標或落實不力將使參展目標失去意義或降低其意義。五、對策 參展商在選擇展會時是非常有學問的，參展商可從以下方面考慮決定是否參加該展會，并且理智判斷此展會是否符合自己企業(yè)的參展目標，參展商只有客觀評價展會并結(jié)合自己的參展目標才能做到參展效果的優(yōu)越。展覽會規(guī)模 展覽會按照參展企業(yè)或參展者所代表的地域范圍可以分為：國際、國家、地方規(guī)模。展覽會的展

37、覽范圍 展覽范圍是指展覽內(nèi)容的寬窄。展覽內(nèi)容的寬窄各有優(yōu)勢：專業(yè)展的優(yōu)勢是貿(mào)易效果好。因此交易效果高。 綜合展的優(yōu)勢是宣傳效果好。有利于造勢和擴大影響。專業(yè)展局限于專業(yè)圈子里，而綜合展容易引起政府、新聞媒介、公眾、金融、信息等不同方面的注意。這一優(yōu)勢是專業(yè)展不具備的。 （一） 展覽種類和特性 展覽種類的選擇是在展覽的性質(zhì)、規(guī)模、范圍內(nèi)的選擇，是一種方向性、概念性的選擇。（二） 展覽會的性質(zhì)展覽會性質(zhì)的選擇是參展選擇的首要任務(wù)。在發(fā)達國家，不同性質(zhì)的展覽會界限劃分的比較清楚，但是在發(fā)展中國家，由于收到經(jīng)濟環(huán)境和展覽水平的影響，往往有很準確的劃分。參展商要結(jié)合自己的需要，謹慎認識各種展覽特征。（三） 展覽會的效益展覽會質(zhì)量、效益是否好是通過展出能否達到展出意圖。反映展覽性質(zhì)、效益的直接數(shù)據(jù)應(yīng)該是展覽會的成交額。出于種種原因，參展商所報成交額，不具