促銷策略與管理9

1、促 銷 策 略 與 管 理(人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳)促銷組合(Promotion Mix)(1)人員銷售(Personal selling )由銷售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵(lì)其購(gòu)買，促成交易。W銷售發(fā)表會(huì)* 銷售員會(huì)議w電話銷售(2)廣告(Advertising )由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會(huì)大眾。* 平面廣告* 廣播w產(chǎn)品外部包裝* 產(chǎn)品內(nèi)部附箋* 郵寄信函* 產(chǎn)品目錄W電影* 家庭雜志附小冊(cè)子*海報(bào)與傳單* 布告牌* 展示招牌* 店頭廣告* 企業(yè)商標(biāo)，象征* 電視* 網(wǎng)頁(3)銷售促進(jìn)(Sales Promotion )經(jīng)

2、由短期的提供誘因以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)o* 競(jìng)賽* 大額獎(jiǎng)金* 彩券* 獎(jiǎng)品* 贈(zèng)送樣品中展示* 操作示范* 優(yōu)待券* 折扣率銷售點(diǎn)作秀* 低利貸款* 博覽會(huì)，商展* 舊品低價(jià)W贈(zèng)券(4)公共宣傳(Publicity )坤向報(bào)社發(fā)稿”演講* 研究會(huì)坤年度報(bào)告* 資助慈善事業(yè)* 捐獻(xiàn)中公共關(guān)系溝通過程諸要素影響有效溝通的要素廣告策略廣告 ( Advertising )廣告是非人力的溝通方式，透過付費(fèi)媒介，且有明確的提供。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)都用這 個(gè)工具向公眾提供信息。DAGMAR Approach By Russel H. Colley 柯利

3、Defining?Advertising?Goals?for?Measure d?Advertising?Results將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測(cè)度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項(xiàng)“廣告標(biāo)靶 ” ( Advertising?goal ) ，都是一項(xiàng)針對(duì)某類閱聽人，應(yīng)于某一定時(shí)間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用 DAGMAR的方法來測(cè)度。廣告目標(biāo)(1) 告 知的方式( To Inform )告知性目標(biāo)( Inform category )介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價(jià)格變動(dòng)；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項(xiàng)服務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠螅痪徍拖M(fèi)者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告( Pio

4、neering Advertising )在于建立對(duì)產(chǎn)品的基本需求，告知該項(xiàng)產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。(2) 說服的方式( To persuade )服性目標(biāo) ( Persuade category )建立品牌偏好；鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告的品牌；改變消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重要性的認(rèn)知；說服消費(fèi)者立刻購(gòu)買。競(jìng)爭(zhēng)性廣告( Competitive Advertising )目的是建立選擇性需求；推廣某個(gè)品牌的用途，特性和優(yōu)點(diǎn)，尤其是其它品牌所無者。(3) 提 示的方式( To Remind)提示性目標(biāo)( Remind category )提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何處購(gòu)

5、買。強(qiáng)化性廣告( Reinforcement Advertising )目的在加強(qiáng)產(chǎn)品使用者的信念。廣告預(yù)算的決策力所能及法(Affordable method)銷貨百分比法(Percentage-of-sales method)對(duì)手水準(zhǔn)法(Competitive-parity method)目標(biāo)及任務(wù)法(Objective-and-task method)剩余數(shù)額法(Affordable method)隨意編列(Arbitrary approach)比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即 “目標(biāo)任務(wù)法”。設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素(1) 產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2) 市場(chǎng)占有率和消費(fèi)

6、者基礎(chǔ)(3) 競(jìng)爭(zhēng)與混亂(4) 廣告頻率(5) 產(chǎn)品的替代能力訊息設(shè)計(jì)模式AIDA模式* 博取注意(Attention )* 引起興趣 (Interest )* 激發(fā)欲望(Desire )* 誘發(fā)行動(dòng)(Action )訊息內(nèi)容（1）訴求（Appeal）理性；感性；道德（2）主題（Them©觀念（Idea ）（4）獨(dú)特銷售主題（Unique Selling Proportion, USP訊息的決策訊息的產(chǎn)生-在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場(chǎng)接觸。訊息的衡量和選定一 三類尺度?？捎龋―esirability ）獨(dú)特度（Exclusiveness ）可信度（Believability ）訊息的

7、制作一四種因素o 方式（Style ）。語調(diào)（Tone）。用字（Words）。形態(tài)（Format）1 .生活片斷2 .生活方式3 .夢(mèng)幻的遐想4. 意境或形象5. 音樂6. 人格象征7. 專業(yè)技術(shù)8. 科學(xué)證據(jù)9. 名流的證言廣告七步驟1規(guī)定對(duì)象6廣告推出主席評(píng)估效果創(chuàng)作部門客戶作家電視印刷服務(wù)部門財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)副經(jīng)理及其助理總體廣告計(jì)劃示意圖環(huán)？境歷史，經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng),社會(huì)，法律限制等1 .確定目標(biāo)顧客2 .確定組織目標(biāo)3 .執(zhí)行行銷狀況分析1.設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)1.設(shè)定媒體目標(biāo)2 .發(fā)展創(chuàng)意策略2.發(fā)展媒體策略3 .執(zhí)行創(chuàng)造工作3.時(shí)辰安排與購(gòu)買媒體II評(píng)估公共效果并作修正溝通效果的研究直接評(píng)分法( Di

8、rect rating)可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗(yàn)法( Portfolio tests )受測(cè)人閱讀草案，時(shí)間不拘，再請(qǐng)受測(cè)人就記憶所及，說明各草案的內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法( Laboratory tests )借助生理反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)，測(cè)定受測(cè)人的心跳，血壓，瞳孔擴(kuò)大率，發(fā)汗率等?；貞浽囼?yàn)( Recall tests )請(qǐng)某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。認(rèn)知試驗(yàn)( Recognition tests)問某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項(xiàng)評(píng)分是：1. 已獲悉(Noted)2. 已察悉(Seen / Associated)3. 已深悉(Read most)銷貨效果的研究歷史

9、途徑的測(cè)度( Historical approach )引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費(fèi)用的關(guān)系，比較某個(gè)時(shí)期的進(jìn)展。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的測(cè)度( Experimental approach ) 分區(qū)分組進(jìn)行不同的廣告配額， 事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后, 其所能產(chǎn)生銷貨增大有遞減，同時(shí)市場(chǎng)占有率高的地區(qū)，廣告銷貨 的影響比不上市場(chǎng)占有率低的地區(qū)。擬定銷售促進(jìn)方案(Developing?the?Sales?promotion?Program) 誘因的大小 (Size of incentive )* 銷售促進(jìn)方案須有一定程度的誘因水準(zhǔn)。* 誘因水準(zhǔn)高，銷售反應(yīng)大，但增加率遞減。州專門人員研究過去促銷活動(dòng)的成效。

10、(2)參加的條件(Conditions for participation )“必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。”活動(dòng)限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。* 合格表格最后由裁判決定。(3) 促銷活動(dòng)的配送工具 (Distribution vehicle for promotion)“必須決定如何促銷，以及如何傳達(dá)促銷方案?！鞍l(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送?！翱紤]配送方法的不同成本及涵蓋范圍。(4) 促銷活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短(Duration of promotion)*若促銷活動(dòng)時(shí)間太短，因事無暇購(gòu)買而喪失機(jī)會(huì)?！按黉N活動(dòng)拖延太久，失去新鮮感，降低搶購(gòu)熱潮?！按黉N活動(dòng)頻率要適宜，活

11、動(dòng)期需足夠的時(shí)間。(5) 促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī) (Timing of promotion )“擬定促銷活動(dòng)的行事歷。*時(shí)程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。*若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計(jì)劃的緊急促銷活動(dòng)(6) 銷售促進(jìn)的總預(yù)算(Total sales promotion budget )由全年累計(jì)法：在年度促銷活動(dòng)決定后，將個(gè)別促銷活動(dòng)之成本 加總?！皞€(gè)別促銷活動(dòng)計(jì)算；包括管理成本(Administrative?cost )印 刷，郵寄等。誘因成本(Incentive?cost )贈(zèng)品與折扣成本及 回收率，并把預(yù)期銷售量考慮在內(nèi)。用促銷方式要考慮的因素(1) 市場(chǎng)形態(tài)(2) 競(jìng)爭(zhēng)狀況(3) 產(chǎn)品特性(4)

12、 顧客是否接受(5) 購(gòu)買行為，時(shí)機(jī)，消費(fèi)特性(6) 法則限制(7) 配銷狀況促銷成功的要素(1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗(2) 配合顧客需求與心態(tài)(3) 配合其它推廣工具(4) 搶先對(duì)手一步設(shè)計(jì)與管理人員推銷的步驟人員推銷招募甑選訓(xùn)淞銷 銷售, 人員導(dǎo)銷將來目的的類捌勵(lì)新聞隹i人員舊產(chǎn)品*二二辛2,和現(xiàn)在計(jì)？戈J現(xiàn)在環(huán)境針對(duì)業(yè)務(wù)員樣品?銷售人贈(zèng)券打折贈(zèng)品I-消費(fèi)者一競(jìng)賽?共同舉辦活動(dòng)競(jìng)賽?教育?推銷促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程圖鼓勵(lì)現(xiàn)用者多用/多買,爭(zhēng)取未使用者試用經(jīng)費(fèi)（誘因）多寡參與條件（抽獎(jiǎng)或統(tǒng)統(tǒng)有獎(jiǎng)）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）行銷公關(guān)的工作* 協(xié)助推出新產(chǎn)品* 協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位* 重建

13、對(duì)產(chǎn)品的興趣* 影響特定目標(biāo)團(tuán)體* 保衛(wèi)遭到公關(guān)問題的產(chǎn)品* 建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象行銷公關(guān)的主耍決策* 建立知名度* 建立可信性* 刺激銷售人員與經(jīng)銷商* 降低促銷成本公關(guān)宣傳的主要工具新聞(News“發(fā)掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或人員的新聞素材。“新聞?lì)}材編寫所需要的專門知識(shí)，及其考慮的層面，超過新聞?dòng)?者報(bào)導(dǎo)的內(nèi)容。由公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材?！邦}材和時(shí)機(jī)應(yīng)如何相應(yīng)配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益?！肮P(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠 道。(2)演說(Speeches)“是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報(bào)導(dǎo)的大好機(jī)會(huì)。“專人寫稿；措辭完善；正面引導(dǎo)消費(fèi)心態(tài)?！坝?xùn)練公司主管人

14、員的應(yīng)對(duì)能力和技巧。(3)事件(Events)“利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀(jì)念。(4)公益活動(dòng)(Public Service Activities )“贏取企業(yè)良好形象?！耙灾г婊顒?dòng)，達(dá)到名列雙收。(5)出版刊物(Written Material )“是公司與目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期勾通的橋梁?！笔谴砥髽I(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。(6)視聽資料(Audio-Visual Material )由幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體介紹公司的組織，功 能與展望。(7)企業(yè)識(shí)別媒介 (Corporate Identify Media )“識(shí)別媒介包括：標(biāo)志；表格；名片；制服；甚至股票等。(8)

15、免費(fèi)電話月艮務(wù) (Telephone Information Service )“熱線電話服務(wù)或?qū)＞€24小時(shí)免費(fèi)電話服務(wù)。促銷策略討論問題（ 新加坡 ） ：1. “廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”， “廣告的目的是在改進(jìn)顧客對(duì)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)傾向”試問哪一句陳述比較接近事實(shí)？2. 基于您對(duì)勾通程序的了解，請(qǐng)?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V 播廣告上制作視覺與語言內(nèi)容的準(zhǔn)則。3. 在公司所從事的許多公共關(guān)系工作中，有不少是繁雜無 用或與公司目標(biāo)全無關(guān)系的活動(dòng)，您能否建議企業(yè)公共 關(guān)系的工作方向，以作為各種公共報(bào)導(dǎo)活動(dòng)的重心。促銷策略討論問題( 中國(guó) ) ：1. 中國(guó)實(shí)行了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，促銷活動(dòng)是百花齊放，試以一產(chǎn)

16、品為例，設(shè)計(jì)你心目中的促銷大計(jì)。2. 怎樣的廣告才能做到打動(dòng)人心，永記心頭？3. 廣告是行銷者與消費(fèi)者之間的訊息橋梁，雙方都隨著市場(chǎng)變化而不斷提升，當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)變化神速， 而廣告應(yīng)如何相應(yīng)地配合呢？通路策略與管理(實(shí)體配銷；配銷通路)行銷通路的功能(Place)將有形或無形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的工作；并克服存在于商品，勞務(wù)與使用者之間的時(shí)間，空間，物權(quán)等之障礙。促成交易的功能(1) 資訊( Information )長(zhǎng)期提供并收集傳遞行銷環(huán)境中各個(gè)成員之間的行銷資訊。(2) 促銷(Promotion )發(fā)展與傳播產(chǎn)品之特色，吸引并說服顧客采用，并建立良好的關(guān)系。(3) 協(xié)商(Negotia

17、tion )所提供的產(chǎn)品在價(jià)格及其它方面能達(dá)成最終協(xié)議，保證利潤(rùn)及長(zhǎng)期利益。(4) 訂購(gòu)(Ordering )購(gòu)買率和訂購(gòu)量是消費(fèi)意愿，也是市場(chǎng)回饋，推薦JIT 的概念。(5) 融資(Financing )通路各階層皆擔(dān)負(fù)存貨配銷時(shí)，獲得與分配資金的工作。貨如輪轉(zhuǎn)，融資的期限與銷貨成正比。實(shí)踐功能(1) 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)(RiskTaking )承擔(dān)有關(guān)執(zhí)行配銷工作的風(fēng)險(xiǎn)，包括轉(zhuǎn)借貨物的風(fēng)險(xiǎn)。(2) 實(shí)體分配(PhysicalDistribution)實(shí)體產(chǎn)品由初始原料到送達(dá)消費(fèi)者手中，其間的運(yùn)費(fèi)與儲(chǔ)存，及適當(dāng)?shù)呐漕~處理。(3) 付款(Payment)購(gòu)買者通過銀行或其它金融機(jī)構(gòu)支付款項(xiàng)。(4) 物權(quán)

18、(Title )產(chǎn)品所有權(quán)的實(shí)際轉(zhuǎn)移。行銷通路的流程1.實(shí)體流程(Physical Flow)_E制造供*運(yùn)輸公司應(yīng) 倉(cāng)儲(chǔ)公司運(yùn)輸公司倉(cāng)儲(chǔ)司2 .物權(quán)流程(Title Flow)供應(yīng)商制造商 f 經(jīng)銷商 f 顧客3 .付款流程(Payment Flow)供應(yīng)商卜銀T制造商卜銀 工 經(jīng)銷商卜銀備顧行tFIT HF4.資訊流程(Information Flow)商行銷通路的種類影響通路密度之因素通路密度影響因素獨(dú)家配銷選擇配銷密集配銷低購(gòu)買頻率高產(chǎn)品單價(jià)一一品牌忠實(shí)性顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性市場(chǎng)納胃（銷售潛量）產(chǎn)品特性特殊性選購(gòu)品 便利品影響通路長(zhǎng)短的因素影響因素大制造冏財(cái)力一小l長(zhǎng)產(chǎn)

19、品線長(zhǎng)度短一通低.通一高產(chǎn)品單價(jià)r易壞產(chǎn)品特性難壞.路路大A制造商產(chǎn)品搭配 與消費(fèi)者購(gòu)買較一短制造商與顧客長(zhǎng) 較一集中顧客之分布短,長(zhǎng)_小廣.大定單大小顧客要求的低一小生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)的差異(2)垂直行銷系統(tǒng)廣義行銷通路(1)逆向通路(Reverse channels )廠商通過中間商回收使用過的產(chǎn)品。(2)國(guó)際性通路(International channels )產(chǎn)品橫跨兩國(guó)或多國(guó)。通路管理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產(chǎn)品的通路，弁發(fā)揮通路中的最大極限效益。(1)沖突的形式*垂直沖突？-?不同層次通路成員之間的沖突，如生產(chǎn)者與批發(fā)商之間。“水平?jīng)_突-相同層次成員之間的沖突，如零售

20、業(yè)者 之間或批發(fā)商之間。(2) 沖突的解決(1) 通路領(lǐng)袖在行銷系統(tǒng)中，主導(dǎo)者會(huì)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行銷通路。符合的條件：必須會(huì)運(yùn)用影響力，其它成員愿接受他的控制，能針對(duì)不同的成員予以其不同的權(quán)限。整個(gè)行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針 對(duì)相同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行垂直整合。行銷通路系統(tǒng)的種類(1) 傳統(tǒng)行銷通路生產(chǎn)者，批發(fā)商與零售商之間關(guān)系松散，各謀其利。(2) 垂直行銷系統(tǒng)州集團(tuán)式產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷功能，由同一公司同一集團(tuán)企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行?！捌跫s式產(chǎn)品通路成員以契約為基礎(chǔ)，結(jié)合成行動(dòng)一致，快速有效的通路系統(tǒng)?？煞謨深悾? .向前整合式由通路前面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(ForwardIntegrat

21、ion)2 .向后整合式 一由通路后面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(BackwardIntegration)*管理式某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運(yùn)用管理策略，使整個(gè)通路緊密結(jié)合.(3)水平行銷系統(tǒng)兩家或兩家以上的公司彼此結(jié)合，共同開拓市場(chǎng)。供應(yīng)商（生產(chǎn)者或批發(fā)商）同時(shí)采用兩種或兩種以上的通路, 以供應(yīng)同一市場(chǎng)或不同市場(chǎng)。選擇通路系統(tǒng)應(yīng)考慮的因素資金；產(chǎn)品生命周期；顧客分布。行銷通路規(guī)劃程序介析消 群者對(duì)誦 路 郵 務(wù) 的需再)4 r) f 門貝，白八U/O比口月口 UTTKT 攵擬定通路提供的4文務(wù)目標(biāo)_擬定通路策略長(zhǎng)度策略深度策崎評(píng)估可行退路選擇適當(dāng)通路銷售路線的管理(1) 業(yè)務(wù)主管與業(yè)務(wù)員有

22、共同的認(rèn)識(shí)(2) 區(qū)域劃分得很明確(3) 業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練有素，上下溝通良好(4) 做好工作準(zhǔn)備與善用時(shí)間銷售路線的計(jì)劃(1) 目標(biāo)明確1. 銷售額增加百分比。2. 產(chǎn)品個(gè)別銷量增加百分比。3. 新開發(fā)的客戶量。4. 訪問的成交率。5. 預(yù)計(jì)陳列的廣告物品數(shù)量。6. 貸款回收百分率及縮短貸款期限。(2) 可行性與具有挑戰(zhàn)性1. 督導(dǎo)員要輪流陪同業(yè)務(wù)員拜訪客戶。2. 每天查看業(yè)務(wù)員的工作情況。3. 做好銷售分析；拜訪大客戶。4. 對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行機(jī)會(huì)教育訓(xùn)練。(3) 主管人員要記1. 掌握客戶資料；了解市場(chǎng)。2. 嚴(yán)格的監(jiān)督；實(shí)地的追蹤。3. 有信心，有毅力去執(zhí)行任務(wù)。4. 應(yīng)設(shè)立賞罰制度。5. 業(yè)務(wù)員

23、個(gè)別目標(biāo)與公司總目標(biāo)配合。6. 逐日比較計(jì)劃數(shù)字與銷售數(shù)字。保持完整記錄(1) 銷售路線；客戶；品項(xiàng)；往年歷月的銷售記錄(2) 各銷售路線的客戶數(shù)；本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的鋪市率(3) 新開張與倒閉的客戶數(shù)(4) 店頭廣告與產(chǎn)品陳列(5) 銷售量與去年同月以及上月比較(6) 銷售實(shí)際與人口數(shù)；潛量比較(7) 銷售的實(shí)際進(jìn)度與目標(biāo)的達(dá)成度(8) 特殊活動(dòng)的工作日程安排(9) 研究調(diào)整銷售路線情報(bào)來源(1) 銷售日?qǐng)?bào)表(2) 客戶交易表(3) 業(yè)務(wù)主管訪問調(diào)查報(bào)表(4) 銷售路線的分析及業(yè)務(wù)員的記錄(5) 報(bào)紙雜志及專業(yè)性市場(chǎng)行情與征信刊物(6) 政府公布的有關(guān)消費(fèi)調(diào)查資料中間商的服務(wù)價(jià)值與任務(wù)(1) 為

24、產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)氐男枨?2) 對(duì)產(chǎn)品種類適當(dāng)分配；顧客需要時(shí)即可得，又便宜(3) 藉服務(wù)行為來調(diào)節(jié)產(chǎn)品(裝設(shè)；建議；運(yùn)輸)(4) 藉推銷，陳列，建議，廣告宣傳來培養(yǎng)市場(chǎng)需求(5) 使顧客便于購(gòu)買(同一地點(diǎn)能買到全部所需商品)(6) 承擔(dān)分內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)(7) 直接為顧客服務(wù)(修理；保證；商譽(yù)；賒欠)選擇中間商的二十一項(xiàng)檢查(1) 負(fù)責(zé)人才干；商店信譽(yù)(2) 有無經(jīng)銷沖突性商店(3) 有無訓(xùn)練良好與經(jīng)營(yíng)順利之組織(4) 適當(dāng)?shù)馁Y本支援(5) 是否賺錢(6) 有無處理貨物之工場(chǎng)裝備與設(shè)備(7) 有無適當(dāng)與消息靈通之推銷小組(8) 經(jīng)營(yíng)配合性產(chǎn)品(9) 有無訓(xùn)練計(jì)劃或提供訓(xùn)練計(jì)劃(10) 工作人員平均教育水準(zhǔn)(

25、11) 意志力與推廣產(chǎn)品的興趣(12) 有無專人負(fù)責(zé)某產(chǎn)品；能力與資格如何(13) 是否有整體涵蓋的勢(shì)力范圍(14) 是否深入到各個(gè)階層(工程人員；作業(yè)人員)(15) 接受估價(jià)單并作合理的努力而達(dá)成協(xié)議(16) 利用工廠原料配合市場(chǎng)計(jì)劃(17) 在不景氣時(shí)有無勇氣維持合理之買賣差價(jià)(18) 長(zhǎng)期良好的服務(wù)態(tài)度及保持顧客對(duì)產(chǎn)品的好感(19) 是否有舉辦各項(xiàng)銷售座談會(huì)(20) 內(nèi)外勤推銷員是否能直接聯(lián)絡(luò)并提供消息(21) 是否愿意宣揚(yáng)產(chǎn)品并盡力推銷制造商使中間商合作的五種權(quán)力基礎(chǔ)(1) 脅迫權(quán)(代理權(quán)的期限，銷售目標(biāo)的完成期限)(2) 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)(對(duì)中間商員工的鼓勵(lì)，頒發(fā)績(jī)效獎(jiǎng)狀)(3) 法定權(quán)(法律

26、協(xié)定，建立雙方共同的工作范圍)(4) 專家權(quán)(即制造商具有中間商看重的專業(yè)知識(shí))(5) 榜樣權(quán)(生產(chǎn)商廣受尊敬，中間商以與他為伍為榮)評(píng)估中間商的標(biāo)準(zhǔn)銷售配額的達(dá)成率；平均存貨水平；顧客送貨服務(wù)時(shí)間；對(duì)損壞品和遺失物的處理；對(duì)公司促銷與訓(xùn)練計(jì)劃的合作情況；對(duì)顧客應(yīng)有的服務(wù)，等等行銷通路中的要素(1) 商 品力是決定因素一級(jí)商品力預(yù)收現(xiàn)金，事后送貨二級(jí)商品力預(yù)先定貨，生產(chǎn)后送貨；可收現(xiàn)金三級(jí)商品力商品送達(dá)，即付現(xiàn)金四級(jí)商品力貨物送達(dá)，隔月收票五級(jí)商品力隨貨附送贈(zèng)品；隔月收期票六級(jí)商品力收款時(shí)要求折價(jià)退貨七級(jí)商品力收款時(shí)要求退貨；拖延付款(2) 中 間商的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(1) 商 品暢銷，確實(shí)能賺錢(2

27、) 顧 客要求，必須要銷售此種商品(3) 充 實(shí)貨物內(nèi)容，使商品多樣化(4) 此 種商品的商譽(yù)良好(5) 業(yè) 務(wù)員很熱忱，人情上必須應(yīng)付(6) 不 必立即付款(7) 業(yè) 務(wù)員鍥而不舍，不好意思拒絕(8) 隨 貨有贈(zèng)送或優(yōu)待，試銷看看(9) 單 位利潤(rùn)高，努力推銷的話，確實(shí)能賺錢(10) 獨(dú)家銷售，可以壟斷市場(chǎng)(11) 強(qiáng)勢(shì)商品配貨的限制，不得不搭配著賣(12) 別家賣此種商品，因此也要售賣直銷與經(jīng)銷在選擇直接配銷或間接配銷的通路結(jié)構(gòu)策略時(shí)，應(yīng)就下述四項(xiàng)基礎(chǔ)加以比較：(1) 成本。(2) 產(chǎn)品的特性。(3) 通路控制的程度。(4) 相關(guān)因素。將產(chǎn)品配銷到最適度數(shù)量的顧客，制力量。最大的目的應(yīng)該是

28、：以最低的成本，在最正確的時(shí)刻，同時(shí)保持對(duì)通路的適度控通路范疇策略獨(dú)家經(jīng)銷策略： 就是對(duì)某一市場(chǎng)區(qū)隔的特定零售商（或經(jīng)銷商） ， 授予獨(dú)一的商品專賣權(quán)利。其優(yōu)點(diǎn)是可以獲得經(jīng)銷商的高昂忠誠(chéng)度、較大的銷售力支持、對(duì)零售市場(chǎng)的較有效控制、較準(zhǔn)確的商情預(yù)測(cè)、以及較佳的存量管制等。密集經(jīng)銷策略：就是在某一市場(chǎng)區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過不同的、甚至相互競(jìng)爭(zhēng)的銷售點(diǎn)販賣。對(duì)于便利性商品的銷售，最適用於這種密集式的經(jīng)銷制度。換言之，假如產(chǎn)品的性質(zhì)，是屬于消費(fèi)者不愿意花時(shí)間或心神去尋找或等待的，而是目視所及就愿當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買的，那么廠商就必須采取密集式的經(jīng)銷策略，讓其產(chǎn)品在各零售點(diǎn)的曝光度愈高愈佳。例如口香糖、簽字筆

29、等產(chǎn)品，可以在超級(jí)市場(chǎng)、零售店，甚至西藥房鋪貨。數(shù)家經(jīng)銷策略（ 選擇式經(jīng)銷） ： 就是制造商就某一特定市場(chǎng)區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷商（或零售商）授予販?zhǔn)蹤?quán)之意。通常， 選購(gòu)性的商品較適宜采行選擇式的數(shù)家經(jīng)銷策略。通路控制策略(1) 廠商型垂直行銷系統(tǒng)即從生產(chǎn)到配銷的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。(2) 管理型垂直行銷系統(tǒng)即由通路系統(tǒng)中，某一強(qiáng)勢(shì)廠商藉由其市場(chǎng)權(quán)力的公信力，出來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品的通路流程。也即運(yùn)用其影響力來獲得整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告、訂單處理及商品作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。(3) 契約型垂直行銷系統(tǒng)即通路系統(tǒng)中的各個(gè)獨(dú)立成員，以契約為基礎(chǔ)進(jìn)行通路規(guī)劃的整合，實(shí)現(xiàn)作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性與市場(chǎng)影響力?；旧嫌挚煞譃槿N型