分銷(xiāo)渠道管理實(shí)務(wù)講義

1、15.1 分銷(xiāo)渠道成員的管理分銷(xiāo)渠道成員的管理5.1.1 選擇渠道成員選擇渠道成員-渠道系統(tǒng)的角色分工渠道系統(tǒng)的角色分工-渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)-選定成員的角色定位選定成員的角色定位1.正式合約方式正式合約方式2.非正式合約方式非正式合約方式/默契式合約默契式合約25.1.2 激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員1.間接激勵(lì)方法間接激勵(lì)方法A.幫助中間商進(jìn)行庫(kù)存管理：進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表、幫助中間商進(jìn)行庫(kù)存管理：進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表、安全庫(kù)存數(shù)、先進(jìn)先出管理安全庫(kù)存數(shù)、先進(jìn)先出管理B.幫助中間商進(jìn)行零售終端管理：陳列、幫助中間商進(jìn)行零售終端管理：陳列、堆頭、貨架堆頭、貨架C.幫助中間商進(jìn)行客戶(hù)管理幫助中間商進(jìn)行

2、客戶(hù)管理D.幫助中間商進(jìn)行企業(yè)、批發(fā)商與零售商幫助中間商進(jìn)行企業(yè)、批發(fā)商與零售商之間的合作管理：廣告之間的合作管理：廣告終端零售商；終端零售商；培訓(xùn)培訓(xùn)中間商中間商3E.開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)-促銷(xiāo)的目標(biāo)促銷(xiāo)的目標(biāo)-促銷(xiāo)力度的設(shè)計(jì)促銷(xiāo)力度的設(shè)計(jì)-促銷(xiāo)內(nèi)容促銷(xiāo)內(nèi)容-促銷(xiāo)的時(shí)間促銷(xiāo)的時(shí)間-促銷(xiāo)考評(píng)促銷(xiāo)考評(píng)-促銷(xiāo)費(fèi)用申報(bào)促銷(xiāo)費(fèi)用申報(bào)-促銷(xiāo)活動(dòng)的管理促銷(xiāo)活動(dòng)的管理42.直接激勵(lì)方法直接激勵(lì)方法1)返利返利-返利的標(biāo)準(zhǔn)、形式、時(shí)間和附屬條件返利的標(biāo)準(zhǔn)、形式、時(shí)間和附屬條件2)價(jià)格折扣價(jià)格折扣-數(shù)量折扣：經(jīng)銷(xiāo)數(shù)量越多，折扣越豐富數(shù)量折扣：經(jīng)銷(xiāo)數(shù)量越多，折扣越豐富-等級(jí)折扣：在渠道中的等級(jí)，享受相應(yīng)等級(jí)折

3、扣：在渠道中的等級(jí)，享受相應(yīng)待遇待遇-現(xiàn)金折扣：回款越早，折扣力度越大現(xiàn)金折扣：回款越早，折扣力度越大-季節(jié)折扣：淡季鼓勵(lì)中間商多進(jìn)貨；旺季節(jié)折扣：淡季鼓勵(lì)中間商多進(jìn)貨；旺季加快折扣遞增速度，促進(jìn)渠道進(jìn)貨季加快折扣遞增速度，促進(jìn)渠道進(jìn)貨-提貨量折扣：達(dá)量給予返點(diǎn)提貨量折扣：達(dá)量給予返點(diǎn)55.1.3 評(píng)估渠道成員評(píng)估渠道成員1. 制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1)銷(xiāo)售績(jī)效銷(xiāo)售績(jī)效-該成員的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)比較該成員的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)比較-該成員的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與其他成員橫向比較該成員的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與其他成員橫向比較-該成員的銷(xiāo)售額與目標(biāo)銷(xiāo)售額進(jìn)行比較該成員的銷(xiāo)售額與目標(biāo)銷(xiāo)售額進(jìn)行比較2)庫(kù)存水平庫(kù)存水平合理

4、庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)合理庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)3)分銷(xiāo)能力分銷(xiāo)能力-下貨速度下貨速度-覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域-銷(xiāo)售人員的客勤關(guān)系和業(yè)務(wù)技能、知識(shí)銷(xiāo)售人員的客勤關(guān)系和業(yè)務(wù)技能、知識(shí)62. 進(jìn)行評(píng)估進(jìn)行評(píng)估1)獨(dú)立的績(jī)效評(píng)估獨(dú)立的績(jī)效評(píng)估優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單快捷優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單快捷缺點(diǎn)：當(dāng)一個(gè)渠道成員的績(jī)效在各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之間有較大的差異時(shí)，缺點(diǎn)：當(dāng)一個(gè)渠道成員的績(jī)效在各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之間有較大的差異時(shí)，不能進(jìn)行綜合績(jī)效的分析不能進(jìn)行綜合績(jī)效的分析2)非正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評(píng)估非正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評(píng)估優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、靈活，將多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)非正式地組合起來(lái)對(duì)績(jī)效進(jìn)行定優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、靈活，將多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)非正式地組合起來(lái)對(duì)績(jī)效進(jìn)行定性的綜合評(píng)估性的綜合評(píng)估缺點(diǎn)：無(wú)法確定定量指數(shù)和權(quán)

5、重缺點(diǎn)：無(wú)法確定定量指數(shù)和權(quán)重3)正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評(píng)估正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評(píng)估優(yōu)點(diǎn)：明確給出各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，可依據(jù)綜合績(jī)效總分評(píng)定優(yōu)劣優(yōu)點(diǎn)：明確給出各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，可依據(jù)綜合績(jī)效總分評(píng)定優(yōu)劣缺點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)多，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又可能有多個(gè)可操作的度量，操作麻煩缺點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)多，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又可能有多個(gè)可操作的度量，操作麻煩3. 提出建議提出建議75.2 分銷(xiāo)渠道沖突概述分銷(xiāo)渠道沖突概述5.2.1 渠道沖突的概念和層次渠道沖突的概念和層次渠道沖突的概念渠道沖突的概念-渠道成員意識(shí)到另外的成員正在從事會(huì)渠道成員意識(shí)到另外的成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺

6、資源的活動(dòng)，從而引發(fā)他們代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)的行為。之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)的行為。-沖突不同于競(jìng)爭(zhēng)沖突不同于競(jìng)爭(zhēng)-某些沖突可以加強(qiáng)和改善渠道某些沖突可以加強(qiáng)和改善渠道8渠道沖突的層次渠道沖突的層次1.潛在沖突階段：目標(biāo)差異、缺乏有效溝潛在沖突階段：目標(biāo)差異、缺乏有效溝通通2.可察覺(jué)的沖突階段：意識(shí)到某種對(duì)立存可察覺(jué)的沖突階段：意識(shí)到某種對(duì)立存在時(shí)的沖突，是一種認(rèn)知上的對(duì)立在時(shí)的沖突，是一種認(rèn)知上的對(duì)立3.感覺(jué)沖突階段：渠道成員體驗(yàn)到負(fù)面的感覺(jué)沖突階段：渠道成員體驗(yàn)到負(fù)面的情感情感4.顯性沖突：對(duì)立看得見(jiàn)，用行動(dòng)表達(dá)出顯性沖突：對(duì)立看得見(jiàn)，用行動(dòng)表達(dá)出來(lái)了。

7、來(lái)了。95.2.2 渠道沖突的類(lèi)型渠道沖突的類(lèi)型（1）水平渠道沖突）水平渠道沖突（2）垂直渠道沖突）垂直渠道沖突（3）不同渠道間的沖突：直銷(xiāo)渠道）不同渠道間的沖突：直銷(xiāo)渠道分分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)渠道105.2.3 渠道沖突產(chǎn)生的原因渠道沖突產(chǎn)生的原因1. 根本原因根本原因1)購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)本身就蘊(yùn)含矛盾購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)本身就蘊(yùn)含矛盾2)渠道成員任務(wù)和權(quán)利不明確渠道成員任務(wù)和權(quán)利不明確3)中間商對(duì)制造商依賴(lài)過(guò)高中間商對(duì)制造商依賴(lài)過(guò)高都需要受制造商產(chǎn)都需要受制造商產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)決策的影響品設(shè)計(jì)和定價(jià)決策的影響2. 直接原因直接原因1)價(jià)格原因價(jià)格原因2)存貨原因存貨原因3)大客戶(hù)原因大客戶(hù)原因4)爭(zhēng)占對(duì)方資金爭(zhēng)占對(duì)方資金

8、5)技術(shù)咨詢(xún)與服務(wù)問(wèn)題技術(shù)咨詢(xún)與服務(wù)問(wèn)題6)分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品115.2.4 渠道沖突的解決辦法渠道沖突的解決辦法（1）目標(biāo)管理）目標(biāo)管理（2）溝通）溝通（3）協(xié)商談判）協(xié)商談判（4）訴訟）訴訟（5）退出）退出125.3 分銷(xiāo)渠道的協(xié)調(diào)與合作分銷(xiāo)渠道的協(xié)調(diào)與合作5.3.1 渠道成員的協(xié)調(diào)與合作是創(chuàng)造渠道成員的協(xié)調(diào)與合作是創(chuàng)造渠道價(jià)值的基礎(chǔ)渠道價(jià)值的基礎(chǔ)1.渠道合作的必要性渠道合作的必要性a.傳統(tǒng)渠道組織的局限性：松散、效率低傳統(tǒng)渠道組織的局限性：松散、效率低b.現(xiàn)代渠道合作關(guān)系的原始動(dòng)力：專(zhuān)業(yè)化現(xiàn)代渠道合作關(guān)系的原始動(dòng)力：專(zhuān)業(yè)化分工、相互依賴(lài)分工、相互依賴(lài)/依存依存c

9、.現(xiàn)代渠道合作的優(yōu)勢(shì)：降低成本、建立現(xiàn)代渠道合作的優(yōu)勢(shì)：降低成本、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)132.建立渠道戰(zhàn)略與伙伴關(guān)系的要求建立渠道戰(zhàn)略與伙伴關(guān)系的要求A.切實(shí)認(rèn)識(shí)到渠道成員的相互依存性切實(shí)認(rèn)識(shí)到渠道成員的相互依存性B.渠道成員的緊密合作渠道成員的緊密合作C.角色和職能的合理分工角色和職能的合理分工D.以共同目標(biāo)為重點(diǎn)的協(xié)作努力以共同目標(biāo)為重點(diǎn)的協(xié)作努力E.渠道成員間的信任和溝通渠道成員間的信任和溝通145.3.2 渠道戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)渠道戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì) 建立無(wú)縫隙渠道組織。所有部門(mén)共同合建立無(wú)縫隙渠道組織。所有部門(mén)共同合作為顧客服務(wù)，使組織內(nèi)各個(gè)獨(dú)立部門(mén)作為顧客服務(wù)，使組織內(nèi)各個(gè)

10、獨(dú)立部門(mén)之間的組織界限變得模糊。之間的組織界限變得模糊。155.3.3 渠道合作的主要形式渠道合作的主要形式（1）聯(lián)合促銷(xiāo)）聯(lián)合促銷(xiāo)（2）聯(lián)合儲(chǔ)運(yùn)）聯(lián)合儲(chǔ)運(yùn)-聯(lián)合加入適時(shí)管理系統(tǒng)（聯(lián)合加入適時(shí)管理系統(tǒng)（JIT)-緊急貨運(yùn)活動(dòng)緊急貨運(yùn)活動(dòng)-制造商幫助籌措存貨資金制造商幫助籌措存貨資金（3）提供專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品）提供專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品（4）信息共享）信息共享（5）聯(lián)合培訓(xùn)）聯(lián)合培訓(xùn)（6）地區(qū)保護(hù)）地區(qū)保護(hù)165.3.4 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟-建立產(chǎn)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，化矛盾為利益共同建立產(chǎn)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，化矛盾為利益共同體體1. 產(chǎn)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征產(chǎn)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征定義：產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度定義

11、：產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，出發(fā)，“產(chǎn)產(chǎn)”方與方與“銷(xiāo)銷(xiāo)”方之間通過(guò)簽訂協(xié)方之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)利益聯(lián)盟共同體，按利益聯(lián)盟共同體，按照商定的營(yíng)銷(xiāo)策略和游戲規(guī)則，共同開(kāi)發(fā)市照商定的營(yíng)銷(xiāo)策略和游戲規(guī)則，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷(xiāo)售行為，并共同分享銷(xiāo)售利潤(rùn)的一種規(guī)范銷(xiāo)售行為，并共同分享銷(xiāo)售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟。17特征：特征：1)產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（相互合作、彼產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（相互合作、彼此信任、共享利潤(rùn)、密切配合、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)），此信任、共享利潤(rùn)、密切配合、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)），也稱(chēng)為

12、伙伴營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為伙伴營(yíng)銷(xiāo)2)產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟具有長(zhǎng)期性產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟具有長(zhǎng)期性3)產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟是一種約束力較強(qiáng)的契約行為產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟是一種約束力較強(qiáng)的契約行為4)產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟方式靈活、合作層次多產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟方式靈活、合作層次多-俱樂(lè)部、特許專(zhuān)賣(mài)店、銷(xiāo)售共同體、聯(lián)營(yíng)公俱樂(lè)部、特許專(zhuān)賣(mài)店、銷(xiāo)售共同體、聯(lián)營(yíng)公司和企業(yè)集團(tuán)等司和企業(yè)集團(tuán)等182. 產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)形式產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)形式1)會(huì)員制會(huì)員制-需方企業(yè)向供方企業(yè)繳納一定額度的保需方企業(yè)向供方企業(yè)繳納一定額度的保證金或簽訂有約束力的保證協(xié)議，而得證金或簽訂有約束力的保證協(xié)議，而得到會(huì)員資格的形式。（保證金會(huì)員制、到會(huì)員資格的形式。（保證金會(huì)員制、協(xié)議會(huì)員制）協(xié)議會(huì)員制）

13、-初級(jí)形式，對(duì)成員約束力較低初級(jí)形式，對(duì)成員約束力較低192)銷(xiāo)售代理制與制造承包制銷(xiāo)售代理制與制造承包制-銷(xiāo)售代理制不同于一般意義上的銷(xiāo)售代理銷(xiāo)售代理制不同于一般意義上的銷(xiāo)售代理（非聯(lián)盟代理）（非聯(lián)盟代理）-簽訂銷(xiāo)售代理制合同的同時(shí)，需要簽訂制造簽訂銷(xiāo)售代理制合同的同時(shí)，需要簽訂制造承包制合同承包制合同-制造承包制是指專(zhuān)門(mén)從事制造業(yè)的企業(yè)，其制造承包制是指專(zhuān)門(mén)從事制造業(yè)的企業(yè)，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟的銷(xiāo)售商負(fù)責(zé)。產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟的銷(xiāo)售商負(fù)責(zé)。-供方利用需方的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，需方利用供供方利用需方的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，需方利用供方的生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)方的生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)203)特許專(zhuān)營(yíng)會(huì)員制特許

14、專(zhuān)營(yíng)會(huì)員制-在供需雙方企業(yè)中，供方企業(yè)將自己的在供需雙方企業(yè)中，供方企業(yè)將自己的產(chǎn)品技術(shù)、無(wú)形資產(chǎn)、管理方式、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品技術(shù)、無(wú)形資產(chǎn)、管理方式、經(jīng)營(yíng)訣竅、教育培訓(xùn)等特許傳授給需方企業(yè)，訣竅、教育培訓(xùn)等特許傳授給需方企業(yè)，準(zhǔn)許需方企業(yè)按照雙方協(xié)議規(guī)定，從事準(zhǔn)許需方企業(yè)按照雙方協(xié)議規(guī)定，從事供方企業(yè)的同類(lèi)行業(yè)的一種制度。供方企業(yè)的同類(lèi)行業(yè)的一種制度。214)聯(lián)營(yíng)公司聯(lián)營(yíng)公司-供需雙方企業(yè)在生產(chǎn)與銷(xiāo)售合作方面的更高形式。供需雙方企業(yè)在生產(chǎn)與銷(xiāo)售合作方面的更高形式。-雙方企業(yè)利用各自?xún)?yōu)勢(shì)以各種方式按照法律程序形成的雙方企業(yè)利用各自?xún)?yōu)勢(shì)以各種方式按照法律程序形成的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)體，這些方式包括合資、合作、相互

15、持股等。聯(lián)合經(jīng)營(yíng)體，這些方式包括合資、合作、相互持股等。-幾種表現(xiàn)形式幾種表現(xiàn)形式A.合資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)共同出資、共同經(jīng)營(yíng)、共同管理、共擔(dān)風(fēng)共同出資、共同經(jīng)營(yíng)、共同管理、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)B.合作經(jīng)營(yíng)合作經(jīng)營(yíng)根據(jù)合作雙方的合同約定，享受權(quán)利承擔(dān)根據(jù)合作雙方的合同約定，享受權(quán)利承擔(dān)義務(wù)義務(wù) 不同于合資企業(yè)按照股份進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)和利潤(rùn)的分不同于合資企業(yè)按照股份進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)和利潤(rùn)的分配配C.相互持股相互持股-你中有我，我中有你你中有我，我中有你關(guān)聯(lián)企業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)225.4 竄貨管理竄貨管理5.4.1 竄貨及類(lèi)型竄貨及類(lèi)型1.概念概念竄貨竄貨/倒貨倒貨/沖貨：經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)分支機(jī)沖貨：經(jīng)銷(xiāo)

16、網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)分支機(jī)構(gòu)或者中間商受到利益驅(qū)使，使所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)構(gòu)或者中間商受到利益驅(qū)使，使所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品跨地區(qū)銷(xiāo)售，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，從而使品跨地區(qū)銷(xiāo)售，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，從而使其他經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌其他經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。典型表現(xiàn)為，越區(qū)銷(xiāo)失去信任的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。典型表現(xiàn)為，越區(qū)銷(xiāo)售。售。232.竄貨的類(lèi)型竄貨的類(lèi)型-按范圍分：按范圍分：1)國(guó)際間竄貨（水貨）國(guó)際間竄貨（水貨）2)地區(qū)間竄貨地區(qū)間竄貨-按性質(zhì)分：按性質(zhì)分：1)良性竄貨：較強(qiáng)的流通能力，流向非目標(biāo)市場(chǎng)良性竄貨：較強(qiáng)的流通能力，流向非目標(biāo)市場(chǎng)2)惡性竄貨：為獲取非正常利潤(rùn)惡性竄貨：為獲取非正

17、常利潤(rùn)3)自然性竄貨：地域相鄰自然性竄貨：地域相鄰-按竄貨主體分：按竄貨主體分：1)經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨2)分公司之間的竄貨分公司之間的竄貨3)企業(yè)銷(xiāo)售總部企業(yè)銷(xiāo)售總部“放水放水”4)過(guò)期過(guò)期/即將過(guò)期的產(chǎn)品低價(jià)傾銷(xiāo)即將過(guò)期的產(chǎn)品低價(jià)傾銷(xiāo)245.4.2 竄貨的主要原因竄貨的主要原因1. 營(yíng)銷(xiāo)組合策略失位營(yíng)銷(xiāo)組合策略失位1）價(jià)格方面）價(jià)格方面 價(jià)格體系混亂價(jià)格體系混亂 價(jià)格管理混亂價(jià)格管理混亂享受特價(jià)政策的區(qū)域的管理享受特價(jià)政策的區(qū)域的管理2）產(chǎn)品方面）產(chǎn)品方面 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝 拋售處理品和滯銷(xiāo)品拋售處理品和滯銷(xiāo)品 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊3）分銷(xiāo)方面）分銷(xiāo)方面 通路規(guī)劃失誤通

18、路規(guī)劃失誤 推廣費(fèi)用使用不當(dāng)推廣費(fèi)用使用不當(dāng)4）促銷(xiāo)方面）促銷(xiāo)方面 盲目增加銷(xiāo)售指標(biāo)盲目增加銷(xiāo)售指標(biāo) 通路激勵(lì)操作不當(dāng)通路激勵(lì)操作不當(dāng)252. 企業(yè)銷(xiāo)售渠道管理失位企業(yè)銷(xiāo)售渠道管理失位1)對(duì)竄貨管理不力對(duì)竄貨管理不力2)對(duì)業(yè)務(wù)員管理不力對(duì)業(yè)務(wù)員管理不力3)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇管理不力對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇管理不力265.4.3 解決竄貨的對(duì)策措施解決竄貨的對(duì)策措施1. 完善營(yíng)銷(xiāo)組合策略完善營(yíng)銷(xiāo)組合策略1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化：產(chǎn)品代碼產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化：產(chǎn)品代碼/商標(biāo)顏色商標(biāo)顏色/文字標(biāo)示文字標(biāo)示 允許退貨允許退貨/換貨換貨2）價(jià)格策略）價(jià)格策略3）分銷(xiāo)策略）分銷(xiāo)策略 完善的專(zhuān)營(yíng)政策完善的

19、專(zhuān)營(yíng)政策 專(zhuān)銷(xiāo)商制度及地區(qū)銷(xiāo)售公司專(zhuān)銷(xiāo)商制度及地區(qū)銷(xiāo)售公司4）促銷(xiāo)策略）促銷(xiāo)策略 制定現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 制定完善的促銷(xiāo)政策制定完善的促銷(xiāo)政策 良好的售后服務(wù)良好的售后服務(wù)272. 加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道管理加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道管理1）建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度，規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行）建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度，規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為為2）設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員制度）設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員制度3. 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)與管理加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)與管理285.5 分銷(xiāo)渠道的控制管理分銷(xiāo)渠道的控制管理5.5.1 分銷(xiāo)渠道控制和控制權(quán)分銷(xiāo)渠道控制和控制權(quán)1. 分銷(xiāo)渠道控制的類(lèi)型分銷(xiāo)渠道控制的類(lèi)型-密集性分銷(xiāo)

20、渠道的控制密集性分銷(xiāo)渠道的控制1)渠道長(zhǎng)度的控制：長(zhǎng)度越短越好，長(zhǎng)短不一，會(huì)增加渠道沖突渠道長(zhǎng)度的控制：長(zhǎng)度越短越好，長(zhǎng)短不一，會(huì)增加渠道沖突2)成本控制：分公司成本控制：分公司/辦事處？租賃辦事處？租賃/自建倉(cāng)庫(kù)？運(yùn)輸方式？自建倉(cāng)庫(kù)？運(yùn)輸方式？3)人員控制：對(duì)素質(zhì)的要求、監(jiān)督管理人員控制：對(duì)素質(zhì)的要求、監(jiān)督管理-選擇性分銷(xiāo)渠道的控制選擇性分銷(xiāo)渠道的控制1)區(qū)域控制：按區(qū)域劃分銷(xiāo)售區(qū)域控制：按區(qū)域劃分銷(xiāo)售2)價(jià)格控制價(jià)格控制3)物流控制物流控制-獨(dú)家分銷(xiāo)渠道的控制獨(dú)家分銷(xiāo)渠道的控制1)事先控制：調(diào)查事先控制：調(diào)查/考核、合同約定、責(zé)任明確考核、合同約定、責(zé)任明確2)合作關(guān)系控制：客大欺店合作關(guān)系控制：客大欺店3)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)控制：巡查監(jiān)控二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)控制：巡查監(jiān)控292. 分銷(xiāo)渠道控制權(quán)的獲取分銷(xiāo)渠道控制權(quán)的獲取1)利益關(guān)系利益關(guān)系2)法律或合同規(guī)定法律或合同規(guī)定3)人際關(guān)系人際關(guān)系305.5.2 分銷(xiāo)渠道控制策略分銷(xiāo)渠道控制策略1. 目標(biāo)控制策略目標(biāo)控制策略