小戶型樓盤營銷策劃案.doc

1、小戶型樓盤營銷籌劃案小戶型樓盤營銷籌劃案 第一部份市場篇在現(xiàn)今劇烈的市場競爭中，市場環(huán)境始終是處于不斷變化的狀態(tài)中。為了準(zhǔn)確把握 入市時(shí)機(jī)，我們組織了一支具有專業(yè)素質(zhì)的市調(diào)隊(duì)伍，針對工程所在區(qū)域市場進(jìn)展深化細(xì)致的調(diào)查研究。一、本案面臨的市場特征 1、總體供過于求，部分供不應(yīng)求 自 20_0 年以來，市場購置需求與開發(fā)量同步增長，總體上有效需求缺乏，供大于求，但區(qū)域內(nèi)個(gè)別樓盤能在短期內(nèi)完成100%銷售，反映出市場無平衡性和開發(fā)程度的差異性。2、 發(fā)商注重市場研究，但準(zhǔn)確度把握不高 有實(shí)力的開發(fā)商均投入力量仔細(xì)分析p 市場需求，以便進(jìn)展產(chǎn)品定位，但在方法中不能百分百保證產(chǎn)品定位的市場準(zhǔn)確度，造成大

2、面積滯銷。3經(jīng)濟(jì)實(shí)用房暢銷，小套型熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。4購置群體階層明顯 90 年代中期的購房群體主流為高級富有階層和集團(tuán)；90 年代后期的購房群體主流為較成功企業(yè)商業(yè)主；目前的購房群體主流為中高及工薪階層； 5 購置者注重實(shí)表與品質(zhì)共有的社區(qū) 最能取悅消費(fèi)者的社區(qū)應(yīng)具有一定個(gè)性，有一定品味，但價(jià)格要絕對實(shí)惠。6 總價(jià)市場主宰一切 單價(jià)說明了社區(qū)品質(zhì)上下，總價(jià)反映了真實(shí)的客戶購置力，在有限的面積內(nèi)體會無限的生活品質(zhì)是當(dāng)今購房的時(shí)尚心態(tài)。7 競爭空前劇烈 幾乎每一個(gè)樓盤都擁有強(qiáng)勁的對手，比賽集中在綜合品質(zhì)性價(jià)比與廣告，開發(fā)商的首要任務(wù)不是賺取暴利，而是先學(xué)會躲避風(fēng)險(xiǎn)。二、本案情

3、況的調(diào)查 對此市場情況的調(diào)查目的是：為了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)本案的潛在市場和潛在需求量，掌握還有哪些市場可以開發(fā)和占領(lǐng)及公司在市場中的影響。1、本案在市場中的需求情況 A、消費(fèi)者的承受力 從對消費(fèi)者的調(diào)查中可以看出，在此區(qū)域置業(yè)的大部分消費(fèi)者是有一定經(jīng)濟(jì)收入的工薪一族,都有一定的經(jīng)濟(jì)支配才能。一般可支配的購房首付款在 5 萬元之內(nèi)7 成 20 年按揭。B、本案的目的市場情況 一室一廳單衛(wèi)、二室一廳單衛(wèi)，符合目前市場消費(fèi)者的消費(fèi)需求。從房屋總價(jià)及消費(fèi)者承受的首付款來看，本案完全能控制在 5 萬元之內(nèi)。三、價(jià)格的調(diào)查 1、影響本案價(jià)格的有利因素 A、房市逐步上升 在眾多開發(fā)商的努力下，該區(qū)域的房價(jià)略有上升，

4、且新開盤工程較多，在市場上造成了浣花風(fēng)景區(qū)房市景氣的印象。2、本案的價(jià)差策略 在一個(gè)工程中，樓與樓、朝向與朝向、戶型與戶型，其定價(jià)差距應(yīng)有利于當(dāng)時(shí)之促銷。第二部份 產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品定位 建議在設(shè)計(jì)上充分表達(dá)實(shí)惠小套型概念。質(zhì)優(yōu)價(jià)惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氣氛。二、產(chǎn)品分析p 1、 本地小套型市場分析p 1現(xiàn)狀分析p ：由于成都經(jīng)濟(jì)的開展，越來越多的白領(lǐng)階層不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)年輕化和知識化的構(gòu)造，年輕人獨(dú)立意識逐步加強(qiáng)，個(gè)性追求和對私人空間的向往逐步走向成熟。使本市小套型住宅公寓有了極大的需求，而本地開發(fā)商也順應(yīng)該潮流，推出不少的具有針對性的小套型住宅，如麗陽天下、都市驛站、美利華、時(shí)代天驕、S

5、OHO 等工程，由于具有定位準(zhǔn)確，適銷對路，市場承受力強(qiáng)等特色，而深受市民，特別是年輕一族的喜歡，從而使這些工程開發(fā)的成功成為必然。2將來分析p ：小套型的成功，一方面是，開發(fā)商成功把握了這一點(diǎn)，獲得成功。另一方面是小套型市場的客戶群體根底廣，客戶量大，客戶購置門檻低等特點(diǎn)，將成為長期的開發(fā)熱點(diǎn)，因?yàn)槟贻p一代總是不斷成長，需求總量不斷涌現(xiàn)，市場時(shí)機(jī)總是不斷出現(xiàn)。所以，小套型開發(fā)是大有前途的。2、 本工程市場分析p 本工程的開發(fā)定位于小套型，應(yīng)該說抓住了市場的熱點(diǎn)，也就抓住了市場機(jī)遇。1小套型的概念：小套型的概念不僅是套型，更加包含總價(jià)低，月供款少這樣的信息，從而使客戶購置小型的門檻低，更加容易

6、承受。2小套型的總款限制和月供款。A、 一般來說，本工程小套型住宅的總價(jià)最高超過 180000 元，為控制總價(jià)，建議不裝修，全部為清水住宅。B、 月供款建議最高不超過 800 元/月，這樣的月供款將使本工程更加具有競爭力。三、對產(chǎn)品的建議 1、針對該地段的消費(fèi)者群體及其消費(fèi)才能，特制定以下開發(fā)建議：A、 戶型：詳見面積配比B、 裝修標(biāo)準(zhǔn)：房屋內(nèi)部以清水房為標(biāo)準(zhǔn)，外部裝修那么宜貼墻磚，從外墻磚的色彩及造型上突出特點(diǎn)。四、 產(chǎn)品的指標(biāo)建議 建筑面積：15800 平方米 綠化率:31% 面積配比:74.7 平方米40 套18% 72.2 平方米40 套18% 52.6 平方米40 套18% 52.5

7、 平方米40 套18% 51.7 平方米20 套9% 50.8 平方米20 套9% 115.4 平方米4 套 83.7 平方米4 套110 平方米4 套 84.8 平方米4 套 77.1 平方米2 套 75.4 平方米2 套總計(jì)220 套第三部份 銷售篇通過我們對工程及工程各項(xiàng)情況進(jìn)展的細(xì)致深化的調(diào)查，以及我們對市場調(diào)查的研究和分析p ，本著滿足消費(fèi)者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特?cái)M定如下銷售方案：一、總體銷售策略 通過我們對市場的調(diào)查研究和分析p ，結(jié)合開發(fā)商的詳細(xì)操作情況，為躲避市場風(fēng)險(xiǎn)，爭取最后的成功，我們建議采取低開高走的定價(jià)策略，努力做好造勢工作。二、銷售價(jià)格策略 開盤時(shí)均價(jià)以

8、2400 元/m 2 為佳,中期追漲至 2500 元/ m 2 ,后期追漲至 2600 元/m 2 。均以均價(jià)計(jì)三、付款方式策略 制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前 10/90 付款方式翻開場面。四、銷售造勢 1、開盤造勢 A、搜集客戶 累積公司以往各個(gè)時(shí)期的老客戶、展銷會、各種活動吸引而來的新客戶。B、通知上述客戶于某月某日舉行開盤儀式，邀其到現(xiàn)場參觀訂購。C、邀請專家人士及相關(guān)同行到現(xiàn)場參觀、制造氣勢。D、請市區(qū)各種新聞媒體參與報(bào)道。E、現(xiàn)場做好接待工作，如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等，并對已訂房客戶進(jìn)展現(xiàn)場抽獎(jiǎng)。F、訂購方式靈敏，現(xiàn)金、物品、身份證等照收，現(xiàn)金數(shù)額多

9、少不管。G、成敗關(guān)鍵。a、 意向性客戶累積；b、 業(yè)務(wù)員成功的邀約； c、 現(xiàn)場經(jīng)理控制。2、現(xiàn)場造勢 A、開盤前 1樹立形象看板； 2二環(huán)路到工地現(xiàn)場掛彩旗、立廣告牌； 3現(xiàn)場圍墻景觀化。B、中盤 配合開盤，做好方便接待工作。C、后期 a、 視銷售率和工程進(jìn)度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現(xiàn)場舉行招待會，并召開新聞發(fā)布會。b、 與各不同行業(yè)協(xié)力廠商加電器、家具、裝修等結(jié)合舉行展覽會，借以聚集人氣。五、售準(zhǔn)備工作 1、現(xiàn)場建議：A、售樓處 售樓處是銷售的主要場地，好的售樓處不僅能反映開展商實(shí)力，更能吸引客戶。因此，應(yīng)力爭把售樓處布置精巧，并利用其中的銷售工具引導(dǎo)客戶購房簽約。面積：100

10、 余平方米 功能區(qū)：柜臺區(qū)洽談區(qū)展覽區(qū)辦公區(qū)VIP 客戶區(qū) 設(shè)備配置：柜臺辦公桌椅洽談桌椅沙發(fā)茶幾飲水機(jī)文件柜保險(xiǎn)柜綠化音響射燈空調(diào) 電腦 銷售道具：沙盤鳥瞰圖立面效果圖園林綠化效果圖現(xiàn)場展板燈箱手提袋小禮品B、路牌 重點(diǎn)在二路口。美觀、全面、有強(qiáng)力賣點(diǎn)。C、樣板間 設(shè)立樣板間可以給客戶一種形象、直觀的感覺。2、銷售常用表格及預(yù)訂單 a、 客戶管理系統(tǒng)一附表： 接聽記錄表b、 客戶管理系統(tǒng)二附表：新客戶登記表c、 客戶管理系統(tǒng)三附表：老客戶登記表d、 客戶管理系統(tǒng)四附表：銷售日統(tǒng)計(jì)表e、 客戶管理系統(tǒng)五附表：銷售周統(tǒng)計(jì)表f、 客戶管理系統(tǒng)六附表：月報(bào)表g、 客戶管理系統(tǒng)七附表：已成交客戶檔案h

11、、 客戶管理系統(tǒng)八附表：應(yīng)收帳款控制i、 客戶管理系統(tǒng)九附表：保存樓盤控制表3、人員裝備形式及培訓(xùn) 使銷售人員掌握工程的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)優(yōu)勢、競爭對手狀況、國家相關(guān)政策、按揭知識等相應(yīng)銷售技巧。內(nèi)容：人員裝備形式 客戶 I 組業(yè)務(wù)員2 人組業(yè)務(wù)員2 人組業(yè)務(wù)員2 人人員裝備以專案形式進(jìn)展，由專案經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個(gè)業(yè)務(wù)小組。副專案1 人業(yè)主委員會專案經(jīng)理1 人人員培訓(xùn)形式業(yè)務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)是為在促進(jìn)客戶成交過程中具備“殺傷力”，其根本技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時(shí)間約 2-3周：1.接待禮儀 2. 接聽技巧 3.接待流程 4.會談根本技巧 5.客戶要求鎖定 6.抗

12、性訓(xùn)練 7.逼訂訓(xùn)練 8.簽約技巧 9.客戶追蹤 10、客戶拜房 11、現(xiàn)場配合 12、答客問統(tǒng)一 13、建筑常識 14、房地產(chǎn)市場調(diào)查 15、房地產(chǎn)各類名詞素語及計(jì)算指標(biāo)第四部份廣告篇一、本案推廣時(shí)機(jī)建議 據(jù)我們分析p ，爭取在明年上半年實(shí)現(xiàn)內(nèi)部定購和預(yù)售，正式開盤后將銷售推向頂峰。二、本案推廣的總體策略 盡管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個(gè)品質(zhì)高檔的小套型，但在本案的推廣上，仍然應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價(jià)惠的道路，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購置行為。三、本案包裝重點(diǎn) A、 現(xiàn)場部份 樹立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設(shè)廣告路牌和布幅。工地外圍墻景觀化。上述設(shè)置應(yīng)突出

13、生態(tài)，綠化概念，強(qiáng)調(diào)河居意識。B、 環(huán)境 環(huán)境是本案所要訴求的重點(diǎn)，應(yīng)努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)境方面大做文章。環(huán)境應(yīng)突出個(gè)性，制造坡地綠化，利用自然的程度落差，形成視覺沖擊。另外，注意環(huán)境與居家的結(jié)合，要有出類拔萃的感覺。C、 物超所值 極具競爭力的價(jià)格，超值的品質(zhì)是本案另一個(gè)突出的賣點(diǎn)。另外，還要給客戶適當(dāng)?shù)纳悼臻g，使客戶的心理得到極大滿足。D、 付款方式 提供多種付款方式供客戶選擇，并進(jìn)展誘惑性的導(dǎo)購方式。讓客戶消除入住后的顧慮，躲避現(xiàn)狀中東門缺乏之處。E、 物業(yè)管理 采用先進(jìn)、周密、完善的物業(yè)管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的后顧之憂。四、廣告總體預(yù)算 控制在總金額

14、的 2%以內(nèi)。五、媒體建議 在動態(tài)廣告投放中，各媒體分配比例為：報(bào)版：70% 電視：20% 夾報(bào)：10% 報(bào)版：以商報(bào)為主，結(jié)合華西等輔助報(bào)紙。版幅：以 1/4 版幅為主體，結(jié)合購房超市欄目。七 、立體化市場推廣建議 A、廣告目的市場策略：針對工程的目的消費(fèi)群，根據(jù)其不同的生活習(xí)慣和工作環(huán)境及個(gè)性特點(diǎn)等，我們特制定了不同的廣告訴求點(diǎn)和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目的市場上更全面的傳遞廣告信息。a 無差異市場廣告策略：-導(dǎo)入期 即在一定的時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目的市場運(yùn)用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速進(jìn)步知名度樹立品牌形象。b 差異市場廣告策略：-強(qiáng)銷期 步步為營，逐個(gè)擊破：即在一

15、定的時(shí)間內(nèi)，針對目的消費(fèi)群的細(xì)分，運(yùn)用接近于該細(xì)分市場的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強(qiáng)銷期內(nèi)抓住每一個(gè)細(xì)分市場。c 集中市場廣告策略-持續(xù)期 為防止廣告戰(zhàn)線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時(shí)期采用：把廣告宣傳的重點(diǎn)集中于已細(xì)分的一個(gè)或幾個(gè)目的市場上，以求在較小的細(xì)分市場中占有較大份額。B 廣告促銷策略：C、廣告心理策略 即針對消費(fèi)者的購置心理，采取的廣告運(yùn)動。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費(fèi)者的心理變化過程：從感知-理解-信賴-產(chǎn)生購置行為 a 消費(fèi)者的需求：需求是消費(fèi)者購置錦匯花園的原動力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。b 引人注意：引人注意是廣告成功的根底，有的

16、是無意中注意的，有的是有意注意的。那么，深化性又是引起注意的主要因素，假如廣告不能給消費(fèi)留下深化的印象，那么，它就不算一個(gè)成功的廣告。C 想象空間：廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者對本案產(chǎn)生想象，要能使消費(fèi)者看到廣告后有沖動感。d 記憶：每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購置，而是對眾多的信息進(jìn)展比照，因此有一定的時(shí)間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶?？紤]到資料內(nèi)容比較少，對不住大家 2 個(gè)決策幣，特加料如下，附送給大家，請您笑納，不到之處，請您海涵 ，謝謝！東方銀座案例分析p 深圳，用十年時(shí)間奠定了中國房地產(chǎn)的“樣板房”的地位，無數(shù)崛起的建筑群，是這座城市榮耀的象征。

17、然而，當(dāng)人們在無尚的光環(huán)下享受著來自四面八方頂禮膜拜的時(shí)候，除了屈指可數(shù)的圈內(nèi)人，有誰給了“為著這座城市的輝煌孜孜探究與理論著的中介機(jī)構(gòu)”客觀的評價(jià)？“折戟沉沙鐵未銷，自將磨洗認(rèn)前朝”。對于中介機(jī)構(gòu)的褒獎(jiǎng)貶斥，假如我們照舊局限在淺薄的層面上，那么對房地產(chǎn)的長遠(yuǎn)安康開展而言，無疑是莫大的傷害. 誰持彩練當(dāng)空舞-東方銀座營銷籌劃案例分析p 【案例簡介】位于竹子林片區(qū)的東方銀座首期推出 230 套，于 20_ 年 11 月 15 日正式開盤銷售，到 20_ 年 12 月 15日，短短 30 天時(shí)間，共計(jì)售出 156 套，占首期推出總套數(shù) 67.8%，平均每天售出 5 .2 套。真正實(shí)現(xiàn)了持續(xù)熱銷和持

18、續(xù)高溫效應(yīng)，其銷售速度和成交率在深圳眾多的樓盤中也名列前矛。東方銀座的均價(jià)從 6000 元起到 8000 元，再到如今的 120_0 元，進(jìn)步了一倍；首付起價(jià)也從 7.3 萬元攀升到 13.8 萬元.在不溫不火的深圳地產(chǎn)界刮起一股迅猛的“紅色旋風(fēng)”-現(xiàn)象背后孕育著多少耐人尋味的東西-但看朗朗乾坤，誰持彩練當(dāng)空舞？【籌劃背景】成立于 1997 年的深圳市廣森投資，通過幾年的勵(lì)精圖治，雖然成功打造了諸如嘉景苑 、蘇豪名廈、筍崗大廈、觀瀾中心市場等深圳區(qū)域性坐標(biāo)，贏得了良好的市場效益經(jīng)濟(jì)效益。但由于工程的規(guī)模和地理環(huán)境的限制，并未形成良好的社會效益品牌效益。20_ 年，廣深投資在深南大道旁竹子林片區(qū)

19、拿下一塊 44323 地皮即如今東方銀座工程用地。鑒于此地段的特殊性和稀缺性，躊躇滿志的廣深人消除了單純建一座寫字樓的初衷，決定聘請高程度“外腦”參與東方銀座工程的籌劃營銷，借以在競爭劇烈的市場中脫穎而出，到達(dá)魚市場效益和熊掌社會效益兼得的雙贏場面。同年，至祥投資籌劃憑借十年不敗的業(yè)績以及與廣深兩次成功的合作嘉景苑、筍崗大廈工程的背景，昂首走進(jìn)東方銀座，開場了長達(dá)兩年的探究、理論. 【籌劃精要】某種意義上講，籌劃是一種超越情感和理性的思維，房地產(chǎn)籌劃是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，它統(tǒng)籌所有宣傳推廣及銷售工作的展開。它需要大量的市場調(diào)研，詳細(xì)的地段分析p ，反復(fù)的協(xié)調(diào)論證。東方銀座的籌劃全過程傾注了至

20、祥籌劃師們宏大的心血和智慧，筆者在采訪過程中看到、聽到許多鮮為人知的故事，故事中那些閃爍著人性光輝的喜怒哀樂，著實(shí)讓我更深層次理解了這群“痛并快樂著的”人們。為了使讀者更好的理解東方銀座的籌劃精要，筆者通過總結(jié)、取舍，決定從如下方面進(jìn)展闡述：1， 挖掘工程地段價(jià)值房地產(chǎn)界有句名言，就是“地段，地段，還是地段”的三段論。也就是說，擁有好的地段就能獲得好的收益，樓盤就能暢銷。但是，假如不用詳實(shí)的調(diào)研分析p 現(xiàn)有價(jià)值，不用前瞻性目光對待地段潛在價(jià)值，你永遠(yuǎn)不會理解三段論的更深層次真正意思。譬如：東方銀座所處的地段，在當(dāng)時(shí)看來，上不接福田中心區(qū)，下不能連華僑城，是深圳的一個(gè)斷層，是一個(gè)沒有特點(diǎn)的地段，

21、甚至有點(diǎn)荒涼。“廣深”的初衷也只是想單純建一座針對中小企業(yè)主，面積不大、拆分自如的寫字樓。然而，“至祥”的市場中心、籌劃中心通過不斷的實(shí)地考察，結(jié)合地域分析p 交通道路，區(qū)域特征，開展規(guī)劃等，找到了“紅樹林海景”、“安拖山景”、“竹子林地鐵口”等一系列如今已有或?qū)頃械牡囟蝺r(jià)值，并把這部分價(jià)值合理的嫁接到工程中去- “ 屹立于黃金干道深南大道，處于竹子林地鐵入口，地標(biāo)形象榮耀城市，剎車間已經(jīng)策馬濱海大道，轉(zhuǎn)瞬即可挺進(jìn)廣深高速公路，觀海神靜，望峰息心 ” -如此優(yōu)越的地理位置當(dāng)然寸土寸金。于是東方銀座的定價(jià)很快從 6000 元/上漲到 8000 元/。2， 鎖定工程消費(fèi)群體市場營銷的核心思想在

22、于“ 找到你的顧客，明確他的需求，并設(shè)法滿足他的需求 ”。北京的 SOHO 現(xiàn)代城找到了一批事業(yè)有成，頗具個(gè)性和現(xiàn)代氣息的“雅皮士”，他們追求高層次與現(xiàn)代化的生活，于是定位為“智能社區(qū)” SOHO 現(xiàn)代城，適時(shí)的迎合了他們的需求，從而揚(yáng)名立萬。“至祥”經(jīng)過長時(shí)間的研究論證，最終將東方銀座定位為：高端人群休閑娛樂的商務(wù)場所。這樣，籌劃師們所要面對課題即是：“找到一批屬于工程的高端消費(fèi)者，并通過理論、市場根據(jù)證明工程定位的合理性”。通過全面的市場調(diào)研，“至祥”市場中心認(rèn)為，深圳經(jīng)過 20 多年的開展，如今存在相當(dāng)數(shù)量有思想、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的財(cái)富階層-他們是支撐工程的市場根底；通過個(gè)性化的市場調(diào)研目的客

23、戶調(diào)研，對話式調(diào)研等，他們進(jìn)一步明確：這群財(cái)富階層集中在 30 歲-40 歲，而且他們很多處于安康的亞狀態(tài)，精神的亞狀態(tài)，生理、心理的亞狀態(tài)。他們需要工作、休閑兩不誤的另類空間-東方銀座就是為 600位這樣的人士定制的享受財(cái)富過程的第三空間。3， 創(chuàng)造一個(gè)好概念一個(gè)切合消費(fèi)者意愿的概念。不僅能準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息，形成社會熱點(diǎn)，更能給讓消費(fèi)者在概念的牽引下主動選擇產(chǎn)品。從圍合式到歐風(fēng)概念，從口岸物業(yè)到地鐵概念，從“都心地產(chǎn)”到“海灣戰(zhàn)爭”，從 CBD 到 Townhouse，從人居大使到終極置業(yè).這些林林總總，層出不窮地產(chǎn)概念引導(dǎo)了一次又一次波瀾壯闊的消費(fèi)潮流?！吧探珉s志前言有一句話：關(guān)心財(cái)富，

24、關(guān)心創(chuàng)造財(cái)富的一批創(chuàng)造者。”“考慮即是事物，考慮對創(chuàng)造財(cái)富的那一批人意義應(yīng)該更深些?！薄拔沂且粋€(gè)喜歡考慮的人，我認(rèn)為考慮的力量無窮大?！薄拔矣X得我理解這些頂級人士需要什么，在東方銀座即是他們的 dreaminghouse.”“給喜歡考慮的人提供一個(gè)好的場所，我覺得是一件非常神圣的事情?！薄拔覀兪怯眯脑谙?，用心在做?！?至祥的周瑋女士用這樣的語言表達(dá)著創(chuàng)造“第三空間”概念的起。第三空間概念提出后，在業(yè)界立即形成了強(qiáng)烈反響，深圳特區(qū)報(bào)也以大篇幅文章闡述了第三空間概念。可謂：一石激起千層浪。從此東方銀座和第三空間神行一體，迅速成為社會矚目的熱點(diǎn)。何解？就筆者分析p ：其一，第三空間概念符合東方銀座工

25、程的內(nèi)涵，它比海景國際商務(wù)公館、會議休閑中心表達(dá)的更具有親和力；其二，它在集中表達(dá)了工程深層次功能之外，更能給消費(fèi)者傳達(dá)的一個(gè)明確的信息：這是一個(gè)精神層面意義上的超然空間；其三，它迎合了東方銀座特殊消費(fèi)者的特殊心態(tài)，是一種滿足消費(fèi)者需求詳細(xì)的行為。4， 媒體選擇和媒體炒作任何一類商品廣告的發(fā)布都必須選擇與其產(chǎn)品特性相吻合的媒體，注重本錢下的廣告效果的評判那么是衡量廣告媒體的主要標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成的復(fù)雜性，地點(diǎn)位置的不動性，不但決定了其廣告內(nèi)容與廣告形式不同，而且在廣告媒體選擇上也有不同的要求。在媒體選擇上，考慮到東方銀座目的消費(fèi)群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合容易造成信息泛濫而使信息準(zhǔn)確性

26、難以得到合理監(jiān)控?；I劃方“至祥”決定集中選擇深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)和深圳電視臺為廣告媒體。因?yàn)樯钲谔貐^(qū)報(bào)一向以信息準(zhǔn)確、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)著稱于深圳報(bào)界，是目前深圳報(bào)刊中權(quán)威性最高的公共媒體。而根據(jù)目的群體分析p 和市場經(jīng)歷判斷：港人北上置業(yè)已日趨成為潮流，也就是說東方銀座的潛在客戶一定程度上來自香港和國際市場。所以香港商報(bào)無疑是向這部分人傳達(dá)信息的有利平臺。至于電視臺，因?yàn)槠渚哂刑囟ǖ奶攸c(diǎn)，是目前深圳各大樓盤常用宣傳裁體，這里我們暫且不管。在發(fā)布時(shí)間和宣傳手法來看，東方銀座采取的是循序漸進(jìn)，“借勢造勢”的手法。從“第三空間”概念到“國際海景商務(wù)公館”，再到“會場議休閑商務(wù)中心”的屬性定位，從開盤到搶購，

27、溫州客炒樓、雞尾酒會、地博會指定酒店.通過一系列大篇跨版軟性廣告文章，人們可以明晰的把握這個(gè)樓盤的及時(shí)進(jìn)展。當(dāng)然，在信息內(nèi)容中，東方銀座似乎有意識回避了價(jià)位上漲由于市場的不段升溫，東方銀座的價(jià)格也隨著市場熱度扶搖直上的敏感問題，只是大張旗鼓強(qiáng)調(diào)其日益高貴的氣質(zhì)：瑞雅國際介入，梁錦華的設(shè)計(jì)，五星級裝修等等因素，從而暗示消費(fèi)者：“好東西就該貴一點(diǎn)”?！緺I銷策略】房地產(chǎn)銷售是一種很微妙的的事，房地產(chǎn)成功的 50%在于地塊選擇，在于規(guī)劃設(shè)計(jì)，歸功于銷售，但前兩者的占的，是通過后者的來加以實(shí)現(xiàn)的。至祥在東方銀座工程中所使用的操盤手法保持了原來的“短、頻、快”戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)。除了我們常見的以強(qiáng)勢媒體為裁體，充分

28、利用 DMI 派發(fā)、SP 促銷、客戶推薦、 回訪、班車定點(diǎn)接送等“點(diǎn)、線、面”相結(jié)合的營銷途徑外，還施行了許多針對性強(qiáng)、立竿見影的詳細(xì)方法。，銷售人員培訓(xùn)和“二對一”銷售策略擔(dān)綱東方銀座工程銷售的售樓員根本上要到達(dá)：大專以上學(xué)歷，從業(yè)年以上；在以前銷售的樓盤中的表現(xiàn)不俗，且必須是通過上崗考核的“鉆石級”的售樓員。另外，由于此工程的特殊定位，至祥和瑞雅國際對銷售人正式進(jìn)場之前進(jìn)展了特殊的酒店培訓(xùn)，每個(gè)銷售人員都要到達(dá)五星級酒店的效勞員標(biāo)準(zhǔn)。另外，考慮到售樓員面對將會是位頂級人士，個(gè)人素質(zhì)非常高。至祥還制定了“二對一”的銷售策略，即二個(gè)售樓員應(yīng)付一個(gè)顧客。一個(gè)負(fù)責(zé)講解，一個(gè)負(fù)責(zé)接待，這樣既發(fā)揮了各

29、自特長，防止了單兵作戰(zhàn)的優(yōu)勢，又表達(dá)了對顧客的重視程度，讓顧客在效勞中感受五星級酒店的豪華和細(xì)致。，銷售的整合運(yùn)作針對東方銀座工程的個(gè)性特點(diǎn)及市場運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)性，根據(jù)工程市場銷售的不同階段，在營銷概念及市場推廣上“至祥”制定了實(shí)在可行的銷售系統(tǒng)，對工程進(jìn)展整合包裝，進(jìn)而強(qiáng)化市場形象、揚(yáng)長避短。通過對物業(yè)硬件和軟件上改造，最大限度在未開盤之前創(chuàng)造了綜合優(yōu)勢，出奇制勝。詳細(xì)途徑如下：加大投入完善工程環(huán)境的建立：如將原先造價(jià) 100 多萬元的售樓中心拆掉，搬入大堂；樣板間的裝修設(shè)計(jì)不斷改進(jìn)。進(jìn)步物業(yè)管理程度：邀請世界著名的瑞雅國際參與工程物業(yè)管理。弱化市場抗性，產(chǎn)權(quán)式酒店的投資形式隨著社會的進(jìn)步，房地產(chǎn)的功能已不再是僅僅停留在滿足居住的功能，現(xiàn)實(shí)社會中已有很多人將它變成投資的工具。“首付 7 萬如今首付.8 萬，在 20 年按揭期內(nèi)將使用權(quán)委托給酒