公共關(guān)系實(shí)務(wù)之公共關(guān)系調(diào)查概述

1、七七一般程序：一般程序：1 1）調(diào)查準(zhǔn)備階段）調(diào)查準(zhǔn)備階段 2 2）調(diào)查資料搜集階段）調(diào)查資料搜集階段 3 3）結(jié)果整理分析階段）結(jié)果整理分析階段發(fā)現(xiàn)并確定問(wèn)題確定調(diào)查對(duì)象制定調(diào)查方案展開實(shí)地調(diào)查調(diào)查結(jié)果處理準(zhǔn)確提出問(wèn)題，確定選題確定調(diào)查對(duì)象的數(shù)量和信息選定調(diào)查對(duì)象，確定調(diào)查方式、設(shè)計(jì)問(wèn)卷培訓(xùn)人員，分配任務(wù)，實(shí)地調(diào)查分類、整理、分析資料，撰寫調(diào)查報(bào)告 通過(guò)這項(xiàng)調(diào)查，通過(guò)這項(xiàng)調(diào)查，試圖達(dá)到什么樣的目的？試圖達(dá)到什么樣的目的？ 對(duì)這個(gè)課題的研究，對(duì)這個(gè)課題的研究，能夠幫助我們解決什么問(wèn)題？能夠幫助我們解決什么問(wèn)題？ 新生要求轉(zhuǎn)專業(yè)的動(dòng)因分析新生要求轉(zhuǎn)專業(yè)的動(dòng)因分析 描述性課題描述性課題：這類課題的

2、確定，通常是因?yàn)檎{(diào)查者對(duì)對(duì)象：這類課題的確定，通常是因?yàn)檎{(diào)查者對(duì)對(duì)象情況知之甚少，需要通過(guò)調(diào)查來(lái)詳盡地描述對(duì)象的輪廓和情況知之甚少，需要通過(guò)調(diào)查來(lái)詳盡地描述對(duì)象的輪廓和細(xì)節(jié)。（肥皂和洗衣粉在市場(chǎng)消費(fèi)的分布）細(xì)節(jié)。（肥皂和洗衣粉在市場(chǎng)消費(fèi)的分布） 解釋性課題解釋性課題：這類課題的確定目的是力圖通過(guò)詳細(xì)闡述既：這類課題的確定目的是力圖通過(guò)詳細(xì)闡述既成事實(shí)為何或如何發(fā)生，來(lái)解釋某些急需了解的現(xiàn)象的因成事實(shí)為何或如何發(fā)生，來(lái)解釋某些急需了解的現(xiàn)象的因果關(guān)系，以便采取應(yīng)對(duì)措施。果關(guān)系，以便采取應(yīng)對(duì)措施。 洗衣粉在市場(chǎng)消費(fèi)中的增長(zhǎng)與洗衣機(jī)的普遍使用有因果關(guān)洗衣粉在市場(chǎng)消費(fèi)中的增長(zhǎng)與洗衣機(jī)的普遍使用有因果關(guān)

3、系系新生要求轉(zhuǎn)專業(yè)的動(dòng)因分析全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查按選擇調(diào)查對(duì)象方法按選擇調(diào)查對(duì)象方法 全面調(diào)查是一種一次性的普查。 典型調(diào)查是根據(jù)調(diào)查目的和要求，在對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，有意識(shí)的選取少數(shù)具有代表性的典型單位進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，借以認(rèn)識(shí)同類事物的發(fā)展變化規(guī)律及本質(zhì)的一種非全面調(diào)查。 抽樣調(diào)查是從應(yīng)調(diào)查的對(duì)象中抽取一部分有代表性的對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果以推斷整體的性質(zhì)。 抽樣調(diào)查具有較高的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，是公關(guān)調(diào)查中最常用的方法。抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查有有隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣和和非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣兩大類兩大類隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣 單純隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽

4、樣，應(yīng)用在對(duì)象情況不明，難以分組或?qū)ο?，?yīng)用在對(duì)象情況不明，難以分組或?qū)ο箝g差異較小時(shí)。計(jì)算機(jī)抽樣間差異較小時(shí)。計(jì)算機(jī)抽樣 系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣，又叫等距離抽樣或機(jī)械隨機(jī)抽樣。確定，又叫等距離抽樣或機(jī)械隨機(jī)抽樣。確定“始始抽點(diǎn)抽點(diǎn)”，按一定的順序間隔來(lái)抽出樣本。（整體數(shù)的排，按一定的順序間隔來(lái)抽出樣本。（整體數(shù)的排列必須處于無(wú)序狀態(tài)列必須處于無(wú)序狀態(tài) 美軍士氣調(diào)查）美軍士氣調(diào)查） 分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣，總體按其屬性分成若干層或類。提高樣，總體按其屬性分成若干層或類。提高樣本的代表性。本的代表性。 分群隨機(jī)抽樣。又稱整群抽樣。分群隨機(jī)抽樣。又稱整群抽樣。 例子：牙膏香皂調(diào)查例子：牙膏香皂調(diào)查 非

5、隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣 任意任意抽樣，也叫便利抽樣。抽樣，也叫便利抽樣。 判斷判斷抽樣，也叫目的抽樣。抽樣，也叫目的抽樣。 配額配額抽樣，定額抽樣抽樣，定額抽樣另類的分層抽樣。另類的分層抽樣。 固定樣本連續(xù)調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查，長(zhǎng)期連續(xù)跟蹤調(diào)查。，長(zhǎng)期連續(xù)跟蹤調(diào)查。：就某一概念或某一組概念在調(diào)查中向被調(diào)查者提問(wèn)，將取得的回答予以評(píng)判。：將概念向被測(cè)量者顯示的方式。 定性測(cè)量：用兩個(gè)對(duì)立概念將某個(gè)問(wèn)題區(qū)別開來(lái)，如對(duì)洗衣粉的態(tài)度答案選擇是“喜歡” 和“不喜歡”。注意答案的“包容性”和“排他性” 定量測(cè)量：用數(shù)字表示的數(shù)量關(guān)系來(lái)表示概念之間的區(qū)別，不同的數(shù)字用來(lái)表示不同的區(qū)別程度。 定序、定距、定比率測(cè)

6、量 撰寫調(diào)查報(bào)告的目的，是為制訂科學(xué)的公共關(guān)系計(jì)劃方案提供依據(jù)，為領(lǐng)導(dǎo)者決策提供參考，尋求領(lǐng)導(dǎo)的支持和幫助。 一篇調(diào)查報(bào)告是對(duì)調(diào)查過(guò)程的回顧和調(diào)查成果的總結(jié)，它包括以下內(nèi)容： 調(diào)查題目，調(diào)查委托人，調(diào)查主持人，調(diào)查日期； 調(diào)查的原因和目的； 調(diào)查的總體對(duì)象； 調(diào)查所采用的基本方法； 調(diào)查的結(jié)果及有關(guān)數(shù)據(jù)、各種答案的比例； 問(wèn)卷回收率及抽樣誤差； 分析結(jié)果； 調(diào)查者提出的建議； 附件，包括問(wèn)卷樣本、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、背景資料等。設(shè)計(jì)問(wèn)卷的作用設(shè)計(jì)問(wèn)卷的作用1.實(shí)施方便，提高精度。2.易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析3.節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率。一、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的標(biāo)題問(wèn)卷說(shuō)明填寫

7、要求甄別內(nèi)容主體內(nèi)容編碼必要的注明被訪者基本情況1.問(wèn)卷的標(biāo)題 問(wèn)卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主題的高度概括，即調(diào)查表的總標(biāo)題，一般位于問(wèn)卷表的上端居中。問(wèn)卷的名稱應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，概括專項(xiàng)調(diào)查的主題，以使被調(diào)查者明確主要的調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查目的，并易于引起回答者的興趣。例如“關(guān)于某市葡萄酒市場(chǎng)情況的問(wèn)卷調(diào)查”，“我與住房某市居民住房狀況調(diào)查”等。而不是簡(jiǎn)單采用“調(diào)查問(wèn)卷”這樣的標(biāo)題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒絕。2.問(wèn)卷說(shuō)明 問(wèn)卷說(shuō)明又稱為前言或引言，它一般是以信函的形式對(duì)調(diào)查的目的和意義、指標(biāo)解釋、調(diào)查須知以及有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行的說(shuō)明。問(wèn)卷說(shuō)明一般放在問(wèn)卷開頭，通過(guò)它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按

8、一定的要求填寫問(wèn)卷。問(wèn)卷說(shuō)明可采取兩種方式：一是比較簡(jiǎn)潔、開門見山的方式；二是在問(wèn)卷說(shuō)明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對(duì)象對(duì)問(wèn)卷的重視。如涉及需為被調(diào)查者保密的內(nèi)容，必須指明予以保密，不對(duì)外提供等，以消除被調(diào)查者的顧慮。問(wèn)卷說(shuō)明例題問(wèn)卷說(shuō)明例題(例1) “同學(xué)們： 為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。” (例2) “女士(先生)： 改革開放以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的一部分，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告

9、用戶和經(jīng)營(yíng)者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問(wèn)卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密?！?.填寫要求 填寫要求又稱為填表說(shuō)明，是對(duì)填表的要求、方法、注意事項(xiàng)等的總的說(shuō)明，一般是以文字和符號(hào)對(duì)要作答的題目提出要求，也可單獨(dú)進(jìn)行統(tǒng)一地說(shuō)明，并放在問(wèn)卷說(shuō)明之后或正式調(diào)查問(wèn)題之前。4.甄別內(nèi)容 甄別內(nèi)容是指通過(guò)設(shè)計(jì)一些問(wèn)題先對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過(guò)濾，篩選掉不符合條件的被調(diào)查者，然后得到滿足條件的調(diào)查對(duì)象。例如，有的公司確定需要在本市連續(xù)居住5年以上者為調(diào)查對(duì)象，于是需要詢問(wèn)對(duì)方在本地的

10、居住時(shí)間等。在確定對(duì)方屬于合格的調(diào)查對(duì)象后，才開始正式的主題內(nèi)容調(diào)查。 另外，還可利用甄別內(nèi)容排除一些可能會(huì)給調(diào)查活動(dòng)帶來(lái)不利影響的因素。不利的影響主要有：與調(diào)查內(nèi)容在職業(yè)上有關(guān)聯(lián)的調(diào)查者，曾經(jīng)接受過(guò)調(diào)查的人士（職業(yè)受訪者），以及在調(diào)查活動(dòng)中可能提供虛假信息的其他人士或情況。例如，進(jìn)行關(guān)于洗滌用品的調(diào)查時(shí)，會(huì)在問(wèn)卷開頭的地方，詢問(wèn)對(duì)象是否屬于美容行業(yè)的從業(yè)人員，調(diào)查對(duì)象的家屬中是否有洗滌用品的生產(chǎn)廠家或者銷售機(jī)構(gòu)的工作人員，如果有以上情況之一，應(yīng)該停止調(diào)查。5.主體內(nèi)容調(diào)查的主體內(nèi)容是研究者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問(wèn)卷中最重要的部分。它主要是以提問(wèn)的形式提供給被訪問(wèn)者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的質(zhì)量

11、直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。主體內(nèi)容一般包括以下三個(gè)方面：人們的行為，包括對(duì)被調(diào)查者本人的行為或通過(guò)被調(diào)查者了解他人的行為。人們的行為后果。如對(duì)開征利息稅社會(huì)效應(yīng)專項(xiàng)調(diào)查，就要對(duì)被調(diào)查者調(diào)查開征利息稅后對(duì)其實(shí)際收入的影響、開征利息稅后將如何處置在銀行的存款等。 人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等。例如人們接觸媒介的習(xí)慣、購(gòu)物的習(xí)慣、對(duì)商品品牌的喜好等。6.編碼 編碼也是調(diào)查問(wèn)卷中的一個(gè)組成部分。它是指對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題（題目）與答案用數(shù)字所表示的代碼。大多數(shù)調(diào)查問(wèn)卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。所以，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的編號(hào)和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備，與此同時(shí)，每份問(wèn)

12、卷還必須有編號(hào)，即問(wèn)卷編號(hào)。此編號(hào)除了順序號(hào)以外，還應(yīng)包括與該樣本單位有關(guān)的抽樣信息。7.必要的注明 它設(shè)在問(wèn)卷的最后，也可放在問(wèn)卷說(shuō)明之后。通?？梢允呛?jiǎn)短的幾句話，對(duì)被調(diào)查者的合作表示真誠(chéng)地感謝；也可以稍長(zhǎng)一些，順便征詢一下對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查本身有何感受；更經(jīng)常的內(nèi)容還包括調(diào)查員的姓名、訪問(wèn)日期、訪問(wèn)時(shí)間、對(duì)被訪問(wèn)者回答的評(píng)價(jià)等。8.被訪者基本情況 該部分主要是說(shuō)明被調(diào)查者的一些主要特征，包括被調(diào)查者的性別、民族、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口等。有的問(wèn)卷還要求寫出被調(diào)查者的姓名、地址和聯(lián)系電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對(duì)于一些涉及被訪者隱私的問(wèn)卷，上述內(nèi)容則不宜列入。上

13、述記錄應(yīng)得到被訪者同意后方可進(jìn)行。二、二、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則一份成功的問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)：設(shè)法取得被訪者合作能將所要調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)給被訪者，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。 問(wèn)卷調(diào)查面臨的困難問(wèn)卷調(diào)查面臨的困難其一，被訪者不了解或誤解問(wèn)句的涵義，不是無(wú)法回答就是答非所問(wèn)。其二，被訪者雖然了解問(wèn)句的涵義，愿意回答，但自己記憶不清應(yīng)有的答案。其三，被訪者愿意回答，但無(wú)能力回答，包括被訪者不善于表達(dá)、不適合回答和不知道所擁有的答案等。例如，當(dāng)詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)時(shí)，有些消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)的涵義不了解，很難做出具體回答。其四，被訪者了解問(wèn)句的涵義，也具備回答的條件，但是不愿意

14、回答，即拒答。拒答的原因可能有：由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)呆板、枯燥，調(diào)查環(huán)境和時(shí)間不適宜，使被訪者對(duì)問(wèn)卷主題沒有興趣。再者，當(dāng)問(wèn)卷時(shí)間太長(zhǎng)，內(nèi)容過(guò)多，較難回答時(shí)，常會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者在開始或中途放棄回答。另外，被訪者對(duì)問(wèn)卷提問(wèn)內(nèi)容有所顧慮，即擔(dān)心如實(shí)填寫會(huì)給自己帶來(lái)麻煩；其結(jié)果是不回答，或隨意作答，這種情況的發(fā)生是調(diào)查資料失真最主要原因。例如，當(dāng)丈夫或者妻子在場(chǎng)的時(shí)候，向其詢問(wèn)有關(guān)做家務(wù)活的態(tài)度和情況的問(wèn)題時(shí)，與對(duì)方不在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)詢問(wèn)所得到的答案就會(huì)有差別。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則1.合理性： 是指問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容必須與調(diào)查主題緊密相關(guān)，體現(xiàn)調(diào)查的主題。 設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的，確定調(diào)查主題，使每個(gè)問(wèn)題的目的明確，

15、重點(diǎn)突出。而問(wèn)卷體現(xiàn)調(diào)查主題的關(guān)鍵在于，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之初找出與調(diào)查主題相關(guān)的要素。例題 調(diào)查某化妝品的用戶消費(fèi)感受這里并沒有一個(gè)現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問(wèn)題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)知識(shí)，要素是能夠被尋找出來(lái)的：一是使用者(可認(rèn)定為購(gòu)買者)；包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等)、使用化妝品的情況(是否使用過(guò)該化妝品、周期、使用化妝品的日常習(xí)慣等)。二是購(gòu)買力和購(gòu)買欲；包括她(他)的社會(huì)狀況、收入水平、受教育程度、職業(yè)、化妝品消費(fèi)特點(diǎn)(品牌、包裝、價(jià)位、產(chǎn)品外觀等)、使用該化妝品的效果等；三是產(chǎn)品本身；包括對(duì)包裝與商標(biāo)的評(píng)價(jià)、廣告等促銷手段的影響力、與市場(chǎng)上同類

16、產(chǎn)品的橫向比較等。所以，具有了這樣的要素對(duì)于調(diào)查主題的結(jié)果是有直接幫助的。另外，被訪問(wèn)者也相對(duì)容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。2.有效性 是指研究人員所設(shè)計(jì)時(shí)的意思和被訪者所理解的意思是一致的，這就說(shuō)明該問(wèn)卷或者這一道題目的設(shè)計(jì)是有效的。如果被訪者理解的意思和研究人員所設(shè)計(jì)的意思可能不一致，那么就說(shuō)這份問(wèn)卷或這個(gè)問(wèn)題的設(shè)計(jì)是無(wú)效的。在調(diào)查問(wèn)題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)的情況下，可能會(huì)造成被訪者難以決定最適合的選項(xiàng)，不僅影響調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項(xiàng)即中止調(diào)查。例題例題 哪一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最能吸引您點(diǎn)擊？ a.動(dòng)畫式廣告；b.橫幅式廣告；c.跳出窗式廣告；d.文字式

17、廣告；e.郵件式廣告；f.插播式廣告；g.其他 實(shí)際的調(diào)查結(jié)果是動(dòng)畫式廣告以66.50%的比例位居首位，其實(shí)這種調(diào)查結(jié)果是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的分類不合理所造成的結(jié)果，因?yàn)閯?dòng)畫式廣告實(shí)際上并不是一種廣告形式，而是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的一種表達(dá)方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都可以設(shè)計(jì)為動(dòng)畫式。3.邏輯性 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感即是問(wèn)題與問(wèn)題之間要具有邏輯性，符合被調(diào)查者的思維程序，問(wèn)卷應(yīng)是一個(gè)相對(duì)完善的小系統(tǒng)。而且，獨(dú)立的問(wèn)題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。例題例題(1)你是否有購(gòu)書的習(xí)慣？a.是；b.否(2)請(qǐng)問(wèn)你通常購(gòu)買哪種類型的書籍？a.文學(xué)類；b.娛樂(lè)

18、類；c.漫畫類；d.專業(yè)類；e.其他(3)請(qǐng)問(wèn)你所購(gòu)買的書籍對(duì)你有什么影響？a.積極影響；b.消極影響；c.無(wú)影響；d.不知道在以上幾個(gè)問(wèn)題中，由于問(wèn)題設(shè)置緊密相關(guān)，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對(duì)象也會(huì)感到問(wèn)題集中、提問(wèn)有章法。相反，假如問(wèn)題是發(fā)散的，問(wèn)卷就會(huì)給人以隨意而不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X。因此，邏輯性的要求即是與問(wèn)卷的條理性、程序性分不開的。在一個(gè)綜合性的問(wèn)卷中，調(diào)查者可將差異較大的問(wèn)卷分塊設(shè)置，從而保證了每個(gè)“分塊”的問(wèn)題都密切相關(guān)。4.規(guī)范性 問(wèn)題設(shè)置的規(guī)范性具體是指：命題是否準(zhǔn)確；提問(wèn)是否清晰明確、便于回答；被訪問(wèn)者是否能對(duì)問(wèn)題做出明確的回答，等等。例題例題 您通常用多長(zhǎng)時(shí)間讀報(bào)? a

19、.10分鐘以內(nèi)；b.半小時(shí)左右；c.1小時(shí)；d.1小時(shí)以上； 其中“10分鐘”、“半小時(shí)”、“1小時(shí)”等設(shè)計(jì)即是十分明確的。統(tǒng)計(jì)后會(huì)告訴我們：用時(shí)極短(測(cè)覽)的概率為多少；用時(shí)一般(粗閱)的概率為多少；用時(shí)較長(zhǎng)(詳閱)的概率為多少。反之，答案若設(shè)置為“10分一60分”，或“1小時(shí)以內(nèi)”等，則不僅不明確、難以說(shuō)明問(wèn)題，而且令被訪問(wèn)者也很難作答。5.非誘導(dǎo)性 非誘導(dǎo)性指的是問(wèn)題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，要完全保持被訪問(wèn)者的獨(dú)立性與客觀性。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，應(yīng)盡量避免誘導(dǎo)性問(wèn)題。 例如：“今年看電影獅子王的人比看其他電影的人多。您看過(guò)這部電影嗎？”為了不顯示出“不同”，應(yīng)答者即使沒有看過(guò)也

20、會(huì)說(shuō)是的。問(wèn)題應(yīng)該是“您曾看過(guò)電影獅子王嗎？” 又如：“您認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅會(huì)剝奪許多人乘坐飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？”這個(gè)問(wèn)題有誤導(dǎo)、偏見的嫌疑，使人不知如何回答。 所以，如果問(wèn)卷中設(shè)計(jì)的問(wèn)題具有誘導(dǎo)和提示性，會(huì)掩蓋事物的真實(shí)性。6.便于整理和分析 成功的問(wèn)卷設(shè)計(jì)除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說(shuō)服力。這就需要考慮到問(wèn)卷在調(diào)查后的整理與分析工作。 首先，這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的；其次，指標(biāo)的累計(jì)與相對(duì)數(shù)的計(jì)算是有意義的；再次，能夠通過(guò)數(shù)據(jù)清楚明了地說(shuō)明所要調(diào)查的問(wèn)題。只有這樣，調(diào)查工作才能收到預(yù)期的效果。事實(shí)性問(wèn)題是要求被調(diào)查者依據(jù)

21、現(xiàn)有事實(shí)來(lái)回答問(wèn)題，不必提出主觀看法。諸如“你使用的空調(diào)器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的職業(yè)是什么？”等等。這類問(wèn)題常用于了解被調(diào)查者的特征（如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等）以及與消費(fèi)商品有關(guān)的情況（如產(chǎn)品商標(biāo)、價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)、時(shí)間、方式等），從中了解某些商品消費(fèi)的現(xiàn)狀。這類問(wèn)題對(duì)調(diào)查人員確定某類產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)有很大的幫助。事實(shí)問(wèn)句的主要特點(diǎn)是問(wèn)題簡(jiǎn)單，回答方便，調(diào)查覆蓋面廣，調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計(jì)處理，但也存在著不足，如由于時(shí)間長(zhǎng)等原因，被調(diào)查者對(duì)某些事實(shí)記憶不清，或由于某些被調(diào)查者的心理因素影響，而使回答的結(jié)果在一定程度上失真。2.意見性問(wèn)題意見性問(wèn)

22、題主要是用于了解被調(diào)查者對(duì)有關(guān)問(wèn)題的意見、看法，要求和打算。例如“你希望購(gòu)買哪種牌號(hào)的摩托車？”“你打算何時(shí)購(gòu)買液晶電視？”等等。這類問(wèn)題可以幫助調(diào)查人員了解被調(diào)查者對(duì)商品的需求意向，使企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，經(jīng)營(yíng)適銷對(duì)路的商品，從而增強(qiáng)企業(yè)的生存能力。意見問(wèn)句的主要特點(diǎn)是從這類詢問(wèn)中可以廣泛地了解消費(fèi)者對(duì)需求的要求、打算、意見，為決策者提供未來(lái)需求信息。但它也存在著不足。其一，這類詢問(wèn)僅能了解調(diào)查者的意見、看法，而無(wú)法了解產(chǎn)生這些意見、看法的真正內(nèi)在原因。如上面提到的問(wèn)題“你希望購(gòu)買哪種牌號(hào)的摩托車？”詢問(wèn)這一問(wèn)題，調(diào)查者只能知道消費(fèi)者喜歡哪種牌號(hào)的摩托車，而并不能了解消費(fèi)者

23、究竟喜歡這種牌號(hào)的哪些方面，是質(zhì)量、顏色還是式樣等？其二，這類問(wèn)題在一定程度上受心理因素的影響。如在了解消費(fèi)打算等問(wèn)題時(shí)，被調(diào)查者會(huì)因家庭財(cái)產(chǎn)問(wèn)題而不愿說(shuō)真話等。3.闡述性問(wèn)題闡述性問(wèn)題，又稱解釋性問(wèn)題，主要是用于調(diào)查者想要了解被調(diào)查者的行為、意見、看法產(chǎn)生的原因。根據(jù)詢問(wèn)是否給出問(wèn)題的選擇答案，相應(yīng)地可分為封閉式闡述詢問(wèn)和開放式闡述詢問(wèn)。這類詢問(wèn)可以在一定程度上彌補(bǔ)事實(shí)詢問(wèn)存在的不足。如前面提到的事實(shí)詢問(wèn)“你希望購(gòu)買哪種牌子的摩托車？”若想進(jìn)一步了解購(gòu)買行為的原因，可提出“您為什么希望購(gòu)買這種牌子的摩托車？”這就是闡述性詢問(wèn)。闡述問(wèn)句的主要特點(diǎn)是能夠較為深入地了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，從而找到問(wèn)

24、題及問(wèn)題產(chǎn)生的原因，為解決問(wèn)題提供依據(jù)。但是這種詢問(wèn)也存在不足，其一是結(jié)果較為復(fù)雜，尤其是開放式的闡述問(wèn)句，答復(fù)的結(jié)果不易整理；其二是此類問(wèn)題涉及被調(diào)查者的主觀因素較前面兩種詢問(wèn)多，被調(diào)查者因各種原因而回避問(wèn)題，或只講問(wèn)題的次要方面，從而使調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性受影響。4.開放式問(wèn)題開放式問(wèn)題又稱自由回答式問(wèn)題，這種問(wèn)題的特點(diǎn)是調(diào)查者事先不擬定任何具體答案，讓被調(diào)查者根據(jù)提問(wèn)自由回答問(wèn)題。例如“你喜歡穿什么式樣的秋季外套？”“你對(duì)*牌空調(diào)的售后服務(wù)有何意見？”這種詢問(wèn)方式因事先不提供回答答案，能使被調(diào)查者的思維不受束縛，充分發(fā)表意見，暢所欲言，從而可以獲得極為廣泛的信息資料。但由于被調(diào)查者的回答漫無(wú)

25、邊際，各不相同，使調(diào)查結(jié)果難以歸類統(tǒng)計(jì)和分析。開放式問(wèn)題比較適用于調(diào)查受消費(fèi)者心理因素影響較大的問(wèn)題，如消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等，因這些問(wèn)題一般很難預(yù)期或限定答案范圍。這種詢問(wèn)在探測(cè)性調(diào)查中常常采用。5.封閉式問(wèn)題封閉式問(wèn)題是指在問(wèn)卷上的每一個(gè)問(wèn)題都給出可供選擇的答案，要求被調(diào)查者從中做出選擇。封閉式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)：回答是標(biāo)準(zhǔn)的，因而人與人之間可作對(duì)比。對(duì)回答進(jìn)行編碼和分析很容易。受訪者通常對(duì)問(wèn)題的含義較清楚，若有不清楚者，一般也可從回答選項(xiàng)中看清其含義。因此，較少有受訪者感到困擾而回答“不知道”或根本不回答的情況，這有助于提高問(wèn)卷回收率。封閉性問(wèn)題缺點(diǎn)：?jiǎn)栴}設(shè)計(jì)起來(lái)比較難，需要調(diào)查者

26、預(yù)先做大量的資料準(zhǔn)備工作。另外，封閉性問(wèn)題很容易使一個(gè)不知道如何回答或沒有看法的受訪者猜著回答甚至隨便亂答。針對(duì)這種情況，則應(yīng)有一個(gè)“不知道/說(shuō)不清”的選項(xiàng)。封閉式問(wèn)題在具體設(shè)計(jì)上，又可分為下面幾種問(wèn)題形式。6.二項(xiàng)選擇題二項(xiàng)選擇題又稱偽真式問(wèn)題。這種問(wèn)句的回答只分兩種情況，“是”或“否”，“有”或“無(wú)”等，這兩種答案是對(duì)立的，必須二者擇其一。例題例題(1)你家里現(xiàn)在有電腦嗎？a.有 b.無(wú)(2)你今年是否打算購(gòu)買小汽車？a.是 b.否這種問(wèn)句回答簡(jiǎn)單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計(jì)歸類。但這種問(wèn)句也有一定的局限性，主要是被調(diào)查者不能表達(dá)意見程度差別，回答只有“是”與“否”兩種選擇，了解的情況不夠深入。若被

27、調(diào)查者還沒有考慮好這個(gè)問(wèn)題，即處于“未定”狀態(tài)，則無(wú)從表達(dá)意愿。只列舉兩種答案， 因此帶有強(qiáng)迫性質(zhì)。在二項(xiàng)問(wèn)題中，如果預(yù)料到相當(dāng)大比例的調(diào)查對(duì)象是中立的，那么就包括進(jìn)一個(gè)中立的選項(xiàng)。例：你對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？例：你對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？（）喜歡（）不喜歡（）喜歡（）不喜歡例：你是否同意例：你是否同意“主觀為自己，客觀為他人主觀為自己，客觀為他人”？（）同意（）不同意（）同意（）不同意窮盡的二項(xiàng)選擇題窮盡的二項(xiàng)選擇題使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡(jiǎn)化了的窮盡使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡(jiǎn)化了的窮盡不能測(cè)量人們意見的程度不能測(cè)量人們意見的程度使中立意見者偏向一方使中立意見者偏向一方從強(qiáng)迫程度來(lái)看是

28、比較低的從強(qiáng)迫程度來(lái)看是比較低的例：如下兩種說(shuō)法，你更傾向于哪一種？例：如下兩種說(shuō)法，你更傾向于哪一種？（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起來(lái)感覺不錯(cuò)（）某牌口香糖吃起來(lái)感覺不錯(cuò)不窮盡的二項(xiàng)選擇題不窮盡的二項(xiàng)選擇題強(qiáng)迫程度要高得多強(qiáng)迫程度要高得多7.多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題是對(duì)一個(gè)問(wèn)題事先列出幾種（三個(gè)或三個(gè)以上）可能的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況，從中選出一個(gè)或幾個(gè)最符合被調(diào)查者情況的作為答案。例題例題 某彩電生產(chǎn)企業(yè)欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率，設(shè)計(jì)問(wèn)句：您家里的彩色電視機(jī)是哪一種牌號(hào)的？a.TCL（ ） b.創(chuàng)維（ ） c.長(zhǎng)虹（ ） d.索

29、尼（ ） e.飛利浦（ ） f.海爾（ ） g.康佳（ ） h.其它（ ）多項(xiàng)選擇式問(wèn)句保留了是否式詢問(wèn)的回答簡(jiǎn)單，結(jié)果易整理的優(yōu)點(diǎn)，避免了是否式詢問(wèn)的不足，能有效地表達(dá)意見的差異程度，是一種應(yīng)用較為廣泛、靈活的詢問(wèn)形式。使用這種問(wèn)句有一點(diǎn)值得注意：在設(shè)計(jì)選擇答案時(shí)，選項(xiàng)應(yīng)該包括所有可能的選擇，并應(yīng)該互相排斥，否則，會(huì)使得到的信息不夠全面、客觀。此外，在多項(xiàng)選擇式問(wèn)句中，有一種專門用于測(cè)量消費(fèi)者滿意程度的量表，稱為態(tài)度量表，關(guān)于態(tài)度量表的內(nèi)容將在后面篇幅中作具體介紹。8.順位式問(wèn)題順位式問(wèn)題，是在多項(xiàng)選擇題的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對(duì)所詢問(wèn)的問(wèn)題的各種可能的答案，按照重要程度不同或喜愛程度不同，對(duì)

30、所列答案定出先后順序。例例 您選購(gòu)電視機(jī)時(shí)，對(duì)下列各項(xiàng)，請(qǐng)按照您認(rèn)為的重要程度以1，2，3，4，5為序進(jìn)行排序：a.圖像清晰（ ） b.音質(zhì)好（ ） c.外形漂亮（ ） d.使用壽命長(zhǎng)（ ）e.輻射程度低（ ）也可以對(duì)不同牌號(hào)的同類產(chǎn)品的喜愛程度進(jìn)行排序。例例 你認(rèn)為決定個(gè)人收入高低的因素主要是什么（請(qǐng)將下列序號(hào)填入表格內(nèi)）？（）工齡（）學(xué)歷（）崗位職務(wù)（）工作態(tài)度（）業(yè)務(wù)技術(shù)能力（）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系 （）成就貢獻(xiàn)（）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任 （）體力支出 第一位因素（ ） 第二位因素（ ） 第三位因素（ ）這種詢問(wèn)方式回答較為簡(jiǎn)單，易于歸類統(tǒng)計(jì)但須注意避免可供選擇的答案的片面性。9.程度評(píng)等式問(wèn)句程度評(píng)等式問(wèn)句的

31、特點(diǎn)，是調(diào)查人員對(duì)所詢問(wèn)問(wèn)題列出程度不同的幾個(gè)答案，并對(duì)答案事先按順序評(píng)分，請(qǐng)被調(diào)查者選擇一個(gè)答案。例例 您對(duì)我公司生產(chǎn)的冰箱質(zhì)量有何看法？請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的（ ）中打“”很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 較差（ ） 差（ ） 2 1 0 -1 -2將全部調(diào)查表匯總后，通過(guò)總分統(tǒng)計(jì)，可以了解被調(diào)查者的大致態(tài)度。若總分為正分，表明被調(diào)查者的總體看法是肯定的；若總分為零分，表明肯定與否定意見持平；若總分為負(fù)數(shù)，則表明總體上是持否定看法。這種問(wèn)句形式，也常被用來(lái)對(duì)不同牌號(hào)的同類產(chǎn)品進(jìn)行各種性能的評(píng)比。如在某一范圍內(nèi)進(jìn)行一次電視機(jī)質(zhì)量評(píng)比，評(píng)出各種牌號(hào)的等級(jí)或名次：例例 根據(jù)下面的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，給下列牌號(hào)的電視機(jī)質(zhì)量評(píng)定分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)填入括號(hào)內(nèi)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：很好 較好 一般 較差 差 10分 8分 6分 4分 2分a.TCL（ ） b.創(chuàng)維（ ） c.長(zhǎng)虹（ ） d.海信（ ） e.海爾（ ）10.過(guò)渡式問(wèn)題 過(guò)渡式問(wèn)題，是逐步縮小提問(wèn)范圍，引導(dǎo)被調(diào)查者很自然地對(duì)所要調(diào)查的某一專門主題做出回答的問(wèn)題形式。這種詢問(wèn)法，不是開門見山，