市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本知識(shí)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本知識(shí)2345LOREM IPSUM DOLOR6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本知識(shí)打造冠軍團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)（一）打造冠軍團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)（一）7目錄什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)業(yè)務(wù)中的運(yùn)用業(yè)務(wù)中的運(yùn)用8營(yíng)銷(xiāo)的定義 營(yíng)銷(xiāo)就是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 菲利普科特勒 9營(yíng)銷(xiāo)在公司中的地位營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)顧客作為核心功能和營(yíng)顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能銷(xiāo)作為整體功能10 出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法 目的目的推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)

2、觀念11 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本特征 12 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架核心概念核心概念營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)理論需求分析需求分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位戰(zhàn)略理論戰(zhàn)略理論產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略定價(jià)策略分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略策略理論策略理論營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)管理理論管理理論13關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)觀念的論點(diǎn)概要 沒(méi)有顧客的存在，公沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。1 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客和抓住顧客。2 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿(mǎn)

3、足而被吸引。求的滿(mǎn)足而被吸引。3 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和保證顧客滿(mǎn)意。供優(yōu)質(zhì)商品和保證顧客滿(mǎn)意。4 顧客滿(mǎn)意實(shí)際上受到其顧客滿(mǎn)意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。5 要使顧客滿(mǎn)意，營(yíng)銷(xiāo)者要使顧客滿(mǎn)意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他合作部門(mén)施加影需要對(duì)其他合作部門(mén)施加影響。響。614 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 01市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)派生需求派生需求尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。02遞增需求遞增需求尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿(mǎn)之處。尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿(mǎn)之處。15產(chǎn)品是能滿(mǎn)足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物

4、品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用質(zhì)量質(zhì)量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運(yùn)送運(yùn)送安裝安裝信用信用維修維修保證保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益產(chǎn)品附加利益 產(chǎn)品整體觀念16 核心核心利益利益基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展（附加）產(chǎn)品擴(kuò)展（附加）產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念五層次論17舉例(酒店）核心利益核心利益顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益或利益休息與睡眠休息與睡眠基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品產(chǎn)品的基本形式產(chǎn)品的基本形式房間以及里面的床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、房間以及里面的床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、洗手間洗手間期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)

5、買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件和默認(rèn)的一組屬性和條件干凈的床、新的毛巾、相對(duì)的安靜干凈的床、新的毛巾、相對(duì)的安靜附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品增加的服務(wù)和利益，能把公增加的服務(wù)和利益，能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)物區(qū)別開(kāi)來(lái)電視機(jī)、洗發(fā)香波、鮮花、結(jié)帳快捷、美味晚電視機(jī)、洗發(fā)香波、鮮花、結(jié)帳快捷、美味晚餐和良好餐和良好潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果附加值包含著產(chǎn)品的今天，果附加值包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。公司用新的

6、方法尋找演變。公司用新的方法尋找附加產(chǎn)品以滿(mǎn)足和區(qū)分他們附加產(chǎn)品以滿(mǎn)足和區(qū)分他們的供應(yīng)品的供應(yīng)品如用商務(wù)休閑度假酒店代替?zhèn)鹘y(tǒng)旅館如用商務(wù)休閑度假酒店代替?zhèn)鹘y(tǒng)旅館18 促銷(xiāo)是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略活動(dòng)。促銷(xiāo)策略組合促銷(xiāo)策略組合人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)廣告宣傳廣告宣傳營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共宣傳公共宣傳促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合194P 的內(nèi)涵與應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中 4P 分別是產(chǎn)品分別是產(chǎn)品( product) 價(jià)格價(jià)格( price) 地點(diǎn)地點(diǎn)( place) 促銷(xiāo)促銷(xiāo)( promotion) 20

7、4p 產(chǎn)品的組合：主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格 還包括服務(wù)和保證等因素。 定價(jià)的組合：主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 地點(diǎn)通常稱(chēng)為分銷(xiāo)的組合：它主要包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織 實(shí)施的各種活動(dòng) 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?促銷(xiāo)組合:是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。 以上4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo))

8、 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素 ，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段 對(duì)它們的具體運(yùn)用形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略21從4P 的組合特點(diǎn)分析(1) 具有可控性。具有可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段 是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素 如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況 能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品 制定什么價(jià)格 選擇什么銷(xiāo)售渠道 采用什么促銷(xiāo)方式。 (2) 動(dòng)態(tài)性。動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變的靜態(tài)組合而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響 必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。 (3) 具有整體性。具有整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及組成因素 不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合 而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體 在

9、統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下 彼此配合 相互補(bǔ)充 能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 224C的內(nèi)涵與應(yīng)用消費(fèi)者( consumer) 成本( cost) 便利( convenience) 溝通( communication)234C(1) 消費(fèi)者消費(fèi)者(consumer) 指消費(fèi)者的需要和欲望，指消費(fèi)者的需要和欲望，企業(yè)要把重視顧客放在第一位。 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要 滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要 ，不能僅僅賣(mài)企業(yè)想制造的產(chǎn)品， 而是要提供顧客確實(shí)想買(mǎi)的產(chǎn)品。 (2) 成本成本(cost) 指消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足的成本，指消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足的成本， 或是消費(fèi)者滿(mǎn)足自己的需要和欲望所肯或是消費(fèi)者滿(mǎn)足

10、自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。付出的成本價(jià)格。這里的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本。包括: 企業(yè)的生產(chǎn)成本即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本; 消費(fèi)者購(gòu)物成本 不僅指購(gòu)物的貨幣支出還有時(shí)間耗費(fèi) 體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式要求: 消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)= 成本上限。因此企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn) 就必須降低成本。244C(3) 便利便利(convenience) 指購(gòu)買(mǎi)的方便性，指購(gòu)買(mǎi)的方便性，比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道 新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)在銷(xiāo)售過(guò)程中 強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利 讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品也購(gòu)買(mǎi)到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好

11、 把便利原則貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程 售前做好服務(wù)及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查 及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換 對(duì)使用故障積極提供維修方便 大件商品甚至終身保修。 3(4) 溝通溝通(communication) 指與用戶(hù)溝通。指與用戶(hù)溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)組合 如果未能收到理想的效果 說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客， 要著眼于加強(qiáng)雙向溝通 增進(jìn)相互的理解 實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路 培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4 從從4P到到4C Product 產(chǎn)品Pricing 定價(jià)Placin

12、g 地點(diǎn)分配Promotioning促銷(xiāo)Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通站在公司角度站在公司角度站在消費(fèi)者角度站在消費(fèi)者角度26 營(yíng)銷(xiāo)4Ps 4Cs 產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）地點(diǎn)（Place）促銷(xiāo)（Promotion）顧客問(wèn)題解決（Customer solution)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（Communication）（現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念） 27營(yíng)銷(xiāo)組合 目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品整體觀念品牌品牌產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)渠道渠道渠道服務(wù)水平渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面渠道覆蓋

13、面零售零售批發(fā)批發(fā)實(shí)體分銷(xiāo)實(shí)體分銷(xiāo)價(jià)格價(jià)格成本成本需求需求競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境環(huán)境定價(jià)方法定價(jià)方法促銷(xiāo)促銷(xiāo)廣告廣告人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)與宣傳公關(guān)與宣傳直接營(yíng)銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)4P組合28一、KPI的定義及功能KPI既是關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)管理，它是銷(xiāo)售管理中重要的環(huán)節(jié)。29目標(biāo)管理與KPI指標(biāo)系統(tǒng)KPI指標(biāo)系統(tǒng)目標(biāo)管理KPI是分析是分析分析看差距分析看差距差距產(chǎn)壓力差距產(chǎn)壓力壓力變動(dòng)力壓力變動(dòng)力動(dòng)力促行動(dòng)動(dòng)力促行動(dòng)行動(dòng)改現(xiàn)狀行動(dòng)改現(xiàn)狀目標(biāo)是航標(biāo)目標(biāo)是標(biāo)準(zhǔn)差距差距30銷(xiāo)售管理部考核標(biāo)準(zhǔn)人員管理：人員規(guī)模 月轉(zhuǎn)正率 月留存率 月活動(dòng)率 數(shù)據(jù)管理：銷(xiāo)售額潛客數(shù)轉(zhuǎn)化率 客單價(jià) 3132人力：人力： 增才、選才、育才、留才、用才增才、選才、育才、留才、用才活活 動(dòng)動(dòng) 率：率：1.差勤管理差勤管理 2.市場(chǎng)活動(dòng)（工作日志、銷(xiāo)售活動(dòng)、記錄表等）市場(chǎng)活動(dòng)（工作日志、銷(xiāo)售活動(dòng)、記錄表等）人均產(chǎn)能：人均產(chǎn)能： 1.活動(dòng)量管理（工作標(biāo)準(zhǔn)表）活動(dòng)量管理（工作標(biāo)準(zhǔn)表）2.輔導(dǎo)（現(xiàn)場(chǎng)陪同、觀察）輔導(dǎo)（現(xiàn)場(chǎng)陪同、觀察） 3.訓(xùn)練訓(xùn)練（早會(huì)經(jīng)營(yíng)、角色扮演、案例談?dòng)?、商品組合等）（早會(huì)經(jīng)營(yíng)、角色扮演、案例談?dòng)憽⑸唐方M合等） 4.激勵(lì)（物質(zhì)、榮譽(yù)、目標(biāo)、激勵(lì)（物質(zhì)、榮譽(yù)、目標(biāo)、激能）激能）3334潛客數(shù)取決于銷(xiāo)售人員的的態(tài)度與習(xí)慣潛客數(shù)取決于銷(xiāo)售人員的的態(tài)