余明陽品牌戰(zhàn)略透析

1、余明陽品牌戰(zhàn)略透析 有些品牌面臨盡快創(chuàng)新的問題，只有創(chuàng)新才能謀求更大的發(fā)展。余明陽結合鮮活的事例，提出了有關品牌建設的獨到見解。一條皮帶價值1.8萬元品牌創(chuàng)造價值余明陽在北京一家商場看到一條標價1.8萬元的皮帶，對服務員說，這么高的標價，太貴了。服務員說，那是真皮的。余明陽反問，一條老黃牛才值多少錢？它渾身都是真皮。服務員回答：你不懂，這是名牌?！胺諉T最后一句話才說到點子上?！庇嗝麝栒f，皮帶值錢的原因不在于它是真皮的，而在于它是名牌。耐克公司到現(xiàn)在為止連一個生產廠都沒有，它是個典型的品牌公司。它有三批人，一批是做品牌的，哪個運動員紅就去包裝哪個，彰顯其“運動第一”的品牌形象。第二批人是做研發(fā)

2、的，第三批人是發(fā)訂單的。加工廠拿到訂單，1件只能掙1元錢，而耐克公司憑著品牌1件要掙22元錢。余明陽稱，中國的品牌發(fā)展經歷了三個階段：第一階段是上世紀80年代，雜牌與雜牌的混戰(zhàn)；第二階段是上世紀90年代，名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)；第三階段是當前，名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)?，F(xiàn)在大家都知道，你只要有了品牌，你的產品的價格就可以比人家的高?？煽诳蓸饭矩撠熑嗽浾f過一段非?！芭！钡脑挘喝绻煽诳蓸饭颈淮蠡馃镁猓诙旄鞔髨蠹埦鸵l(fā)表兩條消息，第一條是可口可樂著火了，第二條是世界各大財團爭相給可口可樂注資。因為他手里有金字招牌。再如，一件襯衫，遮住那個“鉤”（耐克的標志），大家認為他只值10元錢，如果露出那

3、個鉤，大家馬上會認為它值幾百塊錢。襯衫本身沒變，變的只是個標志這就是品牌的價值。讓人不會忘記品牌要有個性余明陽認為消費者對品牌的記憶，是對品牌性格的記憶，對產品的選擇不是因為絕對的價格因素，而是取決人的需求偏好。因此，一個品牌如果沒有性格，將被消費者遺忘。比如同樣的純凈水，“娃哈哈”的品牌性格是“情感”，所以它的廣告語是“我的眼里只有你，我的心里只有你”；而“農夫山泉”，則做“口感”，叫做“農夫山泉有點甜”。再如雅戈爾和杉杉。幾年前，同在寧波的雅戈爾和杉杉曾經發(fā)生過激烈的競爭。但是從1999年開始，形勢發(fā)生了微妙的轉變：雅戈爾越做越“實”，杉杉越做越“虛”。雅戈爾把自己的產品定位在中高檔，強調

4、“量”，無意去做頂級品牌。為控制營銷渠道，雅戈爾在全國建立了1000多家連鎖店，一直發(fā)展到縣一級市場，牢牢地控制整個營銷終端和生產源頭。杉杉則不然。杉杉要挖掘核心價值，做品牌、做投資。老總鄭永剛認為，杉杉發(fā)展的方向應該是成為一個圍繞服裝的投資產業(yè)公司，生產環(huán)節(jié)可以全部外包，去OEM（貼牌生產），他們只做品牌管理?！皼]有個性，就沒有品牌?！庇嗝鲹P再三強調，我們無意去評價這兩個企業(yè)怎樣，舉這個例子是想說明，企業(yè)必須重視品牌的差異化戰(zhàn)略，強調個性，這是品牌能否存活并發(fā)展的關鍵。目前市場上有太多千篇一律的產品，沒有個性的品牌很容易被消費者遺忘和拋棄。霞飛鴕鳥油之敗品牌須呵護與創(chuàng)新 品牌獲得成功后，還能

5、做什么？很多企業(yè)往往進行產業(yè)鏈的延伸。但后果有的是錦上添花，有的是一損俱損。余明陽認為，企業(yè)必須注意品牌的呵護與創(chuàng)新。余明陽舉了“霞飛”的例子。他說，當年“霞飛”是中國化妝品第一品牌，而近10年，市場容量增了20多倍，可霞飛已經沒有了競爭力，因為霞飛的品牌包裝能力弱?！跋硷w”這個名字最直接的聯(lián)想是“臉上飛起紅霞”，如今這個形象比較土氣，人們已經不以此為美，后來搞了“秀色年年，春光點點”的概念，又過于抽象。幾年前，又推出個產品“霞飛鴕鳥油”，意味著這個品牌的徹底失敗?！俺鲋饕獾娜颂涣私馄放频暮亲o了?！庇嗝麝栒f，化妝品主要是女性消費，女性消費是感性消費。女性的思維是很直觀的，你要向她介紹功能，不

6、要介紹結構，不要告訴她這是什么原料做成的，是什么化學分子變化而成的，她買的是產品，帶回去的是希望?！傍r鳥油的質量再好也很少有人會嘗試，因為鴕鳥與美容基本上沒有聯(lián)系?！庇嗝麝柗治稣f，“鴕鳥油”給人的第一感覺就是涂了之后，最多也不過像鴕鳥一樣，感覺不美，訴求錯了，所以品牌形象一下子就砸了。相對來講，小護士、大寶這些品牌就比較聰明，根據(jù)自身產品的定位提出了一個非常精準的品牌形象。余明陽指出，品牌創(chuàng)新不足還體現(xiàn)在沒有新的品牌概念持續(xù)注入。最典型的例子是孔府家酒，當年他們曾經做了一個很好的廣告“孔府家酒，叫人想家”，可是以后再也沒了創(chuàng)意。 余明陽認為，很多中國企業(yè)一旦擁有了很好的品牌便隨意衍生，依照利潤

7、走向決定衍生方向，反而拖垮了主品牌。他說，某品牌出了一個產品叫做“某某肛泰”，“貼肚臍，治痔瘡”，很快取得了成功。于是，他們決定做衍生產品，即“某某甜夢口服液”，還請明星做廣告，結果可想而知。杭州的娃哈哈，在其營養(yǎng)液、果奶、水、營養(yǎng)八寶粥相繼獲得成功后，又進軍白酒與房地產，效果也很差?？蠢习逅緳C的表現(xiàn)運營細節(jié)決定成敗“細節(jié)決定成敗?？疾煲粋€企業(yè)的品牌運營水平，我往往先看老板司機的表現(xiàn)?！庇嗝麝栐捳Z一出，大家頗覺意外。余明陽解釋，司機的表現(xiàn)是企業(yè)管理水平、品牌管理的縮影。他常常四處講學，接觸的司機千差萬別。接機時，有的司機舉著牌子，上面字跡清晰地寫著“接余明陽博士”；也有的司機隨便找一張舊報紙，

8、歪歪扭扭地寫著“余明陽”三字。接到行李后，有的司機車后蓋打開，里面很干凈，有的則臟鞋臭襪擺得亂七八糟。在車上，只要客人的電話鈴一響，素質高的司機往往會一兩秒鐘內關掉音樂。余明陽指出，服務萬能，細節(jié)決定成敗。品牌大量的運作是高端宣傳與低端滲透結合，高端是空中威懾，低端是地面的配合?？罩型氐郊伊?，地面滲透到位了，市場就占領了。同時，現(xiàn)在企業(yè)間大量的競爭就看服務，所謂服務，就是努力給自己找麻煩，努力給別人提供方便。很多企業(yè)管理戰(zhàn)略大同小異，成敗只在于細節(jié)，做細節(jié)是品牌營造最難的環(huán)節(jié)。麥當勞只有在無客人時服務員才打掃衛(wèi)生，有效避免對顧客形成心理壓力。而為提高座位利用率，它的布置非?？觳突?，一般人呆上

9、15分鐘就不想再坐，因為凳子太硬?？腿艘路偷骄频晗匆路?，發(fā)現(xiàn)扣子松動，有的服務員默不做聲縫好扣子，有的則要求客人在“扣子已松動”單據(jù)上簽字，劃清責任品牌形象高下立判。效率第一品牌管理者要科學計劃時間余明陽說，作為品牌管理者的企業(yè)家必須效率第一。一個企業(yè)達到怎樣的狀態(tài)，企業(yè)家才能算得上優(yōu)秀呢？余明陽認為：當他離開1個星期，公司運作一如既往；當他離開公司3個星期時，公司運作基本正常；當他離開3個月時，可以通過遙控支撐公司的發(fā)展；當他離開更長時間時，公司發(fā)展嚴重受挫，這樣的老總才稱得上“優(yōu)秀”。為什么這么講？因為1個星期執(zhí)行的是原計劃，3個星期執(zhí)行的是短期規(guī)劃，這些都是可預計的；3個月的時間則真正

10、反映出公司領導人對中層干部的駕馭能力，人不在仍然可以遙控指揮，這說明日常管理足夠到位；但如果領導人離開3個月以上，企業(yè)還是能夠照常運轉，老總就應該下課，因為這說明領導人對公司已經可有可無了。余明陽認為一年當中老板至少有6個月的時間非常關鍵，他為優(yōu)秀的老板設計了這6個月的時間表。首先，必須有1個月用于行業(yè)交流。當今很多行業(yè)的情況“瞬息萬變”，企業(yè)家未必就真的相當熟悉所在行業(yè)。上世紀80年代末，上廣電、牡丹、熊貓等品牌風光一時，后來長虹、TCL、康佳、創(chuàng)維異軍突起，靠的是平面直角大屏幕。這些廠家抓住了中國老百姓跳躍性的需求變化，中國的彩電市場也一下子從14英寸跳躍到21英寸，這是很多“熟悉”行業(yè)情

11、況的人都沒有想到的。 其次，必須有1個月用于與智囊團謀劃企業(yè)發(fā)展。企業(yè)家必須有自己的智囊班子，成員包括法律專家、財務專家、人力管理專家、品牌顧問以及投資顧問等等。再者，要用1個月來充電?，F(xiàn)在很多企業(yè)家都已經認識到學習的重要性，這一點是帶動員工一起進步的動力。第四，還要花1個月用于市場考察。企業(yè)歸根到底是一個盈利組織，市場是盈利的基礎，但很多企業(yè)家長期都被身邊的人包圍著，決策也要受他們影響，長此以往，會離市場越來越遠。第五，要有1個月與社會關系網進行社會應酬。這個社會關系網包括政府官員、銀行家、其他企業(yè)的老板、名學者和名記者等。最后，還要有1個月休養(yǎng)、盤點。對企業(yè)家來說，休養(yǎng)太重要了，休息時可以

12、對自己重新盤點，重新認識，重新思考?！皷|窗西窗都要亮”品牌多元化的歧途中國企業(yè)界近20年來一直流行這么一句話：江山代有“名企”出，各領風騷兩三年。說的就是中國企業(yè)壽命很短，許多突然冒出來的“著名”企業(yè)很快又衰落下去。原因何在？余明陽認為，大多是品牌的定位出了問題，多元化道路誤入歧途。余明陽說，他很欣賞張瑞敏的一句話：“亮了東窗亮西窗?！焙芏嗳硕颊f東窗不亮西窗亮，但東窗不亮，西窗怎樣亮？正如一棵小樹分杈很多，就很難長大。曾經風光一時的太陽神，業(yè)績最好的年頭僅廣告一項支出就達1億，但是他們覺得每年支付的廣告代理費高達1000萬，還不如自己賺這個錢，于是就開了一個廣告公司，造就了一個很有意思的現(xiàn)象：巨人和侏儒的結合。廣東有兩句老話說得好：第一句話是“投資的時候先不要看自己能賺多少，先看自己賠得起多少”。第二句話是“做生意的時候不要算別人的賬，要算好自己的賬”。看到別人賺錢容易，心里不平衡，也非要把它賺過來，到頭來適得其反。中國很