聯(lián)合利華集團(tuán)戰(zhàn)略選擇分析(共11頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 聯(lián)合利華集團(tuán)戰(zhàn)略選擇分析1聯(lián)合利華公司概況1.1公司簡(jiǎn)介聯(lián)合利華（Unilever）是一家擁有多個(gè)世界知名的食品、飲料、清潔劑和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的上市公司。聯(lián)合利華集團(tuán)是由Margarine Unie人造奶油公司和Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球100多個(gè)國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有400個(gè)品牌，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。1.2 集團(tuán)愿景每一天，我們都致力于創(chuàng)造更美好的未來。我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

2、品和服務(wù)，使人心情愉悅，神采煥發(fā)，享受更加完美生活。我們將激發(fā)人們：通過每天細(xì)微的行動(dòng)，積少成多而改變世界。我們要開創(chuàng)新的模式，在將公司規(guī)模擴(kuò)大一倍的同時(shí)減少我們對(duì)環(huán)境的不利影響。1.3 公司旗下主要品牌聯(lián)合利華集團(tuán)主營業(yè)務(wù)主要包括三大類：食品，個(gè)人護(hù)理用品，家庭護(hù)理用品。 食品，聯(lián)合利華食品（中國）有限公司，聯(lián)合利華獨(dú)資企業(yè)，主要品牌包括家樂和立頓。生產(chǎn)家樂牌雞精、雞粉、速食湯料、色拉醬、花生醬、立頓紅茶、，茉莉花茶等；冰淇淋，和路雪（中國）有限公司，聯(lián)合利華獨(dú)資企業(yè)，生產(chǎn)夢(mèng)龍、百樂寶、可愛多等和路雪冰淇淋。 個(gè)人護(hù)理用品的主要品牌有，Axe（中國大陸地區(qū)LYNX） ，Sunsilk（中國大

3、陸地區(qū)英文為hazeline）通用商標(biāo)Vanseline凡士林也是聯(lián)合利華旗下品牌。家庭護(hù)理用品，品牌有，牙膏，、，洗衣粉， ，；經(jīng)過多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為中國消費(fèi)者日常生活中的常用品牌。2 聯(lián)合利華集團(tuán)環(huán)境分析2.1 外部環(huán)境分析 （一）機(jī)會(huì) （1）漢高的退出。曾與聯(lián)合利華、寶潔和花王齊名的四大國外洗滌公司之一的德國漢高在2008年底全面退出中國洗滌市場(chǎng)。漢高的退出，無疑給予其他品牌占據(jù)洗滌市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。聯(lián)合利華需要把握機(jī)會(huì)，推出新產(chǎn)品，借漢高的退出，把握先機(jī)，占據(jù)市場(chǎng)。 （2）金融危機(jī)給了聯(lián)合利華一個(gè)創(chuàng)出更高業(yè)績的機(jī)會(huì)。以目前聯(lián)合利華發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，公司有近一半的銷售

4、額來自于包括中國在內(nèi)的新興市場(chǎng)。聯(lián)合利華在華銷售近20個(gè)品牌的產(chǎn)品，中國消費(fèi)者的消費(fèi)信心要比其他許多國家和地區(qū)高出很多。我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，消費(fèi)者傾向于選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，而不是價(jià)錢低的產(chǎn)品。而聯(lián)合利華則一直致力于通過創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來性價(jià)比最高的消費(fèi)體驗(yàn)。 （3）中草藥、天然產(chǎn)品越來越受青睞。注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)、人們更關(guān)注健康，因此中草藥、天然產(chǎn)品越發(fā)受歡迎。而聯(lián)合利華之前就開始致力于中草藥的研究，現(xiàn)在應(yīng)該不斷研發(fā)相關(guān)的天然產(chǎn)品。 （4）男性產(chǎn)品的缺失。現(xiàn)在人們對(duì)產(chǎn)品追求越來越高，男士作為潛在的巨大消費(fèi)群體，其產(chǎn)品的開發(fā)有很大的潛力。 （二）威脅 （1） 政治因素，國家出臺(tái)一系列政策

5、以鼓勵(lì)幫助本土企業(yè)的發(fā)展，相對(duì)來說本土企業(yè)的發(fā)展對(duì)聯(lián)合利華構(gòu)成了威脅。 （2） 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。聯(lián)合利華面對(duì)著寶潔和歐萊雅的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。甚至，寶潔已經(jīng)牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額的首位，而歐萊雅正在不斷超越聯(lián)合利華。 （3）本土企業(yè)的發(fā)展。目前，在織物、家居護(hù)理產(chǎn)品中，本土企業(yè)已經(jīng)處于市場(chǎng)主導(dǎo)的地位，經(jīng)過一段時(shí)間的歷練，本土企業(yè)將不斷發(fā)展壯大，對(duì)聯(lián)合利華構(gòu)成強(qiáng)有力的威脅。2.1.1 EFE外部因素評(píng)價(jià)矩陣根據(jù)得出的機(jī)會(huì)和威脅，建立聯(lián)合利華集團(tuán)外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE，External factor evaluation matrix）如下表1,評(píng)價(jià)聯(lián)合利華集團(tuán)在整個(gè)行業(yè)中隊(duì)現(xiàn)有機(jī)會(huì)與威脅做出的反應(yīng)情況。 表

6、1 聯(lián)合利華EFE 關(guān)鍵外部因素權(quán)數(shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 機(jī)會(huì)（O）1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的退出0.120.22、最近經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣0.0520.13、中草藥，天然產(chǎn)品越來越受歡迎0.330.94、男性護(hù)膚產(chǎn)品缺失0.230.6威脅（T）1、政治因素0.120.22、強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手0.230.63、本土企業(yè)發(fā)展0.0510.05總計(jì) 1 2.65 聯(lián)合利華EFE矩陣總的加權(quán)分是2.65，高于平均水平，說明聯(lián)合利華的現(xiàn)狀能夠?qū)ν獠康臋C(jī)會(huì)和威脅做出反應(yīng)，可以通過適當(dāng)?shù)姆绞饺ダ糜欣臋C(jī)會(huì)和避開不利的威脅。2.2 內(nèi)部環(huán)境分析 （一）優(yōu)勢(shì) （1）豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù) ：Unilever 的一些領(lǐng)先產(chǎn)品具有全球性和區(qū)

7、域性，由于其先進(jìn)的技術(shù)從而獲得一定的成本優(yōu)勢(shì)。 （2）強(qiáng)大的品牌組合 ：公司擁有世界各地的400個(gè)品牌。13個(gè)國際品牌銷售額超過100億歐元的貢獻(xiàn)。 （3）經(jīng)營規(guī)模，多種變化收入來源，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)遍布全球100個(gè)國家 ，聯(lián)合利華在全球各地設(shè)有270個(gè)生產(chǎn)基地。這就是他們可以輕松地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。它提供了有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。 （4）品牌知名度高，世界上最大的日化企業(yè)之一，有著悠久的歷史和知名度。 （5）具有良好的企業(yè)形象 ：有效和有吸引力的包裝，對(duì)社會(huì)不斷致力于公益事業(yè)有良好的公眾形象。 （6）優(yōu)秀的人力資源，聯(lián)合利華在上海設(shè)立了全球研發(fā)中心，能夠吸引、收納更多優(yōu)秀人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品。研發(fā)水平是

8、聯(lián)合利華所擁有的最好的技術(shù)資源。 （二）劣勢(shì) （1）管理模式松散，聯(lián)合利華是一個(gè)緩慢移動(dòng)，不寬泛，并且固有的、保守的安格魯?shù)乱庵镜燃?jí)管理模式，而且，聯(lián)合利華在大部分的合資公司中沒有控股，因此在內(nèi)部管理上存有一定問題，常常陷入意見產(chǎn)生不一致的爭(zhēng)論之中。 （2）經(jīng)營成本高，內(nèi)部還存在資源浪費(fèi)現(xiàn)象，企業(yè)的經(jīng)營成本相對(duì)較高。聯(lián)合利華在單個(gè)品牌的市場(chǎng)推廣費(fèi)用竟然占到銷售額的50%。 （3）品牌認(rèn)知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌導(dǎo)致品牌層次過多；具有國際水平或者是被認(rèn)可的“權(quán)威”品牌極少，銷售業(yè)績比其它全球品牌要差。2.2.1 IFE：內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣通過內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（IFE矩陣，Internal

9、 Factor Evaluation Matrix），企業(yè)就可以把自己所面臨的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)匯總，來刻畫出企業(yè)的全部內(nèi)部應(yīng)力。 表2， 聯(lián)合利華IFE矩陣 關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)數(shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 優(yōu)勢(shì)（S）1、豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)0.1540.62、強(qiáng)大的品牌組合0.1530.453、經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益0.0520.14、品牌知名度高0.240.85、良好的企業(yè)形象0.130.36、優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)0.130.3劣勢(shì)（W）1、管理模式松散0.120.22、經(jīng)營成本高，浪費(fèi)嚴(yán)重0.0510.053、品牌認(rèn)知不清楚0.120.2總計(jì) 1 3.00從上面對(duì)聯(lián)合利華優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析來看，聯(lián)合利華的內(nèi)部有很大的優(yōu)勢(shì)，而且從加

10、權(quán)的數(shù)據(jù)看出其高于平均水平，認(rèn)為它有很大的潛力與發(fā)展空間。 2.2.2 CPM競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM）評(píng)價(jià)聯(lián)合利華集團(tuán)及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在個(gè)人及家庭護(hù)理方面，聯(lián)合利華最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶潔（PG），在食品行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是卡夫，雀巢。因此我們選取寶潔和卡夫最為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣分析。如下表3。表3 CPM競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重聯(lián)合利華寶潔卡夫評(píng)分加權(quán)分評(píng)分加權(quán)分評(píng)分加權(quán)分國際市場(chǎng)占有率0.220.440.830.6國內(nèi)市場(chǎng)占有率0.1540.620.320.45產(chǎn)品創(chuàng)新能力0.220.440.820.4廣告投入0.1520.330.4520.3分銷渠道0.1

11、30.320.320.2產(chǎn)品質(zhì)量0.120.230.340.4財(cái)務(wù)狀況0.0520.120.120.1用戶滿意度0.0520.140.220.1總計(jì)12.43.252.55 從上面的數(shù)據(jù)得以看出，在護(hù)理產(chǎn)品這方面，聯(lián)合利華不及寶潔更有競(jìng)爭(zhēng)力，在食品行業(yè)方面，卡夫也更專業(yè)，因此聯(lián)合利華需要積極地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)，在各方面都需要大的提高和改進(jìn)。聯(lián)合利華應(yīng)該加大產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品知名度，提高國際市場(chǎng)占有率。3 戰(zhàn)略選擇3.1 SWOT分析根據(jù)上面的聯(lián)合利華的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅進(jìn)行分析。如下表4。 表4 聯(lián)合利華 SWOT分析 外部因素 內(nèi)部因素 外部機(jī)會(huì)(O) 外部威脅(T)1、 競(jìng)爭(zhēng)

12、對(duì)手的退出2、經(jīng)濟(jì)的不景氣3、中草藥，天然產(chǎn)品越來越受歡迎4、男性護(hù)膚產(chǎn)品的缺失1、政治因素2、強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3、本土企業(yè)發(fā)展內(nèi)部優(yōu)勢(shì)(S) SO策略（增長型）ST策略（多種經(jīng)營型）1、豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)2、強(qiáng)大的品牌組合3、經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益4、品牌知名度高5、良好的企業(yè)形象6、優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)S1、S2、O1：抓住機(jī)遇，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；S1、S3、S5、O3、O4：進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，銷售；S4、S5、O1、O2：積極進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；S1、S2、T2、T3、：投入研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)營銷策劃；S4、S5、S6、T1：提高企業(yè)的公益形象，作好政府公關(guān)；S3、T3:利用價(jià)格優(yōu)

13、勢(shì)打擊對(duì)手，獲得市場(chǎng)份額；內(nèi)部劣勢(shì)(W) WO策略（扭轉(zhuǎn)型）WT策略（防御型）1、管理模式松散2、經(jīng)營成本高3、品牌認(rèn)知不清楚W1、O1：調(diào)整企業(yè)內(nèi)部管理模式，讓企業(yè)管理促進(jìn)企業(yè)發(fā)展；W2、O2: 調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；W3、O3、O4:推出新產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，提高品牌知名度；W1、T1、T3：做好政府公關(guān)，提高企業(yè)公益形象；W1、T2：加強(qiáng)成本管理，提高產(chǎn)品認(rèn)知度；3.2 SPACE ：戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)(FS)評(píng)分投資收益3償債能力3流動(dòng)比率2現(xiàn)金比率2均分2.5產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(IS)增長潛力4盈利能力3專有技術(shù)3資源利用2環(huán)境影響3資本密集度3均分3環(huán)境穩(wěn)定性(ES)技術(shù)變

14、化速度-3通貨膨脹率-3市場(chǎng)進(jìn)退壁壘-2競(jìng)爭(zhēng)壓力-3價(jià)格需求彈性-1均分-2.4競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA)市場(chǎng)份額-4產(chǎn)品質(zhì)量-3用尸忠誠度-3產(chǎn)品生命周期-2專有技術(shù)知識(shí)-3對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷商的控制力-2均分-2.8坐標(biāo)定位（0.2，0.1 ）第一象限，聯(lián)合利華向量出現(xiàn)在SPACE矩陣的進(jìn)取象限，說明該企業(yè)正處于一種絕佳的地位，即可以利用自己的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)選擇自己的戰(zhàn)略模式。具體措施如下，加大研發(fā)的投入，加大市場(chǎng)和產(chǎn)品的開發(fā)，加大宣傳提高產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)產(chǎn)品的顧客辨識(shí)度，利用良好的公益形象做好公關(guān)，增強(qiáng)國外市場(chǎng)的占有率；同時(shí)要采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，加強(qiáng)成本控制管理，減少成本。3.3 BCG矩陣聯(lián)合利

15、華在護(hù)理用品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶潔，在食品行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選取了卡夫公司。名稱/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售額/百萬元相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長率聯(lián)合利華護(hù)理用品3,473 24% 7% 寶潔護(hù)理用品 14,480聯(lián)合利華食品 3,516 19% 3% 卡夫食品 18,339護(hù)理用品 明星 問題 食品 金牛 瘦狗市 高場(chǎng)增長率 低 2 1.5 1 高 相對(duì)市場(chǎng)占有率 低3.4 QSPM定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣QSPM分為第一階段的因素評(píng)價(jià)結(jié)果（由EFE、IFE、BCG矩陣直接得出）和第二階段的備選戰(zhàn)略（由SWOT、SPACE、BCG矩陣分析得出）。備選戰(zhàn)略為：積極開拓國際市場(chǎng)，增強(qiáng)國際市場(chǎng)的占有率；市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

16、：加強(qiáng)成本控制，使企業(yè)總體經(jīng)營成本處于行業(yè)最低水平）；加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品多元化（研發(fā)新產(chǎn)品，例如植物成分的護(hù)理用品和男性產(chǎn)品）1=沒有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相當(dāng)吸引力；4=很有吸引力。關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 開拓國際市場(chǎng) 加強(qiáng) 市場(chǎng)滲透 加強(qiáng) 產(chǎn)品創(chuàng)新 1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的退出 0.220.420.430.42.經(jīng)濟(jì)不景氣0.220.420.420.43.中草藥和天然產(chǎn)品越來越受歡迎0.330.920.630.94.男性護(hù)膚產(chǎn)品的缺失0.330.920.641.2關(guān)鍵內(nèi)部因素1.豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)0.220.420.441.62.強(qiáng)大的品牌組合0.130.310.230.63.經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益 0.

17、120.210.220.44.品牌知名度高0.240.810.230.25.良好的企業(yè)形象 0.230.620.431.26.優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)0.240.830.640.8綜合評(píng)分 6.547.74. 聯(lián)合利華職能作業(yè)層戰(zhàn)略規(guī)劃聯(lián)合利華總部4.1 聯(lián)合利華的組織結(jié)構(gòu)混合結(jié)構(gòu) 職能產(chǎn)品地區(qū)冰淇淋家庭個(gè)人護(hù)理歐洲生產(chǎn)采購研發(fā)管理非洲亞洲食品 我認(rèn)為聯(lián)合利華應(yīng)該采用混合組織結(jié)構(gòu)，這樣有利于企業(yè)根據(jù)特殊需要和業(yè)務(wù)重點(diǎn)，選擇適宜的組織結(jié)構(gòu)，且靈活性強(qiáng)，易于公司內(nèi)部進(jìn)行全方位的資源配置，有利于集中資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化重點(diǎn)。4.2 研發(fā)部門戰(zhàn)略根據(jù)之前對(duì)聯(lián)合利華集團(tuán)所做的分析，通過內(nèi)外部環(huán)境分析和SWOT分析，得出

18、了了聯(lián)合利華集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。通過QSPM分析，得出了最佳備選方案；以及現(xiàn)在從研發(fā)部門的角度，并結(jié)合之前的分析具體給出該部門應(yīng)該采取的職能戰(zhàn)略： （1）為了保持其在國際市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率可以在市場(chǎng)上進(jìn)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中多元化戰(zhàn)略； （2）提高技術(shù)研發(fā)能力，降低新產(chǎn)品的開發(fā)成本，支持其低成本戰(zhàn)略； （3）根據(jù)其護(hù)理產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，開發(fā)中草藥及植物成分的新產(chǎn)品，加大對(duì)男士護(hù)膚產(chǎn)品的開發(fā)，支持其集中多元化戰(zhàn)略。4.3生產(chǎn)部門戰(zhàn)略生產(chǎn)部門在管理生產(chǎn)過程中應(yīng)該從兩方面考慮生產(chǎn)績效：生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本。 （1）生產(chǎn)規(guī)模：在國際市場(chǎng)中可以進(jìn)行相關(guān)的并購，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。對(duì)于一些新興的業(yè)務(wù)部門，應(yīng)加大技術(shù)創(chuàng)新，不斷開拓市場(chǎng)，生產(chǎn)規(guī)?？蛇m當(dāng)擴(kuò)大但不可盲目冒進(jìn)。對(duì)于一些衰落業(yè)務(wù)，公司可考慮剝離，根據(jù)實(shí)際情況逐步縮減生產(chǎn)規(guī)模；