旅游市場營銷學旅游產(chǎn)品策略

1、.nSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場細分目標市場選擇市場定位n戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)-策略策略-4P組合組合產(chǎn)品價格渠道促銷.教學目標：教學目標： 1 1、掌握整體產(chǎn)品的概念、掌握整體產(chǎn)品的概念 2 2、了解旅游產(chǎn)品組合策略、了解旅游產(chǎn)品組合策略 3 3、了解旅游產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期理論、了解旅游產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期理論 4 4、掌握旅游新產(chǎn)品開發(fā)理論、掌握旅游新產(chǎn)品開發(fā)理論 5 5、掌握旅游產(chǎn)品品牌策略、掌握旅游產(chǎn)品品牌策略 第七章第七章 旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品策略.一、旅游產(chǎn)品的概念一、旅游產(chǎn)品的概念（一）旅游產(chǎn)品（一）旅游產(chǎn)品 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提

2、供的各種市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。服務(wù)的總和。第一節(jié)第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的整體概念及特點旅游產(chǎn)品的整體概念及特點.（二）整體旅游產(chǎn)品：（二）整體旅游產(chǎn)品：能被顧客理解能被顧客理解的，并能滿足其需求的，由企業(yè)的，并能滿足其需求的，由企業(yè)所提供的一切有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)所提供的一切有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的統(tǒng)一體，包括核心產(chǎn)品、形品的統(tǒng)一體，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品3 3個層次個層次1. 1.核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品： 指消費者購買某種產(chǎn)品時所指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最西，因而在產(chǎn)品

3、整體概念中也是最基本、最主要的部分基本、最主要的部分-核心利益。核心利益。2.2.形式產(chǎn)品：形式產(chǎn)品： 是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)形象。即向市場提供的實體和服務(wù)形象。3.3.延伸產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品： 是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。等。.二、意義n體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷理念n使企業(yè)認識到消費者接受產(chǎn)品過程中的滿足程度，既取決于三個層次中每一層的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合的效果n明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷

4、策略之間的關(guān)系n指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展產(chǎn)品的領(lǐng)域.一、旅游產(chǎn)品組合的概念及有關(guān)指標一、旅游產(chǎn)品組合的概念及有關(guān)指標（一）旅游產(chǎn)品組合的概念（一）旅游產(chǎn)品組合的概念 旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)通過不同規(guī)格、旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)通過不同規(guī)格、不同檔次和不同類型的旅游產(chǎn)品進行科學的不同檔次和不同類型的旅游產(chǎn)品進行科學的整合，使旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)旅游產(chǎn)品的整合，使旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)旅游產(chǎn)品的需求，從而以最小的投入盡可能大地占領(lǐng)市需求，從而以最小的投入盡可能大地占領(lǐng)市場，以求實現(xiàn)旅游企業(yè)最大的經(jīng)濟效益。場，以求實現(xiàn)旅游企業(yè)最大的經(jīng)濟效益。第二節(jié)第二節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合策略.（二）相關(guān)

5、指標（二）相關(guān)指標產(chǎn)品線項目產(chǎn)品線項目1 1產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合產(chǎn)品線產(chǎn)品線1 1產(chǎn)品線產(chǎn)品線1 1產(chǎn)品線產(chǎn)品線1 1產(chǎn)品線項目產(chǎn)品線項目2 2產(chǎn)品線項目產(chǎn)品線項目3 3產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的四四個個因因素素產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度 .1旅游產(chǎn)品線 產(chǎn)品線是指旅游企業(yè)提供的能滿足某一類顧客需求的一組產(chǎn)品，這一組產(chǎn)品之間有一定的聯(lián)系。 2旅游產(chǎn)品線的寬度 旅游企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線的多少，稱為產(chǎn)品線的寬度。3.旅游產(chǎn)品線的長度 旅游企業(yè)同類旅游產(chǎn)品的項目 4旅游產(chǎn)品線的深度 產(chǎn)品線中不同等級、規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量的多少，稱為

6、產(chǎn)品線的深度。 5旅游產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面的聯(lián)系程度。.例：例：某旅行社產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品線組合的寬度產(chǎn)品線組合的寬度產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的長長度度自然風光游自然風光游歷史文化游歷史文化游戶外娛樂游戶外娛樂游山水游（深山水游（深度度1日，日，2日）日）瀑布游瀑布游峽谷游峽谷游溫泉游溫泉游文物古跡游文物古跡游民俗風情游民俗風情游博物館游博物館游國家公園國家公園森林狩獵森林狩獵垂釣垂釣.二、旅游產(chǎn)品組合策略二、旅游產(chǎn)品組合策略.第三節(jié)第三節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期及其營銷策略旅游產(chǎn)品生命周期及其營銷策略一、產(chǎn)品市場生命周一、產(chǎn)品市場生命

7、周期的概念期的概念（一）概念（一）概念 指旅游產(chǎn)品從投入指旅游產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。止所經(jīng)歷的全部時間過程。（二）生命周期曲線（二）生命周期曲線 銷銷售售與與利利潤潤投入期投入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期銷售曲線銷售曲線利潤曲線利潤曲線成本曲線成本曲線.第二節(jié)第二節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合策略二、不同階段的特點與營銷策略二、不同階段的特點與營銷策略（一）投入期（一）投入期（二）成長期（二）成長期（三）成熟期（三）成熟期（四）衰退期（四）衰退期.概念：投入期是指產(chǎn)品投入市場的最初階段概念：投入期是指產(chǎn)品投入市場的最初階

8、段產(chǎn)品投入期的特點與策略產(chǎn)品投入期的特點與策略特點特點生產(chǎn)批量小，制造成本高促銷費用高產(chǎn)品售價常常偏高銷售量有限，企業(yè)通常 不能獲利或虧損 策略策略加強市場預測，掌握市場容量 收集反映，改良設(shè)計制定合理的價格選擇適當?shù)姆咒N渠道增加促銷費用開支，加大促銷力度.概念概念 ：是指產(chǎn)品經(jīng)過投入期后轉(zhuǎn)入大批量生產(chǎn)，擴大：是指產(chǎn)品經(jīng)過投入期后轉(zhuǎn)入大批量生產(chǎn)，擴大 銷售的階段銷售的階段 產(chǎn)品成長期的特點與策略產(chǎn)品成長期的特點與策略特點銷售額迅速上升生產(chǎn)成本和銷售成本大幅度下降利潤迅速增長同類產(chǎn)品競爭者進入市場 策略策略努力提高產(chǎn)品質(zhì)量適當進行價格策略的調(diào)整擴充目標市場，增加分銷渠道促銷重點由介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立

9、品牌形象研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做準備.概念：概念： 是指產(chǎn)品已經(jīng)普及并達到飽和狀況的階段是指產(chǎn)品已經(jīng)普及并達到飽和狀況的階段特點： 市場飽和，銷售量增長速度趨于緩慢 市場競爭十分激烈 利潤下降目的：延長產(chǎn)品生命周期，提高產(chǎn)品銷售增長率和利潤 率具體策略： 市場改革策略 產(chǎn)品改革策略質(zhì)量改良、特色改良、形態(tài)改良 市場營銷組合改革策略 及時引進新產(chǎn)品 產(chǎn)品投入成熟期的特點與策略產(chǎn)品投入成熟期的特點與策略.概念：是指產(chǎn)品走向淘汰的階段概念：是指產(chǎn)品走向淘汰的階段產(chǎn)品衰退期的特點與策略產(chǎn)品衰退期的特點與策略特點特點銷售量急劇下降價格紛紛下跌利潤下降替代新產(chǎn)品進入市場 策略策略立即放棄的策略逐

10、步放棄的策略自然淘汰策略.產(chǎn)品生命周期各階段特點產(chǎn)品生命周期各階段特點.一、旅游新產(chǎn)品的含義一、旅游新產(chǎn)品的含義（一）旅游新產(chǎn)品的含義（一）旅游新產(chǎn)品的含義是指由旅游生產(chǎn)者是指由旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計生產(chǎn)初次設(shè)計生產(chǎn)的，或在原產(chǎn)品的，或在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上做出基礎(chǔ)上做出重大改進重大改進，在其內(nèi)容上、結(jié)構(gòu)、服，在其內(nèi)容上、結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等方面更為科學合理，且與原產(chǎn)品務(wù)方式等方面更為科學合理，且與原產(chǎn)品存在存在顯著差異顯著差異的能為旅游者的能為旅游者接受接受的新型旅游產(chǎn)品。的新型旅游產(chǎn)品。第四節(jié)第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品策略旅游新產(chǎn)品策略.（二）旅游新產(chǎn)品的類型（二）旅游新產(chǎn)品的類型第四節(jié)第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品策略旅游

11、新產(chǎn)品策略改進產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品仿制產(chǎn)品換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品.（一）收集創(chuàng)意（一）收集創(chuàng)意 （二）篩選構(gòu)思（二）篩選構(gòu)思（三）商業(yè)分析（三）商業(yè)分析（四）形成產(chǎn)品概念并進行測試（四）形成產(chǎn)品概念并進行測試 （五）擬定旅游新產(chǎn)品營銷計劃（五）擬定旅游新產(chǎn)品營銷計劃 （六）試制（六）試制 （七）市場試銷（七）市場試銷 （八）正式投放投放市場（八）正式投放投放市場二、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的一般程序二、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的一般程序.創(chuàng)意的來源創(chuàng)意的來源：顧客； 專家：科學家、工程師、科研機構(gòu)； 競爭對手； 營銷人員； 企業(yè)內(nèi)部； 其他。收集創(chuàng)意收集創(chuàng)意. 要考慮兩個因素：要考慮兩個因素： 1. 1

12、.該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應(yīng)（利該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應(yīng)（利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標）。潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標）。 2.2.企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意（資金企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意（資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等）。能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等）。 篩選構(gòu)思篩選構(gòu)思.市場營銷報告的組成內(nèi)容市場營銷報告的組成內(nèi)容 描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；新產(chǎn)品在目標市場的定位；短期銷售額、市場占有率、利潤目標等。 描述新產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預算。 描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及 不同時期的營銷組合。擬定新

13、產(chǎn)品營銷計劃擬定新產(chǎn)品營銷計劃.正式投放市場正式投放市場決策內(nèi)容包括 何時推出新產(chǎn)品 何地推出新產(chǎn)品 向誰推出新產(chǎn)品 如何推出新產(chǎn)品.第五節(jié)第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略旅游產(chǎn)品品牌策略.一、旅游產(chǎn)品品牌與商標的含義一、旅游產(chǎn)品品牌與商標的含義（一）品牌（一）品牌 品牌品牌就是產(chǎn)品的就是產(chǎn)品的牌子牌子，它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)，它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些名稱，通常是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合所構(gòu)成，它可用來識別一個賣者或賣者集團的產(chǎn)品，要素的組合所構(gòu)成，它可用來識別一個賣者或賣者集團的產(chǎn)品，以便與競爭者的產(chǎn)品相

14、以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別區(qū)別。 品牌名稱：品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂表達的部分指品牌中可以用語言稱謂表達的部分品牌標志：品牌標志：指品牌中可被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部指品牌中可被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分。分。.第五節(jié)第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略旅游產(chǎn)品品牌策略 品牌包含六個方面的內(nèi)容：品牌包含六個方面的內(nèi)容： 1 1、屬性。、屬性。 2 2、利益。、利益。 3 3、價值。、價值。 4 4、文化。、文化。 5 5、個性。、個性。 6 6、用戶。、用戶。 當受眾可識別品牌的六個方面時，當受眾可識別品牌的六個方面時，稱之為稱之為深度品牌深度品牌，否則只是一個，否則只是一個膚淺

15、品牌。品牌最持久的含義是膚淺品牌。品牌最持久的含義是其其價值、文化、個性價值、文化、個性，它們構(gòu)成，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。了品牌的實質(zhì)。.（二）商標（二）商標 商標是一個法律概念，是經(jīng)過政府有商標是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護的一關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。個品牌或品牌的一部分。第五節(jié)第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略旅游產(chǎn)品品牌策略.第五節(jié)第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略旅游產(chǎn)品品牌策略品牌與商標有什么聯(lián)系與區(qū)別？.聯(lián)系聯(lián)系所有的商標都是品牌，但并非所有的所有的商標都是品牌，但并非所有的品牌都是商標，商標是品牌的重要組成部分。品牌都是商標，商標是品牌

16、的重要組成部分。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞, ,商標是受法律保商標是受法律保護的品牌。護的品牌。區(qū)別區(qū)別品牌是一個市場概念，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌是一個市場概念，是產(chǎn)品或服務(wù)在市場上通行的牌子；商標是一個法律概念，在市場上通行的牌子；商標是一個法律概念，它是品牌的法律化，成為注冊人在某些商品它是品牌的法律化，成為注冊人在某些商品上受法律保護的專用標記。上受法律保護的專用標記。（三）品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別（三）品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別. 二、品牌的作用二、品牌的作用n吸引人們的注意和興趣，便于記憶吸引人們的注意和興趣，便于記憶n提升商品檔次和品位提升商品檔次和品位n便于塑造產(chǎn)品形象便于

17、塑造產(chǎn)品形象n節(jié)省產(chǎn)品或品牌的推廣費用節(jié)省產(chǎn)品或品牌的推廣費用n讓品牌資產(chǎn)增值讓品牌資產(chǎn)增值第五節(jié)第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略旅游產(chǎn)品品牌策略.（一）品牌命名要求（一）品牌命名要求 1. 1.簡潔醒目，易讀易懂簡潔醒目，易讀易懂 漢語品牌以雙音節(jié)為主，英文以漢語品牌以雙音節(jié)為主，英文以3-53-5個字母尾號，不使用個字母尾號，不使用生僻難忍的字詞生僻難忍的字詞 2.2.構(gòu)思巧妙，暗示屬性構(gòu)思巧妙，暗示屬性小鴨洗衣機、飛鴿自行車、野牛載重機小鴨洗衣機、飛鴿自行車、野牛載重機 3.3.富蘊內(nèi)涵，情意濃重富蘊內(nèi)涵，情意濃重可表達對公眾的美好祝愿、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化可表達對公眾的美好祝愿、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

18、4.4.避免雷同，超越時空避免雷同，超越時空符合商標法，不能用產(chǎn)品的通用名符合商標法，不能用產(chǎn)品的通用名 三、品牌命名三、品牌命名.（二）品牌命名策略以產(chǎn)品的暗示利益命名：蓋天力、舒膚佳以品牌的文字類型命名：根據(jù)姓氏人名命名：張小泉、菲利普根據(jù)物品命名：梅花、紅豆改創(chuàng)新詞命名：.（一）品牌化決策（一）品牌化決策 用不用用不用 品牌化是有關(guān)品牌的第一個決策，即決品牌化是有關(guān)品牌的第一個決策，即決定該產(chǎn)品是否需要品牌。定該產(chǎn)品是否需要品牌。 1 1、使用品牌、使用品牌 2 2、不使用品牌、不使用品牌四、品牌決策四、品牌決策.（二）品牌歸屬決策 用誰的 當企業(yè)決定自己的產(chǎn)品需要品牌后，還要進一步?jīng)Q定

19、這一品牌由誰負責，歸誰所有的問題，即品牌歸屬決策。 1、使用生產(chǎn)者品牌 2、使用中間商品牌 3、混合品牌.（三）品牌統(tǒng)分決策（三）品牌統(tǒng)分決策 怎么用怎么用 1. 1.個別品牌個別品牌 2.2.統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌 3.3.分類品牌分類品牌 4.4.企業(yè)名稱加個別品牌企業(yè)名稱加個別品牌 .形式形式作用作用/ /好處好處案例案例每個產(chǎn)品使用不同每個產(chǎn)品使用不同的品牌。的品牌。采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散售額和對抗競爭對手，還可以分散風險，使企業(yè)的整個聲譽不致因某風險，使企業(yè)的整個

20、聲譽不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如如“寶潔寶潔”公司的洗衣公司的洗衣粉使用了粉使用了“汰漬汰漬”、“碧浪碧浪”；肥皂使用了；肥皂使用了“舒膚佳舒膚佳”；牙膏使用；牙膏使用了了“佳潔士佳潔士”。各大類產(chǎn)品使用不各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。同的家族品牌名稱。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。自的品牌形象。例如史威夫特公司生產(chǎn)例如史威夫特公司生產(chǎn)的一個產(chǎn)品大類是火腿；的一個產(chǎn)品大類是火腿；還有一個大類是化肥，還有一個大類是化肥，就分別取名為就分別取名為“普利姆普利姆”和和“肥高洛肥高洛”。個別品牌名稱與企個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。加上企業(yè)的名稱。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽，稱，可以使新