怎樣創(chuàng)建渠道優(yōu)勢

1、商 海 導航-惠普經(jīng)銷商大學高級課程20002000 年 1010 月 9 9 日第 2727 期創(chuàng)建渠道優(yōu)勢市場。現(xiàn)在與過去不再一樣，有許多以產(chǎn)品為基礎的資源能夠提供持久的競爭優(yōu)勢。但與此同時，新的渠道技術如因特網(wǎng)、呼叫中心和數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)提供了許多新的選擇項，并為公司提供了廣泛的選擇范圍，公司能夠以此來完美的設計和實施一種新優(yōu) 勢：渠道優(yōu)勢。在以后的 1010 講里我們將以理論和案例相結合的方式探討市場 營銷渠道的相關問題，要緊將涉及以下幾方面：1.市場營銷渠道的性質(zhì)是什么？什么樣的渠道是我們要采納的，什么緣故？2.如何建立渠道優(yōu)勢，以此實現(xiàn)一流的業(yè)績？企業(yè)在設計、治理、評估和改進市場營銷

2、渠道是會遇到哪些問題？3.如何處理市場營銷渠道的合作、沖突與競爭？如何治理渠道，使它們形成一個整合，走向市場體系？4.市場營銷渠道有哪些進展趨勢？其中，我們將有部分案例出現(xiàn)，但我更希望我們的讀者將你們 的渠道運營經(jīng)驗和或者案例描述出來給我，我會將它們?nèi)谌氲轿?們的課程中來，我期望您的回音。whywhy isis 渠道？什么緣故是渠道？什么緣故需要市場營銷渠道？當一件東西存在，我們首先要考慮其存在的緣故。制造商什么 緣故情愿把部分銷售工作托付給渠道機構呢？這種托付意味著 在某種程度上放棄對如何銷售產(chǎn)品和銷售給誰等方面的操縱。存在自由其存在的理由。 事實上， 絕大多數(shù)經(jīng)銷商都要和渠道 等中介機構一

3、起，將產(chǎn)品推向市場。一方面，制造商看起來向渠 道等市場中介機構交出了自己的命脈， 但另一方面， 從經(jīng)濟學的 角度來看， 制造商得到了更多的好處。 許多制造商缺乏直接進行 市場營銷的財力資源，因此，他們在每個國家選擇銷售商。渠道是使產(chǎn)品或者服務能被使用或消費而配合起來的一系列 獨立組織的集合， 它是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的重要源泉。 從上面的圖形 我們能夠看出，使用渠道等中介機構能夠關心制造商更有效的推 動產(chǎn)品進入目標市場。而渠道也憑借自己的各種關系、經(jīng)驗、專 業(yè)知識和活動規(guī)模， 比制造商自己干得更為出色。 從圖中我們能 夠看出：與圖比（a a）相比，圖（b b）種增加了一個經(jīng)銷商，但減少 了系統(tǒng)的三次接

4、觸，減少了必要的工作量，節(jié)約了經(jīng)濟資源。事實上， 假如我們簡單的從下面的案例來看就明白了： 渠道創(chuàng) 新正在把市場贏家和市場失敗者區(qū)分開， 它不僅出現(xiàn)在新興領導3 3 / / 7 7性的技術產(chǎn)業(yè)，也出現(xiàn)在我們中賴以生存的傳統(tǒng)市場。案例一：亞馬遜的奇跡一個小伙子，在 19961996 年用一個網(wǎng)址和一個好的創(chuàng)意創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司用互聯(lián)網(wǎng)銷售一種人人皆知的、古老的、最低 技術含量的產(chǎn)品-書。亞馬遜用一種技術手段和圖書購買者喜 愛自我服務的渠道，將“讓人精神復活”的書送到需求者手中。 作為一個成本優(yōu)化的媒體，互聯(lián)網(wǎng)使亞馬遜公司獲得了一個有競 爭力的價格。我們不必要考慮該公司的進展奇跡，只要明白一

5、個有競爭力的渠道是如何的有效就能夠了?？瓷先ズ唵蔚那酪郧罏橹行牡膽?zhàn)略看上去如此簡單。那么，各公司什么緣故 不將所有的渠道建立起來呢，不管它是互聯(lián)網(wǎng)、直郵、商店、道 路上、報攤或者不可思議惱人的在晚餐打來騷擾整個家庭的電話 等渠道。事實上，增加更多的渠道意味著產(chǎn)生更多的銷售，但不 意味著產(chǎn)生更多的利潤。不同的渠道會將不_同的產(chǎn)品和不同渠道只是執(zhí)行了信息收集、促銷、 談判、物流的部分營銷功能，它 的作用是通過專業(yè)化渠道治理使.的客戶連接起來， 每個渠道都保持了自己獨特的優(yōu)勢， 但另一方 面，每種渠道都有明顯的局限性和自己不能兼顧的地點。 銷售人 員處理復雜、冗長的交易，但成本高?；ヂ?lián)網(wǎng)對某種特

6、定的產(chǎn)品 工作的不錯， 但它不適合要求大量培訓和需要手工作業(yè)配合的交 易。分銷商能夠明顯擴大市場覆蓋范圍， 但也能夠使你遠離最終 用戶。實際上， 渠道只是執(zhí)行了信息收集、 促銷、 談判、 物流的部分 營銷功能，它的作用是通過專業(yè)化渠道治理使稀有資源變得更有 效率。單純的累積并不能產(chǎn)生理想的效果。眾多渠道中，誰來執(zhí) 行不同的任務，關鍵在于誰做得更有效率。這時候，如何建立一 個一流的銷售業(yè)績和持久的競爭優(yōu)勢渠道系統(tǒng)就不簡單了。渠道的層次渠道是有層次的，不管是亞馬遜和 delldell 利用的互聯(lián)網(wǎng)，依舊 采納分銷商或者經(jīng)銷商，公司總會建立一個多層次的渠道系統(tǒng)， 針對不同的對象采納不同的方式。 每個

7、中間商， 只要在推動產(chǎn)品 及其所有權向最終購買者轉移的過程中承擔若干工作確實是一 個渠道層次。下圖就顯示了一個食品制造商典型 m m 的分銷系統(tǒng)，一級批發(fā)商a a 能夠介紹一級批發(fā)商 b b 進入銷售網(wǎng)執(zhí)行某些功能或者負責某些5 5 / / 7 7地區(qū)市場，每一個分銷層次都承擔了自己的專門任務。層次數(shù)目依據(jù)產(chǎn)品的不同而有所變化。m m 有三條分銷路線，分不負責清潔劑、消費者食品和工業(yè)食品。 困難之一是要為每種品牌選擇各自的批發(fā)商，在批發(fā)層次上是高度專業(yè)化的。盡管通過不同的中介機構和路線，但在零售層次上這些產(chǎn)品卻差不多上集中在超級市場。為了搞好它的分銷系統(tǒng)， m m 有三支推銷隊伍，兩支面對消費者，一支面對產(chǎn)業(yè)用戶。在消 費者食品的推銷隊伍中， 盡管對托付公司有一定程度的分工， 但 公司仍從減少推銷人員在分銷中的分工獲得了好處。在零售領 域，由于眾多推銷員對某一零售商推銷 m m 的產(chǎn)品，因此有著專門 強的協(xié)同作用，這并不能通過批發(fā)商的努力而得到。 針對零售店 的推銷員要緊與零售總店簽訂協(xié)議，而且 m m廣告力量支持超級市除了產(chǎn)品等實體的分銷外， 服務和咨詢公司同樣面臨如何使其產(chǎn)品為目標消費者接觸并為其采納的問題，