再造白酒營銷企業(yè)的商業(yè)模式三

1、再造白酒營銷企業(yè)的商業(yè)模式系列三：改革舊有商業(yè)模式作者：喬運(yùn)昌需求環(huán)境變化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及來自競爭對手的壓力與挑戰(zhàn)  中國白酒行業(yè)2010年還是處在一個(gè)整體向上增長的時(shí)期，尤其是以洋河為代表的新名酒群體呈現(xiàn)出大幅度增量發(fā)展，批量地出現(xiàn)了年銷售10億元以上白酒企業(yè)群體的現(xiàn)象。隨著中國中產(chǎn)階層的迅速壯大以及農(nóng)村市場消費(fèi)需求的進(jìn)一步升級，這將促使中國白酒因需求環(huán)境因素的影響在逐漸促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，尤其是在中檔白酒領(lǐng)域，預(yù)計(jì)將會在未來五年內(nèi)成為白酒企業(yè)貢獻(xiàn)率最大的一個(gè)檔位區(qū)隔市場，這意味著將促使中國白酒產(chǎn)業(yè)在未來將繼續(xù)保持很大的增長空間。 盡管中國白酒行業(yè)仍然在繼續(xù)

2、增長，但是由于受金融危機(jī)、政策限制、消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變等因素的影響，白酒行業(yè)仍存在很多發(fā)展障礙。 像需求發(fā)生轉(zhuǎn)移，人口結(jié)構(gòu)的變化對白酒消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)的影響會非常明顯。這么多年來，大家都在討論結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致消費(fèi)分化的問題，我們也看到了白酒的消費(fèi)群體正在被葡萄酒、洋酒、啤酒等分化和奪取，每年都在發(fā)生消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移的情況。這種需求轉(zhuǎn)移在一定程度上在左右著酒類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化與調(diào)整。 再比如，金融危機(jī)及消費(fèi)稅、酒駕政策等一系列因素使高端白酒目前市場發(fā)展戰(zhàn)略受阻，高端白酒市場整體增長勢頭明顯放緩，在局部區(qū)域市場甚至出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。 但是，盡管一線強(qiáng)勢白酒品牌增長發(fā)展趨勢放緩，二線區(qū)域名酒

3、卻逆市飄紅、群體崛起，使得白酒產(chǎn)業(yè)在未來仍然保持能整體持續(xù)增長的勢頭。在高端白酒板塊，雖然由于金融危機(jī)的影響、成本上升以及政策方面的一些因素制約，高端白酒整體的增長受到一定的遏制，但是中國整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好，高端白酒產(chǎn)業(yè)未來的市場格局仍然會是一個(gè)巨大的利潤池市場。 華澤集團(tuán)在過去的幾年里也正是利用消費(fèi)群體消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)需求進(jìn)一步升級等因素的影響，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，渠道的變革、品牌買斷和產(chǎn)業(yè)并購與整合，徹底地由單一品牌運(yùn)營商的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧a(chǎn)、營銷、代理、直營連鎖、人力資源、物流等于一體的大型酒類企業(yè)集團(tuán)。 華澤集團(tuán)是一個(gè)市場運(yùn)營的高手，從金六福開始，通過各種策略

4、持續(xù)地在集團(tuán)旗下每一個(gè)品牌上增加附加價(jià)值，深入研究每一個(gè)區(qū)域市場消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求在逐步構(gòu)建酒類消費(fèi)王國的系統(tǒng)性的營銷解決方案以及不斷地進(jìn)行商業(yè)模式的改造與創(chuàng)新。通過這些手段，使得華澤集團(tuán)在2009年的銷售額就突破了60億元大關(guān)。 發(fā)現(xiàn)市場新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)及客戶隱性需求對企業(yè)成長帶來的機(jī)會 為什么華澤集團(tuán)會從一個(gè)名不見經(jīng)傳的白酒經(jīng)銷商能發(fā)展到年銷售收入達(dá)60億規(guī)模的大型酒類企業(yè)集團(tuán)？為什么華澤集團(tuán)在競爭激烈的高端白酒市場能夠成功地避開競品的堵截，在高端年份酒市場走出了一條與眾不同的道路？筆者以為，這完全是憑著華澤集團(tuán)的領(lǐng)軍人物吳向東前瞻性的戰(zhàn)略眼光和敢于打破傳統(tǒng)規(guī)

5、則的氣魄，在于華澤集團(tuán)能夠在不同的階段，根據(jù)不同的情況，進(jìn)行商業(yè)模式的改革與創(chuàng)新，在于華澤集團(tuán)善于發(fā)現(xiàn)市場每一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，在于華澤集團(tuán)成功地抓住了核心客戶的隱性需求：年份酒需求。 我們都知道，年份酒市場的需求是由于茅臺年份酒系列的成功運(yùn)作，而逐漸在市場上形成了核心消費(fèi)者對高端年份酒的心理認(rèn)知，進(jìn)而有了年份酒市場需求邊界的進(jìn)一步擴(kuò)大。華澤集團(tuán)認(rèn)識到，這種需求在最初階段還是處在一個(gè)未被完全發(fā)現(xiàn)和引起廣泛重視的需求，是消費(fèi)者需求升級后白酒行業(yè)無法完全滿足的需求，是一種客戶的隱性需求，這種隱性需求需要大型的白酒營銷企業(yè)去系統(tǒng)挖掘與運(yùn)作才能夠釋放出來?？梢姡攴菥频男枨蟊澈?，創(chuàng)造了一個(gè)巨

6、大的利潤池市場。華澤集團(tuán)洞察到了這一需求的市場機(jī)會，對茅臺年份酒模式進(jìn)行復(fù)制和創(chuàng)新，與五糧液集團(tuán)合作開發(fā)了五糧液年份酒系列。正是這一戰(zhàn)略決策，使華澤集團(tuán)從此走上了資本運(yùn)營與商業(yè)模式創(chuàng)新的道路。   高端年份酒的商業(yè)模式：以華致酒行連鎖店模式促進(jìn)集團(tuán)業(yè)務(wù)增長 華澤集團(tuán)的主要成功因素之一，筆者以為，是華澤集團(tuán)所創(chuàng)造的高端年份酒的商業(yè)模式，以華致酒行連鎖店模式促進(jìn)集團(tuán)業(yè)務(wù)增長。也正如華澤集團(tuán)的董事長吳向東所說 “我希望未來華致酒行實(shí)現(xiàn)上市后，能夠成為整合全世界所有高端名酒品牌的一個(gè)綜合性的酒類銷售平臺，這個(gè)平臺并不與任何酒商直接競爭?！笨梢钥闯鰠窍驏|的戰(zhàn)略構(gòu)想

7、里面，不僅僅只是靠把連鎖店做成系統(tǒng)化、規(guī)?；郧蟪砷L。更重要的是華澤集團(tuán)想通過華致酒行連鎖系統(tǒng)的平臺，進(jìn)入資本市場的運(yùn)作。這才是吳向東為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的最精髓的地方。換句話說，就是改變商業(yè)模式的力量所在。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)構(gòu)想，吳向東實(shí)施了他的并購戰(zhàn)略，從而推動華澤集團(tuán)“酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈”的實(shí)現(xiàn)與向縱深發(fā)展。 重新認(rèn)識上游廠商，通過并購的方式，建立華澤集團(tuán)的“酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈” 華澤集團(tuán)的戰(zhàn)略重構(gòu)，是建立在對上游廠商充分了解的基礎(chǔ)之上的。正是因?yàn)檫@些，華澤集團(tuán)才有了“酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈”的規(guī)劃。吳向東說，“未來的商業(yè)競爭不再是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)的競爭，而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈的競爭。我們現(xiàn)

8、在建立的是一個(gè)由五糧液集團(tuán)、華澤和地方強(qiáng)勢酒廠構(gòu)成的新的酒業(yè)價(jià)值鏈”。說這句話的時(shí)間，應(yīng)該是在2008年新食品的記者吳冕在采訪吳向東時(shí)所說。但也就是在那個(gè)期間，華澤集團(tuán)開始掀起了一場白酒業(yè)的并購潮，通過收購或者參股的方式來補(bǔ)充和增加集團(tuán)的核心資產(chǎn)和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。華澤集團(tuán)的想法是，通過這些方式，貫通產(chǎn)業(yè)的上、中、下游，從而建立起華澤集團(tuán)的“酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈”。 華澤集團(tuán)已經(jīng)投資超過10億元，在全國各地收購和參股二線區(qū)域名酒，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)并購10多家地方知名企業(yè)。對他們并購后，華澤集團(tuán)立即投資進(jìn)行了技術(shù)改造，啟動“足年儲存”的優(yōu)質(zhì)基酒儲備工程。這樣就增加了華澤集團(tuán)在區(qū)域白酒市場的核心競爭優(yōu)勢，更深入地掌控了區(qū)域市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還與當(dāng)?shù)卣⒘肆己玫暮献麝P(guān)系。    需求創(chuàng)新驅(qū)動酒類企業(yè)快速成長 華澤集團(tuán)的商業(yè)模式不斷在進(jìn)行創(chuàng)新，從單一品牌運(yùn)營商到“酒類全產(chǎn)業(yè)鏈“這種集團(tuán)角色的定位與轉(zhuǎn)變充分地說明了華澤集團(tuán)創(chuàng)新商業(yè)模式的能力，同時(shí)也有力地證明了華澤集團(tuán)作為商業(yè)模式引領(lǐng)者的地