營銷規(guī)劃視角下的感性消費(fèi)心理及行為研究

1、營銷規(guī)劃視角下的感性消費(fèi)心理及行為研究 營銷規(guī)劃視角下的感性消費(fèi)心理及行為研究2007-02-10 16:46:40 作者：西安財(cái)經(jīng)學(xué)院管理學(xué)院 羅冰 本文是2005年陜西省軟課題重點(diǎn)資助項(xiàng)目大西安商業(yè)帶空間布局的研究第三部分研究成果內(nèi)容摘要：現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者感性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，力爭在營銷實(shí)踐中合理界定自己的位置，進(jìn)行針對性的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)規(guī)劃，以靈活多樣的營銷方法和策略應(yīng)對感性消費(fèi)潮流帶來的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵詞：感性消費(fèi) 營銷觀念當(dāng)前我國的消費(fèi)市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結(jié)構(gòu)上也發(fā)生了顯著變化，無論是有形的物質(zhì)產(chǎn)品還是無形的服務(wù)類產(chǎn)品，在消費(fèi)者的選擇中均日益呈現(xiàn)出差異化、

2、多樣化、個(gè)性化等特點(diǎn)，這標(biāo)志著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感價(jià)值”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，也就是說人們更加重視消費(fèi)中的個(gè)性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費(fèi)活動(dòng)可以被稱為“感性消費(fèi)”，具體而言是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)品選擇時(shí)，所依據(jù)的是感性原則即以對商品的直觀感受、情感、偏好和象征性意義作為消費(fèi)選擇的出發(fā)點(diǎn)。分析發(fā)現(xiàn)，商品具有的客觀屬性固然重要，但是對消費(fèi)者來說，他們只承認(rèn)和接受他們所感受到的特性，即主觀認(rèn)知非事實(shí)認(rèn)知，也就是說，現(xiàn)實(shí)中為顧客喜歡的商品不僅是由于其客觀品質(zhì)好，更重要的是由于顧客主觀上對其予以認(rèn)同和欣賞。整合營銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐舒爾茲也認(rèn)為：認(rèn)知的重要性勝于事實(shí)，企業(yè)面對的主要議

3、題之一是現(xiàn)在的消費(fèi)者在面臨購買決定時(shí)，越來越依賴主觀認(rèn)知而非事實(shí)。越來越多的證據(jù)顯示，消費(fèi)者購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知，而不是來自具體的理性思考的結(jié)果，對消費(fèi)者而言，他們認(rèn)識(shí)到的就是事實(shí)。據(jù)此可知，消費(fèi)感性化潮流得以形成的心理學(xué)基礎(chǔ)就是消費(fèi)者對商品功用的主觀認(rèn)知。從客觀角度分析可以看出，感性消費(fèi)迅速增長是建立在經(jīng)濟(jì)整體快速發(fā)展而帶來的物質(zhì)基礎(chǔ)條件之上，導(dǎo)致這一趨勢形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場。在賣方市場下，由于商品供不應(yīng)求，所以人們在購買時(shí)首先注重的是商品滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求；而如今商品供

4、過于求，人們開始更多地注重消費(fèi)能否充分滿足自身心理需求，對商品的理化性能的關(guān)注程度則相對降低。目前我國的消費(fèi)品市場顯示出較為典型的買方市場特征，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下，消費(fèi)者依循的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)就由通常的物質(zhì)實(shí)用性指標(biāo)過渡到了精神享受性指標(biāo)，即強(qiáng)調(diào)商品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，能更充分地滿足情感及心理需求，消費(fèi)者選擇商品的準(zhǔn)則不再基于對其基本功能屬性的判斷，而是更多地取決于情感上能否認(rèn)同，因?yàn)橄M(fèi)者追求的是商品或服務(wù)所能提供的一種感覺或附加價(jià)值，這就使得消費(fèi)選擇的感性化色彩越來越濃重。感性消費(fèi)行為的特點(diǎn)與傳統(tǒng)的理性消費(fèi)行為相比，感性消費(fèi)

5、行為的特點(diǎn)大體上可歸結(jié)為以下方面：消費(fèi)行為主觀性色彩濃重。消費(fèi)者在消費(fèi)實(shí)踐中以情感需求的滿足與否作為界定商品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，因而注重切身體驗(yàn)，重視自身感受。感性消費(fèi)的首要特點(diǎn)是消費(fèi)者既是生存者又是享受者，如果說物質(zhì)性消費(fèi)是從經(jīng)濟(jì)意義上的理性標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)和選擇商品，是一種較低層次的消費(fèi)的話，感性消費(fèi)則是一種較高層次的消費(fèi)。需要層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者的基本物資需要滿足后，必然要向高層次的精神和心理上的需要發(fā)展，如社交的需要、歸屬的需要、自我成就的需要等。而現(xiàn)階段隨著社會(huì)商品數(shù)量的日益豐富，商品質(zhì)量差異的日益縮小。能否負(fù)擔(dān)得起以及獲得何種物質(zhì)形式，已經(jīng)不是消費(fèi)者實(shí)施購買行為時(shí)關(guān)注的要點(diǎn)，情感上能否認(rèn)可、商品

6、與服務(wù)是否迎合消費(fèi)者的心理才是現(xiàn)代消費(fèi)者所在意的問題。消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣化、差異化特征。消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，將商品消費(fèi)與個(gè)性的張揚(yáng)密切地聯(lián)系了起來。由于社會(huì)文化環(huán)境的不斷變革，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念之中對所謂時(shí)尚的盲從正在發(fā)生變化，不少消費(fèi)者開始意圖將消費(fèi)行為的實(shí)施及消費(fèi)品的選擇作為展示自身個(gè)性的方式和手段，尤其是對于年輕的消費(fèi)群體來說，消費(fèi)過程本身及具體的消費(fèi)品在很多時(shí)候都被當(dāng)作了顯示獨(dú)特個(gè)性的符號(hào)。傳統(tǒng)意義上的對使用價(jià)值的追求部分被追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所取代。消費(fèi)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)。消費(fèi)者有意識(shí)地介入企業(yè)營銷，消費(fèi)行為主動(dòng)積極，轉(zhuǎn)變了以往被動(dòng)接受企業(yè)營銷成果的態(tài)度。受新觀念導(dǎo)

7、向的影響，消費(fèi)者不再滿足被動(dòng)地接受營銷主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)，對于關(guān)系自身情感享受的商品屬性予以密切關(guān)注，依靠自身的消費(fèi)行為和觀點(diǎn)展示對企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行積極干預(yù)，引導(dǎo)企業(yè)重視其消費(fèi)選擇的新趨勢。消費(fèi)行為趨向多元化，具有不確定性的特點(diǎn)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為在感性因素的影響下，不再保持高度穩(wěn)定，而是處于頻繁變動(dòng)的狀態(tài)之中，顯示出易變的特性。感性消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)是基于情感需求的引導(dǎo)而做出的，由于情感本身具有不穩(wěn)定的特點(diǎn)，故此導(dǎo)致消費(fèi)者在不同情境下面對相同商品時(shí)形成的反應(yīng)也是千姿百態(tài)。如上所述，感性消費(fèi)行為與理性消費(fèi)行為之間存在著顯著的差異，

8、以此反觀傳統(tǒng)的營銷觀念在引導(dǎo)消費(fèi)層面上存在的缺失，具體表現(xiàn)在：傳統(tǒng)的市場營銷觀念未能對應(yīng)感性消費(fèi)潮流的興起。就根本而言，傳統(tǒng)營銷觀念側(cè)重于將消費(fèi)者視為理性的個(gè)體，盡管不少企業(yè)通過對消費(fèi)者心理的研究分析認(rèn)識(shí)到，在很多情況下，消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)并非由純粹理性支配而做出決定，但在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中，仍自覺地以消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為作為決策的主要依據(jù)，而忽視了感性因素所起到的重要作用。傳統(tǒng)營銷觀念導(dǎo)向過分強(qiáng)調(diào)適應(yīng)顧客需求導(dǎo)致反應(yīng)滯后。尤其隨著感性消費(fèi)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者的需求經(jīng)常變化，且消費(fèi)者群體的規(guī)模在不斷收縮，如果企業(yè)仍采取“適應(yīng)顧客需求”作為自己的營銷思想，就會(huì)陷入疲于奔命的狀態(tài)。這是由于企業(yè)的生

9、產(chǎn)行為永遠(yuǎn)難以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，即使勉強(qiáng)為之，也會(huì)因消費(fèi)者群規(guī)模太小而使企業(yè)無利可圖。借助觀念創(chuàng)新創(chuàng)造顧客價(jià)值為適應(yīng)感性消費(fèi)潮流的涌動(dòng)，現(xiàn)代企業(yè)在營銷實(shí)踐的過程中不能再將眼光單純關(guān)注在滿足消費(fèi)者的理性需求上，而是應(yīng)該兼顧感性需求觸發(fā)的商機(jī)，首要工作即是樹立全新的營銷觀念，力求賦予商品和各種營銷手段更豐富的情感內(nèi)涵，借以吸引消費(fèi)者的目光。如果說傳統(tǒng)的營銷觀念要求企業(yè)以理服人的話，那么當(dāng)今的營銷觀念之核心強(qiáng)調(diào)更多的則是以情動(dòng)人。在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者感性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)力爭在營銷實(shí)踐中合理界定自己的位置，進(jìn)行針對性的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)規(guī)劃，以靈活多樣的營銷方法和策略應(yīng)對感性消費(fèi)潮流帶來的

10、挑戰(zhàn)。從戰(zhàn)略觀念調(diào)整轉(zhuǎn)變的角度分析，企業(yè)應(yīng)確立具有主動(dòng)性、靈活性、兼顧性、創(chuàng)新性等特征的以適應(yīng)感性消費(fèi)為導(dǎo)向的營銷觀念，我們稱之為感性營銷觀念。這一觀念首先要求企業(yè)應(yīng)明確主動(dòng)出擊、引導(dǎo)消費(fèi)的構(gòu)想，設(shè)法由被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地吸引消費(fèi)者。簡言之，就是針對感性消費(fèi)需求的可塑性和可誘導(dǎo)性，通過改變營銷刺激的強(qiáng)度、內(nèi)容、方式，去能動(dòng)地引導(dǎo)需求，開發(fā)潛在需求。潛在需求是普遍存在的，并且隨著生產(chǎn)的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高而規(guī)模日益擴(kuò)大，內(nèi)容不斷變化。潛在需求為企業(yè)提供了眾多的機(jī)會(huì)，由于受購買力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)決策等多種因素的影響和制約，當(dāng)這些影響需求的因素受客觀環(huán)境刺激和企業(yè)營銷刺激發(fā)生

11、改變時(shí)，需求必然隨之改變。潛在需求的存在及其可塑性，構(gòu)成巨大而富有挖掘性的市場潛量，在消費(fèi)者還沒有明確提出新的消費(fèi)需求以前，企業(yè)若能主動(dòng)地引導(dǎo)其需求往更高層次和更廣泛領(lǐng)域發(fā)展，在市場上為消費(fèi)者提供更多的選擇消費(fèi)機(jī)會(huì)，必然能夠引發(fā)消費(fèi)者的積極反應(yīng)。同時(shí)由于在感性消費(fèi)活動(dòng)中，商品需求的形成和發(fā)展達(dá)到一定時(shí)期，轉(zhuǎn)向的可能性會(huì)逐漸增大，對正在營銷相應(yīng)商品的企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)隨之上升，并且與一般商品市場不同之處在于，一般商品市場衰退和轉(zhuǎn)向是具有內(nèi)在邏輯性的，如經(jīng)濟(jì)邏輯、人口邏輯等，因而是可預(yù)測的，而感性商品市場的衰退和轉(zhuǎn)向往往是無緣無故，缺乏邏輯性，主要因消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)變化而決定。因此，企業(yè)為了避免營銷中遭

12、遇風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)隨時(shí)關(guān)注感性消費(fèi)的變化趨勢，及時(shí)調(diào)整營銷的工作方向，以靈活多變的營銷策略保證自身的安全。再者由于感性商品市場的主要特點(diǎn)是市場變化快，商品壽命周期很短，同時(shí)消費(fèi)可誘導(dǎo)性強(qiáng)，因此，企業(yè)在市場競爭中應(yīng)側(cè)重采用差異化策略，在綜合創(chuàng)新和模仿二者長處的基礎(chǔ)上，積極尋求和引導(dǎo)消費(fèi)者的感性需求方向，在迎合消費(fèi)需求的同時(shí)，規(guī)避競爭對手的鋒芒，有效地應(yīng)對競爭。最后還需要注意的是，感性營銷觀念并不排斥對消費(fèi)者購買行為的理性分析研究，相反要求企業(yè)對消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為給予更多的關(guān)注。因?yàn)閷?shí)踐中消費(fèi)者的購買決策的形成和落實(shí)是在雙重因素綜合作用的基礎(chǔ)上完成的，所以在把握感性消費(fèi)特征的同時(shí)，絕不能忽視理性的背景。

13、整合營銷策略滿足顧客需求在觀念導(dǎo)向得以明確的條件下，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步對營銷策略予以有效整合，特別要考慮到感性商品市場的社會(huì)文化、人性、消費(fèi)心理變化以及感性的敏感程度，合理采用市場細(xì)分、產(chǎn)品定位等策略，并針對不同層次的消費(fèi)者配以不同的營銷策略組合，使企業(yè)在市場營銷中有的放矢，提高效益。具體著眼點(diǎn)可放在如下幾方面：注重市場調(diào)查，準(zhǔn)確把握感性需求發(fā)展變化的趨勢。對消費(fèi)者的感性需求能否予以有效滿足，首先取決于企業(yè)對于感性需求發(fā)展態(tài)勢的認(rèn)識(shí)和了解的程度水平，因此對感性需求的動(dòng)態(tài)監(jiān)測就成為影響到企業(yè)營銷工作效果的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于感性消費(fèi)需求變動(dòng)快速多樣，因而監(jiān)測難度可想而知，但其重大意義無可取代，所以企業(yè)只有知

14、難而進(jìn)。在實(shí)際的調(diào)查中，企業(yè)一方面應(yīng)注意與自身的產(chǎn)品相對應(yīng)的感性需求變化趨勢，另一方面還應(yīng)注意對系統(tǒng)的外部環(huán)境條件給予關(guān)注，盡管很多時(shí)候具體的感性需求發(fā)展軌跡不易捕捉，但畢竟需求的變化與消費(fèi)者所處的環(huán)境條件密不可分，借助對環(huán)境的監(jiān)測，企業(yè)是有可能更準(zhǔn)確地判斷感性需求的發(fā)展方向的。產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以迎合感性需求為導(dǎo)向。企業(yè)應(yīng)立足于消費(fèi)者的立場，以消費(fèi)者心理上能否接納、情感上能否認(rèn)同作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的準(zhǔn)則，融入企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)心與忠誠，同時(shí)兼顧產(chǎn)品本身的實(shí)用性，充分體現(xiàn)以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念，借以贏得消費(fèi)者的贊賞和信賴。在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，無論是最初的創(chuàng)意的尋求，還是產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)研究，乃至

15、產(chǎn)品開發(fā)后期的各種試驗(yàn)性工作的開展，都應(yīng)以對消費(fèi)者的感性需求的滿足為核心來進(jìn)行。爭取在強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性屬性的同時(shí)，賦予產(chǎn)品更豐富的感性內(nèi)涵，特別是應(yīng)在產(chǎn)品的品牌、包裝等可能直接觸發(fā)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)的要素使用上加大投入的力度。當(dāng)然，由于性質(zhì)與用途上的差異，決定了不同產(chǎn)品的具體效用和表現(xiàn)形式是不同的，企業(yè)須根據(jù)具體情況，有針對性地采取相應(yīng)的方法，才能設(shè)計(jì)開發(fā)出理想的產(chǎn)品，切忌依據(jù)主觀想象，為此，企業(yè)需要對目標(biāo)市場的需求有全面、深刻、真切的了解，使賦予產(chǎn)品的感性特征入情入理，切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。盡管這對企業(yè)提出了更高的要求，使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但卻為贏得顧客、贏得市場提供了有效手段。價(jià)格的制定應(yīng)以適

16、應(yīng)消費(fèi)者的心理反應(yīng)為依據(jù)。盡管當(dāng)前企業(yè)已擁有了絕大部分產(chǎn)品的價(jià)格決定權(quán)，但其使用效果卻在客觀上受到市場供求規(guī)律，即產(chǎn)品市場需求量與產(chǎn)品價(jià)格相反方向變動(dòng)規(guī)律的嚴(yán)格制約。怎樣使產(chǎn)品價(jià)格的確定既能保證企業(yè)獲得合理的收益，又為廣大消費(fèi)者所接受，一直是企業(yè)難于把握的，而在適應(yīng)感性需求的條件下，要實(shí)現(xiàn)預(yù)期的定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)需要與廣大消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，在把握其消費(fèi)心理的前提之下，結(jié)合成本、競爭等因素分析的結(jié)果作為定價(jià)依據(jù)，才可能保證最終的產(chǎn)品價(jià)格比較容易贏得消費(fèi)者的理解、認(rèn)同。具體分析起來，傳統(tǒng)的定價(jià)方法和策略中，顧客理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法、招徠定價(jià)法、折扣定價(jià)法等形式，由于比較充分地顧及到消費(fèi)者因

17、面對價(jià)格時(shí)可能形成的心理反應(yīng)，因而在應(yīng)對感性需求時(shí)可能取得較好的效果。促銷方式的采用應(yīng)投消費(fèi)者之所好。在系統(tǒng)的營銷活動(dòng)當(dāng)中，促銷對消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)的形成所起到的影響作用是最直接、最明顯的，同時(shí)又可通過與消費(fèi)者之間的信息溝通增強(qiáng)其對產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)，因而其作用值得高度關(guān)注。企業(yè)若要讓消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品，首先要使其感受到來自于企業(yè)真誠的關(guān)心、充分的尊重和友善的態(tài)度，以縮短與消費(fèi)者之間的情感距離，促銷正是企業(yè)理應(yīng)主動(dòng)架設(shè)的溝通橋梁。為使得消費(fèi)者對企業(yè)能予以全面了解，企業(yè)在促銷時(shí)，應(yīng)注意選擇適當(dāng)?shù)男畔鬟f方式，并以對消費(fèi)者的偏好深入分析為條件，對信息的內(nèi)容進(jìn)行合理的加工，力求最終從促銷的方式到內(nèi)容都能

18、與消費(fèi)者的感性需求相適應(yīng)。在多種促銷手段之中，廣告對于消費(fèi)者的影響力是最為突出的，企業(yè)在廣告策劃時(shí)如果注重把握好感性訴求，密切關(guān)注消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，做到以情動(dòng)人，引起公眾強(qiáng)烈的感情共鳴，對營銷效果的提升將大有裨益。營銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)以保證滿足消費(fèi)者的感性需求為條件。從表面上看，營銷渠道的設(shè)計(jì)對企業(yè)的要求比較單純，似乎只需考慮企業(yè)自身的需要，但實(shí)際上渠道的選擇仍然可能對消費(fèi)者的感性需求的滿足與否產(chǎn)生顯著影響。一方面渠道的運(yùn)作效率一定程度上會(huì)直接牽涉到消費(fèi)者功能性需求能否及時(shí)得到滿足，進(jìn)而影響其對企業(yè)營銷工作的感性評(píng)價(jià)，另一方面，渠道所包含的中間環(huán)節(jié)與企業(yè)在觀念上是否一致也會(huì)對全方位的落實(shí)感性營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生影響，因而企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)和中間環(huán)節(jié)的選擇上態(tài)度理應(yīng)慎重。提供