金字塔原理廣告策劃書

1、廣告策劃書金字塔原理姓名:徐夢(mèng)莉?qū)W號(hào):201014270383目錄一、情況分析2（一）產(chǎn)品分析2（二）市場(chǎng)分析2（三）消費(fèi)者分析2二、廣告的營銷目標(biāo)3（一）傳播效果3（二）行為效果3（三）銷售效果3三、廣告創(chuàng)意策略3（一）廣告目標(biāo)對(duì)象3（二）廣告?zhèn)鞑ツ康?（三）創(chuàng)意策略4（四）創(chuàng)意執(zhí)行4四、媒體策略4（一）媒體類型的選擇4（二）媒體的目的5（三）媒體排期5五、營業(yè)推廣策略5（一）折扣5（二）贈(zèng)品策略5六、廣告預(yù)算6（一）廣告制作預(yù)算6（二）廣告投放預(yù)算6（三）廣告效果評(píng)估費(fèi)用6七、廣告效果評(píng)估6（一）對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)評(píng)6（二）對(duì)于行為效果的測(cè)評(píng)6（三）對(duì)于銷售效果的測(cè)評(píng)6（四）廣告作品的測(cè)

2、評(píng)7八、結(jié)論7一、情況分析（一）產(chǎn)品分析金字塔原理一書是麥肯錫公司極為重要的培訓(xùn)教材，介紹了一種處理寫作中邏輯不清晰問題的有效方法，能夠教會(huì)人們?nèi)绾卧谟邢迺r(shí)間里，有效與人溝通，如何簡(jiǎn)明扼要地進(jìn)行寫作。本書作者芭芭拉·明托，是麥肯錫公司有史以來的第一位女性咨詢顧問。本書在1973年首次出版，當(dāng)即引起轟動(dòng)，暢銷歐美市場(chǎng)近40年不衰，書中傳授的方式與技巧，被公認(rèn)為即便對(duì)于最有經(jīng)驗(yàn)的管理者來說也是十分關(guān)鍵的。在中國市場(chǎng)上，民主與建設(shè)出版社出版的金字塔原理，由中國翻譯家協(xié)會(huì)委員、著名翻譯家王德忠和張珣共同翻譯，平裝16開本，價(jià)格是39.8元。（二）市場(chǎng)分析金字塔原理面臨著一個(gè)十分龐大的市場(chǎng)。良

3、好的溝通與寫作，是每個(gè)社會(huì)人需要掌握的技巧，也是絕大部分人希望掌握的技巧，而且由于該書的價(jià)格并不高，普通人都可以接受，這就有了龐大的潛在顧客群體。而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，并沒有其他的類似書籍能夠?qū)Ρ緯斐赏{：眾所周知，在溝通寫作技能類型的圖書領(lǐng)域，雖然有很多種圖書，但是由于作者的知名度、專業(yè)知識(shí)水平、寫作水平等有限，從而使得這些圖書雖然能夠得到出版，但市場(chǎng)卻十分有限，得不到讀者的認(rèn)可。而金字塔原理由于其作者的知名度高，加之麥肯錫公司的襯托，出版社的聲譽(yù)好，翻譯家出名，從而使得該書具有了很高的知名度和一定的權(quán)威性，這就有利于得到讀者的認(rèn)可和青睞，對(duì)書商也有更大的吸引力，在市場(chǎng)開拓和市場(chǎng)占領(lǐng)方面占有絕

4、對(duì)優(yōu)勢(shì)。（三）消費(fèi)者分析金字塔原理一書有著龐大的消費(fèi)者群體。雖然芭芭拉·明托最初的創(chuàng)作目的是寫給那些需要寫作市場(chǎng)報(bào)告的商業(yè)人士，但事實(shí)上，無論商業(yè)人士、學(xué)界人士、記者、律師、教師、學(xué)生、醫(yī)生只要在日常工作中需要與人溝通，那就有必要閱讀這本書。當(dāng)然，考慮到我國的實(shí)際情況，目標(biāo)消費(fèi)者主要限定為商場(chǎng)職場(chǎng)人士（包括管理者和職工），學(xué)生（不包括大學(xué)以下學(xué)歷的學(xué)生），政府人員。這些都是主要目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者群體，當(dāng)然不可能囊括所有的潛在消費(fèi)者，考慮到市場(chǎng)開發(fā)的邊際成本、群體的知識(shí)水平差異、廣告的推廣、廣告費(fèi)用等因素，僅選擇以上三種類型的消費(fèi)者群體。二、廣告的營銷目標(biāo)（一）傳播效果要增加金字塔原理在

5、中國消費(fèi)者中的知名度。金字塔原理一書目前在中國沒有任何形式的廣告。雖然該書已經(jīng)在世界風(fēng)行近四十年，但在中國的知名度并不高。在中國很多人并不知道這本書，所以要通過廣告來增強(qiáng)該書的知名度。（二）行為效果傳播效果并不是很容易測(cè)量的，可以通過行為效果進(jìn)行測(cè)量，在金字塔原理的廣告投放之后，通過測(cè)量會(huì)有多少人對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行咨詢、詳細(xì)了解、討論來測(cè)得該效果。（三）銷售效果廣告的最終目的是要開拓中國市場(chǎng)，促進(jìn)金字塔原理在中國的銷售量。根據(jù)新聞報(bào)道，我們得知金字塔原理一書的主要購買者是職場(chǎng)人士，而學(xué)生、政府人員等購買的則比較少。因此，廣告投放之后必須使得銷售量提高40%。三、廣告創(chuàng)意策略（一）廣告目標(biāo)對(duì)象廣告目標(biāo)

6、對(duì)象主要是職場(chǎng)人士、政府人員以及學(xué)生。這些人是書籍購買者的主體，而且也是對(duì)溝通能力、寫作技巧有著強(qiáng)烈需求的人群。（二）廣告?zhèn)鞑ツ康?、改變?nèi)藗儗?duì)“溝通”和“寫作”的一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，促使人們接受新的“溝通與寫作”思想；2、樹立金字塔原理的權(quán)威形象，增加認(rèn)知度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。通過廣告，要使該書的知名度在職場(chǎng)人士、政府人員和學(xué)生群體中的知名度提高到90%，兩個(gè)月以后實(shí)現(xiàn)。（三）創(chuàng)意策略通過廣告?zhèn)鬟_(dá)出金字塔原理一書的特色，主要包括：對(duì)舊理論的否定、新理論方法的創(chuàng)新、知名人士和權(quán)威人士的好評(píng)、作者的寫作特色、翻譯者的水平以及低廉的價(jià)格。（四）創(chuàng)意執(zhí)行電視廣告：用金字塔來命名,既借助了金字塔的層次內(nèi)涵,

7、又揭示了整本書的組織結(jié)構(gòu),一層一層的金字塔,象征著古埃及人民的智慧,而金字塔原理一書概括起來就是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)有一個(gè)總的思想統(tǒng)領(lǐng)多組思想，其間任何一個(gè)層次的思想都是對(duì)其下面一個(gè)層次思想的總結(jié)，也可以是橫向的多個(gè)思想并列組織在一起。另外，書中以結(jié)論為導(dǎo)向進(jìn)行推論的過程也類似金字塔形狀。報(bào)紙、雜志上的平面廣告：直接將本書的封皮展示在廣告中，將作者照片、著名人物的好評(píng)等也盡可能地用文字描述出來。軟文廣告、新聞廣告：通過新聞采訪的形式，將廣告暗藏在新聞人物、著名企業(yè)的訪談中，一方面起到名人效應(yīng)，另一方面減淡廣告的感覺，便于讀者在無形中接收。四、媒體策略（一）媒體類型的選擇主要選擇四種媒體方式：一是網(wǎng)絡(luò)

8、；二是報(bào)紙；三是專業(yè)雜志；四是電視廣告。所選定的三類目標(biāo)市場(chǎng)群體是網(wǎng)絡(luò)的主要使用者，所以首選的媒體類型就是利用網(wǎng)絡(luò)，通過在網(wǎng)上書城、網(wǎng)上讀書頻道上發(fā)布廣告以及網(wǎng)絡(luò)新聞軟文來實(shí)現(xiàn)廣告的投放。還可以利用報(bào)紙上的讀書專欄、書籍推薦、報(bào)紙新聞軟文來發(fā)布廣告。也可以利用專業(yè)的經(jīng)濟(jì)雜志、政府內(nèi)部雜志、學(xué)生經(jīng)常閱讀的雜志等來實(shí)現(xiàn)廣告的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。至于電視廣告，則主要起輔助作用，重要性相對(duì)于前三者要低。（二）媒體的目的最主要的目的就是在短時(shí)間內(nèi)增加該書的銷售量。良好的傳播效果和知名度的增加是必要的，但這僅僅是實(shí)現(xiàn)銷售的一個(gè)中間階段和必要條件，并不是該廣告的最終目的。圖書市場(chǎng)有一個(gè)怪圈：一旦在初次推廣中效果不佳

9、，以后的推廣效果也就很難再得到提升。所以必須一炮打響，在廣告投放之后實(shí)現(xiàn)最終目的銷量的大幅度增加。（三）媒體排期網(wǎng)絡(luò)廣告可以分散投放到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等國內(nèi)主要的網(wǎng)上圖書商城，以及小說閱讀網(wǎng)、起點(diǎn)、逐浪小說等小說網(wǎng)站以及新浪讀書等讀書頻道?？梢赃\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)軟文、新聞廣告，還可以讀書論壇，將該書詳細(xì)的介紹給讀者，這是免費(fèi)的宣傳，要好好利用。報(bào)紙廣告要每天都要投放，以強(qiáng)化讀者的認(rèn)識(shí)和記憶。雜志廣告要在每一期雜志上都要刊登。五、營業(yè)推廣策略（一）折扣雖然金字塔原理一書的價(jià)格僅僅是39.8元，但采用適當(dāng)?shù)恼劭?，能夠吸引更多的消費(fèi)者。這可以與網(wǎng)上書城聯(lián)合舉行，雙方協(xié)商，制定一個(gè)相對(duì)其他的暢銷書更

10、低的折扣銷售，增加認(rèn)購量。（二）贈(zèng)品策略金字塔原理源于麥肯錫公司，是該公司重要的培訓(xùn)教材。既然該書是作為教材使用的，那么一定有著名的專家學(xué)者講授。這樣就可以制作出配套的教材光盤，方便讀者直觀的學(xué)習(xí)，可以將光盤作為隨書贈(zèng)品。金字塔原理涉及到邏輯學(xué)、心理學(xué)等方面的知識(shí)，可以專門編寫這些方面的小冊(cè)子，作為贈(zèng)品送給消費(fèi)者。六、廣告預(yù)算（一）廣告制作預(yù)算該書系列廣告制作預(yù)算為5萬元。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志上使用相同的廣告，而且該平面廣告不需要取景、攝影等復(fù)雜過程，費(fèi)用節(jié)??；電視廣告的制作完全可以通過電腦完成，這也大大降低了制作成本。（二）廣告投放預(yù)算1、網(wǎng)絡(luò)廣告投放，預(yù)算為兩個(gè)月100萬元；2、報(bào)紙廣告投放，

11、預(yù)算為兩個(gè)月100萬元；3、雜志廣告投放，預(yù)算為兩個(gè)月50萬元。（三）廣告效果評(píng)估費(fèi)用對(duì)于廣告效果的評(píng)估，主要通過監(jiān)測(cè)銷售量來進(jìn)行，比較簡(jiǎn)單，所以費(fèi)用較低，預(yù)算為1萬元。七、廣告效果評(píng)估（一）對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)評(píng)電視廣告可以采用收視率法，根據(jù)收視率測(cè)定廣告的到達(dá)率；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以根據(jù)廣告的曝光率、點(diǎn)擊率來測(cè)定。而報(bào)紙和雜志廣告的監(jiān)測(cè)比較困難，可以通過發(fā)行量進(jìn)行粗略估計(jì)。（二）對(duì)于行為效果的測(cè)評(píng)可以對(duì)比歷史時(shí)期的水平，記錄比較廣告投放前后消費(fèi)者咨詢的人次、參加討論的人數(shù)、對(duì)書籍的評(píng)價(jià)。（三）對(duì)于銷售效果的測(cè)評(píng)之前金字塔原理在中國市場(chǎng)并沒有投放廣告，因此就不方便采用定量測(cè)定的方法。因此可以采用歷史銷售效果測(cè)定法，通過對(duì)比投放廣告前后產(chǎn)品銷售情況的變化來說明廣告效果的大小好壞。（四）廣告作品的測(cè)評(píng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，可以通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，跟隨網(wǎng)頁上的廣告，接著彈出網(wǎng)絡(luò)問卷，由觀眾評(píng)論廣告的主題、廣告創(chuàng)意，測(cè)試受眾的認(rèn)知性、行動(dòng)率。對(duì)于