金字塔原理廣告策劃書

1、廣告策劃書金字塔原理姓名:徐夢莉?qū)W號:201014270383目錄一、情況分析2（一）產(chǎn)品分析2（二）市場分析2（三）消費(fèi)者分析2二、廣告的營銷目標(biāo)3（一）傳播效果3（二）行為效果3（三）銷售效果3三、廣告創(chuàng)意策略3（一）廣告目標(biāo)對象3（二）廣告?zhèn)鞑ツ康?（三）創(chuàng)意策略4（四）創(chuàng)意執(zhí)行4四、媒體策略4（一）媒體類型的選擇4（二）媒體的目的5（三）媒體排期5五、營業(yè)推廣策略5（一）折扣5（二）贈品策略5六、廣告預(yù)算6（一）廣告制作預(yù)算6（二）廣告投放預(yù)算6（三）廣告效果評估費(fèi)用6七、廣告效果評估6（一）對于廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評6（二）對于行為效果的測評6（三）對于銷售效果的測評6（四）廣告作品的測

2、評7八、結(jié)論7一、情況分析（一）產(chǎn)品分析金字塔原理一書是麥肯錫公司極為重要的培訓(xùn)教材，介紹了一種處理寫作中邏輯不清晰問題的有效方法，能夠教會人們?nèi)绾卧谟邢迺r間里，有效與人溝通，如何簡明扼要地進(jìn)行寫作。本書作者芭芭拉·明托，是麥肯錫公司有史以來的第一位女性咨詢顧問。本書在1973年首次出版，當(dāng)即引起轟動，暢銷歐美市場近40年不衰，書中傳授的方式與技巧，被公認(rèn)為即便對于最有經(jīng)驗(yàn)的管理者來說也是十分關(guān)鍵的。在中國市場上，民主與建設(shè)出版社出版的金字塔原理，由中國翻譯家協(xié)會委員、著名翻譯家王德忠和張珣共同翻譯，平裝16開本，價格是39.8元。（二）市場分析金字塔原理面臨著一個十分龐大的市場。良

3、好的溝通與寫作，是每個社會人需要掌握的技巧，也是絕大部分人希望掌握的技巧，而且由于該書的價格并不高，普通人都可以接受，這就有了龐大的潛在顧客群體。而在競爭對手方面，并沒有其他的類似書籍能夠?qū)Ρ緯斐赏{：眾所周知，在溝通寫作技能類型的圖書領(lǐng)域，雖然有很多種圖書，但是由于作者的知名度、專業(yè)知識水平、寫作水平等有限，從而使得這些圖書雖然能夠得到出版，但市場卻十分有限，得不到讀者的認(rèn)可。而金字塔原理由于其作者的知名度高，加之麥肯錫公司的襯托，出版社的聲譽(yù)好，翻譯家出名，從而使得該書具有了很高的知名度和一定的權(quán)威性，這就有利于得到讀者的認(rèn)可和青睞，對書商也有更大的吸引力，在市場開拓和市場占領(lǐng)方面占有絕

4、對優(yōu)勢。（三）消費(fèi)者分析金字塔原理一書有著龐大的消費(fèi)者群體。雖然芭芭拉·明托最初的創(chuàng)作目的是寫給那些需要寫作市場報告的商業(yè)人士，但事實(shí)上，無論商業(yè)人士、學(xué)界人士、記者、律師、教師、學(xué)生、醫(yī)生只要在日常工作中需要與人溝通，那就有必要閱讀這本書。當(dāng)然，考慮到我國的實(shí)際情況，目標(biāo)消費(fèi)者主要限定為商場職場人士（包括管理者和職工），學(xué)生（不包括大學(xué)以下學(xué)歷的學(xué)生），政府人員。這些都是主要目標(biāo)市場的消費(fèi)者群體，當(dāng)然不可能囊括所有的潛在消費(fèi)者，考慮到市場開發(fā)的邊際成本、群體的知識水平差異、廣告的推廣、廣告費(fèi)用等因素，僅選擇以上三種類型的消費(fèi)者群體。二、廣告的營銷目標(biāo)（一）傳播效果要增加金字塔原理在

5、中國消費(fèi)者中的知名度。金字塔原理一書目前在中國沒有任何形式的廣告。雖然該書已經(jīng)在世界風(fēng)行近四十年，但在中國的知名度并不高。在中國很多人并不知道這本書，所以要通過廣告來增強(qiáng)該書的知名度。（二）行為效果傳播效果并不是很容易測量的，可以通過行為效果進(jìn)行測量，在金字塔原理的廣告投放之后，通過測量會有多少人對該產(chǎn)品進(jìn)行咨詢、詳細(xì)了解、討論來測得該效果。（三）銷售效果廣告的最終目的是要開拓中國市場，促進(jìn)金字塔原理在中國的銷售量。根據(jù)新聞報道，我們得知金字塔原理一書的主要購買者是職場人士，而學(xué)生、政府人員等購買的則比較少。因此，廣告投放之后必須使得銷售量提高40%。三、廣告創(chuàng)意策略（一）廣告目標(biāo)對象廣告目標(biāo)

6、對象主要是職場人士、政府人員以及學(xué)生。這些人是書籍購買者的主體，而且也是對溝通能力、寫作技巧有著強(qiáng)烈需求的人群。（二）廣告?zhèn)鞑ツ康?、改變?nèi)藗儗Α皽贤ā焙汀皩懽鳌钡囊恍╁e誤認(rèn)識，促使人們接受新的“溝通與寫作”思想；2、樹立金字塔原理的權(quán)威形象，增加認(rèn)知度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。通過廣告，要使該書的知名度在職場人士、政府人員和學(xué)生群體中的知名度提高到90%，兩個月以后實(shí)現(xiàn)。（三）創(chuàng)意策略通過廣告?zhèn)鬟_(dá)出金字塔原理一書的特色，主要包括：對舊理論的否定、新理論方法的創(chuàng)新、知名人士和權(quán)威人士的好評、作者的寫作特色、翻譯者的水平以及低廉的價格。（四）創(chuàng)意執(zhí)行電視廣告：用金字塔來命名,既借助了金字塔的層次內(nèi)涵,

7、又揭示了整本書的組織結(jié)構(gòu),一層一層的金字塔,象征著古埃及人民的智慧,而金字塔原理一書概括起來就是一個金字塔結(jié)構(gòu)有一個總的思想統(tǒng)領(lǐng)多組思想，其間任何一個層次的思想都是對其下面一個層次思想的總結(jié)，也可以是橫向的多個思想并列組織在一起。另外，書中以結(jié)論為導(dǎo)向進(jìn)行推論的過程也類似金字塔形狀。報紙、雜志上的平面廣告：直接將本書的封皮展示在廣告中，將作者照片、著名人物的好評等也盡可能地用文字描述出來。軟文廣告、新聞廣告：通過新聞采訪的形式，將廣告暗藏在新聞人物、著名企業(yè)的訪談中，一方面起到名人效應(yīng)，另一方面減淡廣告的感覺，便于讀者在無形中接收。四、媒體策略（一）媒體類型的選擇主要選擇四種媒體方式：一是網(wǎng)絡(luò)

8、；二是報紙；三是專業(yè)雜志；四是電視廣告。所選定的三類目標(biāo)市場群體是網(wǎng)絡(luò)的主要使用者，所以首選的媒體類型就是利用網(wǎng)絡(luò)，通過在網(wǎng)上書城、網(wǎng)上讀書頻道上發(fā)布廣告以及網(wǎng)絡(luò)新聞軟文來實(shí)現(xiàn)廣告的投放。還可以利用報紙上的讀書專欄、書籍推薦、報紙新聞軟文來發(fā)布廣告。也可以利用專業(yè)的經(jīng)濟(jì)雜志、政府內(nèi)部雜志、學(xué)生經(jīng)常閱讀的雜志等來實(shí)現(xiàn)廣告的點(diǎn)對點(diǎn)傳播。至于電視廣告，則主要起輔助作用，重要性相對于前三者要低。（二）媒體的目的最主要的目的就是在短時間內(nèi)增加該書的銷售量。良好的傳播效果和知名度的增加是必要的，但這僅僅是實(shí)現(xiàn)銷售的一個中間階段和必要條件，并不是該廣告的最終目的。圖書市場有一個怪圈：一旦在初次推廣中效果不佳

9、，以后的推廣效果也就很難再得到提升。所以必須一炮打響，在廣告投放之后實(shí)現(xiàn)最終目的銷量的大幅度增加。（三）媒體排期網(wǎng)絡(luò)廣告可以分散投放到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等國內(nèi)主要的網(wǎng)上圖書商城，以及小說閱讀網(wǎng)、起點(diǎn)、逐浪小說等小說網(wǎng)站以及新浪讀書等讀書頻道?？梢赃\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)軟文、新聞廣告，還可以讀書論壇，將該書詳細(xì)的介紹給讀者，這是免費(fèi)的宣傳，要好好利用。報紙廣告要每天都要投放，以強(qiáng)化讀者的認(rèn)識和記憶。雜志廣告要在每一期雜志上都要刊登。五、營業(yè)推廣策略（一）折扣雖然金字塔原理一書的價格僅僅是39.8元，但采用適當(dāng)?shù)恼劭?，能夠吸引更多的消費(fèi)者。這可以與網(wǎng)上書城聯(lián)合舉行，雙方協(xié)商，制定一個相對其他的暢銷書更

10、低的折扣銷售，增加認(rèn)購量。（二）贈品策略金字塔原理源于麥肯錫公司，是該公司重要的培訓(xùn)教材。既然該書是作為教材使用的，那么一定有著名的專家學(xué)者講授。這樣就可以制作出配套的教材光盤，方便讀者直觀的學(xué)習(xí)，可以將光盤作為隨書贈品。金字塔原理涉及到邏輯學(xué)、心理學(xué)等方面的知識，可以專門編寫這些方面的小冊子，作為贈品送給消費(fèi)者。六、廣告預(yù)算（一）廣告制作預(yù)算該書系列廣告制作預(yù)算為5萬元。網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志上使用相同的廣告，而且該平面廣告不需要取景、攝影等復(fù)雜過程，費(fèi)用節(jié)??；電視廣告的制作完全可以通過電腦完成，這也大大降低了制作成本。（二）廣告投放預(yù)算1、網(wǎng)絡(luò)廣告投放，預(yù)算為兩個月100萬元；2、報紙廣告投放，

11、預(yù)算為兩個月100萬元；3、雜志廣告投放，預(yù)算為兩個月50萬元。（三）廣告效果評估費(fèi)用對于廣告效果的評估，主要通過監(jiān)測銷售量來進(jìn)行，比較簡單，所以費(fèi)用較低，預(yù)算為1萬元。七、廣告效果評估（一）對于廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評電視廣告可以采用收視率法，根據(jù)收視率測定廣告的到達(dá)率；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以根據(jù)廣告的曝光率、點(diǎn)擊率來測定。而報紙和雜志廣告的監(jiān)測比較困難，可以通過發(fā)行量進(jìn)行粗略估計。（二）對于行為效果的測評可以對比歷史時期的水平，記錄比較廣告投放前后消費(fèi)者咨詢的人次、參加討論的人數(shù)、對書籍的評價。（三）對于銷售效果的測評之前金字塔原理在中國市場并沒有投放廣告，因此就不方便采用定量測定的方法。因此可以采用歷史銷售效果測定法，通過對比投放廣告前后產(chǎn)品銷售情況的變化來說明廣告效果的大小好壞。（四）廣告作品的測評對于網(wǎng)絡(luò)廣告，可以通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，跟隨網(wǎng)頁上的廣告，接著彈出網(wǎng)絡(luò)問卷，由觀眾評論廣告的主題、廣告創(chuàng)意，測試受眾的認(rèn)知性、行動率。對于