步步高音樂手機(jī)策劃書正式

1、第一部分：市場調(diào)查一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）移動通訊服務(wù)的發(fā)展，刺激手機(jī)市場信息時(shí)代的到來給人們?nèi)粘Ｉ畹穆?lián)系、交流帶來便捷，對移動通訊這一領(lǐng)域而言，中國這一人口大國是個(gè)絕不容小覷的巨大市場。我國的移動通訊服務(wù)公司移動、聯(lián)通、電信為主，在服務(wù)領(lǐng)域里，三家各有千秋，電信是固定電話出生，后來推廣了小靈通，現(xiàn)在升級了移動業(yè)務(wù)。移動和聯(lián)通兩家大家也很熟悉，最早移動收費(fèi)高但服務(wù)較好，聯(lián)通收費(fèi)低但早期信號比較不好，而且兩家都存在霸王條款亂收費(fèi)狀況。聯(lián)通的用戶量比不上移動所以發(fā)展也沒移動快錢不夠人家多各種基礎(chǔ)設(shè)施當(dāng)然沒有移動好了，后來經(jīng)過整合中國移動，中國聯(lián)通，中國電信三家有

2、所平衡。競爭非常激烈，為爭奪市場三家公司也不斷退出各種名義上的優(yōu)惠活動吸引消費(fèi)者，如存話費(fèi)送手機(jī)等等。在一方面而言，這也刺激著手機(jī)市場。（2）通訊行業(yè)的迅速發(fā)展隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長和移動通信服務(wù)的發(fā)展，我國的移動通信市場增長迅速，手機(jī)日漸普及。第一代手機(jī)（1G）顏色單一，外表四四方方，并不是很美觀，只能成為可移動算不上便攜。很多人稱呼這種手機(jī)為“磚頭”或是黑金剛等。第二代手機(jī)（2G）也是最常見的手機(jī)，應(yīng)用程序增多，開始支持彩屏顯示，GPRS的應(yīng)用也得到開發(fā)，款式也由原來的直板機(jī)發(fā)展到后來的滑蓋機(jī)，觸屏機(jī)等形式，機(jī)子的顏色也是各種各樣，形狀更多樣化。而第三代手機(jī)（3G）相比而言，無論是外觀

3、還是功能上都比前兩代機(jī)子更先進(jìn)，能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。而市場上的手機(jī)品牌也由原來的摩托羅拉等少數(shù)國外品牌發(fā)展到今天的諾基亞、三星、索尼愛立信、中興、新郵通、聯(lián)想、桑菲、宇龍酷派、華為、蘋果、LG各種品牌，手機(jī)市場的競爭耶日益加大。（3）高校擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)迅速增長，市場擴(kuò)大近年來，高等教育的辦學(xué)規(guī)模在較短的時(shí)間內(nèi)得到很快增長，自1998年起，各大高校開始擴(kuò)招。從1998年高校招生數(shù)是108萬人，到2006年達(dá)到540萬人，是1998年的5倍。高等教育的總規(guī)模，也就是在校大學(xué)生人數(shù)(實(shí)際上指的是學(xué)歷教育的人數(shù)，但學(xué)歷教育

4、不一定是全日制的)，1998年是800萬人，到了2006年是2500萬人，這個(gè)數(shù)字增長是非常快的。在校學(xué)生數(shù)達(dá)到2500萬人是什么概念呢?也就是說我國高等教育的規(guī)模在全世界是最大的，超過了美國、俄羅斯、印度。有一個(gè)指標(biāo)叫高等教育毛入學(xué)率，指的是1822歲之間的年輕人中有多少人能夠進(jìn)入高校學(xué)習(xí)。我國高等教育毛入學(xué)率1998年是9，8，2006年為22，也就是說100個(gè)適齡青年中有22個(gè)人能接受高等教育。毛入學(xué)率超過15就稱為高等教育大眾化，我國2003年就進(jìn)入了高等教育大眾化階段?！笆濉逼陂g，我國各類高校向社會輸送了1400萬人才。目前，我國受過高等教育的人數(shù)是7000萬人，人數(shù)不少，但從占總

5、人口的比例來看在全世界來講是不高的，由于我國人口基數(shù)太大，因此大學(xué)生的總?cè)藬?shù)很大，至此，大學(xué)生市場也行成了一個(gè)不小的規(guī)模。年份1998年2006年高校招生數(shù)108萬人540萬人 表1-1 1998年至2006年高校招生人數(shù)對比年份1998年2006年在校大學(xué)生人數(shù)800萬人2500萬人 表1-2 1998年至2006年在校大學(xué)生人數(shù)對比2、 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 -加入WTO后對國產(chǎn)手機(jī)市場的沖擊 雖然國產(chǎn)機(jī)在價(jià)格上以偏低占有一定優(yōu)勢 。第二擁有符合國情的功能 ( 如來電、 短信防火墻 , 在非智能手機(jī)上實(shí)現(xiàn)大容量短信存儲 , 農(nóng)歷 ) 。第三，多變的外形和鮮艷的配色 , 不象諾基亞的

6、磚頭群和摩托的土豆堆 , 以及三星大批的黑 、 灰 、 銀搭配。第四，毫不吝惜的高端配置 , 像 QVGA 屏 , 贈送大容量存儲卡 , 藍(lán)牙 , 大尺寸屏幕 ,GPS, 大容量電板 , 這些千元左右的國產(chǎn)手機(jī)都能實(shí)現(xiàn) , 索愛的小屏幕由此備受打擊等優(yōu)點(diǎn)。但由于國產(chǎn)機(jī) MTK 平臺在黑手機(jī)上的廣泛運(yùn)用直接降低了這個(gè)平臺的誠信度 ,這個(gè)平臺也加速了國產(chǎn)手機(jī)功能上的同質(zhì)化。 其次，外形的模仿依然泛濫 . 雖然像康佳 D363, 明西 EL71 獲得 IF 設(shè)計(jì)大獎(jiǎng) , 但真正能在外形設(shè)計(jì)上狠下功夫的廠家還是很少。 再次質(zhì)量, 還是質(zhì)量. 翻蓋 , 特別是滑蓋手機(jī) , 對制造工藝的要求相當(dāng)高 , 也

7、是最容易產(chǎn)生故障的 . 很遺憾 , 國產(chǎn)手機(jī)在這方面和三星 ,LG 還存在明顯的差距。最后，售后方面，不是說國外品牌的售后一定好于國產(chǎn)品牌 , 但總體來說 , 國產(chǎn)手機(jī)的售后大多采用外包性質(zhì)大大降低了其維修的水平和態(tài)度。 因此，自從我國2001年11月加入世貿(mào)以來，國外的一些類似于諾基亞、三星、LG等品牌的手機(jī)對國產(chǎn)機(jī)的打擊還是不小的。3、手機(jī)市場規(guī)模 圖1-1目前高校內(nèi)女生使用手機(jī)概況 圖12目前高校內(nèi)男生手機(jī)使用概況從圖一圖二的數(shù)據(jù)可以看出，男女生在手機(jī)使用上諾基亞的比重將近一半，其他一些類似于天語、OPPO、多普達(dá)等手機(jī)一起占有的市場也不小，索尼愛立信、三星手機(jī)的市場份額也不小，而步步高

8、音樂手機(jī)實(shí)際上的購買者很小，進(jìn)一步問其原因，大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為步步高音樂手機(jī)外觀雖然好看，但功能上不是很好，性價(jià)比不如手機(jī)老大諾基亞，而價(jià)格上又不如其他其他國產(chǎn)機(jī)優(yōu)惠。（2）學(xué)生購機(jī)的價(jià)格市場分析 圖13 學(xué)生手機(jī)價(jià)格圖據(jù)調(diào)查顯示，在校學(xué)生購買的手機(jī)價(jià)格以500到2000為主，占所有成分的80%，一般的諾基亞、三星、天語、摩托羅拉的手機(jī)也是以這個(gè)價(jià)格區(qū)間為主，且這一領(lǐng)域的銷售量很大。而步步高的價(jià)格區(qū)間也以這些為主，但銷售量去遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他手機(jī)，說明步步高音樂手機(jī)的銷量問題在價(jià)格這一方面的因素不是最主要的。4、市場構(gòu)成的特征總體來說，高校學(xué)生手機(jī)市場中，一些國外品牌的手機(jī)因其功能和技術(shù)占有的市場很大，

9、比如諾基亞、摩托羅拉、三星等，而一些國產(chǎn)機(jī)耶因其價(jià)格優(yōu)勢占有一定份額。步步高音樂手機(jī)雖然知名度高，但實(shí)際的市場占有率卻很低，要進(jìn)一步打開市場需要采取其他的一些策略，配合現(xiàn)有的宋慧喬篇廣告帶來的知名度，提高手機(jī)的美譽(yù)度，提高銷量。5、營銷環(huán)境分析總結(jié)據(jù)各項(xiàng)調(diào)查可知，在校大學(xué)生的手機(jī)市場潛力很大，品牌占有率很低，只有一些國外知名品牌，如手機(jī)老大哥諾基亞，國產(chǎn)機(jī)在功能和技術(shù)上稍遜于進(jìn)口機(jī)，但在外觀上，價(jià)格上，電池上還是占有優(yōu)勢。所以步步高音樂手機(jī)主要應(yīng)在產(chǎn)品功能上提升自己，解決外來手機(jī)的壓力。二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢大學(xué)生消費(fèi)者在購買手機(jī)的時(shí)候，除了受到價(jià)格方面的影響，還考慮到功能，

10、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。但是，大學(xué)生在購買現(xiàn)在所使用的手機(jī)時(shí)，考慮的因素卻主要是質(zhì)量。（如圖1）圖12、 現(xiàn)有消費(fèi)者分析因?yàn)檫@次調(diào)查，我們主要是以高校的大學(xué)生為調(diào)查對象，而在調(diào)查的對象當(dāng)中，幾乎沒有同學(xué)使用步步高音樂手機(jī)。步步高音樂手機(jī)的消費(fèi)群體主要是年輕一代的人，以及對于音樂這一功能有特別愛好的人。但是經(jīng)過調(diào)查，大學(xué)生現(xiàn)在使用的手機(jī)很大部分都是諾基亞的，很少人在使用步步高手機(jī)的?？梢?，步步高對于大學(xué)生這塊市場，還沒有開采出來，而影響大學(xué)生購買步步高手機(jī)的因素主要還是價(jià)格。步步高音樂手機(jī)i泡泡 i508、青花瓷等系類的，價(jià)錢都在1600元左右，而幾乎所有的大學(xué)生都沒有經(jīng)濟(jì)來源，導(dǎo)致大學(xué)生對步

11、步高音樂手機(jī)望而卻步。在對步步高音樂手機(jī)的意見或建議中，我們得出結(jié)論：價(jià)格是影響步步高音樂手機(jī)在大學(xué)銷量的主要原因。（圖2）圖2在我們做對于宋慧喬步步高音樂手機(jī)廣告效果調(diào)查中，我們調(diào)查出，宋慧喬步步高音樂手機(jī)廣告能否影響在校大學(xué)生購買此手機(jī)，有少量部分的同學(xué)表示不會購買此手機(jī)，絕大部分同學(xué)表示能或不敢確定。（圖3）圖3由于這次，調(diào)查對象是在校大學(xué)生，而使用步步高音樂手機(jī)的大學(xué)生是很少的，所以，我們可以把大學(xué)生這塊巨大的消費(fèi)市場定位為潛在消費(fèi)者。3、 潛在消費(fèi)者分析（1）、潛在消費(fèi)者分析：低收入，高文憑，張揚(yáng)（2）、潛在消費(fèi)者的購買行為 根據(jù)調(diào)查，在40名大學(xué)生對象中，對于手機(jī)的外型，一半的人喜

12、歡直板機(jī)，這可能跟直板機(jī)相對于滑蓋，翻蓋，旋轉(zhuǎn)的更加的方便。（圖4）圖4 對于大學(xué)生購買手機(jī)的途徑，反應(yīng)出大學(xué)生對于手機(jī)的購買，65%的大學(xué)生去專賣店購買手機(jī)，品牌意識比較強(qiáng)。而在網(wǎng)上訂購的人數(shù)為0，說明，網(wǎng)上購物這個(gè)渠道還沒有開采出來。（圖5）圖5(3)、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能 據(jù)調(diào)查，步步高音樂手機(jī)在大學(xué)生已經(jīng)擁有很高的知名度，在調(diào)查中，提到音樂手機(jī)你會想到哪三樣手機(jī)，步步高音樂手機(jī)在大學(xué)生的腦海里，出現(xiàn)的次數(shù)是最多的。（圖6）但是，由于價(jià)格因素，大學(xué)生這塊市場，還沒有開發(fā)出來，對于這，步步高音樂手機(jī)要想爭取這塊市場，需要在價(jià)格方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但是，還是不能損壞到公司的利益。4、

13、 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢大學(xué)生消費(fèi)者在購買手機(jī)的時(shí)候，除了受到價(jià)格方面的影響，還考慮到功能，外觀和質(zhì)量這三方面的作用。但是，大學(xué)生在購買現(xiàn)在所使用的手機(jī)時(shí)，考慮的因素卻主要是質(zhì)量。（如圖1）圖1雖然，大學(xué)生都很注重質(zhì)量，但是，據(jù)調(diào)查，從性別的角度分析，女生比男生更注重于外觀，而步步高音樂手機(jī)的外觀比較精致和偏女性化成分多，所以，我們把大學(xué)生這塊目標(biāo)市場主要集中于：在校的女大學(xué)生和剛畢業(yè)的女大學(xué)生三、競爭對手的營銷狀況分析1、競爭對手?jǐn)?shù)目 步步高音樂手機(jī)在音樂手機(jī)市場上共有3個(gè)競爭對手，分別是諾基亞、索尼愛立信、OPPO。 2、競爭對手分析（1）諾基亞 在2006年初，全球手機(jī)占有率最高的NOKI

14、A也宣布將推出副牌XpressMusic參與音樂手機(jī)市場之競爭。諾基亞利用全線產(chǎn)品，全方位的營銷攻略大力進(jìn)攻音樂手機(jī)市場，成功地在音樂手機(jī)市場占有了位置。其實(shí)早在2003年，諾基亞推出了它的第一款音樂手機(jī)3300。而2006年，諾基亞為此成立了專門推動音樂手機(jī)市場的項(xiàng)目組，以此為核心，集合廣告、公關(guān)、互動營銷一起，諾基亞開始在一個(gè)整合平臺上制定音樂手機(jī)戰(zhàn)略、規(guī)劃音樂產(chǎn)品推廣。年初，諾基亞音樂網(wǎng)站音“悅”匯開通，4月，諾基亞首款以音樂為主打時(shí)尚機(jī)型3250上市，5月，音樂手機(jī)旗艦諾基亞N91發(fā)布；8月，“愛運(yùn)動、愛音樂”的個(gè)性音樂手機(jī)諾基亞5500Sport推出；9月，全新音樂手機(jī)諾基亞5300

15、、諾基亞5200、新裝諾基亞3250和諾基亞N91 8GB亮相。上述7款音樂手機(jī)分別覆蓋不同消費(fèi)群體，完成了對各個(gè)市場區(qū)隔的成功合圍，讓諾基亞擁有了完整的音樂手機(jī)產(chǎn)品序列。再加上致力于移動音樂內(nèi)容服務(wù)的諾基亞“悅”匯，諾基亞成功樹立了自己在整個(gè)音樂手機(jī)系統(tǒng)中的品牌地位。產(chǎn)品是最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，諾基亞展開了更深層次的整合品牌推廣。9月，借諾基亞5300、諾基亞5200和新裝諾基亞3250發(fā)布之機(jī)，諾基亞高調(diào)推出全新音樂品牌“音樂，讓我悅”為主題的大品牌營銷活動。到此，諾基亞已經(jīng)是消費(fèi)者最認(rèn)可的音樂手機(jī)品牌之一。（2）索尼愛立信索尼愛立信作為一個(gè)年輕的國際知名品牌，誕生于2001年，是由

16、索尼和愛立信各控股50%的合資公司，分別融合了索尼在影音、產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計(jì)能力、消費(fèi)電子產(chǎn)品營銷和品牌推廣方面的專長以及愛立信在移動通信技術(shù)、與運(yùn)營商關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等方面的專長。索尼愛立信于2002年8月12日成立索尼愛立信移動通信產(chǎn)品有限公司，正式啟動中國運(yùn)營，同時(shí)，索尼愛立信還在北京成立了一個(gè)研發(fā)中心，主要開發(fā)強(qiáng)調(diào)影像、娛樂和互聯(lián)功能的本地化產(chǎn)品。成立至今，索尼愛立信移動通信產(chǎn)品有限公司已經(jīng)向中國市場推出了本地化的高、中、低端完整產(chǎn)品線，包括業(yè)界第一款彩信產(chǎn)品T68ie以及全功能智能產(chǎn)品P802等。索尼愛立信在影像手機(jī)領(lǐng)域奠定了領(lǐng)先地位之后，又成功推出了商務(wù)手機(jī)和音樂手機(jī)。索尼愛立信的音

17、樂戰(zhàn)略是提供全方位的輕松愉悅的高品質(zhì)音樂享受。通過實(shí)施這一戰(zhàn)略，索尼愛立信成功地領(lǐng)跑移動音樂手機(jī)市場，使得Walkman音樂手機(jī)成為高品質(zhì)、可信賴的音樂播放器。早在兩三年前，索尼愛立信就準(zhǔn)確地捕捉了市場的信息，2005年3月發(fā)布了真正意義上的音樂手機(jī)、也是首款Walkman音樂手機(jī)W800，并在7月上市，在中國上市，比該產(chǎn)品在全球其它地區(qū)上市領(lǐng)先了一個(gè)月。在眾多競爭者中，索尼愛立信是最早向市場推出音樂手機(jī)的廠商。從一開始，索尼愛立信就非常注重和強(qiáng)調(diào)向廣大消費(fèi)者提供真正的高品質(zhì)音樂。索尼獨(dú)一無二的音樂技術(shù)使得索尼愛立信Walkman手機(jī)具備高級音樂播放器，可以提供真正的高品質(zhì)音樂。Walkman

18、音樂手機(jī)的熱銷充分證明了索尼愛立信移動音樂戰(zhàn)略的成功。推出半年，在全球范圍內(nèi)Walkman音樂手機(jī)銷售已達(dá)550萬部，銷量與其它廠商相比處于領(lǐng)先地位。索尼愛立信已經(jīng)先后發(fā)布了W800、W550、W600、W900、W950、W810、W300和W700等八款Walkman音樂手機(jī)，并將在未來推出更多后續(xù)Walkman音樂手機(jī)產(chǎn)品， 在這一點(diǎn)上領(lǐng)先于任何一家廠商，索尼愛立信通過全線產(chǎn)品向不同的消費(fèi)者提供不同價(jià)位和設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)品。為了豐富消費(fèi)者的音樂體驗(yàn)，索尼愛立信推出了多款音樂附件，明顯多于競爭對手。（3）OPPO 從OPPO品牌上市伊始，一直努力給消費(fèi)者塑造一個(gè)時(shí)尚、動感、高品質(zhì)、愜意的國際大

19、品牌形象，和普通的國產(chǎn)手機(jī)嚴(yán)格區(qū)分，再結(jié)合OPPO自身的資源優(yōu)勢、市場潛在需求和競爭對手的弱勢，目標(biāo)市場自然就鎖在中高端手機(jī)年輕消費(fèi)群體。OPPO在MP3、MP4方面取得了一定的成就，在消費(fèi)者心目中OPPO這個(gè)品牌值得信賴，并且OPPO REAL音樂手機(jī)是全球首款支持RMVB視頻硬件直播、雙無損格式音樂、雙系統(tǒng)設(shè)計(jì)的手機(jī)，音質(zhì)完美，質(zhì)量優(yōu)越，使消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)用手機(jī)享受音樂、欣賞電影。同時(shí)公司憑借雄厚的自主研發(fā)能力，在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上力求時(shí)尚精美，在功能操作上力求簡潔易用，在品質(zhì)表現(xiàn)上力求完美。也有成功的數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷經(jīng)驗(yàn)，有自己的銷售模式，并且它是一家本國企業(yè)，對中國的消費(fèi)者市場比較了解和容

20、易了解。（3）比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢品牌優(yōu)勢劣勢諾基亞品牌號召力強(qiáng)，手機(jī)形態(tài)豐富外放音質(zhì)差，音量小索愛品牌、外觀、操作時(shí)尚酷炫待機(jī)時(shí)間短、外放音質(zhì)一般、屏幕小OPPO形狀新穎別致、音質(zhì)完美上網(wǎng)功能少、產(chǎn)品少步步高外放音樂效果好、音質(zhì)好支持軟件少2、企業(yè)與競爭對手的廣告分析(1）企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況，廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)A、步步高音樂手機(jī) 步步高音樂手機(jī)據(jù)調(diào)查，一共制作了八部廣告。其中較新的四部是由宋慧喬擔(dān)任女主角，內(nèi)容的表現(xiàn)方式也極為相似。整個(gè)廣告片分成四個(gè)片段。 第一片段：鮮艷的荷花，潔白的墻面，青綠的荷葉，清澈的荷塘組成一幅優(yōu)美、精美空靈的畫面，美妙的音樂響起，把人帶入這如此

21、美麗ide畫境，置身其間，在這美麗的景致中，怎能不讓人心情舒暢，怡然自得。這就達(dá)到了所謂的情景交融。音樂和人的情感融為一體，更進(jìn)一步升華了步步高音樂手機(jī)“音樂美”這個(gè)概念。第二片段：在草原上心靈像輕盈潔白的蒲公英自由地飄散，透明的湖畔懷抱無限溫暖的陽光，都市里小女孩的微笑，小女孩的小提琴，小女孩的音樂等等這些形象寄之以情，輕松愉快，心靜神明，給人制造了言有盡而意無窮的意境，讓觀眾和主人翁伴隨著音樂擁有的“隨心而樂”的心靈。本節(jié)突出音樂帶給我們的“自由美”。第三片段：室內(nèi)形成直線的陽光，大街上黃色的筆直分割線，墻上的粉筆畫線，長長的海堤，天上飛機(jī)的軌跡，排成直線的照片無不展示廣告的主題“音樂直直

22、的，不會拐彎，帶我們到達(dá)內(nèi)心最純凈的地方”。一是具象的直，一是音樂的直，二者融合在一起，把我們帶向世界上最美麗的地方。理想美第四片段：夢想實(shí)現(xiàn)，帶著“步步高”音樂手機(jī)，聽著音樂去美麗高雅的咖啡廳，乘坐電車去浪漫的海灘，去釋放自己，去追求自由，從而表達(dá)出“音樂同在，隨心而樂”的意韻。整個(gè)廣告中適中伴隨著優(yōu)美動聽的歌聲與音樂手機(jī)這一主題。宋慧喬正式代言步步高音樂手機(jī)后，步步高手機(jī)銷量穩(wěn)步增長，時(shí)尚的品牌形象也逐漸穩(wěn)固。年輕人只要在電視上看到宋慧喬美麗的容貌，智慧、清純、時(shí)尚的形象就會想到步步高手機(jī)的純凈音樂和完美音質(zhì)，不得不說這則廣告是極其成功的。B、NOKIA音樂手機(jī)電視廣告：1、主題：音樂篇

23、長度：35秒鏡號景別畫面內(nèi)容畫外音音樂效果1近景一男生拿著手機(jī)，塞著耳塞聽音樂，并邊哼這邊隨著動感的音樂起舞。單首音樂的節(jié)奏營造個(gè)人自我享受的效果。2中景畫面加入一女生，同樣拿著手機(jī)聽著音樂，一邊哼著曲子邊跳舞。同上同上。3遠(yuǎn)景越來越多的人加入畫面，都拿著手機(jī)聽著音樂，哼著不同的曲調(diào)，自我陶醉得跳著不同的舞蹈。所以音樂一起放，制造凌亂感。畫面亂而有序，逐漸熱鬧。4中景畫面中的人開始做出站到如桌子上唱歌，摔吉他，扔課本等各種瘋狂的行為年輕，就要野！凌亂的音樂會成一種超強(qiáng)動感的音樂渲染出強(qiáng)烈的震撼效果。5近景“音樂，讓我說諾基亞音樂手機(jī)”的字幕（配上有個(gè)性的男聲）和手機(jī)圖片彈出。音樂，讓我說諾基亞

24、音樂手機(jī)標(biāo)語打出時(shí)制造爆破音和抖動效果，增強(qiáng)震撼力。2、主題：情感篇 長度：30秒鏡號景別畫面內(nèi)容畫外音音效1遠(yuǎn)景一男生站在海邊拿著手機(jī)聽音樂輕柔的音樂2特寫對男生臉部和手機(jī)依次做特寫3中景背景在音樂聲中漸漸融為大海。男生對著大海高喊一聲：我愛你鏡頭遠(yuǎn)推顫動的音效4近景一女生在對面微笑5特寫男生和女生在拿著同一部手機(jī)，一人一個(gè)耳塞地聽音樂。音樂讓你的心聲不再沉默溫馨的曲調(diào)6特寫“音樂，讓我說諾基亞音樂手機(jī)”的字幕和手機(jī)圖片彈出。音樂，讓我說諾基亞音樂手機(jī)溫情曲調(diào)渲染浪漫氣息。 諾基亞它的廣告制作上乘，每一幅畫面都是亮麗的風(fēng)景，與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。運(yùn)用精致的攝影畫面來詮釋它的內(nèi)涵。

25、消費(fèi)者在欣賞諾基亞產(chǎn)品的同時(shí)，也從它的電視廣告中得到了美的感受。 此外，諾基亞廣告語言樸素平實(shí)，沒有華麗的詞藻，沒有煽情的語言，而很像一個(gè)人平靜地述說著自己的人生經(jīng)歷，人們特別愿意接受。C、索尼愛立信音樂手機(jī) 廣告內(nèi)容：畫面上首先出現(xiàn)一位憂傷的楚楚動人的身穿白色長裙的長發(fā)女孩。緊接著，帥氣的王力宏出場，一遍深情款款地彈著鋼琴，一遍唱著舒緩情歌不完整的旋律，并拿出紅色絢麗的w908c將歌曲錄下發(fā)送給女孩。女孩一聽到情歌之后立即陶醉其中，并舒展笑容，抹掉了淚水最后，紅，黑兩色w908c再次呈現(xiàn)在畫面上整個(gè)廣告畫面唯美浪漫，優(yōu)雅而又充滿情趣。體現(xiàn)了產(chǎn)品年輕而又不失典雅的形象及風(fēng)格，融入愛情元素尤其能

26、打動年輕消費(fèi)者。廣告最大的訴求主題是其強(qiáng)大優(yōu)越的音樂功能。擁有WALKMAN3.0新版播放器；搖動即可變換曲目；三次點(diǎn)擊即可試聽并購買十大流行手機(jī)鈴聲；TracKID音樂識別。當(dāng)然，壯觀的屏幕，清晰的屏幕欣賞帶來的優(yōu)質(zhì)畫面，時(shí)尚炫麗的外形也是它的訴求主題。D、OPPO音樂手機(jī) 廣告簡介：帥氣的男主人公在一片瑩白色的雪地上單獨(dú)行走，女主人公坐在電纜上望向纜車下的冰雪世界，男主人公看著手機(jī)上合女主人公的甜蜜片段，開心的對著天空中大喊“I love you!”纜車從天空中劃過，女主人公聽到風(fēng)鈴的清脆聲音，也幸福的看著手機(jī)上二人的甜蜜影像。廣告語是“傾聽你的心聲，OPPO手機(jī)。”O(jiān)PPO音樂手機(jī)定位于

27、高端產(chǎn)品，并且將完美音質(zhì)作為其獨(dú)特的賣點(diǎn)，與其他手機(jī)構(gòu)成差異。OPPO手機(jī)自08年上市以來短短兩年時(shí)間取得了巨大的成功，它在市場上的影響力已經(jīng)完全達(dá)到了一流品牌的地位了。OPPO的廣告從來都是以清新脫俗、時(shí)尚新穎為主題元素。當(dāng)年一支15秒的MP3的廣告在中央一、二、三套晚上黃金時(shí)間同步播出。在主題為“我的音樂夢想”廣告中，俊男美女在地鐵中相遇，在妙曼音樂中展開一段羅曼蒂克的聯(lián)想。抒情的流行樂、優(yōu)雅學(xué)生氣的裝束，再加上漫天飛舞的粉紅花瓣、青樹和一對璧人，這條廣告幾乎在短短十幾秒給我們上演了一出韓劇。OPPO正是憑借著一浪漫的廣告強(qiáng)勢殺入，讓許多年輕人注意到“OPPO”這個(gè)名字，雖然當(dāng)時(shí)很多人并不

28、清楚OPPO是做什么的。在以往MP3的廣告一般集中于闡述音樂本身，并且國產(chǎn)MP3推廣一般以平面廣告為主，像這樣以年輕情侶為主角、定位明確的廣告并不多見，再佐以完美的畫面支持，這個(gè)產(chǎn)品與其他品牌形成了明顯的概念區(qū)隔，這便是OPPO成功的第一步。（2）廣告分析總結(jié)四個(gè)品牌都是以感性訴求，這個(gè)是相類似的，而OPPO是一直以愛情為主線的訴求方式。步步高音樂手機(jī)則傾向于營造爛漫唯美的情景。四、產(chǎn)品分析1、 特性分析（1）、產(chǎn)品的性能從性能方面講，步步高手機(jī)主打的功能是音樂播放，步步高手機(jī)絕大多數(shù)手機(jī)的音樂播放功能相當(dāng)強(qiáng)大。步步高音樂手機(jī)大多采用wolfson專業(yè)數(shù)字音頻處理芯片，帶給您享受級的音樂體驗(yàn)；

29、3D音效技術(shù)大大增強(qiáng)聲音表現(xiàn)力；強(qiáng)大輸出功率造就寬闊動態(tài)范圍；中高音清晰明亮，解析度高，細(xì)節(jié)豐富；低音自然不混濁。WOLFSON頻響曲線特點(diǎn)：頻響曲線配合步步高獨(dú)特的耳機(jī)，經(jīng)專業(yè)工程師調(diào)試稍微降低了部分沉重低音，聲音自然豐滿而富有彈性，聲音層次清晰、圓潤悅耳，長時(shí)間音樂享受更覺舒適。專業(yè)的音樂處理技術(shù)加上專業(yè)音樂耳機(jī)就使得步步高音樂手機(jī)的音質(zhì)更加完美了。步步高手機(jī)多是配有全球公認(rèn)的專業(yè)音樂耳機(jī)，帶給您層次分明、細(xì)節(jié)豐富、清晰立體的音樂享受。 除了音樂播放，步步高手機(jī)的其他功能也是很完美，視頻播放、拍照攝像、圖片瀏覽、英語學(xué)習(xí)等都不在話下。另外步步高音樂手機(jī)走的時(shí)尚路線，精美的外觀自然是必須的，

30、因此，購買手機(jī)預(yù)算不多，對手機(jī)性價(jià)比要求高，外觀好看的消費(fèi)者來說，步步高還是個(gè)不錯(cuò)的選擇。步步高音樂手機(jī)配有的英語學(xué)習(xí)功能，理所當(dāng)然地俘獲學(xué)生一族的心。(2)產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量較高。 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量不是很滿意。 由問卷得出，55%的人認(rèn)為質(zhì)量要提高。 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。 既然消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。（3）產(chǎn)品價(jià)格相比較國外知名品牌手機(jī)，步步高手機(jī)的價(jià)格顯然是偏低的 。在同類產(chǎn)品中居于中高檔次。產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知 消費(fèi)者普遍希望步步高音樂手機(jī)價(jià)格適中。（4）產(chǎn)品外觀步

31、步高音樂手機(jī)有典雅型的 。也有商務(wù)型的和可愛型的 。還是比較有吸引力的 。2、生命周期步步高音樂手機(jī)從2007年開始上市，廣告宣傳方面做的很足，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段 , 現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。3、 產(chǎn)品的品牌形象分析步步高音樂手機(jī)的代言人是國際當(dāng)紅影星宋慧喬，她的形象清新、純潔，深受國內(nèi)年輕人的喜歡，而且宋慧喬的影響力已經(jīng)拓展到了國外，有向美國好萊塢進(jìn)軍的意圖，步步高音樂手機(jī)也借助她的背景，提升自己的品牌形象。其次，步步高音樂手機(jī)的廣告中的歌曲很特別，符合步步高音樂手機(jī)的形象（清新 活潑 年輕）。最后，廣告中的背景基本都帶有異國氣息

32、和海天相交的氣勢，借助了這些情景提升品牌形象（在喧鬧的城市中，尋找一片屬于自己的樂土）?？傊?，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象非常合理，并且準(zhǔn)確的向消費(fèi)者傳達(dá)了。4、 產(chǎn)品定位分析（1） 產(chǎn)品的預(yù)期定位首先，音樂手機(jī)從推出到現(xiàn)在，一直強(qiáng)調(diào)音樂功能的強(qiáng)大，讓大家都覺得它是專業(yè)的音樂手機(jī)，是購買音樂手機(jī)的首選，這是心理定位。其次，目標(biāo)人群明確，是一群喜歡音樂，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性的，年齡在1830歲之間的年輕人。這種定位也是比較合理的。（2） 產(chǎn)品定位效果從表中可知，產(chǎn)品定位效果很好。大部分人提到音樂手機(jī)都會想到步步高音樂手機(jī)。第二部分：廣告策略一、 廣告目標(biāo)1、 借助步步高音樂手機(jī)這個(gè)品牌在大學(xué)生人群中的品牌

33、高認(rèn)識度，提高步步高音樂手機(jī)在大學(xué)生人群中的美譽(yù)度。2、 加大在高校里面的步步高音樂手機(jī)宣傳活動，從而擴(kuò)展高校購買步步高音樂手機(jī)的人數(shù)。二、 目標(biāo)市場策略通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，以及消費(fèi)者主要是在校大學(xué)生這一明顯特點(diǎn)，結(jié)合步步高音樂手機(jī)產(chǎn)品自身的明確定位，我們確定目標(biāo)市場為：在校的女大學(xué)生們，這部分群體比較追求外觀靚麗、音樂播放功能較好的手機(jī)。此外，對于一些男生也可采取情侶手機(jī)的形式吸引他們；另外，已經(jīng)畢業(yè)的年輕女性也可作為目標(biāo)受眾，她們大多剛畢業(yè)，對時(shí)尚和外觀的選擇也比較熱衷。三、 產(chǎn)品定位策略在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)要提到音樂手機(jī)，你會想到哪三種音樂手機(jī)。步步高音樂手機(jī)出現(xiàn)在大學(xué)生的

34、腦海的次數(shù)最多，而且，步步高音樂手機(jī)的主要定位也是致力于打造完美音質(zhì)。所以，步步高音樂手機(jī)采用實(shí)體定位里面的功效定位：步步高音樂手機(jī)，完美音質(zhì)。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。四、 品牌形象策略步步高音樂手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群，主要是女性。代言人是宋慧喬，她形象清新，純潔，屬于氣質(zhì)型的美女，而步步高音樂手機(jī)的外觀，也是非常精美和精致的，而步步高音樂手機(jī)的品牌形象是清純，活潑?？蓯坌偷?。所以，品牌形象跟代言人的形象是非常吻合的。五、 廣告訴求策略步步高音樂手機(jī)宋慧喬拍的那四組電視廣告，屬于感性訴求。而在調(diào)查中，一半以上的人覺得步步高音樂手機(jī)的質(zhì)量需要加強(qiáng)，所以，步步高音樂手機(jī)可以感性訴求和理性訴求相結(jié)合。訴求對象：在校和剛畢業(yè)的女大學(xué)生，年齡主要在19-27歲之間訴求重點(diǎn)：步步高音樂手機(jī)，時(shí)尚，年輕，有活力 步步高音樂手機(jī)，音質(zhì)好，外型美觀六、 廣告表現(xiàn)策略1、告活動主題（1）、步步高音樂手機(jī)的內(nèi)涵是在追求外觀的基礎(chǔ)上，達(dá)到氣質(zhì)的表現(xiàn)。（2）、步步高音樂手機(jī)，完美音質(zhì)。2、廣告活動（1）、活動題目：步步高音樂手機(jī)之音樂女孩（2）、廣告活動內(nèi)容A、讓參賽的女孩子走T臺秀，并且，手拿步步高音樂手機(jī)，而且，T臺秀的背景音樂都是“da len”，各自表現(xiàn)自己對步步高音樂手機(jī)的內(nèi)涵的看法。在走T臺秀的時(shí)候，找到適合的機(jī)會表達(dá)步步高音樂手機(jī)的廣告語：完美音質(zhì)，步步高音樂手