翰林苑二期廣告推廣方案

1、翰林苑二期廣告推廣方案目錄：一、概述（一）任務的理解（二）翰林苑一期廣告宣傳分析二、項目定位（一）環(huán)境定位（二）樓盤定位三、主力目標客戶分析及廣告判斷（一）目標群體定位（二）目標群體分析（三）目標定位理由四、目標客戶對產(chǎn)品分析（一）目標客戶認為什么樣的居住環(huán)境才比較理想。（二）目標客戶購房主要的考慮因素（二）目標客戶購房主要的考慮因素（三）目標客戶對郊區(qū)樓盤的看法五、項目賣點定位（一）品質(zhì)賣點（二）廣告賣點六、推廣策劃原則（一）第一階段：市場培育階段（二）第二階段：啟動階段（內(nèi)部認購階段）（三）第三階段：開盤階段（四）第四階段：銷售階段七、推廣期廣告創(chuàng)意（一）廣告定位：（二）廣告創(chuàng)意思路：（三

2、）廣告創(chuàng)意主線：（四）廣告主題表現(xiàn)：八、推廣媒體選擇方案（一）媒體選擇（二）媒體組合策略九、廣告排期十、結(jié)束語一、概述（一）任務的理解我公司對本次推廣任務的理解是在翰林苑一期廣告推廣的基礎上，不斷強化訴求內(nèi)涵，通過戶型特色、建筑藝術、園林設計、物業(yè)管理、生活方式、企業(yè)文化，全面強化項目品牌和企業(yè)品牌形象。二期廣告推廣注重攻擊節(jié)奏，階段性策略，不斷給市場持續(xù)、新鮮的品牌概念。（二）翰林苑一期廣告宣傳分析 翰林苑一期的廣告成功的打造了其品牌效應，塑造了翰林苑在目標群體中的口碑。但翰林苑一期廣告的宣傳只注重了其品牌效應，未對其項目自身進行宣傳，在翰林苑二期的廣告宣傳上不能取照一期的宣傳模式，而應該吸

3、取一期廣告宣傳中的精華，并且要結(jié)合二期項目自身的特點進行突出性廣告宣傳。 翰林苑一期地產(chǎn)的形象宣傳已經(jīng)成功的打造了其社會效益，使環(huán)宇地產(chǎn)的品牌深入人心，但是翰林苑一期的樓盤定位與二期的樓盤定位完全不同，因此我們不能再取照一期的宣傳方向?qū)Χ谶M行宣傳，我們應吸取一期宣傳的精華結(jié)合二期項目本身的宣傳要點，進行全方位的項目宣傳，即要樹立企業(yè)品牌，又要打造精典樓盤。二、項目定位（一）環(huán)境定位 定位：膠州首席樓盤理由1：由于地方政府各方面的大力支持和各發(fā)展商的合力造勢，居住郊區(qū)化風潮燃至沸點。理由2：由于本案區(qū)位處于膠州市新城區(qū)，已經(jīng)具有明顯的銷售區(qū)位特征，近兩年來膠州新區(qū)的不斷擴展已聚集較強的市場人氣

4、。理由3：翰林苑位于膠州市新市政府廣場東南側(cè)，隔河與行政中心相望、北側(cè)毗鄰三里河公園，有便利的購物、休閑、娛樂等設施，交通便捷，景觀優(yōu)美。理由4：翰林苑無論從開發(fā)商理念還是從其占地面積、小區(qū)規(guī)劃及區(qū)內(nèi)景觀、小品設計等均獨一無二。（二）樓盤定位：翰林苑二期的樓盤定位主要以精品小高層、多層建筑為主。三、主力目標客戶分析及廣告判斷（一）目標群體定位該項目的目標群體主要以中產(chǎn)階級收入人群為主。（二）目標群體分析（1） 膠州本區(qū)域各行業(yè)的中高層管理人員、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者。（2） 外埠投資置業(yè)人群（3） 韓國企業(yè)的中高層管理人員（4）已奠定一定的事業(yè)基礎。（5）文化素質(zhì)高，講究生活品味，自身有富足、

5、尊榮感。（6）對市場有敏銳的洞察力，強調(diào)投資回報人群。（7）普便擁有私車，屬二次置業(yè)。（8）習慣了市區(qū)的繁華，尋求郊區(qū)的寧靜與浪漫。（三）、目標定位理由主觀上我們需要這樣的客戶客觀上產(chǎn)品適合這樣的客戶（1）主流人群屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己的住房，但是他們現(xiàn)有的住房已經(jīng)“過時”了，不能滿足他們對生活品位的追求，為實現(xiàn)他們的夢想，他們迫切希望能找到理想的家園由于太多樓盤可供他們?nèi)ミx擇，也混擾了他們的視線，市場缺乏引導，他們在漫無目的尋尋覓覓。結(jié)論：他們并不缺少房子，而是缺少讓自己滿意的家（2）在消費市場上，他們是最早從日用型消費過渡到享受型消費。他們的消費觀念在逐步主導人們的消費行為。結(jié)論：享

6、受，是打開他們錢包的鑰匙但請給他一個名義，如“家”（3）主流人群由于缺乏文化的滋潤，在空虛、浮躁、匆忙的生活里渡日，他們更沒能在安靜、安詳?shù)沫h(huán)境下思考，他們把個人發(fā)展的時間全部貢獻給了公司事業(yè)，多數(shù)人形成適應工作性質(zhì)的生活方式、思想也被不知不覺的改造。他們證實了自己的有用性，但沒有證實自己的生命價值。結(jié)論：家，才是享受生命快樂的天地。 四、目標客戶對產(chǎn)品分析（一）目標客戶認為什么樣的居住環(huán)境才比較理想。1、地理位置優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美“可以看到海的別墅” “有小區(qū)環(huán)境、封閉管理” “空氣環(huán)境好”2、交通方便“交通要便捷，會考慮到工作的方便”3、配套管理完善中國第一管家“深圳中海物業(yè)顧問有限公司”作為

7、該項目的物業(yè)管理公司?！?4小時管理、有家政服務、會所配套設施齊全、吃住行方便” “管理費合理、保安素質(zhì)高” “跟上專業(yè)水平，物業(yè)管理好才會升值”（二）目標客戶購房主要的考慮因素1、大多數(shù)人考慮的因素：周邊環(huán)境社區(qū)規(guī)劃發(fā)展商實力地理位置升值潛力2、以下因素也被部分人考慮：配套設施價格物業(yè)管理交通裝修（三）目標客戶對郊區(qū)樓盤的看法市區(qū)樓盤看法：交通快捷、方便工作和生活。但是不很具備良好的自然生態(tài)環(huán)境。郊區(qū)樓盤看法：郊區(qū)樓盤看法：擁有較好的自然居住環(huán)境。 “空氣好！” “安靜，可以思考問題，做自己想做的事”。膠州本地客戶對該項目看法：該項目地處膠州新區(qū)，將來的升值潛力巨大，小區(qū)整體規(guī)劃品質(zhì)高，小區(qū)

8、內(nèi)環(huán)境塑造獨特，是特別適合居住的場所。五、項目賣點定位（一）、品質(zhì)賣點：翰林苑膠州新區(qū)未來CBD中心首席精典樓盤具有地理位置和景觀的唯一性、珍貴性、不可替代性，項目開發(fā)理念、產(chǎn)品設計、服務配套標準，以及居住環(huán)境在膠州新區(qū)中均處于不可多得的優(yōu)勢，從而決定了翰林苑必將成為“膠州新區(qū)的首席樓盤”，成為二十一世紀膠州的地標性建筑。項目的保值升值前景無限。將獨領膠州新區(qū)的風騷，成為市場追捧的對象。（二）廣告賣點：（1）地理位置賣點翰林苑地處膠州新區(qū)的CBD中心位置。新市政府廣場東南側(cè)，隔河與行政中心相望、北側(cè)毗鄰三里河公園，有便利的購物、休閑、娛樂等設施，交通便捷，景觀優(yōu)美。CBD：膠州市的中心商務區(qū)，

9、是市場經(jīng)濟體制下的一個經(jīng)濟樞紐機構(gòu)是一個城市聚集經(jīng)濟的頂級形態(tài)；它代表著整個城市的最精華、超景觀的區(qū)域；黃金地段，地價在城市內(nèi)部或者一個區(qū)域內(nèi)應該是最高的,建筑群的特征，突出的超景觀更代表了一個城市的形象。（2）河居文化賣點擇水避風，是自古以來中國人居住的最佳境界，仁者愛山，智者樂水，水賦予了人類智慧的靈性，古來文人騷客由山水間獲取了多少的靈感。水與環(huán)境，清澈的河水，翠綠的河堤，給予了人類美好的生態(tài)環(huán)境，靠近河水的房屋就成了人類追求的理想居住場所。（3）獨特的建筑設計賣點A、超大空中花園B、垂直觀光電梯C、底層架空結(jié)構(gòu)D、100%全明戶型空間（4）景觀賣點A、小區(qū)環(huán)境精雕細琢“水空間”“森林空

10、間”“戶外活動空間”體現(xiàn)“人、建筑、與自然的真情對話”B、現(xiàn)代建筑與歷史文化的相融合，在步行道旁設置“古今膠州八景”步行道鋪地上刻有膠州歷代名人事跡。C、以松、梅、竹、琴、棋、書、畫為主題的休閑園區(qū)景觀。（5）配套賣點 A、小區(qū)環(huán)境配套小區(qū)建有兒童樂園、體育廣場、健康步道、老年會所及托幼等健康設施。B、小區(qū)設施配套小區(qū)周邊防越報警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、對講防盜門系統(tǒng)、24小時保案巡更、集中供熱管網(wǎng)，地板輻射供暖。（6）交通賣點距離環(huán)膠州灣高速入口僅10分鐘，毗鄰海爾大道及膠州的主干道南環(huán)路。（7）物業(yè)管理賣點 該項目選用中國第一管家“深圳中海物業(yè)”作為其精選物業(yè)管理公司。 六、推廣策劃原則形

11、象、知名度及賣點宣傳產(chǎn)品賣點宣傳銷售階段形象宣傳開盤階段 啟動階段 培育階段 推廣階段示意圖該項目的整體推廣分為四個階段：（一）市場培育階段 該階段主要以樹立項目的品牌形象為主，吸引市場關注，帶動二期概念的推廣。 該樓盤的目標客戶定位為中產(chǎn)階級收入人群為主，所以廣告將以鮮明的都市風格和高品位的文化生活為主線，樹立起“翰林苑”膠州新城市中心第一名盤的鮮明形象。以此獲得目標消費群體的認可，帶動銷售。（二）啟動階段（內(nèi)部認購階段） 該階段仍以高品味的都市文化生活為主要訴求點，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點。但配合了具體賣點的演繹即產(chǎn)品創(chuàng)新決定一切，讓產(chǎn)品說話，如：超大空中花園、底層架空結(jié)構(gòu)、垂直觀

12、光電梯及相關物業(yè)配套。（三）開盤階段 該階段仍以樹立項目的品牌形象為主，吸引購買者的關注，加大對家的概念的重點推出。（四）銷售階段 該階段配合銷售的進度進行持續(xù)性的市場項目推廣，以定期廣告的形式不斷延續(xù)，成為市場持續(xù)不斷的熱點。包括項目理念，項目主訴點等進行系列廣告攻擊。五、推廣期廣告創(chuàng)意（一）廣告定位：翰林苑膠州首席樓盤，國際健康社區(qū)。（二）廣告創(chuàng)意思路：專為成功人士度身打造藝術精品，創(chuàng)造人性化、親情化、休閑化的時尚功能空間，做到高檔而不奢華，雅致而不單調(diào)，達到高品位居家文化氣圍。（三）廣告創(chuàng)意主線：1、地理環(huán)境地處膠州新區(qū)CBD中心區(qū)域，為成功人士度身打造的精品家園。2、河居文化依河而居文

13、化，現(xiàn)代人向往的生活居所，高品位居家文化氛圍。3、獨特設計空中花園、垂直電梯、全明設計使住戶的生活豐富多彩，體現(xiàn)出人與大自然和諧共處、互相促進的理性生態(tài)。（四）廣告主題表現(xiàn)：1、市場培育期廣告目的：以樹立項目的品牌形象為主，吸引市場關注文案主題：（1）主題：一期銘謝支持，二期風云問世設計表現(xiàn)：一幅懸念廣告，意在引起大家的注意及猜想。將項目一期的銷售情況簡單總結(jié)，并做出二期風云問世的公告，讓目標客戶知道翰林苑二期正式推出。（2）主題：地位超然，尊貴之選 翰林苑二期21世紀膠州首席樓盤，國際健康社區(qū)設計表現(xiàn)：今天，在膠州新區(qū)，翰林苑正在實踐著人類亙古以來的夢想，一個未來家園即將展現(xiàn)在世人面前。（登

14、出樓盤的立體外觀，突出樓盤建筑特色，并配有位置圖即可）。（3）主題：生活中值得追求的事物也許很多，翰林苑卻足以令您一生無憾。設計表現(xiàn)：您的居家空間，我們用心營造，一個令人怦然心動的所在，值得您的鐘愛。2、啟動內(nèi)部認購期（1）第一期主題：引導人居新潮流，高品位的文化藝術豪宅翰林苑*月*日開始全面接受VIP認購。設計表現(xiàn)：內(nèi)部認購廣告，主要向公眾傳達一個信息：膠州新區(qū)未來CBD中心首席樓盤翰林苑二期今天正式接受內(nèi)部認購（廣告表現(xiàn)主要以地理位置，環(huán)境特色、設計特點為主線）。(2)第二期主題：翰林苑“新”生活的引力設計表現(xiàn)：依河而居的新生活概念，獨特的空中花園、底層架空設計；深圳第一管家“中海物業(yè)”顧

15、問管理，都體現(xiàn)了翰林苑二期一個全新的生活。（廣告主要采用項目二期的幾大賣點：地理環(huán)境、河居文化、獨特設計、知名管理顧問等來體現(xiàn)項目的與眾不同，來體現(xiàn)項目對生活的新概念。（2）第二期主題：翰林苑二期，內(nèi)部認購火爆 設計表現(xiàn)：對內(nèi)部認購的總結(jié)，制作內(nèi)部認購供不應求的氣氛，讓目標客戶知道“翰林苑二期”還未正式發(fā)售就炙手可熱，刺激客戶及早落訂。3、開盤期廣告目的：推出新盤，完成告知，配合項目開盤促進認購文案主題：（1）第一期主題： 期待第一次相見如故的感動，翰林苑二期*月*日與您見面。設計表現(xiàn)：一生中總有某些時刻值得期待，比如親眼目睹夢中情人的真面目，而為之驚艷。一次令人心路加速的神秘約會即將來臨。（

16、提前將開售日期告訴消費者，廣告內(nèi)容主要以樓盤的開盤期告知為主，引起關注。）（2）第二期主題：給心靈一個回家的方向，翰林苑二期明天隆重開盤。設計表現(xiàn)：并不是所有的人都享有這樣的生活，并不是所有的人都占有這樣的環(huán)境，并不是所有的人都擁有這樣的房子。廣告告訴消費者，翰林苑明天就要開盤，讓消費者繼續(xù)保持對項目的關注。（3）第三期主題：誕生在文脈上的尊貴家園翰林苑二期今天震撼開盤。設計表現(xiàn)：廣告將翰林苑二期開盤時間告知大家，吸引消費群體的注意，廣告主要體現(xiàn)項目的地理位置、賣點，吸引消費群體的好奇心，從而達到銷售的目的。4、銷售期廣告目的：深入推薦項目優(yōu)勢，增強競爭力。文案主題： 銷售期廣告可以采取多樣化

17、，多種表現(xiàn)形式，但力求廣告的連貫性。系列廣告主題解釋：（1）、假日系列A、依據(jù): 購房者很多為第二套住房，所以居住的話多為周末、年假，或者老少三代，或者情侶相伴，或者是一家三口。所以做好假日概念購房者都會很有沖擊力。 “假日”二字本身就很有放松、自然、愜意的感覺。本身就代表了一種自由自在的心情。 假日概念本身很廣博，本項目屬于臨水樓盤，做假日概念的話不但包含河居概念，還可以有更多的延伸。 假日概念，可以在燦爛的陽光、清新的空氣、水清木華、品味雅靜、激情相擁等做文章。B、概念導入文武之道一張一弛，有緊張的工作也有盡情的放松，隨著社會的進步，度假已經(jīng)成為一種時尚、既可以山水游玩，也可以田園小憩。假

18、日的心情，充滿了快樂、充滿了輕松、也充滿了陽光，在周末或年假的時候來到自己的第二家園，盡情的放松、盡情的歡樂、無拘無束、自由自在C、主題表現(xiàn)第一篇：假日- 陽光燦爛設計表現(xiàn)：在翰林苑，放下疲憊、放下憂郁、放下緊張、張開眼睛，有心體會，你會發(fā)現(xiàn)大自然的美好，云朵是如此的潔白、天空是如此的湛藍、空氣是如此的清新、陽光是如此的燦爛曬個日光浴，感受一下全新的氣息，滌去心靈的塵埃第二篇假日- 在水一方（漫步河岸，楊柳輕擺，清澈的河水，蕩起漣漪，心緒輕輕涌動，樹蔭下，拿起魚竿，拋向河中，陣陣漣漪蕩起一絲悠閑、一份清雅第三篇假日- 心怡神清（綠蔭下，綠竹林旁，鳥鳴蟲叫在演奏大自然的音符，與景致是那么的和諧，

19、搖椅上的您閉目養(yǎng)神，一縷清茶的淡香沁人心脾，體會著大自然的玄機、一種悠閑的境界（2）、翰林苑純粹生活品質(zhì)A、依據(jù)購房置業(yè)，就是投資未來的生活，那么未來的家是否滿意，必須具備極大要素：.生活的便利性 .環(huán)境的優(yōu)美，這其中包括周邊環(huán)境、社區(qū)的園林綠化.小區(qū)功能設計的先進性 本項目是區(qū)域內(nèi)的高檔樓盤在以上方面都高人一籌，所以從項目的品質(zhì)上來表現(xiàn)，是本創(chuàng)意的出發(fā)點。B、主題表現(xiàn)：主題：純粹生活CBD中心設計表現(xiàn)：翰林苑地處膠州新區(qū)的CBD中心位置。新市政府廣場東南側(cè)，隔河與行政中心相望、北側(cè)毗鄰三里河公園，有便利的購物、休閑、娛樂等設施，交通便捷，景觀優(yōu)美。主題：純粹生活河居文化設計表現(xiàn)：清澈的河水緩

20、緩的流淌，它涌動著古老的文明，燦爛的文化，波光粼粼，跳躍著靈性與生機,漫步河堤，綠柳輕擺，鳥鳴蟲叫，構(gòu)成了一幅天然美景打開河居之門，感謝水的靈性主題：純粹生活獨特設計設計表現(xiàn)：超大空中花園、垂直觀光電梯、底層架空結(jié)構(gòu)、100%全明戶型空間（3）、翰林苑實話實說現(xiàn)實生活文案一實話實說概念篇主題：我的品味就是與眾不同 設計表現(xiàn)：翰林苑倡導一種儒雅完美的生活方式，不僅注重物質(zhì)享受，更追求精神境界的享受，并將膠州燦爛悠久的歷史文化與現(xiàn)代建筑緊密的融合在一起，通過不同的建筑表現(xiàn)形式述說膠州的歷史，再現(xiàn)三里河文明的輝煌與夢想。 文案二實話實說設計篇主題：尊榮出自細微設計表現(xiàn)：超大空中花園、垂直觀光電梯、底層架空結(jié)構(gòu)、100%全明戶型空間，戶戶方正實用，得房率高達 %，采光、通風俱佳，全心演澤現(xiàn)代居家典范。文案三實話實說綠化篇主題：綠意深入有人家設計表現(xiàn)：濃濃的綠，和諧而自然，演繹著淡妝濃抹總相宜，綠的成萌，綠草青青，綠化率達 63 %，置身其中，仿佛與自然合一，營造一份怡然自得的心境。文案四實話實說配套篇主題：月亮，當然要眾星來捧設計表現(xiàn)：小區(qū)環(huán)境配套小區(qū)內(nèi)建有兒童樂園、體育廣場、健康步道、老年會所及托幼等健康設施。小區(qū)設施配套小區(qū)周邊防越報警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、對講防盜門系統(tǒng)、24小時保案巡更、集中供熱管網(wǎng)，地板輻射